第八章观光产品与服务ppt课件.ppt

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1、第八章 觀光產品與服務,課程：休閒事業行銷研究 教授：張婷玥 教授 學生 : N99B0009 游文君 N99B0017 林麗秋 100 年 5 月 28 日 星期六,本章主題,8-1 產品的形式與內涵 8-2 產品組合和產品線 8-3 品牌 8-4 產品生命週期 8-5 服務的特性 課後習題,8-1 產品的形式與內涵1/3,產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西。 產品的形式： 1.製成品 紀念品、文創產品日常消耗品及食品等 2.服務 精油SPA、高級餐廳精緻複雜的用餐程序、大眾運輸 3.活動 放天燈、地球日 4.地方 公園、遊樂場 5.個人與組織 市議會、環保組織團體等

2、6.理念 或稱概念：行善佈施、節約用水、資源回收與環保 7.資訊 圖書網館網站,8-1 產品的形式與內涵 2/3,產品內涵,核心利益,基本產品,期望產品,附加產品,潛在產品,未來可增進消費者利益的產品是什麼？,能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？,消費者所期望的產品是什麼？,產品應包含的最基本功能是 什麼？,消費者希望從產品中得到 什麼好處或解決什麼問題？,行銷策略上的議題,8-1 產品的形式與內涵 3/3,核心利益(core benefit) 餐廳提供衛生美味的食物，放鬆歡樂的用餐氣氛。(王品) 基本產品(basic product) 又稱實際產品(actual product)，

3、餐廳基本產品：食物、餐具及用餐設備。(王品) 期望產品(expected product) 餐廳有清潔環境，清楚的點餐流程及專業細心的服務態度。(王品) 附加產品(augmented product) 餐廳提供營造求婚的氣氛。(Ex：王品替顧客慶生等) 潛在產品(potential product) 餐廳先為顧客把脈在量身製作專屬之膳食。,8-2 產品組合與產品線 1/3,產品組合的結構 以下列觀念來描述企業內所產之多項產品： 產品組合 (product mix) 是指企業內所有的產品。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。 產品組

4、合的構面有： 廣度(width)：產品線的數目 長度(length)： 所有產品的數目 深度(depth)：個別產品有多少種規格計及樣式 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路及生產條件 等方面的關聯程度。,8-2產品組合與產品線 2/3,休閒農場,飯店,購物中心,主題樂園,松田崗創意生活 農莊,劍湖山王子飯店 單人房 雙人房 精緻客房 豪華客房 日式客房,耐斯松坂 百貨公司,劍湖山主題樂園,嘉義農場生態 渡假玩國,耐斯王子飯店,劍湖山網路商城,台北木柵劍湖山 兒童玩國,深度5,廣度4,長度8,8-2產品組合與產品線 3/3,產品組合廣度與深度的增減,向上延伸 (upward

5、 stretch),高價、 高品質 的產品,向下延伸 (downward stretch),現有的 產品線,低價、低品質 的產品,產品組合廣度與深度的增減，擴 增廣度或長度的原因有 ： 1.反映企業理念與策略 2.利用產能與其它內部資源 3.因應競爭情勢 4.配合消費者需求的變化,定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性。 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易 造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題,8-3 品牌 1/9,品牌 (brand) 重要的產品屬性之一 ( 參 6.4.3 P 227) 品牌品牌名稱(brand name) 品牌標誌 (brand mark) (語言、文字) (符

6、號、圖案設計，特殊文字) 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 。,8-3 品牌 2/9,品牌,屬性 A：attributes,功能 F：functions,利益 B：benefits,個性 P：personalities,某汽車品牌： 夠長夠寬 高承載量 帶著全家旅遊 愛家的新好男人,某南洋餐廳： 來自南洋 帶來南洋的氣氛 和女友享受 熱情、浪漫 的裝潢材料 異國的風情,品牌四大構面參看本書第6章( P 227) ：是行銷管理中用來作為定位的基礎,8-3 品牌 3/9,品牌的功能（消費者） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜：藉助品牌，濃縮資訊，辨認判斷產品 (正光金斯膏有效) 提

7、高購買效率 濃縮資訊之後，簡化選購過程，使購買歷程省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心 目中的品質保證，知名品牌幾乎都有此特性,8-3 品牌 4/9,品牌的功能（企業） 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解 新產品 作為有力的競爭武器 鮮明個性品牌，較易引起消費者注意與記憶(選擇性注意 與記憶，參III章 P102)，口碑留傳，可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益(曾記麻糬),8-3 品牌 5/9,品牌命名與設計原則： 1.配合目標市場的特性 2.能暗示產品的特性、品質或利益 易遊網(旅遊)，義麵坊(義大利麵)， 3.

