学位论文TB水泥有限公司营销策略.doc

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1、分类号 密级 UDC 编号 学学士士学学位位论论文文 题题 目目：TBTB 水泥有限公司营销策略研究水泥有限公司营销策略研究 ResearchResearch onon thethe MarketingMarketing StrategyStrategy ofof TBTB CementCement LimitedLimited CompanyCompany 姓 名： 李 娅 学 号： 2008108137 院 系： 商学院 专 业： 工商管理 指导教师： 段卫东老师 申请学位： 管理学学士 二二一二年三月一二年三月 版版 权权 声声 明明 本人呈交的毕业论文是在 段卫东老师的指导下，独立进行

2、研究工作取得 的研究成果，所有料真实可靠。尽我所知，除了文中特别加以标注以外，本 学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含获得玉溪 师范学院或其他教育机构学位论文中使用过的材料。对本论文所涉及研究工 作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明并表示了谢意。 学生签名： 日期： 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 I 目目 录录 摘摘 要要IIII ABSTRACTABSTRACTIIIIII 一、一、TBTB 水泥有限公司的基本概况水泥有限公司的基本概况 1 1 二、二、TBTB 水泥有限公司营销现状水泥有限公司营销现状 1 1 （一）简单的

3、产品策略1 （二）低价折扣营销2 （三）直销渠道3 （四）广告促销为主3 三、三、TBTB 水泥有限公司营销环境分析水泥有限公司营销环境分析 3 3 （一）企业宏观环境分析3 （二）微观环境分析4 （三）行业环境分析6 四、四、TBTB 水泥有限公司营销问题分析水泥有限公司营销问题分析 7 7 （一）产品和服务观念落后7 （二）不科学的产品定价7 （三）销售渠道单一8 （四）促销手段不合理8 五、五、TBTB 水泥有限公司营销策略的对策与建议水泥有限公司营销策略的对策与建议 8 8 （一）完善产品营销策略8 （二）科学的产品定价9 （三）增加销售渠道9 （四）提高人员促销水平.10 六、结语六

4、、结语1010 参考文献参考文献1212 致致 谢谢1313 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 II 摘摘 要要 云南省普洱市 TB 水泥有限公司是滇西南地区最早建成投产的水泥生产制 造企业。作为典型的地方性的、现在正处于衰退时期转型阶段的中小企业代表， 面对目前不断恶化的市场环境，必须加强企业自身建设。首先对 TB 水泥有限 公司现行的营销策略进行调查、分析，发现 TB 水泥有限公司在营销策略的产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面都确实存在不足，其次对所存在 的不足进行分析，最后对 TB 水泥有限公司 的营销策略进行合理的调整，并 提出确实可行的解决方案。希望

5、帮助 TB 水泥有限公司 更好、更快的发展，也 为存在类似问题的相关中小企业提供借鉴。 关键词：关键词：中小企业；水泥；营销策略 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 III Abstract Yunnan Province Puer City TB cement limited company is the earliest built go into operation in the Southwest Yunnan cement manufacturing enterprises. As a typical local, now in recession during

6、 the transition stage of small and medium enterprises, facing the worsening market environment, must strengthen construction of oneself of enterprise. First of all TB cement limited current marketing strategy investigation, analysis, found the TB cement limited company marketing strategy in the prod

7、uct strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy is insufficient, The deficiency is analyzed, finally the TB cement limited company marketing strategy reasonable adjustment, and puts forward the feasible solution. Want to help TB cement limited company better, faster development, b

8、ut also for the similar problems related to small and medium enterprises to provide reference. K Ke ey yw wo or rd ds s: :Small and medium-sized enterprises; Cement; Marketing strategy 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 1 一、一、TBTB 水泥有限公司的基本概况水泥有限公司的基本概况 云南省普洱市 TB 水泥有限公司始建于 1967 年,前身是“思茅地区普洱水泥 厂” ，位于宁洱县城西郊

