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1、溆水明珠整体营销推广策划报告2007年2月8日前 言房地产开发是一个复杂的工程，它涉及到设计、工程、营销、广告等多项专业智力领域，如何科学系统地组织项目开发的各项工作成为了各公司市场致胜的法宝。溆水明珠是建福地产进军湘西的首个楼盘，项目拥有14万平米超大规模以及核心位置等多项优势，是溆浦当地市场的关注焦点。按照建福地产开发及经营溆水明珠的总体战略思想，结合溆浦地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势，我司将系统制订溆水明珠整体营销决策和计划的方案，旨在为溆水明珠的开发建设提供一个科学合理的操作思路，确保项目的顺利开发及快速销售，使建福地产在获得良好的投资收益同时，树立建福地产的无形品牌价值。
2、本营销策划方案主要解决的五大问题 项目所处市场竞争环境的综合分析，为项目各项计划的制定提供最有力的依据 科学制定项目总体战略开发行动方案，为项目的持续开发提供战略指导 挖掘、提练、升华项目的核心价值，塑造出溆水明珠的独特核心主题形象 统筹安排项目各期的营销工作计划，确保项目销售的有序进行 组建强有力的销售管理团队，确保项目销售业绩的提升，最大限度缩减开发周期第一部分 市场研究部分一、近期市场关注热点1、城市建设变化 2004年溆浦城镇规划面积达20平方公里，城镇人口达20多万人； 为加快北区的开拓进程，新火车站搬迁、引进新华盛、大汉两大公司，投资近3亿元，城北新区开发也全面启动，为溆浦经济的发
3、展增添了活力，也大大推进了溆浦城市化进程； 2006年溆浦县城镇化水平达到30%，比上年提高1.5个百分点；城市绿化率达到32%，比上年提高2个百分点； 2006年城市基础设施建设投资完成8000万元，同比增长60%；建筑业总产值完成1亿元，同比增长20%，增加值同比增长12%；2006年房地产开发投资同比增长15%；重点工程建设投资同比增长30%； 溆浦县城近期规划至2010年,人口规模为20万人,用地规模为7.5KM2；远期规划至2025年,人口规模为25万人,用地规模为13.5KM2； 县城的总体规划即将出台，随着溆浦县火车站的北迁、邵怀高速公路溆浦连接线的建设以及城区防洪堤等重大项目对
4、县城的形态布局已产生了重大影响，由湖南大学设计研究院主持的县城总体规划即将出台。2006-12-28 重点建设屈原大道的硬化以及两厢的开发建设、人民西路的开发建设、迎宾西路的开发建设、城中市场的扩建等重点项目。注：以上资料主要来自县建设局2、溆浦近期各房地产项目的动作溆浦该城市房地产市场刚刚起步，目前在售楼盘项目有坤源雅居、桃源新村、溆江花园、兆隆花园、大汉步行街等几个项目，除兆隆花园、大汉步行街以外，其它基本项目均于售完。近期有关兆隆花园、大汉步行街的动作情况有：兆隆花园 二期VIP认购进行中大汉步行街 1月25日，大汉通过拍卖方式推出9套黄金位置商铺1月26日，大汉开盘，在三角坪大盛广场举
5、行了大型的开盘仪式，并邀请了县领导等参加。由于本案在开发建设落后于以上两个项目，为了获得市场主动权，我们必须加快项目的各项销售工作。二、项目竞争分析溆浦由三大核心居住组团构成，三大居住组团构成了目前及今后溆浦的竞争格局，它们分别是：城北组团组团定位为：行政办公、居住、商业城市中心组团组团定位为：文化旅游、居住、商业城南组团组团定位为：文化旅游、居住、商业城市化的进程加快了溆浦房地产的发展，目前各个项目风生水起，紧跟市场不断调整开发策略，以新老城区作为项目的划分区域，老城区的坤源雅居、桃源新村、溆江花园、大汉步行街倨着老城区的完善配套，人流地段优势成为本地客群的青睐产品，新区兆隆花园、在建的建材
