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1、大湖仕家住宅小区 可性行研究报告 邢台清河大湖仕家住宅小区可行性研究报告清河县金色龙都房地产开发有限公司编写：侯军田2011.08.25目 录第一章 前言第二章 清河县房地产市场分析第三章 项目自身分析第四章 调研清河县主要楼盘及竞争楼盘情况第五章 项目定位第六章 项目规划设计建议第七章 推广策略建议第八章 销售周期安排第九章 项目经济分析及盈资策划第一章 前 言一、报告编制目的 1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。 2、对项目的可行性与开发经营提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。 3、
2、对项目的准确定位提供依据。 4、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。5、对项目决策及其实施的优化提出建议。6、为盈资机构提供准确可靠依据。二、报告编制的依据 1、对清河县房地产市场现状客观的调查研究； 2、对清河县消费人群的客观调查研究； 3、当地房地产资深人士分析； 4、国家及清河县目前的经济政策及市场前景。三、市场调研结论该地块位于清河县北巨市中心2公里处，太行北路旁，清凉山公园正西方向，属于清河县北部郊区地带，地块面积30亩。本文通过对清河县城北部郊区约30亩地块的开发经营环境的市场调查分析，以及周边主要同类竞争楼盘比较后，依据当地的目前市场状况和对未来的预测，认为项
3、目具有开发可行性，无开发风险。第二章 清河县房地产市场分析清河县位于河北省东南部，东隔卫运河与山东相邻，面积502平方公里，人口36万，辖六镇一处322个村。清河历史悠久，夏商时先民已在此繁衍生息。清河是中华张姓起源地，近年来，世界张氏总会及马来西亚、新加坡等地张氏后人多次前来寻根认祖,“第四届世界张氏恳亲大会”将于2009年在清河召开。清河人杰地灵，人才辈出，西汉大儒张禹、东汉白马令李云、巾帼学士女论语作者宋若莘、我国历史上第一位状元孙伏伽、近代著名学者顾随等都是清河人。清河还是打虎英雄武松的故乡，是文学名著水浒传、金瓶梅中许多故事的发生地。2007年，清河先后被国家有关部门授予“中国武松文
4、化之乡”、“中国金瓶梅文化研究基地”称号。清河县是邢台市下属县城中经济较发达的县城，从城市的规模来看接近于大型县城的规模，随着城市化进度的加快，市场需求将进一步加大，房地产市场将继续保持增长的势头，可以从以下几种现象中得以体现： 目前清河房地产市场相对较活跃，开发项目数量在不断的增长，人们的需求在不断的扩大，正处于高速发展阶段，具了解，近一年房地产市场价位涨幅在600 元/ m左右。随着羊绒行业和汽车配件行业的发展，迅速带动了周边地段价值的上升，使该地段房地产市场迅猛发展，出现了众多的大型生活社区，如：新世纪花园、宇联名都、红都花园、亿力花园、亿力豪庭、大成都市花园等。清河房地产的价格继续走高
5、，随着住宅用地的日益紧张，开发成本的不断增加，房价也将继续攀升。 目前清河县房价在河北省总体上处于一个较低水平，但是经济水平却排在能排在邢台市下属县城中第二，因此，目前在近2900 元/ m的全县房地产均价中，仍然有一个安全的上涨空间。 目前清河市场的需求不断攀升，在售情况较好的销售面积普遍为中等面积和大面积100 m-160 m。第三章项目自身分析一、 项目地块情况序号项 目内 容1名 称大湖仕家2地理位置该地块位于该地块位于清河县北2公里处，太行北路旁，清凉山公园正西方向。3地块情况地块面积：净用地面积约30亩，近似三角形，南北长180米，东西长190米，地块规则，主要是荒地和农田构成，比
