1、东城新生活农副产品交易中心市场调查策划方案东莞圣锦房东莞圣锦房地地产顾问有限公产顾问有限公司司2010年年5月月8日日1 1 前 言 目前，随着东莞城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市目前，随着东莞城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市目前，随着东莞城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市目前，随着东莞城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是处于本项目所在的东
2、城区文华路，各类农副产品专业批发市场、零处于本项目所在的东城区文华路，各类农副产品专业批发市场、零处于本项目所在的东城区文华路，各类农副产品专业批发市场、零处于本项目所在的东城区文华路，各类农副产品专业批发市场、零售部分市场已经经营得非常成功，这些项目产生了直接的竞争，售部分市场已经经营得非常成功，这些项目产生了直接的竞争，售部分市场已经经营得非常成功，这些项目产生了直接的竞争，售部分市场已经经营得非常成功，这些项目产生了直接的竞争，因此在招商前，因此在招商前，因此在招商前，因此在招商前，须对本项目各方面进行差异化包装，定位出特殊的卖点，须对本项目各方面进行差异化包装，定位出特殊的卖点，须对本
3、项目各方面进行差异化包装，定位出特殊的卖点，须对本项目各方面进行差异化包装，定位出特殊的卖点，方能在成功招商的基础上保证贵司较理想的利润。方能在成功招商的基础上保证贵司较理想的利润。方能在成功招商的基础上保证贵司较理想的利润。方能在成功招商的基础上保证贵司较理想的利润。2 2 为给本项目提供更好的建筑设计及市场准确定位，我为给本项目提供更好的建筑设计及市场准确定位，我为给本项目提供更好的建筑设计及市场准确定位，我为给本项目提供更好的建筑设计及市场准确定位，我司对东莞、广州、惠州等地的农产品交易中心进行建筑设司对东莞、广州、惠州等地的农产品交易中心进行建筑设司对东莞、广州、惠州等地的农产品交易中
4、心进行建筑设司对东莞、广州、惠州等地的农产品交易中心进行建筑设计及其它市场调研分析，为本项目建筑设计提出相关建议。计及其它市场调研分析，为本项目建筑设计提出相关建议。计及其它市场调研分析，为本项目建筑设计提出相关建议。计及其它市场调研分析，为本项目建筑设计提出相关建议。调研的部分零售市场有：金沙市场、主山市场、樟村市场、调研的部分零售市场有：金沙市场、主山市场、樟村市场、调研的部分零售市场有：金沙市场、主山市场、樟村市场、调研的部分零售市场有：金沙市场、主山市场、樟村市场、花园新村市场、东城中心等市场；花园新村市场、东城中心等市场；花园新村市场、东城中心等市场；花园新村市场、东城中心等市场；零
5、批市场有：细村农批、金桥水产市场、下桥果蔬市场、零批市场有：细村农批、金桥水产市场、下桥果蔬市场、零批市场有：细村农批、金桥水产市场、下桥果蔬市场、零批市场有：细村农批、金桥水产市场、下桥果蔬市场、宏远副批、江南、果利来、润丰、东莞三鸟市场、惠州农宏远副批、江南、果利来、润丰、东莞三鸟市场、惠州农宏远副批、江南、果利来、润丰、东莞三鸟市场、惠州农宏远副批、江南、果利来、润丰、东莞三鸟市场、惠州农副产品交易中心、中山金涛、番禺清河市场等农批项目。副产品交易中心、中山金涛、番禺清河市场等农批项目。副产品交易中心、中山金涛、番禺清河市场等农批项目。副产品交易中心、中山金涛、番禺清河市场等农批项目。3
6、 3 目目 录录前言前言 -23-23第一部分第一部分 市场大环境调研分析篇市场大环境调研分析篇-519-519第二部分第二部分 周边关联市场调查分析篇周边关联市场调查分析篇-2037-2037第三部分第三部分 建设规模建议篇建设规模建议篇-3841-3841第四部分第四部分 项目情境分析篇项目情境分析篇-42494249第五部分第五部分 项目定位规划篇项目定位规划篇-50615061第六部分第六部分 项目定价及招商策略篇项目定价及招商策略篇-6268-62684 4第一部分第一部分 市场大环境调研分析篇市场大环境调研分析篇1 1 1 1、经济状况、经济状况、经济状况、经济状况 2009 20
