《袁记串串香品牌审计报告.pps》由会员分享，可在线阅读，更多相关《袁记串串香品牌审计报告.pps（85页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、,【袁记品牌审计报告】,料,道,十,足,2006年3月13日14日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重要保证，在此一并表示衷心的感谢！ 采纳品牌营销国际顾问机构袁记项目组 2006年3月17日,前言,袁记, 一个不断进取超越的串串香餐饮企业 一个重质量守信誉的诚信企业 率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业 对市场具有敏锐的洞察的企业 率先导入品牌管理
2、的串串香餐饮企业,用智慧和胆识创造串串香的品牌奇迹 !,袁记品牌审计报告,目,录,叁袁记品牌审计,肆竞争对手审计,伍消费者深刻洞察,壹审计概要,贰惊喜发现,审,计,概,要,壹,品牌审计背景,外部市场,企业内部,市场环境在变化,消费者在变化,竞争对手在变化,多年来不断扩张,品牌在自由发展,品牌出现一些问题,对品牌进行全面的审计,全面了解品牌现状,找出品牌存在问题,全面梳理品牌资产,检讨品牌实施策略,重新规划品牌发展,审计目的,自身品牌现状,竞争对手品牌,消费者洞察,产品、形象、视觉 通路、顾客、资产,消费者形态特征,审计内容,消费者品牌接触点,消费者写真,调研对象,调研形式,调研样本量,消费者,
3、随机访谈,100例,深度访谈,深度访谈,企业中层,企业高层,4例,4例,企业基层,小组座谈,4场,审计方法,企业内访外部调研,走访、品尝,市场调研,15家,惊,喜,发,现,贰,袁记的菜品多种多样，店堂环境日渐改善，服务较好，注重安全健康；但特色产品诉求不明确，没有与竞争对手形成差异。服务行为及语言还需统一标准化，明示健康安全产品及服务理念，建立袁记品牌资产战略方针。,产品 资产,发现 一,袁记店面门头视觉较统一，员工服装得体，摆架整洁，菜品规格标准相对持久；但桌椅色调灰暗，油渍（桌面、地面、服务人员工装等）过多影响视觉感受；袁记企业徽标缺乏生动联想消费者难以产生共鸣,视觉 形象,发现 二,袁记
4、的口岸选择，注重消费者的便利性，对顾客的要求基本能够满足，利用现有通路加强了与顾客的沟通。直营和加盟店的统一管理/服务标准，将增加企业经营诚信度，并得到消费者的信任和忠诚。,通路 顾客,发现 三,5,袁,计,品,牌,审,计,叁,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,产品 1、品质标准尚未建立，消费者习惯串串香属于大众消费，它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异，均不能形成独特的销售卖点。 2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立，产品品种多、乱、杂，缺少几个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品。,产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象,产品,通路,顾
5、客,资产,形象,视觉,品牌审计,袁记菜品线同质化,直营店面,加盟店面,素菜,调料,汤汁,油碟,大众消费串串菜品,大众消费串串菜品,荤菜,市场份额,获利能力,我们袁记的产品是,明星类：,问题类：,瘦狗类：,金牛类：,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌形象是否够统一强势，与消费者引起共鸣,形象 1、目前的形象诉求只是传统的秘方和家族企业，并不能引起共鸣。“真正的成都火锅”这个诉求是否有误导消费者的倾向，在终端落地时，也没有突出表现。 2、以“袁记串串香”在店内输出多个形象，形成较大的差异。增加了消费者对袁缘实业品牌印象的模糊度。,杂乱的店内展示牌,品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的
6、呈现方式,视觉 1、黄底红色的VI表现十分醒目，深入人心。但众多消费者感觉不上档次。 2、通过加盟手册规范，但落地还是走样，不能体现领导品牌应有的规范。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌与通路是否有最佳优势的配合,通路 1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。 2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象较为弱势，不能很好输出袁记形象。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌是否有一群忠诚的顾客,顾客 1、各年龄层、各消费层次的顾客都有，没有特别明显的划分。 品牌目标人群定位为：中低端消费者市场。 2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺，由于品牌活化的推
7、进速度比较慢，目前主流消费人群未能完全实现升级。 部分年轻人受夜场影响，有消费习惯，但忠诚度低游离性高。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受,资产 1、品牌消费存在很强的惯性和随意性，吸引部分人群，认为实惠、方便、快捷。 2、产品、形象和概念没有差异，创新性不足带来资产累积不足。,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,根源,袁记急需资源整合， 从而形成真正的袁记品牌！,产品,通路,顾客,资产,形象,视觉,品牌审计,竟,争,对,手,审,计,肆,玉林历史,1995年，玉林串串香创始人肖德云女士将原成都街头巷尾的手提“麻、辣、烫”引入