8、好唸好記、溜口醒目 Pizza Hut（Pizza hot到家）、漢堡王、85度C 4.避免不當諧音 5.道德與合法,8-3 品牌 6/9,品牌決策 生產多種產品的企業，必會面對：如何對不同產品 安排品牌的決策 1.個別品牌 王品集團 產品組合的品牌 2.家族品牌 單一家族品牌 ( 肯德基 ) 產品線家族品牌 ( 麗緻集團 ) 3.混合品牌 公司名稱結和混和品牌 ( 六福客棧、台南大億麗緻酒店 ),8-3 品牌 7/9,產品組合優缺點,8-3 品牌 8/9,品牌延伸( brand extension) 將一個知名品牌套用在新產品上，期能將該品牌形象傳遞給新產品。,8-3 品牌 9/9,品牌權益

9、：即品牌的價值。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的顧客基礎的品牌權益（customer-based brand equity）。,品 牌 權 益 來 源,品牌忠誠度,品牌知名度,知覺品質,品牌聯想,其他專屬品牌資產,消費者是否會重複購買？,消費者是否能回憶與認識該品牌？,消費者對該品牌的品質有何認知？,消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？,是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？,8-4 產品生命週期 1/5,意義： 產品生命週期 (product life cycle; PLC) ：描述產品從進入到退出市 場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有 所不同,

10、時間,銷售額曲線,金額,利潤曲線,0,產品生命週期,8-4 產品生命週期 2/5,8-4 產品生命週期 3/5,意義： 產品生命週期的觀念可以套用在 產品種類(飯店、餐廳) 產品形式(觀光、商務飯店或吃到飽餐廳、合菜餐廳) 產品品項(台北福華飯店或瓦城泰國料理) 並非所有產品的生命週期都呈山丘形：流行品來去匆匆，生命週期的形狀有如倒V型,生命週期相當長,生命週期通常比較短,例外：大環境改變時才會式微：電子機票取代紙本機票(科技突破),8-4 產品生命週期 4/5,產品生命週期各階段的策略重點,8-4 產品生命週期 5/5,產品生命週期的觀念，乃提醒行銷人員檢視產品每個階段所面臨的市 場與競爭情

11、況，並協助思考因應策略及合理評估產品績效。 產品生命週期的盲點： 第一：行銷人員難從歷史資料判斷產品進入哪階段及該階段為期多久 (即壽命) 第二：影響產品生命週期的外部因素很多(如： SARS大流行；泰國 紅杉軍暴動；日本大地震後，觀光景點遭海嘯破壞，且導致核能輻射) 第三：產品生命週期的觀念可能誤導行銷人員的因果推論。,8-5 服務的特性 1/5,服務的特性： 一、無形性 ( intangibility ) 二、不可分割性 ( inseparability ) 三、易變性 ( variability ) 四、不可儲存性 ( perishability ) 五、互補性 ( complement

12、arity ) 六、高固定成本 ( high fixed costs),這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。,8-5 服務的特性 2/5,8-5 服務的特性 3/5,服務的無形性與下列三種產品屬性( product attributes ) 有關：,購買前就有辦法評估的屬性(實體品),消費過後也難以判斷,在消費中或後能加以判斷,8-5 服務的特性 4/5,互補性( complementarity ) 觀光產品的互補性非常明顯，這是指旅客購買的套裝組合是由多種互補的子產品共同構成的 只要其中一項服務失誤，就可能影響旅客的整體體驗 克服問題和行銷意涵 互補

13、產業互相結合以掌握整體旅遊品質,8-5 服務的特性 5/5,高固定成本 ( high fixed costs) 觀光產業常需投注高成本興建建築物(飯店、度假村)，或高額設 備(餐廳的廚房設備)，或投資土地整建(如高爾夫球場) 舉例：飯店要有設立前要先向政府申請 城鄉發展局(土地分區 使用) 工務局(建物使用執照) 消防局 (安全設施) 觀光旅遊 局 (旅館登記證). 善用有限資產，以求短期回本 舉例：五星級飯店，提高空間使用率，廣設週轉率高的餐廳，並 利用地下樓設立名牌服飾店，或百貨公司等 延伸：服務品質 參看本書第4章 P132, 補充時事或個案資料 1/3,21世紀新顯學 國家品牌 澳洲第