7、09年东莞市生产总值（年东莞市生产总值（GDPGDP）3763.263763.26亿元，按可比价格计算，比上年亿元，按可比价格计算，比上年增长增长5.3%5.3%。其中第一产业增加值。其中第一产业增加值14.9914.99亿元，增长亿元，增长5.1%5.1%；第二产业增加值；第二产业增加值1771.771771.77亿元，下降亿元，下降3.7%3.7%；第三产业增加值；第三产业增加值1976.501976.50亿元，增长亿元，增长15.1%15.1%。三。三大产业比例为大产业比例为0.4:47.1:52.50.4:47.1:52.5。在第三产业中，批发和零售业增长。在第三产业中，批发和零售业增
8、长17.5%17.5%，住宿和餐饮业增长住宿和餐饮业增长8.8%8.8%，金融业增长，金融业增长25.5%25.5%，房地产业增长，房地产业增长23.4%23.4%，其他服，其他服务业增长务业增长13.5%13.5%。人均生产总值达。人均生产总值达5659156591元，增长元，增长10.0%10.0%。一、东莞市宏观背景分析一、东莞市宏观背景分析一、东莞市宏观背景分析一、东莞市宏观背景分析5 5第一部分第一部分 市场调研分析篇市场调研分析篇 在固定资产投资总额中，基本建设投资在固定资产投资总额中，基本建设投资464.07464.07亿亿元，比上年增长元，比上年增长18.0%18.0%；更新改
9、造投资；更新改造投资212.88212.88亿元，亿元，增长增长150.8%150.8%；房地产开发投资；房地产开发投资277.66277.66亿元，增长亿元，增长2.3%2.3%。从产业投向看，投资集中在二、三产业。第。从产业投向看，投资集中在二、三产业。第二产业投资二产业投资395.43395.43亿元，其中制造业投资亿元，其中制造业投资335.71335.71亿亿元；第三产业投资元；第三产业投资698.04698.04亿元。亿元。6 6 东莞东莞全年完成房地产开发投资全年完成房地产开发投资277.66277.66亿元，比上亿元，比上年增长年增长2.3%2.3%。商品房施工面积。商品房施工
10、面积2223.42223.4万平方米，增长万平方米，增长11.3%11.3%；竣工面积；竣工面积188.83188.83万平方米，下降万平方米，下降60.5%60.5%；销售；销售面积面积604.11604.11万平方米，增长万平方米，增长18.1%18.1%，其中商品住宅销售，其中商品住宅销售面积面积585.68585.68万平方米，增长万平方米，增长25.2%25.2%。全年商品房销售额。全年商品房销售额353.17353.17亿元，增长亿元，增长22.4%22.4%，其中商品住宅销售额，其中商品住宅销售额336.86336.86亿元，增长亿元，增长36.9%36.9%。第一部分第一部分
11、市场调研分析篇市场调研分析篇7 72 2 2 2、社会政策、社会政策、社会政策、社会政策 2-1 2-1、针对房地产业发展中存在的问题，为进一步加强市场引、针对房地产业发展中存在的问题，为进一步加强市场引导和调控，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源导和调控，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会联合制定的部、人民银行、税务总局、统计局、银监会联合制定的关于调关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见整住房供应结构稳定住房价格的意见，已经国务院同意，国务，已经国务院同意，国务院办公厅近日转发这一院办公厅近日转发这一意见意见，要求各地区、各部门认真
12、贯彻，要求各地区、各部门认真贯彻执执行行。国国务务院院有有关关部部门门要要组组成成联联合合检检查查组组，对对各各地地落落实实中中央央关关于于房房地地产产市市场场调调控控政政策策的的情情况况进进行行一一次次集集中中检检查查。对对宏宏观观调调控控政政策策落落实实不不到到位位、房房价价涨涨幅幅没没有有得得到到有有效效控控制制、结结构构性性矛矛盾盾突突出出、拆拆迁问题较多的城市，要予以通报批评，并限期整改迁问题较多的城市，要予以通报批评，并限期整改。第一部分第一部分 市场调研分析篇市场调研分析篇8 8 继继20072007年年出出台台“国国十十五五条条”政政策策调调控控房房地地产产市市场场后后，由由于
13、于房房地地产产的的增增长长速速度度及及价价格格增增长长速速度度过过快快过过高高，20092009年年再再次次出出台台“国十一条国十一条”政策调控房地产市场，政策调控房地产市场，20102010年初更是新政频出。年初更是新政频出。2-22-2、东莞城镇建设规划、东莞城镇建设规划 东东莞莞市市城城市市总总体体规规划划（2000200020152015）提提出出将将以以“一一个个中中心心连连接接东东西西两两翼翼”的的方方向向进进行行城城镇镇建建设设，以以市市区区、虎虎门门、常常平平、塘厦为中心建设四大经济片区（详见下表）。塘厦为中心建设四大经济片区（详见下表）。第一部分第一部分 市场调研分析篇市场调