9、 1.6 公里处的天壁山下， “天壁牌”水泥因此而得名。 是由国家投资 410 万元建设的国有企业，也是滇西南地区最早建成投产的水泥 生产制造企业，1970 年建成投产，生产水泥已有三十七年的历史。现拥有两条 新型干法旋转窑生产线和两条生产能力各为 10 万吨机械化立窑生产线，年总产 量达 120 万吨规模。公司拥有固定资产 3 亿元，占地面积 444109，正式员工 700 余人，拥有各类高、中级工程技术人员 110 余人，公司技术力量雄厚，生 产设备先进，检测手段科技含量高，设施齐全。公司以“以人为本、诚实守信” 为宗旨，邀请技术资深专家对员工进行技术培训，加强公司内部技术交流，真 正实现

10、“技术是第一生产力、人才是企业根本”的全新理念。1992 年，普洱水 泥厂首次实现税利突破 1000 万元大关。1996 年， 普洱水泥厂从国有企业改制 为股份合作制企业。企业在 2003 年通过了 ISO9001-2000 质量管理体系认证。 2004 年，普洱水泥厂再次进行资产重组，正式注册成立云南普洱 TB 水泥有限 公司，成为普洱市年生产水泥 58 万吨、上缴国家税金 1748 万元的龙头企业。 根据 2007 年 1 月“云南省经委关于做好普洱 TB 水泥有限公司 4000t/d 新型干 法水泥熟料生产线技改项目的通知” ，云南普洱 TB 水泥有限公司现已进行技改 搬迁。截至 201

11、1 年 6 月 20 日，项目已经完成投资 43010 万元，完成计划投资 的 81.2%，由于受物价上涨的影响，以及在原有生产工艺上增加了年产 120 万 吨矿渣水泥粉磨生产线，预计项目总投资将加到 63000 万元，其风险随之项目 的逐渐完成而降低，预计在五年内将可以收回投资额。1 二、二、TBTB 水泥有限公司营销现状水泥有限公司营销现状 营销策略是企业以更好的满足市场需求为出发点，根据资料信息和经验预 测未来顾客需求，并有计划组织各项经营活动，通过产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略相互协调，为顾客提供满意的商品和服务最终实现企业目标。 （一）简单的产品策略 1、水泥实体产品。企业

12、产品根据市场顾客的需求差异分为三种：（1）中 热硅酸盐水泥。型号：P.C42.5 P.C32.5，其性能特点是早期强度低，后期强度 高，增进率大；水化热低，抗硫酸盐侵蚀性能好；抗水性好，质量稳定。 应用 范围：应用于普通的工业及民用建筑工程；地下、水中工程。 （2）复合硅酸盐 水泥。型号：P.C42.5 P.C32.5，性能特点：和中热硅酸盐水泥的差不多早期强 度低，后期强度高，增进率大；水化热低，抗硫酸盐侵蚀性能好；抗水性好， 质量稳定。 应用范围:广泛应用于普通的工业及民用建筑工程；地下、水中工 程；大体积混凝土及蒸汽养护的工程。 （3）普通硅酸盐水泥。型号：P.O52.5 1 http:

13、/www.cec- 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 2 P.O42.5 P.O32.5，性能特点：早期强度高，凝结硬化快；抗冻性、耐磨性好， 不透水性强,质量稳定。 应用范围：一般地上工程及不受侵蚀作用的地下工程； 无腐蚀水中的受冻工程；早期强度要求较高的工程；低温环境中需要强度发挥 较快的工程。企业也已经取得水泥生产许可证、计量合格证，化验室 A 级合格 证，环保达标合格证书，并通过 ISO9001-2000 质量管理体系认证。 2、商标注册。TB 水泥有限公司为了建立企业形象、提高产品知名度，为 其产品申请了注册商标“天壁” 。企业借助天壁山提高其知名度，商标荣获

14、 云南省著名商标称号，同时在其他领域获得多项荣誉称号，包装的袋子中间印 有较大的“天壁”字样以做宣传。 3、服务。做好服务工作是企业做好营销工作的一个方面，但服务又常常 与成本成正比关系，服务水平越好，所需要的资金投入可能就越大。对客户加 强服务是重要的，但对所有客户都采取一视同仁的优质服务是不必要的。很多 人都知道企业的一半以上的利润来自固定的大客户，牢牢抓住对企业利润贡献 大的客户，为其提供满足其需求，甚至超越其期望的服务，是企业生存发展的 重要手段。 这时 TB 水泥有限公司对客户进行类别划分，根据客户的主要资料数据，采 用了一套客户分类模型。模型主要通过以下衡量因素：历年累计供应金额、