6、城、及本案的溆水明珠，借着政策的护航及即将进入新区市政府四套领导班子利好消息，加大了区域的竞争法码。与本案形成竞争格局的项目主要为：兆隆花园大汉商业步行街两个项目，它们的区域分布图如右图所示竞争项目分析表兆隆花园是本案最大的竞争对手，占地面积54亩，商业面积有三万多平米，在本案前是受政府政策引导、支持，是大众所期望的项目楼盘，坐落在屈原大道和迎宾路的主干道上。与本案相邻。楼盘区位比较优越，于主干道屈原大道、迎宾路之首，紧邻火车站，交通十分畅便。相对其它楼盘品质和规划上有所创新和突破。商业占相当大的一个比例，因此在促销方案，比较注重本地实际性，商铺采用7%，返租三年以每年递增的形式。住宅采用低首
7、付的形式、价格适中且比本案早开盘一期销售率已达百分之七十多，此案为湖南本地实力开发商，是购买群体一个重要的心理参数。其户型以三房两厅为主力，面积在87-136平米，总价8-15万之间，其客户以政府机关单位为主，户型利用率不高，设计不合理。筑为传统的预置板建筑，建筑单调呆板间距小，小区内景观规划环境一般。案场包装设计、营销措施请专业公司配合，但整体的宣传不够到位，售楼员水平一般。因此对本案在销售上形成一定的冲击.项目信息表地理位置屈原大道与迎宾路交汇处电话335999发展商怀化友成集团代理商大盛公司占地面积54亩建筑面积10万平米商业面积3万米车位数待定容积率2.78绿化率40实用率配套设施小区
8、内有幼儿园，休闲广场，商业步行街总户数一期为210户工程现状一期已封顶，二期筹备物业管理待定管理费待定开盘日期封顶日期2006入伙时间07.06.30交楼标准毛坯房项目类型综合装修套餐无主力客户本地乡镇与机关单位主力户型三房二厅户型与销售情况户型面积套数比例销售率户型综合分析两房二厅87.547三房两厅128三房两厅136最高价980最低价870均价920总价范围813万推广主题打造溆浦鹤州路，营造商业中心街，城市向北，生活向北，财富向北！销售率一期70卖点分析首付少，价格适中。环境分析周边无绿化，小区内的绿化也少，项目优势正处于火车站地段，商业升值潜力高户型分析房子的户型设计不合理，浪费空间
9、大项目劣势离火车站近噪音大，间距近，房子布局不是很合理价格分析首付少，价格适中大盛兆隆花园二期VIP认购情况大盛兆隆花园二期VIP认购宣传形式为：1、 县城重点位置户外牌4块左右，还有小面积的广告宣传到处悬挂2、 溆浦商讯做一期3、 溆浦县城横幅当街悬挂，数量在大几十左右宣传的主要内容为：三年稳定汇报21%，买一楼住房送私家花园，买六楼住房送顶层阁楼溆浦首个110000平方米星级景观电梯花园社区溆浦首个近30000平方米超值商业社区溆浦首席6000平方米叠水景中央花园VIP卡认购权益：时间：2月2日，认购金额2万元人民币，可享受增值年利率12%，有优先选房权。成功购房时，此卡可享受一次性付款9
10、5折优惠，按揭96折优惠。如在一年内没有购得满意房源，按年利率12%返还。大汉商业步行街大汉商业广场为怀化市大汉房地产开发，占地面积210亩，建筑面积25万，项目位于溆浦县城西，东接大盛步行街，西至邵怀高速公路连接线，南依溆水河，全长1400米，总规划用地面积为14.27公顷。根据溆浦县城市商业网点规划，大汉商业广场被列为溆浦商业龙头项目，县政府将积极支持、引导该规划区域内的商业发展。溆浦大汉商业广场的首期工程包括大汉商业步行街、警予休闲广场和一个大型生活超市。大汉商业步行街全长300余米，她集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光旅游等功能于一体，是溆浦商圈不可替代的黄金码头，有“西部第一街”之美誉。