14、研分析篇9 9第一部分第一部分 市场调研分析篇市场调研分析篇 东莞城镇建设规划东莞城镇建设规划东莞城镇建设规划东莞城镇建设规划 东北经济片区东北经济片区 以市区为中心，包括石龙、茶山、以市区为中心，包括石龙、茶山、全市政治、经济、全市政治、经济、文化中心、公路枢纽文化中心、公路枢纽西南经济片区西南经济片区 珠三角高新技术产业基地之一，以虎门为中心，包括长珠三角高新技术产业基地之一，以虎门为中心，包括长安、厚街等安、厚街等 外向型港口工业和出口贸易区、旅游中心镇外向型港口工业和出口贸易区、旅游中心镇 中北经济片区中北经济片区 以常平为中心，包括大朗、黄江等以常平为中心，包括大朗、黄江等 全市铁路
15、交通枢纽、全市铁路交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储中心镇加工贸易区和外贸仓储中心镇 东南经济片区东南经济片区 以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、综合性加工工业基以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、综合性加工工业基地和旅游度假区凤岗等镇地和旅游度假区凤岗等镇10102-3.项目评价项目位置项目位置项目位置项目位置：地处东城核地处东城核心区心区域边缘，是理想的物流集散地，域边缘，是理想的物流集散地，商业商业价值不言而喻。价值不言而喻。周边环境周边环境周边环境周边环境：地地处东莞市城郊结合区处东莞市城郊结合区域，人气、商气鼎盛。域，人气、商气鼎盛。文华路文华路大片区成熟的居住区域，配套的酒店、餐饮大片区成熟
16、的居住区域，配套的酒店、餐饮、娱乐业发达。娱乐业发达。地理位置优越，交通条地理位置优越，交通条件四通八达，但公件四通八达，但公交线交线路路及停靠车站略少。及停靠车站略少。1111 2006 2006 2006 2006年起商务部提出实施年起商务部提出实施年起商务部提出实施年起商务部提出实施“双百市场工程双百市场工程双百市场工程双百市场工程”，商务部会，商务部会，商务部会，商务部会同财政部、国家税务总局等部门，力争用三年时间，通过中同财政部、国家税务总局等部门，力争用三年时间，通过中同财政部、国家税务总局等部门，力争用三年时间，通过中同财政部、国家税务总局等部门，力争用三年时间，通过中央和地方共
17、同推动以及重点市场、重点示范带动，完成全国央和地方共同推动以及重点市场、重点示范带动，完成全国央和地方共同推动以及重点市场、重点示范带动，完成全国央和地方共同推动以及重点市场、重点示范带动，完成全国一半左右（约一半左右（约一半左右（约一半左右（约2000200020002000家）农产品批发市场的升级改造，使农产家）农产品批发市场的升级改造，使农产家）农产品批发市场的升级改造，使农产家）农产品批发市场的升级改造，使农产品流通成本明显降低，流通环节损耗大幅度减少。品流通成本明显降低，流通环节损耗大幅度减少。品流通成本明显降低，流通环节损耗大幅度减少。品流通成本明显降低，流通环节损耗大幅度减少。本
18、项目从建筑形象及管理模式上响应政府政策，建设双本项目从建筑形象及管理模式上响应政府政策，建设双本项目从建筑形象及管理模式上响应政府政策，建设双本项目从建筑形象及管理模式上响应政府政策，建设双百工程，争做东莞农贸市场示范工程！百工程，争做东莞农贸市场示范工程！百工程，争做东莞农贸市场示范工程！百工程，争做东莞农贸市场示范工程！2-4 项目形象定位项目形象定位1212 东莞市有东莞市有东莞市有东莞市有580580580580多个农贸市场，是名副其实的农贸市场大市，但随多个农贸市场，是名副其实的农贸市场大市，但随多个农贸市场，是名副其实的农贸市场大市，但随多个农贸市场，是名副其实的农贸市场大市，但随
19、着东莞市经济社会双转型和产业结构调整升级的推进，传统的农贸着东莞市经济社会双转型和产业结构调整升级的推进，传统的农贸着东莞市经济社会双转型和产业结构调整升级的推进，传统的农贸着东莞市经济社会双转型和产业结构调整升级的推进，传统的农贸市场已滞后于群众的需求和食品安全的要求。近几年，东莞市全面市场已滞后于群众的需求和食品安全的要求。近几年，东莞市全面市场已滞后于群众的需求和食品安全的要求。近几年，东莞市全面市场已滞后于群众的需求和食品安全的要求。近几年，东莞市全面铺开创建食品安全样板市场工作，在各镇街选定一个农贸市场进行铺开创建食品安全样板市场工作，在各镇街选定一个农贸市场进行铺开创建食品安全样板
