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1、项目五:目标市场策略,任 务 分 解,聚焦市场细分,1,选择目标市场竞争策略,2,通过市场定位获得竞争优势,3,教学内容： 1、市场细分的定义 2、进行市场细分的方法 3、选择目标市场的过程 4、市场定位策略,教学重点： 市场细分的程序和方法 目标市场选择策略 教学难点： 市场定位策略,任务一 聚焦市场细分,一、市场细分的概述 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则 四、市场细分的程序,一、市场细分的概述,市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。,理解 1、市场细分的实质： 细分消费者的需求。 2、市场细分的目的： 以最少、最省的营 销费用
2、取得最佳的 经营成果。,（一）市场细分的概念,求同存异,（二）市场细分战略在实践中的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,（三）市场细分的作用,1、有利于企业发现和把握新的市场机会 2、有利于巩固企业现有市场 3、有利于掌握市场变化，更好的制定和调整 市场营销组合策略 4、有利于合理运用企业资源，提高企业的竞 争能力,二、市场细分的标准,（一）地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候,（二）人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业,
3、教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层,（三）心理因素 个性 购买动机 价值观念 生活方式,（四）行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度,三、市场细分的原则,（一）可衡量性 （二）可区分性 （三）可赢利性 （四）可进入性 （五）稳定性,四、市场细分的程序,选定产品 市场范围,列举潜在顾 客的基本需求,将需求归类,明确需求 的决定因素,估计细分 市场的规模,评估产品市 场细分的原因,标识出可能 的产品市场,任务二：选择目标市场竞争策略,一、目标市场概述 二、目标市场选择模式 三、目标市场选择策略 四、影响目标市场选择的因素,一、目标市场概述,目标市场，是指企业
4、在市场细分的基础上，根据客观条件选择的，准备用其产品和服务来充分满足的一个或几个细分市场。,目标市场是企业打算进入的细分市场,目标市场的含义,（1）必须具有足够的市场潜力和潜在效益 （2）目标市场应具有长期吸引力 （3）企业有能力提供目标市场所需的产品和劳务 （4）目标市场必须与企业的经营目标和企业形象 相符合。 （5）有一定的竞争优势,选择目标市场的依据,2,二、目标市场选择模式,（一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场选择策略,（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战
5、略 （三）集中性营销战略,（一）无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,最大优点 是成本的经济性； 最大缺点： 顾客的满意度低； 适用范围有限。,（二）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划,最大优点： 有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点： 市场营销费用大幅度增加。 适用于大企业,（三）集中性营销战略,细分市场A,细分市场
6、B,细分市场C,营销计划C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,最大优点： 专业化经营，能满 足特定顾客的需求 集中资源，节省费用。 最大缺点： 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业,四、影响目标市场选择的因素,（一）企业的资源和能力 （二）产品的特点 （三）市场特性 （四）产品寿命周期阶段 （五）竞争者战略 （六）市场营销环境,任务三：通过市场定位获得竞争优势,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位策略,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所
7、处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,二、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,分析产品,三、市场定位的标准及策略,1、产品属性 2、感觉利益 3、使用的用途 4、心理性利益,（一）市场定位的标准,5、经济性利益 6、社会性利益 7、文化利益 8、消费者,（二）市场定位的策略,1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位,（三）市场定位失误,1、企业市场定位第一大失误定位好高骛远 2、企业市场定位第二大失误定位笼统、模糊 3、企业市场定位第三大失误品牌市场定位失误 4、企业市场定位第四大失误缺乏结合实际的市 场定位 5、企业市场定位第五大失误市场定位没有特色 6、企业市场定位第六大失误市场定位后不能做 到,市场细分 描绘细分市场的结构 确认细分变量并细分市场,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 选择、设计和宣传定位 识别目标细分市场可能的定位,本章结构提示,Thank You !,