6、较平整。4周边情况1、南向距离县中心2公里，为县城方向，是大片开阔地带，无障碍物。2、北向北面距离地块1000米处已接通高速公路，主干道太行北路（路宽60米）连接。由远及近是大片开阔地带，无障碍物。3、东向东向是清凉山公园（距地块60米）和东向楼盘国富奥城（距离地块1公里，已可入住）。4、西向西向是王家嘴村和清河电厂。二、 S.W.O.T.矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1.规整地块形状S2.良好道路体系S3.丰富景观资源S4.开阔视野空间S5.庞大建筑规模S6.灵活建筑规划设计S7.充裕资金实力S8.齐全区内配套S9.地处上风上水W1.周边基础配套不全W2.公交系统尚不
7、完善W3.稍偏离县城中心W4.周边大量农田有待改善Opportunity机会分析Threat威胁分析O1. 整体经济向好,地产发展迅速,羊绒毛纺、汽车配件等企业效益提高O2. 政府政策倾斜,促使外地人在清河购房O3. 清河高速扩张，土地不断升值O4. 入市时机良好,区域尚无竞争对手O5. 区域待开发土地较多,易形成大规模居住区O6. 定位高档，是清河形象工程T1.区域知名度低T2. 周边项目尚未启动三、Strength（优势分析）S1.规整地块形状项目地块形状近似为三角形，地块规整项目在区内做规划设计比较容易。能在最大限度保证开发商销售面积基础上，做出较为合理的规划布局确保业主享受到良好的生活
8、空间。S2.良好道路体系项目处于清河主干道太行北路与高速公路交叉口，交通便捷。出色交通条件为项目带来良好升值潜力，同时也保证了业主出行的便利性。S3.丰富景观资源目前项目东侧为清凉山公园，北边有一小湖，景观资源十分丰富。S4.开阔视野空间周边高层建筑物不多，除西面有电厂外，项目附近大部分是空地，朝西、南方向没有任何遮挡，可远眺清凉山公园一带，视野良好，空间开阔。S5.庞大建筑规模项目用地广近2万平米，按目前已设计的容积率计算，总建筑面积最高可达8万多m2，建成后将是北部乃至整个清河县为数不多的大规模高档社区；在当今市场竞争愈趋激烈的情况下，大规模的项目更能以其完善的配套设施、成熟的社区环境打动
9、顾客的心。S6.灵活建筑规划设计项目在设计时分出明显区内小组团以增进项目之亲切感，为项目创造出独特卖点，塑造商业氛围及个性化风格，则更有利于日后销售推广。S7.充裕资金实力金色龙都房地产开发有限公司实力非常雄厚，信誉良好；而且有一个非常优秀的开发团队，积累了丰富的开发经验。S8.齐全区内配套项目不仅仅是超大规模社区，更将拥有齐备社区配套。项目规划在小区内设有商业设施、娱乐设施、幼儿园等配套设施。随着消费者生活水平不断提高，他们对居住环境和居住品质要求越来越高。齐全配套最大限度为业主提供一个便利的生活圈，特别是在配套设施不完善的地区。S9.地处上风上水清河是一个北高南低的城市，从空气质量、饮用水
10、质量上讲项目所在位置属于上风上水好位置。这一区域受环境污染的可能性最小，可以说是清河第二生活的首选位置。四、Weakness（劣势分析）W1.周边基础配套欠齐全项目所处位置尚未大规模开发，周边已经推出项目非常少，相应一些生活配套设施档次较低，较具规模的商业配套与本项目均有相当一段距离，作为大型综合社区，项目档次惟恐波及。W2.公交系统尚不完善虽然地出处太行北路，但目前区内对外公交系统非常不发达，预计短期内全面改善的可能性较小，对买家而言可能会感到日常生活有些不便。W3.紧靠工厂、乡村项目西侧即为电厂和农村，众所周知消费者在选购房产时会非常在意社区周边环境。他们会尽量避免选择居住在电厂、乡村等影
11、响生活质量或容易带来心理压力场所附近。W4.周边大量农田有待改善项目周边尚存大量农田，环境有待进一步改善。大量农田存在容易使消费者产生落后、不开放等的印象，而这一现状在短期内还不易解决。五、Opportunity（机会分析）O1.整体经济向好,地产发展迅速，棉纺企业效益提高经济增长大大提高了人们生活水平，经济发展保持着良好势头。特别是国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，清河房地产项目遍地开花，市场火爆程度较前几年明显升高。随着河北和清河整体经济形势向好，清河羊绒企业效益较好，企业效益的提高，导致其职工具备一定购买能力，目前在售中低价位项目中很大一部分单位被这种客户消化掉。O2.政府政