15、按 合同付款比例、注册资金、被列为风险客户的次数、诉讼记录、行业内评价等 因素；对每个因素设定不同的权重大小，分值系数，最后根据总分，综合评定 出客户类别。根据分值将客户分为 A 类（重点维护类） 、B 类(良好类)、C 类 （一般类） 。 针对不同类别的用户应采取不同的合作方式，对 A 类客户极力维 护，经常性的沟通，不断提升战略合作关系；对 B 类客户也注意保持并发展良 好关系，在保证产品质量的同时，要优先保证供应；对 C 类客户注意保证产品 质量，但平时的关系维护并不作为重点考虑。2 （二）低价折扣营销 1、定价原则。天壁水泥的产品定价要符合“按质论价”的原则，一旦生产 就会排污，国家政

16、策规定了企业的排污指标，所以产品的价格中包括生态环境 成本，也就是产品生产产生的环保及环境改善的费用，所以其产品定价也相对 较高。 2、定价方法。TB 水泥有限公司采取的定价方法为，竞争导向定价法中的 随行就市定价法，企业按照行业的平均现行价格水平定价。在普洱市场这个完 全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得 绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，TB 水泥有限公司采用 随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这 样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，TB 水泥有限公司就不 必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不

17、会引起太大的价格波动。目前， TB 水泥有限公司水泥的价格定为：中热硅酸盐水泥：310 元/袋，复合硅酸盐水 2中国混凝土与水泥制品网北京住总商品混凝土中心2008-7-17 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 3 泥:436 元/袋， 普通硅酸盐水泥：500 元/袋。 3、价格策略。依据成本，需求等因素决定的产品基础价格，也是产品生产 地的价格，并为计入折扣、运费等的影响。但在实践中，TB 水泥有限公司还需 考虑和利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品价格。因此，TB 水泥有限公 司为了对其最终价格进行调整，企业采取折扣定价策略，折扣定价就是对基本 价格作出一定的让步，

18、直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。企业采 取数量折扣与季节折扣相结合，淡季购买二十吨以上到五十吨就享受九五折优 惠，五十吨以上八八折优惠，而在旺季购买五十吨以上到一百吨可享受九五折 优惠，一百吨以上可享受八八折优惠。 （三）直销渠道 营销渠道是产品从生产者转移到消费者所经过的通道，只要企业实施营销 就必须建立稳定的营销渠道。TB 水泥有限公司的销售渠道以直销为主，没有中 间商，与一些企业签订合同，或者个体直接到厂购买。目前，TB 水泥有限公司 为了逐渐的占领各个细分市场，尽可能的建立短渠道、宽渠道，在思茅区也设 置了企业的销售点。 （四）广告促销为主 TB 水泥有限公司对促销策略主要是

19、产品广告宣传。TB 水泥有限公司的产品 广告宣传有电视广告，选择此促销方式的原因：形象生动逼真，感染力强；收 视率高，深入千家万户；可重复播放，表现手法多样，艺术性强。所选择的媒 体为普洱电视台和景洪电视台。其次是报纸，优点：直传面广，读者众多，传 播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴存查，费用低廉。所选媒体为普洱市 日报。 三、三、TBTB 水泥有限公司营销环境分析水泥有限公司营销环境分析 企业营销环境分析的目的在于充分了解自己、了解市场，从中寻求营销机 会和避免环境威胁。在现实中机会和威胁往往同时并存，营销管理者应该通过 营销环境分析抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场的挑战。 （一）

20、企业宏观环境分析 1、政治法律环境。我国的国民经济的基础产业中建材产业占主成分，在我 国工业化、城镇化进程中的作用不可忽视。依据国民经济和社会发展第十二 个五年规划纲要和工业转型升级规划（20112015 年） ，工业和信息部制 定了水泥工业“十二五”发展规划 。3近几年来，普洱市最热门的行业的为 房地产，房地产开发与城市规划扩张有息息相关，一方面改善人民生活条件， 另一方面带动建筑市场的发展，从而使水泥市场的需求呈稳定增长态势，在中 国，党和政府的路线、方针、政策，规定了国民经济的发展方向和发展速度， 政府使用政策杠杆不断调节经济问题，促进社会购买力增加和市场消费需求的 增长变化，也带动了水

