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1、第 1 页 策划书:建材市场广告策划书1 特征码 aFvODNcVYDvIzHTJlbDl 目录： 一、 前言 二、 市场概况 三、 消费者研究 四、 赛虹桥研究 五、 市场建议 六、 营销建议 七、 广告策划 八、 广告效果测定 一、 前言 由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统 的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地 区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场 竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红 太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南 京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世界以及新开张的 金泰。南京周边的上
2、海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的 淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈 第 2 页 的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环 境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥 的品牌。 二、 市场概况 1、建材消费市场的一般研究 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是 深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到 XX 年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达 15-18 平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是 10 平方 米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费 的重要内容之一，装潢建材的消费在未来
3、几年将是一个很大的 市场。 同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越 来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置 在家庭支出中将会占越来越大的比重。 因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。 2、竞争对手研究 就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场 竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材 料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰 城为例，分析竞争对手的一些具体情况。 地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上， 第 3 页 周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通 方便，7、18、29、39、41、8
4、2 路公交车可达，使得金盛近可 覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。 营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、 墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多 种中高档装饰材料，占地 22 万平方米，营业面积 18 万平方米， 营业间出租率达 100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给 消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。 配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量 跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、 集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强， 而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。 整体管理：金盛采用场地出租、集团管
5、理的模式，获得 管理及服务质量 iso9002 质量认证。室内购物环境舒适，展厅 间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序， 保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理 者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。 营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上 做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争 对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精 品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争， 收到更好的广告效果。 第 4 页 三、 消费者研究 1、装修新房的消费者 96 年南京城镇居民人均年收入为 5209.68 元，
6、以户均人口 3.26 人计，年均家庭收入 1.7 万。按国际流行的房价收入比， 一般房价为家庭年收入的 3-6 倍，则房价以 5.1-10.2 万为宜。 而南京地区房屋平均价格(每平方米)为：城区 3500-4500，新 区 3000-3500，经济适用房为 XX-3000，安居工程房 1500-XX。 按每平方米 2500 元计，一套 60 平方米的住房也需 15 万，超出 一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般 居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者 资料显示，96 年南京市民储蓄余额为 359 亿，户均 4 万元 左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子
7、女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整 个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价 位为主。 3、集团消费者 此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大 利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的 第 5 页 的重要因素。 4、综述 由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价 位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。 为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有 一定的保证。 四、 赛虹桥研究 1、优势 历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易 市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优 势。同时由
8、于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定 的知名度。 地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路， 货运方便。另有 19、21 等公交车到达，消费者交通方便。赛虹 桥整个地区 2.2 万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成， 能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。 政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之 一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。 这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。 2、劣势 营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等 12 家， 第 6 页 零散建材门市 80 余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经 济等。这一方面活跃了赛虹桥
9、地区市场，另一方面也给管理， 特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有 木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档 次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。 配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实 行“统一管理” 、 “统一收费” 、 “统一宣传” 、 “统一优惠 政策” 。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战， 消费者享受的服务无法与金盛同日而语。 整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场 由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业 主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商 场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补
10、互动的利益共 同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。 营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在 市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不 均，效果不佳。 五、 市场建议 1、定 位中低价位为主，高档价位为辅 2、宗 旨 薄利多销 3、战 术以具有特色和优势的木材、油漆为突破口 4、战 略打出赛虹桥这一品牌，强化地区优势 第 7 页 5、品牌形象价廉物美，历久不衰(突出实惠及历史悠 久) 6、目标市场一般家庭装潢，一般集团装潢 7、销售方式批发、零售、直销 六、 营销建议 单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营 销 1、设计赛虹桥形象标志，出现在
11、所有有关广告、宣传品上 2、贸易区现场环境保持整洁、舒适，多多绿化，维持好秩 序 3、印发宣传小册子、精美的产品推荐，沟通顾客与业主 4、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结 5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主 6、装潢公司进驻，提供有关咨询 7、提供有关运输服务 8、设立投诉中心 9、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等 10、在报纸专业版设赛虹桥专栏，全方位介绍赛虹桥历史、 产品、 业主和经营情况等 11、新闻造势，开展“优惠木材展销” 、 “优惠油漆展销” 等 第 8 页 七、 广告策划 1、广告目标 前期依托赛虹桥的历史优势，推出“价廉物美、历久 不衰” 的形
12、象并以优惠木材、油漆展销配合 中期通过赛虹桥只有一个的宣传，深化其“价廉物美、 历 久不衰”的形象，介绍其他各类建材 后期进一步深化形象 2、媒介策略 路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之。 a、路牌灯箱光地点 赛虹桥周边各入口(造势形成整体感) 各大装饰城附近(引导消费者前来赛虹桥) 各居民区附近(引导消费者) 各公交车站(提高知名度) 对外交通要道(扩大影响，开拓外地市场) b、横幅光地点 主要交通要道(配合展销节造势，营造热闹气氛) c、报纸广告 展销节开幕前一天几当天刊以半版广告 第 9 页 (造势，可选 扬子晚报、现代快报，影响广泛) d、各类宣传小册子，购物指南 3、预算分
13、配 广告费用总额 500 万，具体如下： 灯箱路牌广告 400 万 横幅广告 10 万 报纸广告 30 万 广告制作费 10 万 其他费用 50 万 4、广告设计 a、路牌灯箱广告(共两则) 第一则 画面：天平、彩虹，左是高雅居室，右为铁算盘 文字：赛虹桥，室内装饰我家，秀外惠中 意图：高雅居室意为物美，铁算盘意为价廉，彩虹、 天平意为赛虹桥能给予两者最佳的结合点。 广告语“秀外惠中” ，即秀美的效果，实惠 的价格，亦即物美价廉。 第二则 画面：上海虹桥机场，南京虹桥饭店，淮安虹桥， 太仓虹桥等，最上端为南京赛虹桥 文字：虹桥 何其多，赛虹桥却只有一个 意图：网罗华东地区虹桥之名，推出赛虹桥，加深 第 10 页 各地消费者对南京赛虹桥的记忆 b、横幅广告 文字：某月某日某月某日 赛虹桥优惠木材展 c、报纸广告 扬子晚报、现代快报半版展销广告 d、报纸赛虹桥专栏 配合新闻造势，介绍赛虹桥情况和展销盛况 八、 广告效果测定 广告刊出后，定期(每月)以问卷方式作广告效果测定，以 随时修改广告策划书。