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1、白鹿源滑雪场市场营销策略研究摘要市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的今天，企业经营的关键在于市场营销，企业经营的成败取决于市场开拓和营销能力。本文在环境分析、行业分析和SWOT分析的基础上，制定其相应的市场营销策略。滑雪行业在我国是一个新兴的产业。随着国内滑雪场数量的增加，爱好者群体逐渐的形成，各个滑雪场之间的竞争就会越来越激烈。在此竞争过程中，市场营销将发挥越来越大的作用。本论文从白鹿源滑雪场的实际情况出发，结合现代市场营销理论，系统的制定了白鹿源滑雪场市场营销策略。论文全面地分析了滑雪场现在存在的问题，如滑雪产品种类太少、雪场的宣传力度不够、基础设施建
2、设还不够完善、服务意识淡薄等等。同时论文还阐述了旅游滑雪行业的现状，分析了滑雪行业的市场宏观环境、行业市场需求情况和竞争环境，得出了滑雪场现在面临的机会和挑战;对滑雪场的地理位置、周边环境和硬件配套设施做了充分的调查，得出了滑雪场的优势和劣势;在充分了解竞争对手的基础上，为企业制定了科学的、系统的、操作性强的产品组合策略、服务策略、定价策略和促销策略。最后，论文根据已做的SWOT分析、市场细分分析和对滑雪场的营销策略的分析提出了几点切实可行的策略实施措施:扬长避短，实施特色营销，围绕“24小时营业”作足文章;完善基础设施建设;加强网络营销;开发潜在的市场和特色营销的观点等。【关键词】白鹿源滑雪
3、场市场营销策略营销管理【论文类型】应用研究AbstraCt Title:ResearchonXi， anBaiIuyuanSkiFieldMarketingStrategy Magor:BusinessAdministration Name:LvDongTutor:物 ngshuili RePIyDate:2007.3sognat。re:汤乡一一-Signature:Abst门Ct Themarketing15linkwhiehrelatestheenterpriseandeonsumer.Withtheuneeasingly inereaseintheseieneeandthemodemiz
4、ationofthesoeialProduetdaybyday， thekeyofthe enterprisemanagementliesinthemarketing.Theente印rise 5sueeessorfailure15deeidedby themarketdeveloPmentandthemarketingability.ThisPapertakestheenvironmentanalysis、 theProfessionanalysisandtheSWOTanalysisforfoundation， andformulatesamarketing strategythatdoe
5、snotlaektheirmovation.Theskiingindustry15anewoneinchina.Asthe numberofdomesticskiingresorts15inereasing， agrouPofenthusiastslikethisgameandthe eomPetition15becomingmoreandmorefierce.TheninthisProeessoftheeomPetition marketingwillPlayakeyrole. ThisPaperembarksfromBaiLuyuanskifield 5actualsituation， e
6、ombinesmodem marketingtheory， andformulatesBaiLuyUanskifield 5marketingstrategyinsystem.The Paperroundlyanalyzesthequestionswhichtheskifieldnowexists.ForexamPle， theski Produetrange15few theflack15insuffieient， infrastrUeturaleonstrUetion15stillnotPe成et，and serviceconsciousness15alsolightand50on.Sim
7、ultaneouslythePaperalsoelaboratesthe Presentsituationofthetravelingskiindustry.WllileitanalyzesthemarketmacroseoPie environrnentofthisindustry， themarketdemand 5situationandtheeomPetitiveenvironment，I obtainedtheoPPortunityandtheehallengewhichthesnowfieldnowfaces;toinvestigatethe skifield 5geograPhi
8、ealPosition， thePeriPheralenvironmentandthenecessaryfaeili饥I obtainedthesnowfield 5suPeriorPositionandinferiorityposition.InthefullundersteLndingofeompetitor， 1formulatetheseientifie、systematie、 operationalProdueteombinationstrategy， servieestrategy， fixedPrieestrategyandthePromotionstrategy.Intheen
9、d， aceordingtothe analysisofSWOT、 segmentationandmarketingstrategy， thisPaPerProPosesseveralfeasible stePssuchashowtojutouttheskifield 5vantageeomParedtothedisanvantagedandearryout charaeteristiemarketingandPutintoalotofworksurrounding物enty一fourhoursbusiness，、 howtoPerfeettheinfrastruetureeonstrueti
10、on、 howtoenhaneenetworkmarketing、 howto develoPthePotentialmarketandtheviewof阵 culiaritymarketing.K灯 words1Bailuyuanskifieldmarketingstrategymarketingmanagement TypeofpaperlApplyingReseareh目录目录1导论.”.，.，”二”.11.1论文的背景.l1.2论文的目的与意义.，.，.21.3论文的研究方法和结构安排，.，.，.22文献综述.“.”.“.“”.“”“.“”.”.“.“”.“.4 2.1STP理论.，.