14、一(遠見 276期 封面故事) 國家品牌日益重要，(遠見)深入比較Future Brand及GIK Roper兩大機構所 做之國家品牌調查，發現澳洲各項表現，都相當突出，不愧為一文化行銷大國。 國家治理，進入品牌時代 意涵：結合品牌與國家競爭力是軟實力，更是國家形象 要素1：打造具規模性的文創產業 要素2：推升國際地位的正面力量 要素3：綜合各種印象的情感認同 品牌調查就如國家健檢 國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必須倚賴專業的品牌行銷 策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。 國家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期，1996年，安霍爾特是全 世界第一個提出國家品牌

15、（National Brand）概念的學者，並開始協助世界 各國擬定品牌策略。 兩大國家品牌調查榜： NBI CBI對象與細項皆不同。, 補充時事或個案資料 2/3,今天的澳洲，幾乎是多管齊下打造國家品牌，在 FutureBrand 所做的國家品牌 （CBI，Country Brand Index）調查裡，除了2005年第2以外，澳洲已連續三年 蟬聯世界第1 澳洲國家品牌密碼： 1.打造安定生活空間 - 宜居家園 連他國國民也心嚮往 、百年文化30年改革 平和轉型成功 2.舉國力推便民服務 - 強調平等的國家文化、積極推廣留學教育、主動爭取商務 獎勵旅遊 3.熱烈推銷環保 - 市府帶頭打造環保

16、6星級辦公大樓、民眾身體力行 每3人就有 1人投入環保 、環保觀念扎根教育 熱情感染外來旅客 、打造永續產業 把綠能當 作國家品牌內涵、僻處南半球 更積極參與國際事務。 澳洲品牌案例： 1.總理陸克文 施政理念就是國家品牌 2.澳旅局局長 多元經驗能引起人們共鳴 3.墨爾本市長 用國際資源豐富城市活動 4.創新行銷 澳洲策略 (善用電子媒體) 5.世界最好工作 全球網友瘋狂關注 6.墨爾本聯邦廣場 這個空間有生命力 7.多元文化 澳洲魅力 8.原住民文化體驗將成觀光主打 9.香港留學生也能選上墨爾本市長 10.因為融合，美味才能吸引全球, 補充時事或個案資料 3/3,台灣幾乎把所有力氣放在互動

17、頻繁的兩岸事務、及經濟蕭條的後續影響時 時，遠見編輯部就著手研究，發現國家品牌其實是將品牌與國家 競爭力兩種概念合在一起。強調的不只是一個國家的硬體實力，還強調軟 體實力，例如一個國家給世人的好感度如何？是否讓人想去旅行、留學、經 商、移民居住、？當地人民素質是否良好？ 國家成為一個品牌，城市更應該以品牌來行銷。臺北市透過聽障奧運及花博 、高雄市透過世運、苗栗縣舉辦國際音樂會及桐花季活動、臺南市府城做16歲以及宜蘭的國際童玩節，在在都是透過這些大型活動，把自己城市的獨特特色顯現出來，吸引觀光客注意，進而使觀光客由內心產生想親自到這些城市體驗的渴望與需求，才能達到城市行銷之目的。在無煙囪工業為主

18、的世紀及科技發達無遠弗屆的地球村，儘管觀光產品有生命週期。唯有政府、企業與民眾三結盟，組織再造，並吸取澳洲之經驗，將資源豐富並有獨特海島型文化資產的臺灣，透過自我品牌的行銷，必能提昇觀光旅遊知名度並提昇國力與經濟的競爭力。,基本習題 1,請分析早餐店的五種產品內涵： 核心利益：產品為消費者中帶來什麼好處或解決什麼問題。 方便可口的早餐點- 早上起來肚子餓，消費者不需親自動手準備，到早餐 店即可想受現成或現做的各式餐點，止餓。(尤其是對趕上班上學的消費 者，解決生理需求) 基本產品：實際產品，能帶來最基本功能的屬性組合。 可立即食用之現成或現作的中西式早點，餐具及餐桌。 期望產品：消費者購買時所

