毕业设计（论文）-论企业网络销售平台的构建.doc

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1、本科生本科生毕业论毕业论文（文（设计设计） ） 题题 目：目：论论企企业业网网络销络销售平台的构建售平台的构建 专业专业代代码码： ： 工商管理（工商管理（00242） ） 作者姓名：作者姓名： 学学 号：号： 单单 位：位： 商学院商学院 指指导导教教师师： ： 2010 年年 12 月月 30 日日 聊城大学本科毕业论文（设计） 目目 录录 摘摘 要要I AbstractAbstractII 前言前言1 一、网络销一、网络销售售概述概述1 （一）网络销售的发展潜力和巨大前景 .1 （二）网络销售所应用的营销理论 .2 二、企业如何二、企业如何建建立立网网络销售平台络销售平台4 （一）企业建

2、立独立 B2C 商城销售平台 .4 （二）企业在淘宝网等 C2C 平台建立商城 B2C 销售平台 .5 （三）企业在阿里巴巴等 B2B 站点建立销售平台. .6 （四）企业在分销平台以 B2B2C 模式建立销售平台. .8 （五）企业在移动终端建立销售平台. .9 三、企业建立网络销售平台可能面对的风险及应对策略三、企业建立网络销售平台可能面对的风险及应对策略10 （一）网络销售电子交易的安全问题 10 （二）网络销售有可能对传统销售渠道的冲击问题 11 （三）针对网络销售安全问题和对传统渠道冲击问题的解决方案 12 结结 论论.13 聊城大学本科毕业论文（设计） 参考文献参考文献14 致致

3、谢谢.15 聊城大学本科毕业论文（设计） I 摘要摘要 随着经济社会的发展，市场经济竞争的愈演愈烈，企业通过传统渠道拓展市 场已面临越来越高的难度和成本。相反，随着互联网的普及，各种相关配套设施 的完善，电子商务凭借其扁平化的结构，对客户需求快速的反应，低廉的运营维 护成本，庞大的网络市场需求，便捷的支付方式等优势，在市场经济的发展中， 发挥越来越重要的作用。电子商务是大势所趋已成为业内的共识，越来越多的企 业也参与到电子商务中。本文即针对这一情况，对电子商务中的核心-网络销售 平台，进行分析。对网络销售应用的营销理论，符合中国特色的网络销售平台的 分类和构建，企业建立网络销售平台可能面对的风

4、险及应对策略这三大方面进行 分析，希望通过对各类企业在网络销售方面成功案例的分析，对其他企业建立网 络销售平台提供借鉴经验，更好的完善自身的大电子商务平台，为企业发展拓展 崭新的渠道。 关键词关键词:互联网；销售平台；电子商务；网络营销 聊城大学本科毕业论文（设计） II Abstract Along with the economic and social development of market economy，the increasingly fierce competition，the enterprise through traditional channel expanding

5、the market already facing more and more high difficulty and cost. Instead，with the spread of the Internet，all sorts of relevant supporting facilities，and improved the e- commerce relies on its flating structure，quick response to customer needs，low operation and maintenance cost，and extensive network

6、 market demand，convenient payment etc advantages，and the development of market economy，is playing a more and more important role. E-commerce is the general trend has become the consensus，more and more enterprises to participate in e-commerce. This article is aimed at this one circumstance，the core o

7、f e-commerce - network sales platform，is analyzed. Sales of network application of marketing theory，accord with Chinas network marketing platform classification and construction，enterprise established the network marketing platform may face risks and strategies these three aspects guide- subject，hop

8、ed the of all kinds enterprise in the network of sales aspect successful case analysis of other enterprises set up network marketing platform provides referential experience，better improve their big e-commerce platform，for the development of enterprises expand new channel. Keywords：Internet; Sales p

9、latform; E-Commerce; Internet Marketing 聊城大学本科毕业论文（设计） 1 论企业网络销售平台的构建论企业网络销售平台的构建 前言前言 网络销售是借助现代信息技术与网络技术实现企业营销目标的新型营销方式， 具有极强的生命力和发展前景。网络销售的价值在于它能够使商品到用户传递更 快捷，更方便，更充分。他的独特之处在于利用越来越普及的网络技术，通过构 建的虚拟却又强大的网络销售平台，面向庞大的网络市场，迅速的将商品销售出 去的全过程。它的价值和特征已深刻的影响了传统企业未来的生存和发展方式。 随着信息技术和互联网的进一步发展、改进，以及与网络销售平台相匹配的服