21、泥市场的稳步发展。 3http:/ 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 4 为鼓励水泥产品资源综合利用水泥企业节能降耗、循环利用，2011 年云南 省国家税务局关于规范水泥产品资源综合利用增值税优惠政策管理的通知，而 且各州、市按照其法规、法令、条例等执行。4在质量方面，水泥企业全部实行 国家标准，并按国际接轨的标准要求水泥企业生产及产品质量，这有利于促进 水泥企业健康发展。 2、经济环境分析。因为以家庭为单位的经济组织的经济状况对水泥市场的 直接影响并不大，所以在分析经济环境因素时要把重点放在整个市场上。2011 年普洱市政府工作报告中提到“经济实力显著增强，与“十五”

22、期末相比，全 市生产总值从 107.4 亿元增至 247.3 亿元，年均增长 13.8%，高出预期目标 2.8 个百分点。 “十一五”主要预期目标超额完成，经济实力跃上新台阶。 ”可见， 普洱市的经济正在平稳增长，处于正在发展中的区域经济，对于水泥行业来说 存在着较大的潜在市场和现实市场需求，也就存在着较大的市场机会 5。 3、社会文化环境分析。就水泥企业的市场营销来说，社会文化对其影响的 层面并不像其他日用消费品那么显著，主要影响有教育水平和价值观念两个方 面。自 2007 年来普洱市教育事业面临着良好的发展机遇，进入了一个加快发展 的新时期，普洱市政府要抓住机遇加快发展，认真思考并提出思茅

23、优质教育、 职业教育、民办教育、特殊教育等 各级各类教育的发展目标和具体措施。促使 普洱市教育事业发展步伐进一步加快，教育教学质量不断提高。随着教育水平 的提高价值观念也得到改善，就是教育水平决定价值观念，价值观念有表现为 社会责任感为中心的产品质量观。具体点就是把工程质量与水泥质量和社会责 任感有机结合，在水泥营销中，在宣传质量价值观念的同时，应注重普洱市人 民的宗教、习俗等文化因素。 4、科学技术环境分析。科学技术是第一生产力的论断已成为普遍真理。但 水泥行业在科学技术的进步方面显得较为滞后，水泥生产技术已成为一个人较 为成熟的具有普及性的技术领域，其技术不存在知识壁垒，对企业生产经营的

24、影响并不十分突出。 （二）微观环境分析 1、TB 水泥有限公司内部营销环境。 首先，TB 水泥有限公司销售进度控制。水泥的销售一般分为两个销售期， 雨季和干季，雨季由于天气因素，施工难于进行，所以对水泥的需求较少，干 季对水泥的需求会较多，根据云南的天气状况分析，对水泥的需求最多的是 10 月到 12 月，大约占年销量的 60%以上，其次是 1 月到 5 月，约占年销量的 30% 左右，6 月到 9 月最少，约占年销量的 10&左右。销售成果分析以 2011 年为例， 1 月到 5 月九完成了预定目标的 30%，达到预期目标。6 月到 9 月的销量超过 10%， 所以 TB 水泥有限公司的成果

25、还是可观的。 其次，TB 水泥有限公司的市场经营能力分析。TB 天壁水泥有限公司的产品 4 云南水泥企业资源综合利用的政策依据及计算办法 5普洱市统计局：2010 年普洱市经济发展报告 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 5 有 52.5 级硅酸盐水泥，普通硅酸盐水泥、复合硅酸盐水泥、中热硅酸盐水泥等 特种水泥及水泥预制品(免烧砖、空心砌块砖)，产品广泛使用在国家重点工程 景洪水电站，糯扎渡水电站、崖羊山水电站、威远江水电站、泗南江水电站以 及思小公路、景洪机场等。分布于普洱、景洪两市，到 2011 年水泥产能达 110 万吨，实际产量为 95 万吨，其中新型干法水泥产量

26、为 50.42 万吨，占全市水泥 总产量的 34.57%。为了更好的分析水泥在市场上的需求变化，将对天壁水泥厂 的 2006 年到 2011 年的销量进行分析，以下表格是 TB 水泥有限公司 2006 年到 2011 年的销售走势： 表表 1 1 2006200620112011 年普洱水泥厂产品销售情况年普洱水泥厂产品销售情况 6 6 （单位：万吨/万块） 产品2006 年 2007 年2008 年2009 年2010 年2011 年 52.2 级水泥 （P.O P.I） 1332.544 42.5 级水泥 (P.O) 33354043.54547 42.5 级水泥 (P.C) 10.522