11、，.，.42.1.1市场细分理论(Segmentation)，.42.1.2市场定位(Positioning).52.1.3目标市场选择 (MarketTarget).，.，.，.62.2服务策略、产品组合策略、定价策略及促销策略.，.72.2.1服务策略.，.，.72.2.2产品组合策略.，72.2.3定价及促销策略.，.，.82.3国外研究动态以及应用现状.，.102.4国内研究动态以及应用现状.113白鹿源滑雪场的现状分析和存在的问题.“”.“.”.“二“.”“123.1旅游滑雪业的现状分析.，.，.123.2白鹿源滑雪场存在的问题及原因分析.，.，.134白鹿源滑雪场的环境分析.“。”
12、.”.“.“”.“二。.“.“”.“.”.154.1宏观环境分析.15 4.1.1经济环境分析.，.巧4.1.2技术环境分析.，.巧 4.1.3社会文化环境分析.164.1.4政策、法规环境分析.174.2市场需求分析预测.184.2.1市场需求分析.184.2.2市场需求预测.，.214.3竞争环境分析.244.4内部环境分析.，.264.4.1白鹿源滑雪场的优势.264.4.2白鹿源滑雪场的劣势.27西安理工大学工商管理硕士学位论文 4.5SWO一I分析总结.285自鹿糠滑矿场llJ-场伪销策略.”.一.”.“.2951，11场细分及日标市场选择.295.1.!对滑舌场的市场细分.295.
13、1.2选定目标市场.295.1.3对滑雪场的市场定位.295.2产品服务组合策略.。.305.2.1产品构成.，.，.305.2.2滑雪新产品.，305.2.3选定最佳的产品组合策略.315.2.4服务策略.，.315.3定价策略.，.，二，.325.3.1价格影响因素.，.，.，.325.3.2基本的定价.335.3.3价格调整策略.，二，.，二，.，.，.，.，.，.335.3.4促销定价策略.345.4促销策略.，.，.，二，.，.，.345.4.1广告策略.345.4.2公关促销.355.4.3关系促销.356白鹿源滑雪场市场营销策略的实施措施二“.”.“”.”“.“376.1完善基础
14、设施建设.376，2加强网络营销.376.3开发潜在的市场.376.4特色营销.，.387结论“二“.”.”“二”“.”.”“.40致谢.”。.“.“二”.“.”“.“.41参考文献.“.“.42导论1导论1.1论文的背景中国自改革开放以来，休闲旅游业蓬勃发展。亿万国民走出家门，走遍祖国的大江南北，长城内外，雪山草原，饱览名山大川，风景名胜;许多人出国观光旅游，感受异国风情和世界文明。旅游业不仅启动了我国消费经济的增长，从而推动了国民经济和地域经济的发展，而且对传承我国五千年的文化乃至促进世界文明的交流，推动我国物质文明和精神文明的建设都具有十分重大的意义。这都体现了我国经济的快速发展和人民生
15、活水平的日益提高，反映了国民的消费观念正在发生变化。然而在经济全球化和中国加入世界贸易组织(wTO)的大背景下，由于国外休闲旅游服务企业的相继介入和中国休闲旅游业自身的发展，此行业竞争必将日趋激烈。现代旅游者正在成为“新旅游者”，他们追求个性化的出游方式，不再满足于观光，希望得到更多独特体验，喜欢娱乐和休闲，希望得到陶冶。于是出现了一些新的旅游方式，如滑雪、蹦极等，可以给人们带来更多的刺激。与此同时，信息技术的发展也使休闲旅游市场营销的方式及观念发生了变化。然而，目前在国内，如前所述，无论是休闲旅游市场营销的理论研究，还是休闲旅游市场营销的实践操作，都存在许多不足，不是忽略了一些重要的因素，就
16、是缺乏实践操作性，不能适应时代的新形势。社会经济的发展，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进一步加剧，企业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、生产或提供消费者满意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。旅游是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。人们生活水平的提高和思想观念的转变使人们有条件去消费旅游。越来越多的旅游消费者带动这中国旅游业的发展，国内休闲旅游业之间的竞争也越来越激烈。所以为企业制定一个好