20、市场工作，在各镇街选定一个农贸市场进行铺开创建食品安全样板市场工作，在各镇街选定一个农贸市场进行全面升级改造，以点带面推动全市农贸市场超市化进程。并制定了全面升级改造，以点带面推动全市农贸市场超市化进程。并制定了全面升级改造，以点带面推动全市农贸市场超市化进程。并制定了全面升级改造，以点带面推动全市农贸市场超市化进程。并制定了20072007200720072015201520152015年农贸市场发展专项规划年农贸市场发展专项规划年农贸市场发展专项规划年农贸市场发展专项规划 。2-5：项目区域业内现状：项目区域业内现状13132-6 2-6 2-6 2-6 东莞市全力推动农贸市场星级化进程东
21、莞市全力推动农贸市场星级化进程东莞市全力推动农贸市场星级化进程东莞市全力推动农贸市场星级化进程 一是提供政府支持；一是提供政府支持；二是制定创建标准；二是制定创建标准；三是组织各分局抓好四项重点工作：三是组织各分局抓好四项重点工作：第一，抽调人员组成专门工作组，进驻市场全程跟踪落实升级改造工作；第一，抽调人员组成专门工作组，进驻市场全程跟踪落实升级改造工作；第二，选准选好样板市场，摸清市场实际情况，找出与建设标准的差距，做好第二，选准选好样板市场，摸清市场实际情况，找出与建设标准的差距，做好规划，制订时间表，把握进度，有的放矢地按时推进规划，制订时间表，把握进度，有的放矢地按时推进第三，提前介
22、入市场建设规划设计阶段，定期到拟建的样板市场进行业务指导，第三，提前介入市场建设规划设计阶段，定期到拟建的样板市场进行业务指导，及时了解和掌握组织实施情况；及时了解和掌握组织实施情况；第四，引导市场开办者自觉、主动参与到样板市场建设工作中来，抽调责任心第四，引导市场开办者自觉、主动参与到样板市场建设工作中来，抽调责任心强、业务精湛的工作人员具体跟进，确保创建工作有序进行。强、业务精湛的工作人员具体跟进，确保创建工作有序进行。14143.大环境分析 3-1.3-1.3-1.3-1.政府宏观计政府宏观计政府宏观计政府宏观计划划划划:经经过近三十年过近三十年的改革开放和经济社会发展，政的改革开放和经
23、济社会发展，政府对城区进行了大面积的改造，城乡居民生活水平府对城区进行了大面积的改造，城乡居民生活水平迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对食品安全的要求越来越严食品安全的要求越来越严格。格。同同时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端。在超市消费异军突起的形势下多弊端。在超市消费异军突起的形势下，东莞市，东莞市旧旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的贸市场
24、的配套工配套工程建程建设。东莞将设。东莞将掀起一场农贸市场掀起一场农贸市场建建设新设新“革命。革命。15153-23-23-23-2.农贸市场正经历着三个转农贸市场正经历着三个转农贸市场正经历着三个转农贸市场正经历着三个转变变变变:地地 点点从室外到室内的迁徙；从室外到室内的迁徙；形形 态态从简陋到精致的蜕变；从简陋到精致的蜕变；经营管理者经营管理者从街道办事处到民营企业的交接。从街道办事处到民营企业的交接。16163-3.3-3.3-3.3-3.农贸市场超市化趋势农贸市场超市化趋势农贸市场超市化趋势农贸市场超市化趋势20072007年，东莞市委、市政府郑重提出年，东莞市委、市政府郑重提出“完
25、善农产品流完善农产品流通体系，引导企业提升经营档次，规范经营行为，在通体系，引导企业提升经营档次，规范经营行为，在提升现有市场规模和档次的基础上培育一批提升现有市场规模和档次的基础上培育一批交易主体交易主体组织化组织化、交易方式现代化交易方式现代化、交易商品标准化交易商品标准化，具有多，具有多种服务功能、规范化的中高级批发零市场种服务功能、规范化的中高级批发零市场”。所谓农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大所谓农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，按照超市的经营业态、经型流通企业或农业产业化龙头企业，按照超市的经营业态、经营理念对城市农