27、35.5 32.5 级水泥 （P.C） 12141513.515.520 免烧砖1.53.52355.5 空心砌快砖81211151413 水泥合计47687378.586.595 由以上表格可看出水泥的销量是每年增加的趋势,2011 普洱市和景洪市对 水泥对水泥的总需求达到 321.60 万吨，同比增长 24.8%。因此 TB 水泥有限公 司的市场占有率达 29.54%。TB 水泥有限公司的生产能力：现拥有二条 3.352M(MFC)和 3.350M（NSF）的窑外分解新型干法旋转窑生产线和三 条生产能力各为 10 万吨的机械化立窑生产线。总生产能力 110 万吨。 2、供应商环境分析。TB

28、 水泥有限公司的供应商，主要有石粉、煤碳、电 力、包装四大产品供应商。云南东源煤业集团先锋煤业公司是 TB 水泥有限公司 长期的煤炭供应商，其质量一直是认可的，并签订了长期合作合同，保障了企 业的煤炭供应量。TB 水泥有限公司的石粉供应主要购买附近居民的责任山，然 后为他们提供工作岗位，形成互利共生的状态，使自己的供应渠道更加畅通。 这样既解决了公司的采购和运输，也和附近居民搞好了关系，有利于长远发展。 电力有宁洱水电站供应，由于 TB 水泥有限公司是宁洱县主要产业，供电仅次于 6 数据来源：深入企业调查 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 6 学校和医院之后，出现电力供

29、应紧张的状况较少，其风险在可控制之内。至于 其他的包装材料在宁洱市场上可以直接购买，其供应量近几年甚至几十年内可 以满足公司的需求。综上所述 TB 水泥有限公司的供应商处于稳定状态，公司本 身只需要关注市场原材料价格的变动，随时做出相应调整即可，在供应量和质 量方面不必考虑过多。 3、客户环境分析。企业的一切营销活动都应以满足客户的需要作为中心， 因此，用户是企业最为重要的环境因素。TB 水泥有限公司的客户市场中建筑市 场主要有思茅一建司和思茅二建司，他们承包的工程主要有景洪电站，糯扎渡 电站、崖羊山电站、威远江电站、泗南江电站以及思小公路、景洪机场等重点 工程。消费者市场有思茅市各区、县，西

30、双版纳州各市、区，由于水泥产品的 差别化不突出，以及使用范围的相对固定，用户对水泥产品的需求变化并不突 出，因而营销决策的重点应放到如何提供人性化服务的工作上。 4、竞争者环境分析。经调查统计：“普洱全市共有水泥生产企业 11 家。 其中，水泥粉磨站 3 家，有从业人员为 1990 人，生产工艺以立窑和新型干法窑 为主，销售市场以本地区为主。 ”潜在竞争者有拉法基瑞安水泥有限公司在未来 的三到五年内，将在云南省加大投资，其中普洱市为重点投资区域之一。目前， 拉法基瑞安水泥有限公司正积极同市经委接触，就具体合作事宜进行磋商，市 经委也将指定专人负责，明确推进工作的目标和计划，加快落实项目进度 7

31、。普 洱市尖峰接力水泥有限公司是浙江尖峰集团股份有限公司（全国水泥行业第一 家上市公司）的全资子公司，是云南省 212 工程重点项目、普洱市重点建设项 目。2011 年 1 月开工，将于 2012 年 4 月建成投产，项目投资 4 亿元，同步配 套建设 7MW 纯低温余热发电系统，建成后年产水泥 140 万吨，年发电量为 3636104kW.h，能够满足企业自身 30%用电量，可实现产值 45000 万元，利税 9500 万元 8。现有最大竞争者是思茅建峰水泥有限公司拥有两条优质熟料生产 线，六条水泥粉磨生产线（其中：景洪一条 20 万吨/年水泥粉磨生产线，澜沧 一条 20 万吨/年水泥粉磨生