17、的市场营销方案就显的尤为重要。一个系统的、操作性强的的旅游营销策略方案，可以为旅游地树立一个好的形象，同时这也是吸引旅客的关键的因素。所以对市场营销策略和实践进行全新的研究对旅游地的开发就显得十分必要。滑雪，一个新兴的旅游运动，正在中国悄然兴起，并在国内呈现出良好的发展势头。白鹿源滑雪场正是建修于中国休闲旅游业迅猛发展的大形势下。滑雪场位于西安市纺织城东南6公里处，是集滑雪、滑圈、戏雪、赏雪、踏雪等多种户外运动项目于一体的绿色生态运动场所。滑雪场可以实现全天24小时滑雪，日接纳能力达到5000人次，还引入了先进的制雪和拖牵设备，使滑雪爱好者在登上滑雪最高点后俯冲而下，享受速度的冲击，这里是滑雪
18、爱好者享受冰雪世界的理想之地。白鹿源滑雪场拥有专业的滑雪教练阵容，为初学者在动作和技术上提供规范、细致的指导。座落在白鹿源冰雪世界的快餐厅免费为滑雪者提供特色套餐:透过休闲茶座的落地景观窗让游客在欣赏滑雪表演和雪场全景的同时，西安理工大学工商管理硕士学位论文细，:茶香。.2论文的目的与意义本文主要是对休闲旅游市场的宏观环境、微观环境、旅游行业状况、白鹿源滑雪场自身的优劣势进行分析，对白鹿源滑雪场的市场需求、需求预测和应采用的市场战略和具体策略进行研究。近年来，休闲旅游市场竞争日益激烈，白鹿源滑雪场在这种激烈竞争下，要生存和发展，必须有正确的市场定位、正确的市场战略及可操作性强的市场策略。本论文
19、的主要目的就是结合滑雪场自身的实际情况，通过分析出白鹿源滑雪场所处的宏观和微观环境，得出滑雪场的市场需求分析结果和市场需求的预测结果，同时在与竞争对手的对比分析中得出滑雪场的竞争优劣势，发挥白鹿源滑雪场优势，为企业制定系统的市场营销策略，弥补滑雪场自身的不足，以便赢得竞争优势，从而取得可观的经济效益和社会效益。白鹿源滑雪场是滑雪爱好者享受冰雪世界的理想之地。现今，交通的改善、旅游业的发展、休闲旅游的兴起为白鹿源滑雪场提供了很好的历史机遇。但是旅游市场的竞争是非常激烈的，而且白鹿源滑雪场又是一个新开发的休闲旅游资源，基础设施建设不够完善，而且缺乏系统的价格策略、促销策略和服务策略，加之西安周边还
20、有很多竞争力很强的滑雪场，所以基于为企业节约人力、物力、财力，也为了使白鹿源滑雪场在市场营销战中取得成功，为其制定一个现代化的营销战略和策略体系是非常有必要的。.3论文的研究方法和结构安排本文理论联系实际。大量检索查阅市场营销策略方面书籍以及资料，深入企业进行调研，用科学的方法对得到的资料统计、整理和分析，运用SWOT模型分析企业竞争的优劣势，在对比分析中制定适合企业自身的市场营销策略。本文由四部分组成:第一部分:现状分析。分析滑雪行业的现状和白鹿源滑雪场和实际状况;第二部分:问题的提出及原因。分析现在白鹿源滑雪场营销策略存在的问题以及引起这些问题的原因;第三部分:市场环境分析。包括滑雪场的宏
21、观环境、微观环境、市场的需求分析与预测、行业的竞争环境和内部环境;第四部分:制定营销策略。包括市场细分、定位和目标市场选择以及产品组合策略、服务策略、定价策略和促销策略。导论内容结构枢架如图1一l:呀呀论 论 公公司背景简介 介 介研究的意义 义 义研究内容 容 理理论综述 述 国国内外研究现状状 状国内外研究的发展趋势 势 势研究现状的评述述滑滑雪场现状分析 析 休休闲旅游现状状 状问题及原因分析 析市市场营销环境分析析 市市场营销策略 略 SSSTP分析 析定价策略略促销策略 略产品服务组合策略略 总总结结 图1一1论文框架Figl一 1thefremeworkofthisPaper文献综
22、述文献综述 .1STp理论 5TP理论包括，卜场细分理论、目标市场选择以及一市场定位三个方面。 2.1.1市场细分理论 (Seglllentat1on)a.市场细分的标准要进行有效的市场细分，必须找到科学的细分依据。每个旅游者都具有许多特点，如年龄、职业、文化程度、购买习惯等，这些特点正是导致顾客需求出现差异的因素l。地理细分:旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。国家、地区、城市、乡村、不同的气候带、地形地貌等都可以作为地理细分的标准;人文统计细分:人文统计细分是将旅游市场按照人文统计学变量如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别
23、、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体:心理细分:旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理细分就是按照这些标准对旅游市场进行细分:行为细分:不同的旅游者在行为上往往会有很大的差异，因此按照旅游者的行为进行市场细分是很有效的121。依据购买组织形式变量将旅游市场细分为团队市场和散客市场，是旅游市场最基本的细分形式之一。b.细分的程序和具体方法(l)细分的程序。旅游市场细分的程序如下:选定产品市场范围，即在明确企业任务、目标，对市场环境充分调查分析之后首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围;估计潜在顾客的基本需求;分析潜在