26、贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营体组织化、经营产品标准化产品标准化、经营方式超市化经营方式超市化及及服务规范化服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市以经营生鲜农副产品为主的超市。17173-43-43-43-4.农贸市场的投资优势农贸市场的投资优势农贸市场的投资优势农贸市场的投资优势 东莞近东莞近几年商业形态同质化严重，导致许多商几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市已形成了人气、商气，是极
27、有实际需求的成熟的市场，同时政府场，同时政府“菜篮子菜篮子”工程的实施工程的实施，无，无疑是投资疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。图。鉴鉴于于独占性独占性、快速成长性快速成长性和和投资风险小投资风险小的的因素，因素，国国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。客的新宠。农贸市场超市化农贸市场超市化是东莞市是东莞市旧城改造和整顿市容旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及向，且涉及“菜篮子菜篮子”工程，所以收益
28、稳定，基本工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。没有投资经营的压力。1818 根据项目的区域位置、交通及周边居住环境，根据项目的区域位置、交通及周边居住环境，根据项目的区域位置、交通及周边居住环境，根据项目的区域位置、交通及周边居住环境，本项目应充分利用本项目应充分利用交通区位优势交通区位优势、市场物流优势市场物流优势、农产品专项优势农产品专项优势，而且充分运用国，而且充分运用国家、省、市各级政府对家、省、市各级政府对“菜蓝子工程菜蓝子工程”、“三农三农”问题、现代服问题、现代服务业的有关扶持政策，抓住发展机遇，导入现代物流理念和经营方务业的有关扶持政策，抓住发展机遇，导入现代物流理念和
29、经营方式式 ，在做大做强传统批发交易、零售的基础上，增强物流配载和，在做大做强传统批发交易、零售的基础上，增强物流配载和农产品配送功能，整合区域资源，加强产业链延伸，农产品配送功能，整合区域资源，加强产业链延伸，降低农产品降低农产品物流成本，提升市场竞争力，形成物流成本，提升市场竞争力，形成现代新型农产品物流模式现代新型农产品物流模式，成为，成为具有东莞知名度和影响力的农副产品交易中心。具有东莞知名度和影响力的农副产品交易中心。批发批发批发批发+零售的农副产品市场零售的农副产品市场零售的农副产品市场零售的农副产品市场批发主要客户定位为：二级批发批发主要客户定位为：二级批发批发主要客户定位为：二
30、级批发批发主要客户定位为：二级批发市场分析小结1919第二部分第二部分 周边关联市周边关联市场调场调查分析篇查分析篇 结合本项目的实际地理位置、业态组合及周边竞争结合本项目的实际地理位置、业态组合及周边竞争环境，环境，调调查的项目均查的项目均为东莞市内及省内周边的为东莞市内及省内周边的农农贸市场，有传统的农贸市场，也有新型的农贸市贸市场，有传统的农贸市场，也有新型的农贸市场，场，其中：其中：零售区以光明、花园新村、东城中心农贸零售区以光明、花园新村、东城中心农贸市场对本项目最具参考价值。项目附近区域的樟市场对本项目最具参考价值。项目附近区域的樟村农贸市场也在调查之列，主要考虑到租金的参村农贸市
31、场也在调查之列，主要考虑到租金的参考价值。考价值。二级批发区以主山综合批发市场、金沙肉菜二级批发区以主山综合批发市场、金沙肉菜市场、细村、江南、果利来、信立、惠州等农副市场、细村、江南、果利来、信立、惠州等农副产品交易中心为参照。产品交易中心为参照。2020第四部分、项目情境分析第四部分、项目情境分析n n一、项目概况一、项目概况一、项目概况一、项目概况n n 1 1 1 1、地理位置、地理位置、地理位置、地理位置n n 2 2 2 2、项目基本概况、项目基本概况、项目基本概况、项目基本概况n n项目由东莞市佳人集团投资开发；总占地面积约项目由东莞市佳人集团投资开发；总占地面积约项目由东莞市佳