32、产线） 。每年可生产高标号水泥 120 万吨。其生产工 艺采用国内先进的窑外分解干法回转窑熟料生产工艺、科技含量高、生 产工艺 先进，熟料及产品质量稳定，环保效果好，各项经济技术指标均达到国家规定 的标准。9 （三）行业环境分析 水泥产品归属建材行业，分析和研究建材行业的实际环境状况，对于 TB 水 泥有限公司这一小企业来说，具有最直接、最重要的实践价值。普洱市的建材 行业现实情况是：受上年工业品出厂价格基数较低的影响，开年以来，全市水 泥产品的价格总体上涨态势加强，3 月份涨到了今年最高点，1-3 月工业品出厂 价格累计上涨 19.2%，从 4 月份开始涨幅逐步回落，全年水泥产品的价格累计

33、上涨 8.3%，其中：中热硅酸盐水泥上涨 9.2%，复合硅酸盐水泥上涨 7.8%；普 7 http:/ 8 http:/ 9思茅建峰水泥有限公司-普洱市人民政府网 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 7 通硅酸盐水泥价格上涨 8.2%。原材料、燃料、动力购进价格上涨 8.5%，其中燃 料动力类上涨 2.2%。水泥需求结构也将发生重大变化。2011 年来由于采用新标 准,混凝土施工中水泥的用量将减少 30%,为达到规定的施工强度,必须采用优质 高等级水泥,即优质旋窑水泥,尤其是新型干法水泥,因此优质旋窑水泥的需求将 会有较快的增长。预计未来 5 年内,普洱市水泥需求总量将维

34、持在 23 百万吨, 其中立窑水泥的需求将逐渐萎缩,而优质旋窑水泥尤其是新型干法水泥的需求增 长将超过平均水平。因此市政府提出了将水泥总量控制在 250 吨,同时提高新型 干法水泥比重的产业调整目标。10 十五期间,大量的基础设施建设投资将形成对水泥的巨大需求,而大型基建 投资项目在工程管理上较为严格,由于水泥新标准的施行,这些国字号工程在水 泥的选用上必须遵守新规定,这就使大量的小水泥无法再进入这一市场。在城市 基础设施建设上,增长较快的是发达地区的大中型城市,这些大中城市已相继启 动了水泥散装化。新型干法水泥单条生产线的生产能力大,进行水泥散装化的成 本较低,会逐步占领大中城市的水泥市场。

35、因此,预计十五期间新型干法水泥的 产销量年均增长有可能达到 30%以上。同时新型干法水泥又是目前水泥工业最 高技术水平的代表,具有其他技术无法相比的规模和生产效率。在需求增长和生 产效率提高的双重作用下,新型干法水泥未来的发展前景十分良好。 四、四、TBTB 水泥有限公司营销问题分析水泥有限公司营销问题分析 TB 水泥有限公司也存在着中国中小企业的通病，企业对营销工作认识浮浅,仍 奉行传统的营销观念, 即“顾客需要什么，就生产什么” ，忽略了竞争对手这一 因素，只考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的事物，来满 足顾客的需要。随大流，盲目地推销产品,造成部分企业产品库存积压、应收账

36、 款增多、资金周转困难。忽视现代营销工作的整体性、系统性、创新性,营销与 生产脱节,与企业形象、服务脱节，且营销手段单一，能动性差。以下是对其具 体问题具体分析： （一）产品和服务观念落后 1、普遍停留在以自我为中心的“产品观念”阶段，一味强调自身经济效益， 不断降低成本，不重视产品质量管理，从而忽视了顾客及社会的利益。 2、客户服务认识不够。从让度价值理论中可以看出，用户的购买意识在很 大程度上取决于产品实体以外的价值感。服务对这种价值感的影响有巨大的作 用，水泥行业也不例外。TB 水泥有限公司应努力做到服务、质量和销售三方面 的相互结合，使“赢得”客户与“拥有”客户这两方面相互呼应。但 T

37、B 水泥有 限公司一直从某种狭隘的角度来看待客户服务，认为客户服务的主要作用在于 把合适的产品在恰当的时间投放到适宜的地点，并满足基本规范要求，它基本 上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而，客户服务应置于更为 更广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，摒弃传统上仅仅以“符合规 10普洱市统计局：2010 年普洱市经济发展报告 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 8 格标准”为准则的质量观念，而让位给客户主导观念；准则是在满足规格标准 的同时“面向客户的水准” ，也就是客户所感受并予以首肯的水准，才是 TB 水 泥有限公司应该追求的水准。 （二）不科学的产品定