10、务、 设施体系的逐渐完善，网络销售，已经在现代销售体系中，占据越来越重要的地 位。 一、网络销售概述一、网络销售概述 （一）网络销售的发展潜力和巨大前景（一）网络销售的发展潜力和巨大前景 电子商务造就了传统企业新的发展点。2009 年的世界经济危机，给传统行 业以沉重打击，但却造就了网上电子商务的成功。 艾瑞统计显示，2009 年我国网络购物人群基数已达 1 亿，电子商务整体市 场交易额已经高达 3.6 万亿元！预计 2010 年电子商务交易额将超过 4 万亿元， 网络购物金额将超过 4000 亿元。目前市场高度看好电子商务行业。德意志银行 发布报告称，预计中国个人消费电子商务市场未来五年的复

11、合年增长率将达 42%，市场总规模 2014 年将达 1.523 万亿元，占国内零售总额的 7.2%。与此同 时，中国互联网普及率将上升至 59.3%，个人用户总数将达 8.12 亿。阿里巴巴 副总裁梁春晓认为，未来互联网的商务属性会越来越强。梁春晓表示，现在电子 商务的渗透率大概是 30%左右，大概 30%的网民会有电子商务的应用和电子商务 聊城大学本科毕业论文（设计） 2 的行为，再过五年左右会提高到 60%甚至更高。 目前 B2B、B2C、C2C 等网络交易仍呈现持续增长态势。越来越多的企业加入 到网络销售的浪潮之中，网络销售平台也成为企业发展的一个新极点。 （二）（二）网络销售所应用的

12、营销理论网络销售所应用的营销理论 1996 年 6 月，联合国国际贸易法委员会提出的电子商务示范法为各国 电子商务研究和立法提供了一个范本；而 1997 年 7 月美国政府发布的“全球电 子商务政策框架” ，则将世界各国对电子商务的关注、研究推向高潮。经过各国 的学者研究总结，网络销售所用到的理论主要有四种：网络直复营销理论、网络 关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。 1网络直复营销理论。根据美国直复销售协会（ADMA）为直复销售下的定 义，直复销售是一种为了在任何地方发生可度量的效用和或达到交易而应用一种 或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的象样双向沟 通的沟

13、渠和媒体，它可以很方便为企业和顾客之间架起桥梁，顾客可以直接超出 网络订购和付款，企业可以超出网络接收定单、安顿生产，直接将货物送给顾客。 基于互联网的的直复销售将更加符合直复销售的理念。这表示在四个范畴:首先， 直复销售作为一种互相作用的活动,尤其重视直复销售者和对象顾客之间的“双 向信息交流” ，以解决传统市面销售中的“单向信息交流”方法的企业和顾客之 间无法沟通的致命缺点。其次,直复销售活动的关头是为每个对象顾客提供直接 反馈的渠道,企业可以凭借顾客的反映找出不足，为下一次直复销售活动作好准 备。第三，直复销售活动中,可以在任何时间、任何地点都可以完成企业和顾客 的“信息双向交流” 。第

14、四，直复销售活动最重要的特征是直复销售活动的后果 是可确定的。互联网作为最直接的沟通机置，可以很方便的为企业和客户提供各 自所需的数据。1 网络销售作为一种有效的直复销售方法，具备可测试性、可度量性、可评论 性和可克制性。因此，应用网络销售这一特征，对销售决策的频率和销售履行的 效用大有好处。 2网络关系营销理论。网络关系销售是 1990 年以来受到重视的营销理论， 1互动百科词条网络销售 http:/ 聊城大学本科毕业论文（设计） 3 它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列 领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场， 以及影响者市

15、场（政府、金融市场） ；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断 变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的 关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多 外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、 政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企 业营销的核心，也是决定企业成败的关键。 通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发 展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、 分销商等建立伙伴关系。如通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商

16、 的信息共享，甚至实现网络下单，降低库存成本和交易费用，同时密切巩固双方 的合作关系。 3软营销理论网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要 特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，除了满足基 本的生理需要，还满足其精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是遵循 网络礼仪，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市 场营销活动的同时必须尊重消费者的感受，让消费者能舒服的主动接收企业的营 销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重 和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势 营销手段

17、在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名 AOL 公司曾经对其 用户强行发送 E-mail 广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给 AOL 公司服务器发送 E-mail 进行报复，结果使得 AOL 的 E-mail 邮件服务器处于 瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求 出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络 营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称 为“网络礼仪（Netiquette） ” 。网络软营销就是在遵守网络礼仪的基础上巧妙运 用以达到一种期望的营销效果。 4网络整合营销理论

18、。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者 聊城大学本科毕业论文（设计） 4 为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式， 以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向 沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品 牌传播和产品销售的目的 网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网） ，其主要有三个方面的含义： （1）传播资讯的统一性：即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体 所获得的信息都是统一的。 （2）互动性：即公司与消费者之间展开有效的交流，能够迅速、准确、个 性化地获得和反馈信息。 （3）目标营销：即企