32、人集团投资开发；总占地面积约项目由东莞市佳人集团投资开发；总占地面积约50505050万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约40404040万平方米，其中万平方米，其中万平方米，其中万平方米，其中 n n 商铺批发区：约商铺批发区：约商铺批发区：约商铺批发区：约400000400000400000400000平方米平方米平方米平方米n n 超市型零售摊位区：约超市型零售摊位区：约超市型零售摊位区：约超市型零售摊位区：约10000100001000010000平方米平方米平方米平方米X2FX2FX2FX2Fn n 地面停车位：约地面停车位：约地面
33、停车位：约地面停车位：约 1600160016001600个；个；个；个；n n 计划开工日期：计划开工日期：计划开工日期：计划开工日期：2010201020102010年年年年 月月月月 日，总工期：日，总工期：日，总工期：日，总工期：个月；个月；个月；个月；n n 交铺时间：预计于交铺时间：预计于交铺时间：预计于交铺时间：预计于 年年年年 月月月月 日前交付装修使用，于日前交付装修使用，于日前交付装修使用，于日前交付装修使用，于 年年年年 月试业。月试业。月试业。月试业。2121n n 3 3 3 3、周边商业及住宅、周边商业及住宅、周边商业及住宅、周边商业及住宅n n4 4 4 4、居住
34、人口特征、居住人口特征、居住人口特征、居住人口特征n n 该区域主要为片区居住人口、企事业单位、个体经营人士、外来工该区域主要为片区居住人口、企事业单位、个体经营人士、外来工该区域主要为片区居住人口、企事业单位、个体经营人士、外来工该区域主要为片区居住人口、企事业单位、个体经营人士、外来工作者、流动人口等。该区主要经营类型为个体经营集中区域，部分居民实际作者、流动人口等。该区主要经营类型为个体经营集中区域，部分居民实际作者、流动人口等。该区主要经营类型为个体经营集中区域，部分居民实际作者、流动人口等。该区主要经营类型为个体经营集中区域，部分居民实际收入较高。由于民生工程的回报稳定性及专业市场的
35、逐步成熟，多数区域居收入较高。由于民生工程的回报稳定性及专业市场的逐步成熟，多数区域居收入较高。由于民生工程的回报稳定性及专业市场的逐步成熟，多数区域居收入较高。由于民生工程的回报稳定性及专业市场的逐步成熟，多数区域居民有较高的投资热情。民有较高的投资热情。民有较高的投资热情。民有较高的投资热情。2222n n二、项目二、项目二、项目二、项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析n n1 1 1 1、优势（、优势（、优势（、优势（S S S S）n n A A A A、地段优势：交通方便、辐射面广，与城市主要镇区关系紧密；、地段优势：交通方便、辐射面广，与城市主要镇区关系紧密；、地段
36、优势：交通方便、辐射面广，与城市主要镇区关系紧密；、地段优势：交通方便、辐射面广，与城市主要镇区关系紧密；n n B B B B、硬件优势：农贸市场升级版、星级新街市；、硬件优势：农贸市场升级版、星级新街市；、硬件优势：农贸市场升级版、星级新街市；、硬件优势：农贸市场升级版、星级新街市；n n C C C C、业态优势：批零结合、打造东莞农贸市场首个星级新街市。、业态优势：批零结合、打造东莞农贸市场首个星级新街市。、业态优势：批零结合、打造东莞农贸市场首个星级新街市。、业态优势：批零结合、打造东莞农贸市场首个星级新街市。n n D D D D、后起优势：高标准、高起点、高质量、高升值潜力、高性
37、价比，、后起优势：高标准、高起点、高质量、高升值潜力、高性价比，、后起优势：高标准、高起点、高质量、高升值潜力、高性价比，、后起优势：高标准、高起点、高质量、高升值潜力、高性价比，n n 引领业内新航向。引领业内新航向。引领业内新航向。引领业内新航向。n n2 2 2 2、劣势（、劣势（、劣势（、劣势（W W W W）n n A A A A、农贸市场日趋成熟，竞争激烈；、农贸市场日趋成熟，竞争激烈；、农贸市场日趋成熟，竞争激烈；、农贸市场日趋成熟，竞争激烈；n n B B B B、周边配套少，影响力较小；、周边配套少，影响力较小；、周边配套少，影响力较小；、周边配套少，影响力较小；n n C