12、策倾斜,促使外地人在清河购房近期清河县户籍制度放开，在清河购房可以得到政策扶持。这一政策推出促进常驻清河的外地经商人员和周边乡村人口在清河住宅市场消费。O3.县城高速扩张，土地不断升值清河经济发展使县城规模不断扩大，郊区范围逐步缩小。目前房产价格稳中有升。本项目所在区域原是城乡结合部，土地乃至于项目的升值潜力都毋庸置疑。特别是在今后周边将有更多项目推向市场，届时区域规模效应会逐步显现。O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手目前清河北部住宅供应非常小，并且已经推出项目销售率在60%以上。本项目应把握此市场空白，以大规模生活住宅形象推向市场避开竞争对手入市时机，降低市场风险。O5.区域待开发土地较多
13、,易形成大规模居住区在北部待开发土地较多，众多待开发土地使北部地区有可能形成大规模居住区，规模效应带动作用会促使购房者对这一区域产生浓厚兴趣。O6.定位高档，是清河形象工程项目以大湖仕家做为项目的主推主题，利用冀商的影响，打造清河形象工程为目的，突出项目的高档、高端的形象，使项目成为清河乃至河北省的一大亮点。六、Threat（威胁分析）T1.县城发展向中南区域倾斜清河整个县城重心向中南部地区倾斜，直接导致了中南部地区成为购房者首选区域。特别是对价位有一定承受能力的客户，这一特征表现得更为明显。T2.区域知名度欠高北部地区建成或在建的商品住宅项目很少，已建成的国富奥城也未能大幅提高该地区知名度。
14、T3.周边项目档次偏低周边早期开发的项目档次较低，比如国富奥城，区域市场对外形象没有形成统一风格，市场对该地段的认识普遍不深刻并且有一定抵触情绪，性价比高低往往是顾客购买此地段的首要考虑因素。七、相应对策1. 针对S+W的营销对策1) S2+S5+S8+W1+W2：强调区内生活内容，弥补交通和配套不足由于项目周边配套设施较少，公交线路又不发达，这就给在这里的居民带来生活、工作上的不便，同时以上两项内容也是购房客户在选购房产时非常注重的问题之一。只有凭借项目庞大的社区规模，在社区内配备各种社区配套设施诸如：银行、邮局、超市、商店、快餐店、洗衣房等服务设施，并且为了显现我们项目独有优势，建一个大型
15、的宾馆，为业主提供餐饮、娱乐、文体、商务会客等方面的服务，同时，与政府职能部门洽商增设一条至本小区的公交线路，让业主真正体会在此经商以及生活的完美性和舒适性，营造出只要在小区内生活就可以满足业主一切日常生活之所需的经商生活享受。2) S3+S4+S6+W3+W4：强调通过环境美化和合理的建筑设计，弱化周边居住环境较差之劣势项目周边居住环境、人文环境相对较差，但本项目凭借周边有一座公园坐落在项目东侧、北边有一小湖来引导客户对未来居住、生活品质的注重，并且通过合理的社区整体规划设计减小本项目的管理难度，如小区内进行科学的分区域管理，尤其要加入商业元素，另外在小区建成后还应注意对客户进入小区交通路线
16、的引导，保证将小区周边最好的景观展示给客户，并借此宣传本项目，同时增强客户信心，减少不利影响。3) S1+S3+S5+S7+S8+S9：充分挖掘项目优势，扭转区位劣势市场对北部的项目抵触情绪非一日形成，这与这一区域经济环境、人文环境、政府政策倾斜有着非常密切地关系。我们必须充分的挖掘项目优势，充分发挥项目在清河县所处上风上水的位置阐述这一区域之所以适宜居住的原因，突出项目庞大规模所具有齐全配套给业主带来便利生活享受，开发商的强大资金实力所能给业主提供项目质量保证等各个方面的优势，争取在北部这一普遍不被看好的区域，塑造出大型精品社区。4) S2+S3+S4+S5+S6+S7+S8+S9：树立发展
17、商与项目的品牌知名度，引导客户对产品品质的关注本项目便利的交通条件、高档的商业形象定位以及良好的景观资源和庞大的建筑规模等优势明显，并且在各专业公司强强联合的配合下，通过对公司企业形象包装、公关宣传活动、资源整合等一系列造势活动，打造精品楼盘，加深市场对公司和对项目的认识，为销售工作铺路。5) S7：举行大型活动，展示发展商实力建议我们在清河县中心广场举行大型活动，一方面展现开发商雄厚的资金实力和高档商业品牌形象，另一方面以实际行动来增强客户对项目的信心。从客户角度出发，为前期入住客户提供便利道路条件，进而获得良好的市场口碑为下一步销售工作奠定良好的基础。2. 针对S+T的营销对策1) S1+