11、县城的最中心，生活配套齐全规划完善。此案为湖南本地实力开发商，有许多成功的开发项目案例。案场包装设计、营销措施请专业公司配合，在操作成熟。大汉商业步行街开盘及销售情况大汉拍卖及开盘的宣传时间为期两周，宣传形式为：县城重点位置户外牌5块左右溆浦商情做一期溆浦县城横幅上百条当街悬挂卡车广播游街宣传腰鼓队、鼓号队全县城巡游宣传的主要内容为：开盘活动三部曲拍卖VIP卡客户选购抽签认购开盘活动三亮点 10万首付得旺铺，三年回报24%，两年租金抵首付； 购房客户抽大奖 “大汉春光”文艺演出 1月25日，大汉通过拍卖方式推出9套黄金位置商铺，面积为36平方米8套，70平方米1套。前者拍卖底价为51.8万，后
12、者拍卖底价95万。最终，前8套面积相同的商铺以价格64万66.5万的价格被人拍走，最后一套大面积商铺拍出的价格为136万。拍卖政策，将建筑面积减少4平方米。商铺返租的内容作废，给竞拍者84折优惠购房，一次性付款另享2.5%优惠。 1月26日，大汉开盘，当天销售总数量为106套。首先在三角坪大盛广场举行了大型的开盘仪式，并邀请了县领导等参加。仪式结束后开始排号选房，活动时间从早上9点38一直持续到晚上6点多。 据售楼部门前公布的结果来看，大汉此次开盘卖出的最低价格为10000元/平方米，最高价格与拍卖价格持平。项目信息表地理位置东靠三角坪，西靠环高速电话3321818发展商怀化市大汉房地产开发有
13、限公司代理商大汉房地产占地面积210亩建筑面积25万商业面积车位数580容积率1.55绿化率实用率配套设施一条商业街总户数工程现状正在修建物业管理大汉管理费未定开盘日期07.01月底封顶日期入伙时间07.08.01交楼标准毛坯项目类型商业装修套餐无主力客户个体商业户主力户型商铺户型与销售情况户型面积套数比例销售率户型综合分析商铺30-40158-适中最高价13000最低价3800均价总价范围40-50万推广主题西部第一街，大汉商业步行街销售率卖点分析项目处在县的最中心，生活配套齐全规划完善环境分析周边环境差、建筑杂乱，小区绿化少项目优势地段交通方便，中心区户型分析适中项目劣势步行街道狭窄，价格
14、分析偏高现场包装目前售楼处较小，形象包装差综合分析项目规模较大，地理位置好，布局合理，价格较高发展商信息已开发项目株洲-金帝广场等坤源雅居地理位置三角坪对面，大汉商业街隔壁电话3325002发展商怀化市坤源房地产开发有限公司代理商怀化坤源房地产占地面积38800建筑面积14000商业面积未定车位数100个配套设施娱乐，健身设施总户数264工程现状现房物业管理金世纪物管管理费0.28元开盘日期2004.08.01封顶日期2007.03.28入伙时间分期一期05.05.08交楼标准毛坯房项目类型住宅装修套餐无主力客户本地上班族主力户型平面与错层户型与销售情况户型面积套数比例销售率户型综合分析四房三
15、厅1708030100面积大，宽敞三房二厅1201776780面积适中二房二厅104.8730房间少，不实用最高价978最低价878均价900总价范围916万推广主题坤源雅居，温馨家园！销售率90卖点分析在溆浦推出第一座有错层的住宅离学校近，交通方便，地段好环境分析30%绿化率，小区绿化少，周边环境差项目优势交通方便，离学校近，在县城中心，有错层户型户型分析四房三厅，房型大项目劣势附近的农民房太多，房子的户型格局不好，密度太大。价格分析价格适中现场包装过于简陋综合分析桃源新村地理位置溆浦园艺路电力局对面电话3220289发展商怀化市世雄房地产开发有限公司代理商世雄房地产占地面积15000建筑面
16、积商业面积车位数容积率绿化率实用率配套设施一个公共凉亭，四合院总户数工程现状现房物业管理世雄物业管理有限公司管理费0.25元开盘日期封顶日期入伙时间交楼标准毛坯项目类型商住装修套餐无主力客户本地人主力户型三房户型与销售情况户型面积套数比例销售率户型综合分析两房一厅120四房二厅170三房二厅138最高价988最低价288均价700总价范围316万推广主题住进桃源新村，幸福伴你一生 销售率卖点分析在中心地段环境分析周边环境差项目优势有两个阳台户型分析适合当地需求，以三房为主项目劣势太偏，四面全是马路，灰尘太多价格分析一般现场包装形象差，销售员素质不高综合分析溆江花园地理位置城南静安路电话2166