38、价 TB 水泥有限公司简单靠折扣定价策略并不是最好、最有效的竞争策略。水 泥产品，其并不仅仅指可看到的实物。有形产品只是一个载体，其承载的核心 价值是满足客户所需要的真正利益，这还需要附加产品（服务）来支持完成。 水泥是一种中间产品，水泥市场属于产业市场类型，用户购买的水泥将会进一 步用于生产其它产品即：建筑物。用户关心的不仅是产品能满足工程施工进度 及质量要求，其真正关心的还是能从中赚取的利益,但这不一定要通过降低商品 价格来实现，可以从顾客让度价值公式中看出，顾客让度价值等于顾客总价值 与顾客总成本之间的比。总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价 值等，用户主观上认为其利益有所提高

39、的价值的和。另外，用折扣策略也并不 是一个符合经济规律现象，更多的是人为因素造成，但经济规律终究是科学的， 人为因素是不能长久与其违背的。TB 水泥有限公司要有长远的眼光，如果一味 为追求市场份额，如此长期采用低价竞争，必将使企业陷入困境。 （三）销售渠道单一 TB 水泥有限公司的销售渠道单一，以直接销售为主。TB 水泥有限公司都是 自己直接与消费者联系，这种渠道虽然是服务顾客的最迅速的渠道之一，也可 以应付越来越高的人力销售成本，但在同等人力下其分散了人力和物力，也不 便于扩大流通，消费者购买不方便，而且 TB 水泥有限公司是生产型企业，经验 也没有中间商丰富。 （四）促销手段不合理 1、T

40、B 水泥有限公司选择的广告宣传，只看到它的优点没有考虑它的不足。 电视广告所选媒体小，而且播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易 分散对广告的注意力；编导制作复杂，费用较大。其次是报纸，广告接触时间 较短；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美。 2、水泥产品不同于一般消费品，一般的广告、宣传、让利、打折等促销方 法对于水泥产品来说效果甚微。而 TB 水泥有限公司采取的都是这些促销方式， 这样不但没有效益，还增加了水泥产品的成本。 五、五、TBTB 水泥有限公司营销策略的对策与建议水泥有限公司营销策略的对策与建议 （一）完善产品营销策略 顾客购买 TB 水泥有限公司所提供水泥

41、产品，其表面是为了满足他们建造道 路、桥梁和房屋等各类建筑工程的需要，而真正价值在于购买水泥产品的凝固 性能，产品策略包括质量和服务两个方面，所以公司应在这两方面制定相应的 策略，以赢得相应的竞市场争优势。 1、建立质量标准体系。水泥是标准化产品，水泥产品符合国家标准要求仅 仅是对水泥企业的基本要求，因为当前所有水泥产品均必须按国家标准生产。 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 9 TB 水泥有限公司要在市场上形成质量领先地位，可考虑建立高于国家标准的企 业质量标准，使公司产品质量成为区域性的质量体系。当公司产品达到这一质 量坐标体系时，就可达到垄断市场的目标。 2、除了

42、水泥产品的质量外，其实顾客更重视的是水泥企业为他们提供的服 务，如果服务质量较差的不仅延误建筑工程的工期，还影响建筑工程的质量。 比如：不同批号的水泥混会影响外观，甚至会因产水泥不想融合而产生裂痕， 为工程质量带来更大的风险。所以提升水泥售后服务对于提升产品的附加值和 提高客户满意度具有非常重要的意义。TB 水泥有限公司可以从下面几方面入手： （1）合理安排水泥发货； （2）改观水泥包装； （3）保证产品供应量； （4）向客户作出质量保证； （5）满足标准化生产的同时加入个性化生产。 （二）科学的产品定价 水泥价格影响着目标市场对水泥产品的接受程度，并由此影响到产品的销 量和企业利润，也广泛涉