18、S2+S5+S7+S8+S9+T1+T4+T5：塑造精品社区形象，弱化片区环境面对越来越激烈的市场竞争，很多发展商选择受到政府支持的南部地区开发项目。本项目避开主流市场的恶性竞争，营造北部地区适宜居住大型生活社区和高档商业社区大湖仕家的概念，并通过到位的形象包装和深入的宣传推广感染顾客，利用项目的齐全的配套设施、出色的环境景观、便捷的交通体系弥补项目所在区域知名度低、市场认同率低的劣势。从而通过社区整体形象的塑造，打造出高档精品社区市场形象，增加客户对项目认同感。2) S2+S3+S4+S5+S6+S7+S8+S9+T2+T3：发挥项目优势，抢占目标市场随着客户消费心理成熟度的提高，房地产项目
19、之间的竞争必将发展为发展商和项目实力的竞争。本项目景观资源优势非常突出，建议从此方面入手，配合良好的工程进度（准现楼或短期楼花形式），区隔其它项目，赢得市场的认可。项目周边有大量待开发的工地，面对如此巨大的区域竞争压力，尤其是在小区域内市场知名度低的情况下，唯有通过提高项目的竞争力，包括在产品设计、客户选择、宣传包装等方面整合营销，建立项目的品牌，再配合发展商本身的知名度宣传，以达到最佳的销售业绩。3. 针对S+O的营销对策1) S1+S2+S3+S4+S6+S7+O1+O2：塑造精品社区，创造热销场面本项目所处位置道路条件良好，周边景观资源丰富，开发前景相对乐观。在项目建设时紧紧围绕商业社区
20、概念，让所有客户都感受到大型高端商业社区给客户带来的至尊享受。紧紧抓住当前经济形势利好，购房政策优惠的大好机会。充分展现开发商实力，通过各种资源的整合创造出清河一经典热销楼盘。2) S5+O3+O4+O5+O7：抓好入市时机，填补区域市场供应量空白点整个北部地区（近郊）缺乏竞争项目，只有一个具有规模的国富奥城，市场空白不言而喻。建议本项目应把握此机会，第一期工程就通过准确定位和有利的市场推广手段打响市场，目标瞄准高消费阶层，使客户选择时没有“可比性”，此举还可避免后续有其他项目推出市场后的愚笨项目价格竞争，是开发商名利双收的好机会。同时，还应针对集团购买客户的心理特征，以低价位高品质项目，率先
21、将周边有可能集团购买的客户吸引到小区进行置业。3) S3+S4+S6+S8+S9+O6：充分发挥景观优势，突出人性化设计越来越多的消费者在购房时不再仅仅考虑居住舒适的问题，同时也希望自己居住环境、居住品质能上升一个档次。紧抓这一点，要求在小区内部环境与外部景观环境相结合上；在整个社区内部配套设施的设置上；本着“以商为本”的指导原则将本项目如此优秀的环境景观和齐全的配套设施以及高档的商业社区定位，通过后期具有针对性的宣传策略展现给客户，同时结合项目所出绝好上风上水的地理位置，增加项目卖点，将更有利于营造项目的热销场面。八、项目劣势其他弥补方案公交系统尚不完善弥补方案在后期物业管理配套服务方面，尽
22、量让客户感受到只有生活在县中心才可能拥有便捷交通条件，为业主配备“人性化”服务小区班车，来解决目前项目公交交通不发达这一不利因素。第4章 调研清河县主要楼盘及竞争楼盘情况调研楼盘地理位置规模平均价格元/m2主力户型销售情况入住时间世纪新城济化路与新世纪大街交叉口处18栋6层多层住宅1940两室一厅83.56两室两厅97.4m2三室一厅114.23m2三室两厅127.83m2已售出80%2010年7月30日鸿祥国际三洋街西口50米（好风景家私对面）6栋18层高层住宅2380两室两厅90.87m2两室两厅96.23m2三室一厅116.12m2已售出60%2010年10月1日入住国富奥城清凉江生态园