17、660发展商溆浦代理商占地面积7300建筑面积30000商业面积车位数40容积率绿化率实用率配套设施内有车库，其它无总户数230工程现状现房物业管理管理费开盘日期05.10.10封顶日期入伙时间交楼标准毛坯项目类型住宅装修套餐主力客户周边的农民主力户型三房二厅户型与销售情况户型面积套数比例销售率户型综合分析三房二厅1452370%95%四房二厅16330%90%最高价778最低价698均价740总价范围1013万推广主题您理想的居住家园销售率卖点分析错层户型设计环境分析环境优美项目优势空间比较大户型分析以大户型为主项目劣势离中心区太远，太偏价格分析以大户型为主现场包装售楼处简陋，人员素质差综合
18、分析交通一般，户型设计新颖，定位准确三、当地居住现状及居住习惯分析1、城区居民现状概况：溆浦县城现状用地功能不够明确，布局比较混乱，一定程度上制约了城市功能的有效发挥和城市环境的改善，居住不合理，存在的问题有：a) 旧城区内居住建筑很密集，功能混杂，无法形成居住规模b) 居住环境质量较差，公园绿地严重不足，缺乏必要的休息及活动场所，公共服务设施不健全，配套设施不完善，道路狭窄。c) 近几年，溆浦县有规模的房地产开发尚未成气候，还停留在传统的预置板的时代，虽有一些小项目在做，但起点不高，环境配套不完善，规划设计、市场运作也不够规范，产品质量水平低。d) 居住小区规划设计水平不高，开发建设存在随意
19、性，住宅建筑类型单调，单体设计只注重功能，欠缺建筑质量和环境设计。小区建成后相应的管理措施没有及时跟上。环境质量差，噪音污染严重，居住品质无法提升。2、当地居住习惯研究分析经走访和市调中了解到大部分居民觉得自己的居住环境有待改善，表示在近几年将会重新置房，改善住房条件，这一部分人他们有一定的经济基础，喜欢大客厅、大主卧、及大阳台。由于县城发展规模小，商品房开发属于刚刚起步阶段，一旦在好的地段，有大盘出现，且房子给人以耳目一新的感觉，就会刺激这一部分群体的购买欲望。第二部分 项目战略规划一、项目SWOT分析项目位于溆浦城北新区，地处屈原大道中段，左为汽车站，右接火车站与溆浦旧城近在咫尺。项目正面
20、为县委、县政府四套班子办公大楼选址。周围有正在建设的兆隆花园、建材城、市政选址，片区正处于建设发展中，该片区目前各个市政配套设施尚未完善，未来项目的优势明显。1、Strength(优势)：u 溆浦城北居住区未来最黄金宝地的地块，相邻临近火车站与汽车站，是进出溆浦的门户之地。u 13万平米的规划在溆浦县内属于第一超级大盘，溆水明珠目前在整个溆浦县城内是第一高品质社区。u 项目产品的国际化品质定位，在溆浦起着领航的地位。u 屈原大道、迎宾路，道路宽阔，交通便利，在项目周边未来将形成新型商业中心，环绕布局，市场前景比较看好。其独特的地理位置不可复制。u 项目所在地与未来县委、县政府四套班子隔路相邻，
21、优越的行政配套区域环境，彰显尊贵地位。u 市政府重点支持工程，开发商携沿海开发经验，项目开发建设将对溆浦地产及居住品质产生深远的影响。2、Weekness（弱势）u 本地溆浦为县级城市，经济发展水平不高，市场容量有限，13万平米的体量销售压力较大。u 区域周边均为农业县，居民的购买力相对较为有限，目标区域较为分散，宣传跨度大u 产品单价相对高有一定的抗性，购买客群对现在代大型社区真正价值的认知需要一个过程u 溆水明珠所在区域处于新区城北地带，新的开发区目前各种市政配套不健全，整个片区目前还善未成气候。u 本县城房地产刚刚起步，现有规模较大楼盘的兆隆花园先行入市，是本案最大竞争对手。目前兆隆花园