8、座堂内，并结合火锅的特性，首创了“串串香”，在成都市玉林小区开办了第一家“串串香”火锅店，取名“玉林串串香”。 从此“串串香”风靡蓉城，全市各住宅小区内“串串香”、“记玉林串串香”等不计其数的派生出来。 10年来， “玉林串串香”经过不断的改进和创新，形成了一套自己的并适合大众消费的管理模式。 2004年，被成都市商标局批准为“著名商标”。 目前“玉林串串香”已在全国有80多家连锁店面，是袁记最大的竞争对手。,玉林特色：串串香共有的“麻、辣、烫” 特点 玉林菜品: 比较多样，但新品较少 玉林配料: 花样齐全，但新鲜不够 玉林服务: 懒、差、赖,玉林产品,玉林形象,店面统一形象：大多为统一门头灯
9、箱，形象鲜明 店内布置：桌椅放置较为合理，不拥挤 店面位置分布：大多选择在三叉路口 标识形象：以串串的产品形象标识较为生动 广告语表现：悠悠情谊 串串香 其它：加盟店面内部形象过差,玉林连锁,王梅,胡记,9年艰辛创牌 王梅于1991年在成都东风商场街边摆地摊串串香，后又“转战”到福兴巷等地。 1995年底，在华兴街开店取名“王梅串串香”。 后来，店面有所增加。但生意并不是很好，份量少得可怜，服务也不是很好，其选择的口岸也不好。 王梅串串香由于其商标问题发展一直不好，对袁记不够成竞争。,胡记在风格上完全仿照袁记，招牌的颜色也是学习袁记。众多消费者反映其油比较重，还有点燥 ，但菜的品种较多，看上去
10、也很新鲜。 吃过之后，身上会有很大的味道，还会有肚子痛的现象发生，这也是串串香共有的问题。胡记近几年多少有了发展势头，这也是串串香 行业小店面开始规模 连锁经营的代表。,其他,彭祖串串香 彭老幺串串香 红玉堂串串香 乐山串串香 乐山牛华麻辣烫 好实惠串串香 四姐串串香 千禧火锅串串香 谢老五串串香 幺妹串串香 徐龙儿串串香,味取名串串香 肖家河玉林串串香 跃跃串串香 味特浓串串香 二姐火锅串串香 口福来串串香 鲁胖串串香 回头味串串香 乡山串串香 何顺麻辣烫 满堂红串串香,成都串串香店面星落棋布，大多属于夫妻、家庭小店；由于串串香的价格便宜、食用方便、气氛自由等因素，使它成为大众消费的首选街头
11、小吃。但众多的小型串串香店面并没有规模经营的意识，也不能成为袁记的竞争群。,其他,串 串 香,袁记是串串香行业当之无愧的领头羊！,袁记不能忽视新兴串串香行业的竞争！,袁记要对串串香行业进行科学的规范！,袁记要成为川菜中不可或缺的组成部分！,消,费,者,深,刻,洞,察,伍,壹消费者的深刻洞察,消费者的基本形态特征 消费者的写真 消费者的品牌关键接触点,年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年 收入：有无稳定的经济来源均可消费 购买性质：一般为家人、朋友、同事聚会或日常消费,注重价格，认为串串香属于大众消费，价格当然是不能过高 爱占小便宜，花一样的钱，当然份量要足、吃的品种要全 有时比较讲究服务和卫生
12、质量，但也不是很计较的,目标人群分析串串香的消费者,年龄,人群特点,个性特点,属于大众消费，经济实惠，普通老百姓比较介绍 因为其感觉档次稍低，太讲究的人一般不会去消费 消费场所自由、不受约束,信息来源,媒体中相关报道 口碑传播,信息接触点,服务员介绍 亲友 大众媒体,行为特点,属于大众消费，消费行为即理智又冲动，不用过多的考虑 价格等因素容易决定，易受亲友口碑推荐影响其消费,目标人群分析串串香的消费者,人群细分,年龄细分,串串香的休闲随意性使消费人群越来越广泛，不同年龄的消费人群有不同的消费喜好。儿童、女性人群已越来越注重营养性,职业细分,地区细分,串串香的消费职业分布越来越广泛，不同职业的消
13、费者有时会有不同的消费倾向。针对职业不同，食用偏好也有很大差别,串串香的地域消费习惯致使各地区口味偏好千差万别，不同地区口味这一因素也是必须考虑的,串串香的消费区域和产品功能在不断变化,消费 区域,成都小吃,四川小吃,川味小吃,串串香麻辣餐饮,产品 功能,普通充饥,充饥,休闲小吃,充饥,休闲小吃,麻辣营养食品,壹消费者的深刻洞察,消费者的基本形态特征 消费者的写真 消费者的品牌关键接触点,去吃串串香的消费者心理活动,消费者写真,吃串串香，不仅价格便宜，而且场地随和，可不拘小节，吃兴随和，吃多少拿多少，吃不完还可退，真是体现成都人精打细算之风格。成都人爱吃串串香，不管男女老幼。三五朋友，随近到一
14、家串串香，开一锅，烫一把，喝一件，侃一侃，其乐融融。,消费者写真,坐在街边串串香店，烫着竹签，喝着啤酒，和朋友高声猛侃国家大事，再不时打望街上美女，其乐无穷。可以说，成都人的一生就如这串串香的签签，把一生的酸甜苦辣、悲欢离合都串挂在上面，招人示目，最后又落的个清闲。,对很多人来说，吃串串更多的是在吃一种气氛：大家围着一口鸳鸯锅，冒着粗汗，海阔天空地吹着牛，拿起一大把烫归易了的牛肉，四下里一分，从签子头上把肉块拨拉到油碟里，略一降温，再夹到花生海椒碟里滚一下，塞入口中，爽！再喝一口雪花或蓝剑（啤酒），夸张地匝一匝嘴，好安逸！,消费者对串串香的认知集中于三大特点,充饥,方便,三大基本特点,串串香产
15、品具有一般的休闲食品和普通充饥食品的双重优点，但是消费者认为其是没营养的。,选择多,串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移,一种 充饥食品,一位 休闲伴侣,一份 温馨快乐的感受,价值 消费者之所以喜欢你们的 食物，是因为他相信它给他 带来的价值比同类 竞争产品更大。,规范 消费者之所以优先消费你们的食物，是为了消除或 避免与其规范和价值相左 的内心冲突。,习惯 消费者之所以优先去你们那 消费，是因为他在不自觉中 形成了这样的消费习惯。,身份 消费者之所以优先去你们 那消费，是因为你们那 能够帮助他在自己和他人 面前显露（理想中的） 身份。,情感 消费者之所以优先去你们 那消费，是因为