23、东行500米12栋6层住宅1900两室两厅96.45m2两室两厅103.23m2三室一厅126.58m2已售出80%2009年10月已入住新世纪花园太行北路与永定街交叉口东南角4栋6层多层住宅，4栋18层高层住宅多层全部给回迁户，高层均价为2350两室两厅96.23m2三室一厅125.14m2三室两厅136.89m2四室一厅148.69m2已售出50%2010年5月入住上大公寓新世纪大街街口，新世纪广场东侧8栋多层；6栋16层高层多层均价1920；高层均价为2300两室两厅102.36m2三室一厅118.26m2三室两厅126.84m2四室一厅135.35m2已售出40%2010年7月入住现代
24、庄园三洋西街清河中学东侧6栋12层高层住宅2350两室一厅95.46m2两室两厅108.39m2三室一厅120.11m2三室两厅128.88m2已售出20%2010年9月入住宇联名都运河大街与泰山路交叉口4栋18层住宅均价2400两室两厅122.54m2三室一厅131.23m2跃层162.27m2已售出40%2010年4月入住调研楼盘地理位置规模平均价格元/m2主力户型销售情况入住时间大成都市花园清河县武松西街世纪华联西侧10栋16层住宅均价2400两室两厅102.36m2三室一厅118.26m2三室两厅126.84m2四室一厅135.35m2已经售出50%2010年10月入住朝晖花园俯阳路与
25、松山路交叉口8栋6层住宅均价1900两室一厅81.58m2两室两厅95.47m2三室一厅118.28m2三室两厅129.64m2已售出60%2010年3月入住红都花园武松西街世纪华联西侧6栋18层住宅均价为2450两室二厅119.23m2三室一厅129.63m2三室两厅140.78m2已售出55%2010年5月入住凯旋城太行南路99号8栋12层高层，6栋6层多层多层全部给回迁，高层均价为2400两室两厅98.25m2三室一厅128.10m2三室两厅130.74m2四室一厅145.67m2已销售70%2010年12月入住大成都市花园清河县武松西街世纪华联西侧10栋16层住宅均价2400两室两厅1
26、02.36m2三室一厅118.26m2三室两厅126.84m2四室一厅135.35m2已经售出50%2010年10月入住朝晖花园俯阳路与松山路交叉口8栋6层住宅均价1900两室一厅81.58m2两室两厅95.47m2三室一厅118.28m2三室两厅129.64m2已售出60%2010年3月入住红都花园武松西街世纪华联西侧6栋18层住宅均价为2450两室二厅119.23m2三室一厅129.63m2三室两厅140.78m2已售出55%2010年5月入住凯旋城太行南路99号8栋12层高层，6栋6层多层多层全部给回迁，高层均价为2400两室两厅98.25m2三室一厅128.10m2三室两厅130.74
27、m2四室一厅145.67m2已销售70%2010年12月入住第五章项目定位在坚持“创新性”和“可执行性”两个原则的前提下，以项目地块S.W.O.T.分析和产品特性分析为基础，结合市场实际情况，就项目定位的四个方面展开研究，确定项目发展的方向。一、 市场定位1. 关于市场定位市场定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其他产品的区别。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：l 生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性
28、应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）l 为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）l 如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。市场定位将通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而使产品在市场中具有其适当的位置。2. 市场定位需要考虑的几个因素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。定位过高会使消费者望而却步，失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对物业的印象模糊，看不出与其他物业有什么差别。只有对整体市场状况