22、一期销售尚未告罄，二期还未开发，在我项目入市后，可能出现激烈竞争局面。3、Opportunity（机会）u 溆浦房地产行业刚刚起步，有待规范。本楼盘规模、地段、品质定位决定了其唯一性和瞩目性。u 城区生活区与部分工业区交互混杂居住，环境质量差，生活污染严重，本项目的入市，可能给本地环境带来亮点。u 本项目为政府规划的未来的新行政区高尚生活居住配套，随着城区“向北”，和政府强有力的支持，前景十分看好。u 项目规模大且规划科学，并受溆浦政府大力支持，将本项目提升到一定的经济政治高度 4、Threat(威胁)u 溆浦县城较小、经济水平一般、购买力可能出现瓶颈，可以适当考虑挖掘周边乡镇购买潜力。u 溆
23、浦县政府的规划搬迁还需要一定的时间，项目周边的商业、居住人气、教育、医疗等生活配套还不健全。u 在当地特定市场下，特定情况下，居民对房地产购买价格的心理抗性，给本案定价和销售带来一定的威胁。二、项目战略开发计划1、战略开发原则 分期建设滚动发展，前期建配套打基础，中后期树形象做品质、获利润 理性应对市场，打造企业独特核心开发理念，走可持续开发之路 统筹安排资金运作、规划设计、开发建设、销售管理、广告宣传 高度重视人力资源战略管理、财务管理、营销与客户关系管理 住宅类开发战略 通过住宅项目开发，树立企业及项目品牌形象，扩大项目影响力 产品规划设计以市场为导向，每期开发均需符合当前的市场需求。 项
24、目类型档次多元化，根据地块价值资源和开发计划，合理开发具有广泛客户群的高、中、低档次项目。 广泛聚积客户资源，为项目后期持续开发打下庞大良好的客户基础 商业类开发战略 科学业态规划，进行主题包装，在第三期时再开发建设 项目不急于销售，待片区人气较旺之后再推向市场，实现项目价值利润的最大化 组建实力经营团队，打造永不谢幕的品牌商品盛会2、项目开发周期规划从目前溆浦市场容量，企业开发建设能力等多个指标来看，溆浦在近两年内的市场消化量还较为有限，但随着城市化建设的推进及客户对商品房的接受，未来整个市场容量将越来越大。结合项目地块特色，我司建议整个项目共计划分为四期开发，预计在3年半至四年左右的时间完
25、成整个项目开发。具体的开发顺序为右图所示。开发时间安排开发目标一期07年7月之前首期小规模快速入市，开发面积约2.8万平二期07年8月至08年6月开发面积约2.8万平三期08年7月至09年6月三期主要开发商业步行街及住宅，开发面积约在3.5万平米左右四期09年7月至10年6月主要开发高档住宅区，开发面积约在4万平米左右3、项目预期投资回报保守计算，项目的总销售额约为2.5亿元根据目前的市场行情，结合项目的事实情况，目前住宅的销售均价可达1150元/平米，商业的销售均价可达5000元/平米，车库为650元/平米，而房价的增幅暂按年均8%的涨幅递增，则各分期开发的销售价格为：一期二期三期四期住宅1
26、150元/平米1240元/平米1340元/平米1450元/平米商业5500元/平米5940元/平米6415元/平米6930元/平米车库650元/平米650元/平米650元/平米650元/平米注：具体销售总额待整体规划定案后，重新核实准确数据。具体的销售价格定位详见“价格策略”部分4、推广费用预算项目比例说明销售工具设计制作10%模型、售楼部包装、楼书、展板、其他书面资料报刊媒体35%媒体、平面广告促销活动25%含电视片拍摄制作户外宣传20%大型户外广告、灯箱、车体广告其它10%公关活动费用、礼品由于本项目涉及商场和住宅两个部分，需要分开进行推广，因此推广费用以总销额的1%计算，总金额约为250
27、万元，推广费用构成比例如右图：备注：具体的详细费用根据不同阶段另附表详细费用说明。三、项目产品规划建议1、项目开发目标：住宅走中高端开发路线，打造溆浦城北14万平米高档景观社区商业走差异化竞争路线，充分挖掘福建沿海商品的资源，打造溆浦真正意义的高档步行街2、项目风格建议：整个项目以现代的建筑风格为主每一期在具体色调的应用上应与前一期有所区别。3、项目的规划建议及概要：整个项目按“江南水景”主题社区概念进行规划建设由于一期项目的规划设计已经定型，围绕“打造溆浦城北14万平米高档景观社区”的开发目标，在未来的二期、三期、四期规划设计中，建议按“江南水景”主题社区的概念对其进行规划建设，规划“梦里水