19、业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全 程营销。 二、企业如何建立网络销售平台二、企业如何建立网络销售平台 （一）企业建立独立（一）企业建立独立 B2CB2C 商城销售平台商城销售平台 根据中国 IT 金榜2009 2010 十大卓越零售商金榜的调研数据来看， 北京京东世纪贸易有限公司和上海新蛋电子商务有限公司的 2009 年营业额仅次 于传统零售商四强宏图三胞、国美、苏宁和美承之后，以近 40 亿元和 15 亿元分列第五和第六位，特别值得一提的是两家均以超过 300的年同比销售增 长，远远高于传统零售商的增长幅度。 以京东商城为例，1998 年，京东商城的前身仅仅是北京中关村的一家代

20、销 光磁产品的小店铺，由刘强东创立，2003 年的非典迫使“老刘”改变传统经营 模式，涉足电子商务领域。并亲自带领团队进行信息系统建设，2004 年初京东 商城成立，专注于 3C 领域发展，并先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、 华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东商城的物流 配送网络之下；根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和 成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一 聊城大学本科毕业论文（设计） 5 步深化和拓展公司的业务空间 零售型的企业，像京东，新蛋，中粮购物这样，比较适合搭建独立型的 B2C 销

21、售平台，而非零售型的，比如做管道之类的原材料型或者批发类型的企业，则 比较适合在自己的官方网站中嵌入 B2C 销售平台，这种销售平台，除了起一种企 业产品展示的功能，更可以加入“购买模块” ，方便客户购买以查看实物样品， 进而大量进货。 建造独立型的商城或者企业网站在现在来看已不是难题，网络上专业的第三 方建站团队非常多，且绝大部分支持支付宝等担保交易，也就是“先建站，后付 款” ，通过访问一些企业和第三方建站团队，得知，建一个企业网站或者独立 B2C 销售商城，价格在 1500 元到 5000 元以上不等，主要在访问带宽（决定访问 速度和访问负荷） ，存储空间，企业邮箱大小或其他定制功能有所

22、差异。一般的 第三方建站团队都提供一年的免费维护，包括网站资料上传，系统补丁修补，装 修风格变化等，而一年后也提供付费的维护服务。第三方建站服务已十分成熟， 尤其适合刚进入电子商务领域的中小企业。 虽然当前网络销售是第三方的销售平台，比如淘宝，阿里巴巴等占据绝对大 的市场份额，但是我认为独立的企业销售平台或者是内嵌销售平台的企业网站仍 然是非常必要的，这是客户搜索企业的最基本也是最直接了解企业的门户，即能 起到一个门户展示，企业介绍的功能，通过内嵌销售平台，又可以方便客户了解 企业生产的产品，并拓宽企业的销售渠道 （二）企业在淘宝网等（二）企业在淘宝网等 C2CC2C 平台建立商城平台建立商城

23、 B2CB2C 销售平台销售平台 2010 年 11 月 11 日，淘宝商城 5 折日活动毫无悬念地成为全国网购狂欢日。 淘宝商城由于淘宝在网购领域的巨大影响力，加上在秒杀与全场 5 折的号召下， 瞬间创下多项记录单日交易额 9.36 亿，每秒超过 1 万元交易；2 家店铺超 2 千万；11 家店铺超千万；20 家店铺过 500 万；总共 181 家店铺过百万。 如果 9.36 亿不够直观，那让我们再来分享一组数据，购物天堂香港一天的 零售总额大约 8.5 亿，淘宝商城一天的销售额就超过了整个香港零售额近一亿元。 要知道，淘宝商城启动独立域名仅仅 10 天。 这次活动是淘宝商城联合百余家知名品

24、牌进行的全场五折大促销，涵盖服装、 鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等各个垂直行业，ochirl 欧时力、杰 克琼斯、百丽、NINEWEST、ONLY、阿迪达斯、波司登、九牧王、迪士尼、诺基亚、 聊城大学本科毕业论文（设计） 6 博洋家纺、喜梦宝家具等多行业热门品牌纷纷参与，吸引了众多消费者的注意力。 截至下午 4 点，博洋家纺、杰克琼斯相继成为光棍节破千万销售的明星店铺，超 过百万销售的品牌店铺则达到 58 家，占参加此次光棍节五折销售活动近一半， 其中 44 家是服装和鞋类品牌。 以丹麦时装集团绫致公司旗下品牌杰克琼斯为例，2009 年 10 月，杰克琼斯 在淘宝商城试水开设官方旗舰店