29、、物业自身特点及同类物业市场情况作出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由如下几个方面的因素确定的。l 物业的整体状况及其物业规模l 物业的地理位置l 开发商及物业管理商的实力及其信誉l 物业的硬件设施及装修水平l 物业配套附属设施l 物业推广上市时机3. 最终市场定位上风上水 8.3万m2高档大型冀商文化社区大湖仕家这里是梦想成功和成功者的最终选择大湖仕家定位原因：清河缺少大型高档文化社区，更加没有高档的商业社区，尤其在北部地区缺少领军式的高档楼盘，清河市羊绒企业汇集的地区，同时汽车配件
30、、耐火材料、张氏文化产业发展也尤为突出，是河北省前20强的经济技术开发区，同时清河仅靠冀商的发源地邯郸，有着悠久的冀商经营历史，因此高档的商业社区定位在清河是可行的。定位主题提炼 思想的由来：冀商人群，大批标榜城市品位的高端人群，以居住在高端为自豪。“高端的商业社区文化”将成为房地产市场的“风潮”。地域的特性决定了人是什么样的生存状态：追求人生的最大享受，使生活更加高档、高贵、丰富多彩。目前“高端的商业社区已经成为了”已经成为一种潮流，“大湖仕家”的生活理念使人群开始回流，高贵+自然的“高端的商业社区文化”模式应运而生。“高端的商业社区文化”居住模式不会因为追求自然而远离繁华，也不会因为追求都
31、市繁华而失去自然，而是城市繁华和田园自然完美结合的新都市。综合本项目的特质和条件，我们认为大湖仕家是“新高端商业社区”模式的完美体现：县城之中（县北区），自然之上。大湖仕家的八大主张：大湖仕家是“高贵的”清河拥有悠久的冀商经营历史，因此，清河拥有毋庸置疑的冀商灵魂，做为冀商的后辈子孙，能够生活在这样的一个拥有深厚冀商文化的社区之内，是完全值得自豪的。大湖仕家是“繁华的”重视人们繁华的城市情结，强调一切城市内容和内涵，满足城市生活的各种需求。在另一个层面上，强调社区、人群是县城的一部分，贡献着县城发展的一切基础。大湖仕家是“优雅的”致力于创造品位优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，创造冀
32、商文化趣味浓郁的内外景观体系。流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将优雅融于整个县城。大湖仕家是“健康的”提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。种植四季树木花草、修建慢跑小径，增设运动设施。让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受风中的惬意。大湖仕家是“科技的”强调现代社会的科技含量，先进而高效率，便利而快节奏地畅游于现代科技的时空中。大湖仕家是“生态的”生态观不只是一个简单的环保概念，拒绝污染、杂乱与噪声。尤其强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。大湖仕家是“互动的”注重人体活动对环境、对社区、对城市的能动性，在一种交流互动中，共同推进人、社区、城市的共同生
33、长。大湖仕家是“持续的”是一个过程。强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。市场定位的支撑点l 高端的商业社区定位大湖仕家清河县拥有悠久的冀商经商历史，同时又是河北县城商业发展的桥头堡，是河北经济发展20强的县城，拥有雄厚的工业基础和经商人群，而清河县目前恰恰缺少这样一个高端商业社区产品定位的楼盘。l 县城北部、上风上水为何要强调区位概念呢？本项目地处北部（上风上水），分析上风及上水所带来的优势：其一，清河拥有大量羊绒企业，空气质量较差，秋冬季节风大多来自西北，县城中污浊空气无法影响到本项目，从而为高品质空气（鲜氧环境）打下良好基础；其二，清河作