28、乡、枫情水岸、碧水芳洲”整个项目注重文化品味，强调人文气息。 水乃生命之源，万物因水而具有灵气，亦是溆水明珠赖以繁荣昌盛的基础，是社区魂之所系。 江南水景是中国人居典范园林代表之一，代表着生态、和协、健康的居住环境，是中国理想人居栖息之地。分期名称分期主题规划特色乐府翠园以植物景观作为核心卖点，营造生活惬意的小区梦里水乡倾心打造江南水乡风格的滨水社区枫情水岸借助步行街的观水景观，打造水景商业第一街碧水芳洲是本案的精华，通过大面积水景打造出亲水社区项目规划设计的主要要求（二期以后） 总平设计应紧扣“江南水乡”生活区的概念，充分发挥沿社区内水景的优势，在保证住宅南北朝向的同时，做到利用景观面的最大
29、化。 充分挖掘和利用地块优势，根据地块长型分布的价值，根据“层级进退”建筑设计原则，合理分布商业、住宅等不同形态建筑类型，同时合理解决商业人流和住宅人流的关系，以及人车分流等问题。 步行系统结合消防车道布置，且与景观相伴行，给人以步移景迁的休闲感受，营造出一个安全而幽静的人文居住环境。 住宅建筑的总平布置应考虑湖南怀化地区居民的风水习惯和人文习俗。4、项目产品配比及规划建议：产品配比建议以大户型需求居多，目标客户需求的面积多集中在130160平米之间。从前期我司针对当地客户需求的调查研究可以看出目前当地的主流需求习惯为：130160平米三居室的市场需求最大，160200平米四室及以上的比例份额
30、占25%，可以合理的分配设置。90-110平米二居室的需求比例相对较少。小户型等面积较少单元客户的认同度不高，属于目前市场不接受的产品。对于二期产品的规划建设我司将根据不同的地块价值，合理分配各档次户型和建筑面积，控制户型比例，户型以良好的景观视线为核心进行设计，迎合现有最优秀样式和未来发展方向，且具有一定超前性，具体二期的产品配比为。户型两房两厅三房二厅两卫三房二厅两卫四房二厅二卫楼中楼建筑面积（M2）85-95100-120125-140140-155160-180面积比（%）10%10%30%3515%注：具体每期的产品规划我司将详细提交相应的建设规划要求户型设计要求在技术规范要求许可范
31、围内，充分利用花园、阳台、凸窗、露台等设计元素，挖掘套内可供住户二次利用的使用面积，尽可能增加产品附加值；户型设计功能分区应明确合理（公共、服务、私人三大空间），做到动静分离，干湿分离；卧室宜相对集中，卫生间门不应直接开向起居室或厨房，主卧卫生间门不宜正对床；组织好套内居住空间的自然通风和采光，尽可能全明设计，居住空间内不得有横梁穿过；户型设计中保证“户户有景”，且应着重对主要功能空间的景观面进行设计；每户应设有隐蔽的空调主机位、隐蔽的专有衣物晒晾空间，解决好对建筑外观的影响问题；设计尽量人性化，从居住生活便利性和当地风俗习惯，考虑入户玄关、墙体柜、储藏间、神龛凹台等使用功能空间。四、项目核心
32、竞争体系建立1、项目核心竞争力构成分析导入基础核心竞争力体系，发扬项目地段升值潜力、规模品牌、开发实力等）基础优势，建立竞争壁垒，实现差异化。整合项目配套、园林景观、营销策略、品牌传播等跃升核心竞争力，使本案在优势资源竞争力基础上实现整体提升。核心竞争力基础核心竞争力体系跃升核心竞争力体系项目竞争力体系本案优势资源竞争力跃升项目竞争力拉开城市建设新价值观沿海先进开发理念整合本案自身优势整合地块价值优化竞争力强势规模品牌竞争力2、项目核心价值的提升1）项目六大核心价值体系表现 核心地位-城市未来 现代居住典范 地段价值-新城市行政中心区，多重核心地段价值 居住价值-财智交融 大型景观园林新城 魅