43、及到生产者、经营者和用户等多方面的利益。水泥产 品质量都为国家标准，各个水泥区域市场的相同标号、相似质量的产品，其价 格差异都不大。生产者和用户都不是价格的完全决策制定者，这是由于水泥产 品市场的寡占的市场形态性质所决定的，在这种市场性质下，每一家水泥企业 都不会轻易进行价格调整，因此 TB 水泥有限公司应制定与市场相适应的水泥产 品定价策略。在现阶段，TB 水泥有限公司是以市场占有率为主要的经营目标， 所以 TB 水泥有限公司的定价策略也应为这一经营目标服务。也就是说，结合当 时的市场环境状况，在维持一定利润的前提下，制定的价格应当能尽量的提高 市场占有率。11 1、差别化价格策略。水泥产品

44、的销售，虽然受交通运输条件的制约。但 是，对于大、中型水泥企业而言，其水泥产品仍会销售到各个细分市场。由于 企业进入不同目标市场的经营目标不一致，因而价格策略上就应该实施不同经 济区间的价格差别化策略。TB 水泥有限公司的市场主要在思茅区、江城县、宁 洱县、墨江县、景谷县、景东县、镇沅县、勐腊县、勐海县。TB 水泥有限公司 应在充分调研各细分市场的基础上合理制定当地水泥产品的市场价格。 2、对重点工程实行特殊价格管理策略。重点工程，例如水电站、高速公 路、政府工程、非营利组织的大型基建工程等。这些项目使用水泥的数量多， 对水泥质量和供给保障要求也更高，但有资金保证，出现欠款现象的概率很小， 建

45、设单位也希望与水泥企业直接签署供应协议，因而这一市场需求成为水泥产 品竞争的重点。TB 水泥有限公司在这些重点工程的竞争中，除了要做好关系营 销的工作外，价格和水泥供给保障是竞争主要因素。 11南京理工大学学士论文-双龙集团公司水泥营销策略研究 玉溪师范学院学士学位论文 TB 水泥有限公司营销策略研究 10 （三）增加销售渠道 TB 水泥有限公司应该把分销渠道的直接销售渠道，随着市场不断扩展转为 间接销售渠道，间接渠道的产品是从生产者流向最终消费者或用户的过程中， 要经过一层或一层以上的中间环节，TB 水泥有限公司由于自身资金的问题，应 先以完成一层中间环节为目标，再逐渐向一层以上中间环节发展

46、。这样，可以 使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。 同时，它也是沟通生产者和消费者的媒介，通过分销机构，消费者可以了解和 认识更多的商业信息，也便于购买。企业可以根据自身的发展选择适合自己的 间接渠道，例如：在景洪市场上 TB 水泥有限公司可以先选定家中间商经销或 代理，实行独家经营，独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，这样便 于企业进行管理，节约资金。在普洱市市场上则可以采取选择性分销，这是介 乎密集性分销和独家分销两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营，在选择中间商时一定要谨慎。 （四）提高人员促销水平 近几年来，水泥产品市场处于

47、供过于求的状态，水泥产品生产能力过剩已 经成为中国水泥行业危机因素中较为严重的因素，水泥行业的低价竞争几乎使 整个行业处于亏损状态中，这时促销策略将会在水泥行业中显得尤为重要。 1、人员推销。人员推广仍是水泥产品销售的主要促销方式。所以吸收、 培养优秀的销售人员在水泥产品营销工作中是非常重要的。销售员进行水泥产 品的推销就是促销的过程，其优点为有效地发现并接近用户，推销宣传针对性 强，推销人员可以灵活机动，实现信息交流双向性流通，加强了企业与顾客的 关系。但因主要销售员的言谈举止和素质都代表着 TB 水泥有限公司的形象，所 以对销售员进行培训至关重要，不过公司可以通过提高他们的思想道德素质和

48、文化修养是提升公司形象。 2、公共关系。公共关系是促销组合的一个重要组成部分，特别对于建材行 业更为重要，按菲利普.科特勒的定义“就是指这样一些活动：争取对企业有利 的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良 好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。良好的企业 形象是企业巨大的无形资产，能发挥难以估计的巨大作用。 ”TB 水泥有限公司 可以采用下列方法： （1）处理好省和市政府有关部门和新闻媒体的关系，经常同他们沟通，建 立良好的关系，以取得他们的支持和帮助，这条尤为重要。 （2）经常参与和赞助各种社会公益活动，公司可以每年从经营收益中提取 一部分资金成立公益事业基金，用于残疾人事业，希望工程等社会公益事业活 动。 （3）公司可以邀请水泥采购对