25、。2009 年 11 月 11 日淘宝商城的 5 折促销中， 杰克琼斯男装一跃而起，单日销售突破 550 万元，斩获淘宝商城男装促销冠军随 后很快 ONLY 也入驻淘宝商城，同样取得了骄人的销售业绩，同时为了更好地服 务网络客户，为网络客户提供更好的价值体验，绫致公司由 VERO MODA、Jack 宝洁公 司在网上出售电动剃须刀、电动牙刷等产品。 (2)各渠道成员共同利用互联网拓展销售渠道，企业应与其各渠道成员间保 持一定的信息关联和资讯共享，避免由于目标不一致、角色定位错乱而形成冲突。 此种模式的良性运作需要渠道各方具有较好的信息沟通能力、协商谈判意愿，以 及具有法律意义的协议、成员筛选机

26、制等有效的渠道管理方法辅助。厂家还可以 尝试传统渠道与网络渠道的协调配合，例如让传统渠道承担网络销售的物流、维 修功能，使其成为网络销售的地面服务承接商等。 结结 论论 营销界有句名言“得渠道者，得天下” ，虽然对渠道的作用有一定的夸大， 但是也深刻的反应了企业对渠道这一命脉的重视。传统营销通过拓展现实中的渠 道提高商品的曝光率及销售额，以及面临越来越大的成本压力，企业由于销售渠 聊城大学本科毕业论文（设计） 13 道过长等因素对市场需求的变化反应失调，即容易产生牛鞭效应。而网络销售平 台的出现，则使企业有了自己能直接控制且运营成本较之传统渠道更加低廉的解 决方案，并且由于直接面对客户，使企业

27、对市场需求的变动能有最直观的了解并 做出最符合市场需求的生产变动，降低了牛鞭效应。本文所浅述的国内最主流的 网络销售平台，并非符合所有的企业，例如，独立商城的 B2C 模式更多的适合零 售、休闲产品，而非原料、配件产品等。企业切忌跟风模仿，追进本来不符合自 身特色的销售平台。另外对网络销售中的安全问题和渠道冲突问题也要有足够的 重视并采取相应的措施，以免网络销售平台不仅不能拓展销售，反而危害自身的 销售渠道，给企业带来不必要的损失。网络销售是一把双刃剑，企业一定要以辩 证的态度使用这把剑，力求在激烈的市场竞争中突围！ 聊城大学本科毕业论文（设计） 14 参考文献参考文献 1刘志敏.我国企业网络

28、销售的现状与发展策略J，北京工商大学学报(社会科学版)， 2009，24(3):5053 2曹芳华.传统品牌网络销售代理模式探讨J，玩具世界，2010，(4):3739 3郜翔.网络营销理论基础的探析J，河南机电高等专科学校学报，2006，14(2):5960 4赵玉双.民营企业如何开展电子商务：“从头到尾”之 69 个问题M中国水利水电出版社， 2005，3365 5杨小平. 网络营销M人民邮电出版社，2006，235 6胡祝.图标式生存J，电脑报（平板手机版） ，2010，(42):23 7汪泓翰.警报 独立商城恐遭洗劫J，电脑报（网络软件周刊）2010，(44):89 8陈美菊.网络销售

29、渠道与传统渠道的冲突与途径研究J，网络财富，2010，(44):4445 9王国伟.金融危机下中小企业开展网络营销的必要性J，河南科技，2010， ，166167 10李纯. 传统企业的网络直销之路的开拓以报喜鸟集团为例J，中国商界，2010，(202) 221222 11郑炎林.电子商务时代的 B2B 与 B2C 商务模式探索与研究J，科技资讯，2010，(23): 3334 12马志彬，李然.浅析电子商务与企业传统营销模式的结合J，中国商贸，2010，(17): 3536 13马俊，邓丽明.企业开展电子商务的风险与对策J，商场现代化，2007，(522):135136 14尹全喜.电子商务

30、风险及规避J，计算机工程应用技术，2010，152153 15孙海鑫.浅析我国网络营销运行中的问题J，中国经贸导刊，2010，(15):9091 聊城大学本科毕业论文（设计） 15 聊城大学本科毕业论文（设计） 16 致谢致谢 光阴荏苒，转眼间，大学四年的学习生活即将结束，在邻近毕业之际，回首 四年的学习生活，对学校、学院、班级充满了留恋之情。在此，想对培养我四年 之久的聊城大学表示深深的感谢。 在商学院各位老师的关心和培养下，我学到了广博、深刻的知识，度过了充 实、快乐的大学生活，感谢商学院老师的辛勤培养。 本文是在王竞一老师的悉心指导和关怀下完成的。从论文的选题到论文完成 的整个过程，都凝聚了导师的心血。导师渊博的学识、严谨的治学态度和一丝不 苟的工作作风使我受益良多。在此，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意！