38、C C C、短期内片区固定人口较少，消费力受限；、短期内片区固定人口较少，消费力受限；、短期内片区固定人口较少，消费力受限；、短期内片区固定人口较少，消费力受限；n n D D D D、政府房产新政一波接一波，传统楼市持续低迷，持观望人群增多，、政府房产新政一波接一波，传统楼市持续低迷，持观望人群增多，、政府房产新政一波接一波，传统楼市持续低迷，持观望人群增多，、政府房产新政一波接一波，传统楼市持续低迷，持观望人群增多，n n 消费者的投资行为趋于消费者的投资行为趋于消费者的投资行为趋于消费者的投资行为趋于 理性。理性。理性。理性。n n 2323n n3 3 3 3、机会（、机会（、机会（、
39、机会（O O O O）n n A A A A、政府支持民生工程，随着菜蓝子双百工程的推广，将着力打造形象项、政府支持民生工程，随着菜蓝子双百工程的推广，将着力打造形象项、政府支持民生工程，随着菜蓝子双百工程的推广，将着力打造形象项、政府支持民生工程，随着菜蓝子双百工程的推广，将着力打造形象项目；目；目；目；n n B B B B、老城区商业中心延伸，新区新形象；、老城区商业中心延伸，新区新形象；、老城区商业中心延伸，新区新形象；、老城区商业中心延伸，新区新形象；n n C C C C、经济开始复苏，房地产市场逐步回暖，目前市场对投资型产品比较饥、经济开始复苏，房地产市场逐步回暖，目前市场对投资
40、型产品比较饥、经济开始复苏，房地产市场逐步回暖，目前市场对投资型产品比较饥、经济开始复苏，房地产市场逐步回暖，目前市场对投资型产品比较饥渴。渴。渴。渴。n n D D D D、区域内农贸市场还处于发展阶段，在产品设计、推广手段上还相对落、区域内农贸市场还处于发展阶段，在产品设计、推广手段上还相对落、区域内农贸市场还处于发展阶段，在产品设计、推广手段上还相对落、区域内农贸市场还处于发展阶段，在产品设计、推广手段上还相对落 后，使本项目有较大的提升空间。后，使本项目有较大的提升空间。后，使本项目有较大的提升空间。后，使本项目有较大的提升空间。n n E E E E、本案设计有足够的停车位，满足消费
41、者便捷购物。、本案设计有足够的停车位，满足消费者便捷购物。、本案设计有足够的停车位，满足消费者便捷购物。、本案设计有足够的停车位，满足消费者便捷购物。4 4 4 4、威胁（、威胁（、威胁（、威胁（T T T T）n n A A A A、竞争对手已分流众多商家和投资客户；、竞争对手已分流众多商家和投资客户；、竞争对手已分流众多商家和投资客户；、竞争对手已分流众多商家和投资客户；n n B B B B、因为升级硬件会使投资成本加高；、因为升级硬件会使投资成本加高；、因为升级硬件会使投资成本加高；、因为升级硬件会使投资成本加高；n n C C C C、业态重复较多，同质化严重；、业态重复较多，同质化
42、严重；、业态重复较多，同质化严重；、业态重复较多，同质化严重；n n D D D D、缺少专业品牌的影响力、缺少专业品牌的影响力、缺少专业品牌的影响力、缺少专业品牌的影响力 。24245-1 借借势：势：农贸市场的升级农贸市场的升级是东莞市是东莞市旧城改造旧城改造和市容整顿的产物，由于项目符合城和市容整顿的产物，由于项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及市规划和政府政策导向，且涉及“菜菜篮子篮子”工程，所以收益稳定，投资当工程，所以收益稳定，投资当然有保障。然有保障。2525n n完善项目的需求分析，通过详细的调查总结农贸市场经济完善项目的需求分析，通过详细的调查总结农贸市场经济完善项目的需求
43、分析，通过详细的调查总结农贸市场经济完善项目的需求分析，通过详细的调查总结农贸市场经济发展规律发展规律发展规律发展规律、科学的分析项目所处区域农贸市场的真实需求，科学的分析项目所处区域农贸市场的真实需求，科学的分析项目所处区域农贸市场的真实需求，科学的分析项目所处区域农贸市场的真实需求，合理的制定项目产品规划，为项目年的经营权销售找合理的制定项目产品规划，为项目年的经营权销售找合理的制定项目产品规划，为项目年的经营权销售找合理的制定项目产品规划，为项目年的经营权销售找到市场所接受的推广方式。到市场所接受的推广方式。到市场所接受的推广方式。到市场所接受的推广方式。n n优化项目建筑设计、人流动线
44、设计、立体交通设计，致力优化项目建筑设计、人流动线设计、立体交通设计，致力优化项目建筑设计、人流动线设计、立体交通设计，致力优化项目建筑设计、人流动线设计、立体交通设计，致力打打打打造东莞新造东莞新造东莞新造东莞新型农贸市场典范，最大化项目整体商业价值。型农贸市场典范，最大化项目整体商业价值。型农贸市场典范，最大化项目整体商业价值。型农贸市场典范，最大化项目整体商业价值。n n梳理租金与业态梳理租金与业态梳理租金与业态梳理租金与业态、消费需求与产品供给的关系，根据市场消费需求与产品供给的关系，根据市场消费需求与产品供给的关系，根据市场消费需求与产品供给的关系，根据市场调查和分析优化业态设计，提