24、顾客的不同需求;剔除潜在顾客的共同需求;为这些分市场暂时定名;进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并;测量各细分市场的大小，从而估算可能获利水平。(2)定性细分方法。旅游市场细分的方法是多种多样的:“网格法”市场细分。“网格法”最像切蛋糕，就是以一定的“细分变数”为界限，把某种商品的市场像一块大蛋糕分切成若千小块，从中选择自己吃得下的小块去经营，如经一次分切还吃不下，则可多次分切，直到适合自己的消化能力为止;“箭线法”市场细分。所谓“箭线法”就是以某种商品为出发点，像个光源引伸出多级箭线导引出众多的子市场供企业选择;“坐标法”市场细分。“坐标法”中又有三维坐标和平面坐标，即选择2一3个
25、最为关键的细分变数来分解、指引市场，从而确定本企业的产品及市场定位;“点状式”市场超细分。把市场细分到具体的顾客，呈点状式发散，电子计算机的进入企业管理领域又为此提供了物质保证t3l。(3)定量细分方法。以聚类为基准的细分方法。选择消费者的需要、态度、生活西安理工大学工商管理硕士学位论文形态等心理描述特征以及人lil地理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运少!J因子分析对变量指标降维，利用聚类分析得到细分类群结果。其理论依据是概率统计学方法，根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者分群特征;适应性细分方法。这种方法运用统计学的联合分析和计算机模拟方法，对消费者选择行为数据进行适应
26、性调试，以期获得更有效的细分模型。近年来，在细分数据统计分析方面出现了几种新的方法，包括人工神经网络、潜隐层次模型、模糊重叠聚类等。 2.r.2市场定位 (Pos1t1on1ng)a.市场定位的方法(l)产品差异:它是企业实现产品差别化最具竞争力的工具，企业通过开发出新的产品特征，来满足顾客需求。(2)服务差异:在今天的新竞争中，服务与顾客关系中的服务因素正成为创造企业竞争优势的主要途径，向产品施加核心价值的关键过程从工厂转移到服务机遇过程中。(3)人员差异:企业的竞争就是人才的竞争，企业必须通过培训比竞争对手更优秀的员工，取得强大的竞争优势。(4)形象差异:对不同的形象消费者会做出不同的反应
27、，同时标志也可以提供很强的企业或品牌识别，以及形象差异。b.市场定位的策略(l)唯一式:企业通过将某种产品与本企业生产的某品牌的产品直接“划上等号”建立联想，让顾客有此类产品的购买需要时，首先就想到本企业的产品。当然，要想让消费者形成“我是唯一”的观念，一方面依赖于企业在某一特定细分市场的领导地位;另一方面也依赖于消费者对企业产品的广泛认同(而这又往往是大量、长期、优秀的产品、形象广告投资的结果)。(2)针锋相对式:针锋相对的策略就是把本企业的产品确定在竞争对手产品较近的位置上，这种定位策略必然会导致与对手之间的激烈竞争，所以并不是所有的企业都愿意采取这种定位方式。(3)比附式:比附定位就是攀
28、附名牌，比附名牌来给自己定位，利用名牌企业的影响来给自己造声势。(4)另辟蹊径式:有些企业另辟蹊径，采取与竞争对手完全相反的定位，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。另辟蹊径式的定位一定要建立在对竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己的产品与对手确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能找到企业的市场机会，进行与对手完全相反的定位。(5)填补空缺式:填补空缺的企业可以寻找那些没有引起对手注意或未被对手控制文献综述的市场，并推出能够适应这潜在市场孟要的产品。进行填补空缺式的定位，企业必须对该细分，i场的机会与自身条件相结合考虑，只有在该细分市场的容量足够大，生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的填补空缺行为刁可能获利。c.新定位理论(l)基于消费者心理的定位。在寻求定位的过程中，抓住消费者的最主要的5个心理因素，即:大脑不能处理全部信息;大脑的有限性;大脑憎恶混乱;大脑的不可靠性;大脑不会改变。(2)基于应变的重新定位。这就是要重新