33、力之城，生态居住品质空间 环境价值-山水灵动，围合千年人居梦想 形象价值-高度有目共睹 气度谁与争锋 品牌价值-知名沿海专业开发团队 实力巨献2）项目核心定位溆水明珠-14万江南水景艺术社区整个项目延续规划的主题思想，以水景作为整个项目的核心卖点，并通过塑造“江南水景”的系列策划，达到形成项目独特形象的目的。3、项目价值体系构成14万江南水景艺术社区一期：乐府翠园二期：梦里水乡三期：枫情水岸四期：碧水芳洲项目六大核心价值核心地位地段价值居住价值环境价值形象价值品牌价值项目灵魂项目主题项目卖点4、项目广告主题口号住宅 溆水明珠 -溆浦新天地 景致甲天下（主推）溆水明珠 -传世府邸 辉耀流金岁月溆
34、水明珠 -庭院水乡 名门府邸商业步行街溆浦商业之王，海峡风情步行街五、项目客户定位本项目主要以自用为主，投资型为辅，主要针对的客群将锁定在溆浦本城区域。另外溆浦周边城区的客群主要是在江口、岩家垅、观音阁镇、均坪镇、思蒙、统溪河、两Y坪、龙潭镇等几个重要的镇乡。周边的城市以怀化为主的投资客，主要是一些高总价的住宅及商铺。其主要目标客户都有较强的支付能力，年龄在35年以上，事业有成、工作稳定等特点，由如下几种类型：1） 出外务工者，想将在外赚回的钱带回家乡买地置业；这样的群体他们一般是从大城市打工回乡有一定的见识阅历，对都市生活有着一定的情感并且有自己一套的投资观。他们看中的不止居住的品质更重要的
35、是项目未来的区域前景、氛围、及商业价值。2） 在政府、企事业单位工作的人士。他们收入不菲，有一定的判断能力，并有较强的购力。3） 生意人士投资客，主要为怀化及本地投资客，看中项目的升值潜力第三部分 项目整合营销计划一、营销计划制定1、销售策略总体思路从市场分析中可以看出，目前溆浦的市场正处于初级发展阶段，特别是受城市规模小，片区配套设施尚未齐全的不利环境，因此，针对项目特点制定如下销售策略总体思路：内部挖潜，全面销售。动态营销，过程强化。u 以价格策略作为项目销售主要促进手段，市场前期以较低的价格针对我司现有的客户资源展开第一波推广，消化关系客户，并为项目销售聚积人气，为升值空间打下基础。u
36、制定科学的产品销控策略，每个时期都有市场需求的产品推出，有效化解销售压力。2、项目销售计划1）、项目销售周期整个项目预计39个月左右完成95%以上的销售任务，项目预计自2007年3月开始进入销售。即，销售周期为：2007年3月1日-2010年6月31日一期预计的销售周期为：10个月，2007年3月1日-2007年12月31日二期预计的销售周期为：10个月，2007年11月1日-2008年8月31日三期预计的销售周期为：12个月，2008年6月31日-2009年7月1日四期预计的销售周期为：12个月，2008年6月31日-2010年6月31日2）、销售阶段划分（一期）销售阶段项目筹备期项目认购期
37、项目开盘销售期项目持续销售期时间划分一个月07-1-1日-07-2-5三个月07-2-6-07-4-30五个月07-5-1-07-9-31三个月07-10-1-07-12-31销售目标设定0%0%65%35%备注07年9月为项目的交房日期，该时期的销售最为关键3）销售时机把握A、从2007年2月上旬起准备、宣传、销售同步展开；B、抓住春节前、项目交房两个销售黄金季节展开销售；C、以春节过后作为销售策略调整时期，有效把握夏季销售；D、尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；E、把握当地房地产市场年度销售阶段时机，争取一期用十二个月时间完成项目的销售任务。二、项目价格策略价格是竞争市场短兵相接