34、为北方的火炉地区，夏季酷热难耐，而本项目坐落在清凉山公园，可起到降尘、清凉、去噪作用。l 大型北部在售项目只有一个国富奥城。大型高档社区在消费者心中的涵义是“完善的规划、齐全的配套”，因此本项目在市场定位时一定要强调大规模这一优势。l 文化社区人文资源+配套教育人文资源：清凉山公园配套教育：周边区域缺乏学校等配套设施，项目可据此切入市场空白，赢得主动。社区内部建设托儿所，未来的会所内可考虑办才艺培训班，如钢琴、外语、绘画等，并设置阅览室、艺术走廊等。二、 客户定位清河县个人购房比例迅速增长的同时，购买主体的结构也发生了较大的变化：过去以高收入为主，中等收入为辅的格局正逐步转变为以中等收入为主、
35、高收入和低收入为辅的格局。这种结构的变化直接导致了需求市场的多元化，各发展商也纷纷进行更为细致的市场划分，以寻求更为准确的客群定位。定位精确富于个性化的项目大都获得了很好的市场回报。1. 清河住宅客户构成l 国有厂矿企业高管和中层领导干部l 政府机关、机构及附属单位的机关干部l 周边乡镇的农村进城人口l 大型羊绒企业的高管及老板l 外地在清河做生意的协会组织负责人和会员l 国有企业负责人、民营企业家这类客户大多为二次置业者，具有一定的置业心得，他们普遍社会地位较高，收入稳定，丰厚。具有独特的审美观，对生活质量要求较高，能将工作与生活区分开，故对居住环境、家居品味和档次要求相当高。他们在购房时会
36、更注重心理感受、注重形象包装是否与其身份、品味相吻合，价格反不是他们考虑的第一因素，而高端社区的定位是符合他们要求的。l 个体工商户这部分人由于其长期在市场上滚打拼搏，社会关系网复杂，精打细算是其本性，购房时会运用各种私人关系打听相关信息。此类客户在本区域市场选择住宅时，主要因素是考虑到这一地区的区域环境，地区配套是否会逐步完善，价格相对适中，可以满足他们的需要。l 政府机关职员购房并非一时冲动，一般会采取多看，多比较策略进行精挑细选。相对理性化，要求高、挑剔。他们大都可以通过公积金贷款的付款方式支付房款，并且他们还可以凭借工龄、职位的高低获得单位的住房补贴以减轻他们购房的付款压力。l 经济效
37、益较好单位之员工一般会全家老小出动或夫妻二人一起看楼，对家人及朋友的意见较为尊重。关注商业配套设施、公交设施、教育配套、医疗设施是否完善，便利。l 在清河经商的老板及外地老板目前清河经商的本地人及外地人群较多，他们出于实际居住需要，加之项目的定位又与他们的身份项目符合，所以能够引起他们的共鸣。2. 客户的需求特征分析1) 购买主体日趋年轻化商品住宅市场购房主体的年龄已由5年前40岁降至目前的30岁甚至更低的水平。此类客户多为中小企业主、技术人员、各行业较为优秀的销售人员及中层管理人员他们已经具有一定的经济基础，并在事业上小有成就。2) 收入及资金来源多源化当今社会投资渠道越来越多，人们的收入来
38、源也不只单纯依靠传统的工资收入。股票、债券等多样化的投资渠道为人们带来了更为可观的收入，其中不乏“灰色收入”。3) 对物业周边环境、工程质量、配套设施更加关注现在的客户更加理智、更了解相关知识及法规；同时，随着生活水平的日益提高，其对物业相关各项设施及品质的要求也越来越高；此外，日益年轻化的客户其接受及领悟新事物的能力较强，他们追求并向往一种高端、商业、现代、时尚、健康、自然的生活空间，对小区品质要求较高。4) 当前购房者仍以首次置业为主目前清河的住宅市场中购房主体购房的主要目的仍以自用为住。故此，其对物业的出行是否便捷、户型布局的舒适性均有较高要求；而对物业能否保值、增值则放在较为次之的考虑
39、位置。同时，由于相当一部分客户为首次置业，因其家庭结构及支付能力的问题，对户型面积及房屋总价有一定的限制。如何降低市场中消费者的付款压力，将会成为项目有效的促进销售的手段。5) 受同一阶层人士的影响较大就物业推广销售而言，通过当地人的口碑、广播、活动及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度树立物业形象是至关重要的；但同时，必需通过物业自身素质使得客户下定最终成交的决心，并树立项目的美誉度。人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，因此在项目推广过程中