19、期望看到獲得到的產品屬性組合。 免費的報紙、漫畫、雜誌及電視可以看，聽音樂或廣播。多樣化或新推出 的餐點提供選擇。老闆親切的笑容。 附加產品：產品超越消費者期望，增添獨有或競爭者缺乏的屬性。 外送服務。周年慶特價。超值套餐組合。招牌餐點。來店用餐禮。用餐集點回饋。 潛在產品：目前尚未出現，將來可能實現的產品屬性。 提供低卡健康套餐組合。客製化餐點。,基本習題 2,何謂品牌權益？品牌權益的決定要素有哪些？ 品牌權益：即品牌的價值。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的 顧客基礎的品牌權益（customer-based brand equity）。 品牌權益的決定要素有下列五點： 1.品牌忠誠度：消費者

20、是否會重複購買某個品牌。 2.品牌知名度：消費者是否能回憶起與認識品牌的某些特性。 3.知覺品質：消費者對產品與服務品質的看法。 知覺品質對消費者的購 買決策與品牌忠誠度具有直接影響力。 4.品牌聯想：意指任何與品牌有關的特質。即品牌是否帶給消費者正面 的感覺、認知與態度等。 5.其他專屬品牌資產：這項因素包含專利、商標、通路關係等內外部資產。 品牌權益是一種無形資產，但其價值可以、也經常超越企業所有其他 資產的總和。同時，它也是一家企業的競爭力與市場地位的重要指標。,基本習題 3,個別品牌、家族品牌與混合品牌各有何優缺點？,基本習題 4,以度假飯店為例，說明產品生命週期的各個階段面臨的市場與

21、競爭 情況有什麼不同？,基本習題 5 1/2,請針對民宿的服務，以服務產品的特性分析之，並提出針對這些特性的挑戰與因應。,基本習題 5 2/2,請針對民宿的服務，以服務產品的特性分析之，並提出針對這些特性的挑戰與因應。(續),應用習題 1,假設你想加盟一家泡沫紅茶店，請試用品牌權益的五種來源評估市面上現有的三家加盟品牌，並相互比較後決定你會加盟哪一家。,根據SWAT分析及五力分析都不加盟任一家，目前(100.05.25)塑化劑風波越演越大，養身及環保概念深植人心。故暫時不加盟任一家飲料店。,應用習題 2,餐廳或飯店的服務後場對消費者而言真是不可見嗎？試想現實生活中有哪些例外的例子？ 不是。 政

22、府的眼睛：國家訂定相關法規對餐廳及飯店業者有一定的約束與制。 1.食品衛生管理法：地方衛生局一法定期抽檢為民眾把關。(100.05.23)衛生 機關抽查罐裝飲料，發現之名廠商悅氏公司之相關飲料添有塑化劑。 2.消費者保護法、公平交易法2年前新北市政府消保官抽查麥當勞速食連鎖 店發現所使用的炸油含有危害人體之物質重金屬砷，酸值超量。(2009.07.) 3.旅館業管理規則、發展觀光條例縣市觀光旅遊機關定期稽查，對未合法 業者處罰與制裁。(參看本書第2章 P51) 消費者與媒體的眼睛：消費者消費時親身經歷投訴，或新聞媒體之狗仔隊挖 新聞時發現，引發各家媒體持續追蹤報導。 同業競爭者：同業間因為惡性

23、競爭向相關媒體爆料或向政府主管機關檢舉。, 相關資料來源 ,1.奇摩網站：德國品牌德國品牌標誌 http:/66.163.168.225/babelfish/translate_url_content?.intl=tw&lp=zh_zt&trurl=http%3a% 2f%%2fGermany%2findex5_list12.html 2.奇摩網站：福特六和汽車網頁 http:/.tw/servlet/ContentServer?pagename=DFY/LH 3.奇摩網站：華夏精品 https:/.tw/ 4.奇摩網站：台灣麥當勞 http:/.tw / 5.奇摩網站：大同公司 http:/ 6.春水堂人文茶館http:/.tw/ 7. 風五十嵐，瘋五十嵐 (網路學生研究文章) http:/library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2007/a89113755/index9.htm 8.五十嵐http:/.tw/ 9.清心福全冷飲http:/www.chingshin.tw/products.html 10.遠見雜誌 276期 2009年6月號 11.曾光華、陳貞吟、饒怡雲 ( 2010 三版 ) 觀光與餐旅行銷 - 體驗、人文、美感 前程文化 事業有限公司,感謝聆聽，敬請指教！,圖片來源：奇摩網站圖片蒐尋,