38、时的唯一有效制胜武器。为了确保“溆水明珠”销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位，并通过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略实现楼盘人气的快速聚集和销售节奏的科学把握。1、价格策略基本原则（1）、竞争性定价策略A、根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；B、建议结合市场竞争需要，结合销售进度安排进行价格炒作。（2）、“低开高走、随机逐渐上扬”的整体价格策略A、以极具诱惑力的低价单元开盘，聚集人气；B、在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；C、建议选择2层的均价为基本定价单位，根据朝向、楼层以50元/m2的幅度调整价格。n
39、在发售初期选一批综合素质最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开发以吸纳较高层次的客户，相应价格策略上采取“静悄悄”上扬的路线。n 采用“低开高走”的价格策略有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受到市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始弟减时，销售底气已足，即使市场发生较大变，对本项目的威胁程度将也减弱。2、各类型物业销售价格制定1）价格定位根据当地的市场状况，我们选择了与本项目相当，并对本项目造成一定威胁的兆隆花园、坤源雅居及大汉商业街作为项目的参考评估案例：对象因
40、素本 案兆隆花园坤源雅居大汉商业街地段良+良+良优建筑品质优良差良景观优良差良朝向优良良良配套优良+良优交通优优良优从上表可以看出本案具有极强的可塑性，特别是在建筑品质、景观两个方面全部超越目前市场上的项目，通过专业的价格评估测算，本案的住宅价格也将超过目前的竞争对手。2）价格制定参考价格兆隆花园 住宅：870-980均价920商业：3800-8000坤源雅居住宅：878-978均价900大汉商业街商业：10000-16560本案价格制定住宅均价：预期销售均价1295元/平米，价格范围为：10801580元/平米商业均价：预期销售均价6200元/平米，价格范围为：550010000元/平米车库
41、均价：预期销售均价650元/平米备注：我司将根据溆浦市场情况，与贵司对具体的定价原则及价目表作进一步的系统分析。各期价格走势每期项目销售价格按上涨8%的幅度计算一期二期三期四期住宅1150元/平米1240元/平米1340元/平米1450元/平米商业5500元/平米5940元/平米6415元/平米6930元/平米车库650元/平米650元/平米650元/平米650元/平米3、价格销售控制制定适当的价差，通过价格杠杆实现均衡销售。以均价1100元为例，楼层差2-4楼、1楼5楼、6-7楼可设置在60元/M2，南北朝向差为50元/M2，东西朝向差为元20/M2，景观朝向好的楼号整体均价差为80元/M2
42、。4、付款方式建议根据客户不同的，制定灵活的付款方式，并可享受不同的折扣优惠。A、一次性付款，本案理想之付款方式，享受表价5%的折扣。根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。B、银行按揭，本案主要的付款方式。为降低销售抗性建议首付20-25%左右，优惠2%的折扣，余款月供,一年内付清。C、分期付款（按工程进度分期），不提倡的付款方式。5、价格优惠控制实施严格价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折。三、入市时机选择根据项目当前的工程状况，在考虑到目标消费者的对我盘的心理价值倾向及购房动机的基础上，在每一个阶段皆给予明确的战略考虑，保证开盘的成功。1、内部认购期：建议2月初开始住宅的内部认购我司建议2月初开始住宅的内部认购，并有限地