45、高项目竞争优势。调查和分析优化业态设计，提高项目竞争优势。调查和分析优化业态设计，提高项目竞争优势。调查和分析优化业态设计，提高项目竞争优势。n n3030年有效需求的预测，消费群体的预测，建立未来经营可年有效需求的预测，消费群体的预测，建立未来经营可年有效需求的预测，消费群体的预测，建立未来经营可年有效需求的预测，消费群体的预测，建立未来经营可持续性的有效保障，树立投资者信心。持续性的有效保障，树立投资者信心。持续性的有效保障，树立投资者信心。持续性的有效保障，树立投资者信心。n n制定合理的销售价格，确定制定合理的销售价格，确定制定合理的销售价格，确定制定合理的销售价格，确定3030年经营
46、权投资回报的优势，年经营权投资回报的优势，年经营权投资回报的优势，年经营权投资回报的优势，提炼项目亮点，制定最有效推广实施方案。提炼项目亮点，制定最有效推广实施方案。提炼项目亮点，制定最有效推广实施方案。提炼项目亮点，制定最有效推广实施方案。5-3 解解决方案决方案2626n n东东东东莞莞莞莞黄黄黄黄金金金金中中中中心心心心，高高高高消消消消费费费费人人人人群群群群天天天天然然然然而而而而聚聚聚聚：东东东东城城城城区区区区集集集集中中中中了了了了雍雍雍雍华华华华庭庭庭庭、金金金金泽泽泽泽花花花花园园园园、东东东东城城城城望望望望族族族族家家家家园园园园、旗旗旗旗峰峰峰峰花花花花园园园园、城城
47、城城市市市市花花花花园园园园、中中中中惠惠惠惠华华华华庭庭庭庭、东东东东城城城城中中中中心心心心、东东东东城城城城山山山山庄庄庄庄、金金金金月月月月湾湾湾湾花花花花园园园园、星星星星河河河河传传传传说说说说、新新新新世世世世界界界界花花花花园园园园、新新新新世世世世纪纪纪纪豪豪豪豪园园园园、政政政政府府府府公公公公务务务务员员员员住住住住宅宅宅宅区区区区、愉愉愉愉景景景景花花花花园园园园、盈盈盈盈锋锋锋锋广广广广场场场场商商商商务务务务公公公公寓寓寓寓、涡涡涡涡岭岭岭岭居居居居住住住住区区区区、主主主主山山山山居居居居住住住住区区区区、盈盈盈盈彩彩彩彩美美美美地地地地、美美美美地地地地芳芳芳芳
48、邻邻邻邻等等等等近近近近20202020个个个个高高高高尚尚尚尚人人人人群群群群居居居居住住住住的的的的大大大大型型型型居居居居住住住住区区区区。有有有有近近近近20202020万万万万的的的的人人人人口口口口居居居居住住住住于于于于此此此此，聚聚聚聚集集集集了了了了东东东东莞莞莞莞市市市市区区区区七七七七成成成成以以以以上上上上的的的的中中中中、高高高高收收收收入入入入人人人人群群群群，该该该该区区区区域域域域成成成成了了了了名名名名副副副副其其其其实实实实的的的的富富富富人人人人区区区区，消消消消费费费费潜潜潜潜力力力力无可比拟。无可比拟。无可比拟。无可比拟。第五部分项目定位规划篇2727
49、一、区域农批市场供应分析一、区域农批市场供应分析n n 1 1 1 1、商业供求市场、商业供求市场、商业供求市场、商业供求市场n n 东城区的商业主要集中在东城大道和东纵大道，其主要业态有服饰、通东城区的商业主要集中在东城大道和东纵大道，其主要业态有服饰、通东城区的商业主要集中在东城大道和东纵大道，其主要业态有服饰、通东城区的商业主要集中在东城大道和东纵大道，其主要业态有服饰、通讯、超级市场、百货及其他配套等零售业态及家居等专业市场并存的商业网讯、超级市场、百货及其他配套等零售业态及家居等专业市场并存的商业网讯、超级市场、百货及其他配套等零售业态及家居等专业市场并存的商业网讯、超级市场、百货及
50、其他配套等零售业态及家居等专业市场并存的商业网络群。有下桥水果批发市场及东城、石井、主山、花园新村、樟村等几个农络群。有下桥水果批发市场及东城、石井、主山、花园新村、樟村等几个农络群。有下桥水果批发市场及东城、石井、主山、花园新村、樟村等几个农络群。有下桥水果批发市场及东城、石井、主山、花园新村、樟村等几个农贸市场。贸市场。贸市场。贸市场。n n 2 2 2 2、区域竞争市场分析、区域竞争市场分析、区域竞争市场分析、区域竞争市场分析n n作为批发产业，本项目不能局限于本区的消费群体，而是依托东城，力求辐作为批发产业，本项目不能局限于本区的消费群体，而是依托东城，力求辐作为批发产业，本项目不能局
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