16、他“爱”你们这个的品牌，并信赖它。,我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。,消费者对串串香的品牌信赖集中于“价值层面与情感层面”,壹消费者的深刻洞察,消费者的基本形态特征 消费者的写真 消费者的品牌关键接触点,我们不止一次听到“品牌”这个词语 有人说：品牌是属于消费者的！ 有人说：品牌是消费者对产品的感受！ 也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！,研究品牌接触点，要从企业和消费者两方面入手！,是企业的品牌？还是消费者的品牌？,企业和品牌的接触点,我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点， 找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。,
17、品牌的传播、塑造、管理、运营 始终无法脱离企业和企业人,当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好。,一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断的做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感。,假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾。,企业和品牌的接触点分为两个部分 信息传递通路、行为传递通路,信息传递通路、行为传递通路,信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。 例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报
18、、网络等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。,信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。 作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。,行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。 例如：店面的服务员与消费者接触，她的行为就影响品牌。企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。,企业和品牌的接触点分为两个部分 信息传递通路、行为传递通路,信息传递通路、行为传递通路,行为是内涵的外在体现，一个企
19、业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。因此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。 例如：万科老总王石喜欢极限运动，并多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。 再如：百事可乐赞助中国的甲A联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为恰好符合百事的品牌内涵。,因此，我们认为： 分析与界定企业与内部（所有员工），及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 品牌的建立和发展，不
20、是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方沟通、交流、接触的结果。只有每个企业人都认识到“品牌发展，人人有责”，才能建立真正的品牌优势。,企业与品牌接触点对袁记的启示,消费者和品牌的接触点,消费者的品牌接触点是对品牌的感知和需求。 包含消费者的品牌经验和产品力，以及品牌文化对消费者的影响两个部分。,作为视觉的品牌：品牌行为、品牌声音、品牌图案、品牌标准 作为组织的品牌：品牌管理、品牌活动 作为产品的品牌：技术、品质、服务 作为人的品牌：品牌形象代言人,消费者与袁记品牌的关键接触点,消费者的品牌经验研究,情感性利益：顾客心理标准，价值感，是否物有所值 功能性利益：手术的完美性、心理期望与现实程度
21、自我表现性利益：顾客的亲近感、满意度,产品力和品牌文化对消费者的影响,消费者关注的核心品牌要素,驱动力,广告宣传,活动促销,促销服务,终端陈列,朋友推荐,包装新颖,口味偏好,吸引眼球,了解产品,品质信赖,体现实力,每一滴水都能折射出太阳的光辉,我们去袁记发现的一些不尽人意的地方 垃圾桶：垃圾掉到桶外，桶的形象不好 门口：闲杂人员、车辆影响袁记形象 店内：大多布置不统一，且有很多杂物堆放, ,当然，袁记也有让我们敬佩的地方 服务人员！温馨的微笑，整齐的着装； 明确的店面标识，热情的招待； 袁记人诚挚的目光、热情的服务,每一滴水都能折射出太阳的光辉,我们将在品牌规划中一一加强袁记品牌关键接触点， 在每一个点上充分展示袁记的品牌风采。,附件：,袁记高层访谈人员情况表,袁记中层访谈人员情况表,袁记基层访谈人员情况表,我们坚信，通过我们的服务， 一定能实现袁记串串香品牌的辉煌腾飞！,Thanks !谢谢 ！,