40、对这一有效环节应给于足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。三、 形象定位1. 项目优势汇总形象定位的目的，告知客户购买的利益点，就客户而言则是“选择购买大湖仕家原因” 。我们从本项目的优势及机会点着手，可作为形象宣传诉求点归纳为：1) 地理位置北部为清河上风、上水之地2) 景观资源社区东侧有已开放的清凉山公园。3) 区内环境时尚现代的外立面风格；步移景异的社区园林。4) 产品自身花园洋房：尽显高端、商业、品牌、大湖仕家的高贵气质生活5) 道路体系紧临太行北路与高速公路。2. 形象诉求点1) 绿色高端社区l 表现形式：高品质空气、鲜氧环境VS污浊的城市空气；清凉水世界（清凉
41、山公园、小溪、喷泉、水池）VS有北方火炉之称的炎热天气；室外运动场地、会所中健身中心、健身步道、医疗保健；一个与大自然互动，共呼吸的社区，一个充满健康生活品质的社区；置身绿色，自然拥有健康；享绿野蓝天，沐明月清风与县城相依，同自然相融；大自然给予的永远比您想象的多l 针对客群：本项目全体客群l 适用阶段：宣传推广时可贯穿于整个销售期2) 把握现在，享受将来（性价比）l 表现形式：住宅价格，别墅环境，无需奢华，但求舒适；有大（大社区），有小（小环境），有高（高性价比），有低（物业管理费）放眼未来，享受精彩；l 针对客群：本项目全体客群l 适用阶段：宣传推广时可贯穿于整个销售期3) 四明主义，全明
42、住宅（户型设计，并非本项目独有买点）l 表现形式：明厅、明卧、明厨、明卫（四明主义）；阳光触摸房间的每一个角落（短进深，大面宽，南北光线对接）风轻轻穿过，光与影在舞蹈（通透）l 针对客群：本项目全体客群l 适用阶段：宣传推广时可贯穿于整个销售期。4) 文化居住区（最终目标）l 表现形式：托儿所小学，基础教育系统完备；未来会所中可举办双语、琴棋书画、假期辅导班等特色教育（名利双收）；会所中设置图书阅览室、艺术画廊（复制品悬挂在走廊），小区内有绿色走廊；北部清河高教区同样的孩子，不同的未来l 针对客群：本项目全体客群l 适用阶段：最好在具体方案落实时进行宣传推广（二期、三期）5) 贵人、商人住大湖
43、仕家（高端品质、大盘气魄）l 表现形式：本项目规模大，各项配套设施齐全，颇有城中之城的感觉，建有商业会所，周边景观资源丰富。居住在小区中既可享受市区繁华，又有郊区的宁静致远。l 针对客群：本项目全体客群（更易令经商的客户群产生共鸣）l 适用阶段：宣传推广时可贯穿于整个销售期6) 清河大湖仕家（优雅温馨，亲合氛围）l 表现形式：春天组织踏春赏花；夏日社区内放露天电影，举行消夏晚会；秋季邀约采摘；冬天在会所进行摄影展、绘画展。由上述丰富多彩的主题生活营造大社区的温馨和睦，令业主产生归属感，以住在大湖仕家为荣。l 针对客群：本项目全体客群l 适用阶段：宣传推广时可贯穿于整个销售期7) 全方位住宅（第
44、一居所、第二居所合二为一）l 表现形式：不远繁华，闹中取静繁华都市咫尺之遥，生活自然多姿多彩离却红尘不远，融于自然之中l 针对客群：经济实力较强，购买大户型之客户l 适用阶段：宣传推广时要配合跃层等大户型推介时展开3. 形象包装定位形象包装定位之诉求点要令消费者易解、易读、此外要内涵丰富，有延展空间，因此认为本项目最佳形象包装定位为：清河首席形象工程大湖仕家这里是梦想成功和成功人士最终的选择大湖仕家四、 价格定位1. 定价方法1) 成本加成定价法将产品的成本加上预期利润，具体额度由开发商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定
45、价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。2) 市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。3) 顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利。