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1、第4章 消费者情绪与情感过程,一、情绪情感概述 情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。,上述定义可以从三方面来分析：,（一）客观事物是情绪之源； （二）情绪以需要是否满足为中介； （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。 人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”,（一）情绪和情感关系,1、区别,（2）情绪具有情境性、冲动性、外显性和不稳定性，而情感则比情绪稳定、深刻、持久而内隐。,（3）在儿童情感发展中，情绪反应在先，情感体验在后。,（1）情绪往往同生理需要相联系。情感则
2、更多与社会需要相联系。,暴跳如雷,喜形于色,吹胡子瞪眼,爱情 亲情 友情,时狂时躁,2、联系,积极向上，精神振奋,消极悲观，萎靡不振,情绪和情感相互依赖，相互转化,（二）情绪情感的特点两极性,积极与消极,强与弱,紧张与轻松,肯定与否定,（二）情绪情感的特点扩散性,情绪情感 内扩散,情绪情感 外扩散,我国古代荀子倡导“六情说”：性之好、恶、喜、怒、哀、乐谓之情。（荀子正名篇）,在礼记礼运篇中提出了“七情说”。何谓人情？喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者弗学而能。,现代心理学一般把情绪分为基本四种，即喜、怒、哀、惧。,（三）情绪情感的分类,1.情绪的四种基本类型,继续,情绪的基本类型：愉快,愉快是个
3、体努力追求某一目标，当目标实现后随着紧张状态消失所产生的态度体验。,布什总统上班第一天,返回,情绪的基本类型:悲哀,悲哀：是个体失去追求目标或丧失有价值的事物所产生的态度体验。,“库尔克斯”号航母沉没之后,返回,愤怒：是个体追求目标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度体验。,情绪的基本类型:愤怒,愤怒的巴勒斯坦少年,返回,情绪基本类型：恐惧,恐惧：是一种个体回避某一目标而无能为力时的态度体验。,返回,2.情绪的三种基本状态,根据情绪发生时的强度、速度、持续时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以下三种状态：,继续,心境（心情）,（一）定义： 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状
4、态 。 （二）特点 1、持久性 2、弥散性,感时花溅泪,恨别鸟惊心,人逢喜事精神爽,雨后青山分外明,忧者见之则忧，喜者见之则喜,返回,激情,（一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情绪状态。,狂喜、暴怒、绝望等,仇人相见，分外眼红,1、积极的激情推动人的活动，成为人行为的巨大力量。,2、消极激情状态下，人的意识狭窄，控制力减弱容易产生过激言行。,返回,应激,（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。 （二）表现 1、急中生智 2、手足失措,返回,3.普拉契克的情绪三维模型,根据强度、相似性和两极性分类,4.情感的分类,根据情感的社会性质的内容不同将情感分为
5、以下三种：,继续,（一）定义 用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验。 （二）形式 1、直觉的情绪体验。 2、与具体的道德形象联系的情绪体验。 3、意识到道德理论的情绪体验。,道德感,(三) 特征,1、社会性,2、阶级性,（四）作用,智力不合格是次品 身体不合格是废品 品德不合格是危险品,返回,（一）定义：智力活动中产生的情感体验,没有人的感情就没有人对真理的追求。,（二）形式,1、喜乐感和愉悦感,2、怀疑感和惊讶感,3、犹豫感,4、确信感,返回,理智感,（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生的态度体验。,（二）形式,自然美感,社会美感,艺术美感,（三）特点,具有愉快
6、的体验,带有倾向性的体验,直觉性,返回,美感,二、情绪与情感的构成,（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。 （二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高；愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。 （三）在表达层面上的外部行为：情绪伴随出现的相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出现与主观体验不一致的现象。,三、 情绪的产生理论,（一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论 主要观点：情绪是对机体变化的知觉，机体的生理变化在情绪经验中是第一位的，
7、个体的情绪是直接由生理变化引起的。,（二）坎农巴德的情绪丘脑理论 主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如下图：,（三）阿诺德的“评定兴奋”说 主要观点：刺激情景评估情绪。,四、消费者情绪与情感的功能 （一）影响消费者认知的能力 （二）影响消费者动机和态度 （三）影响消费者活动效率 （四）影响消费者体力 （五）影响消费者健康,五、影响消费者情绪的主要因素,（一）营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。 （二）商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。,（三）消费者的心理准备： 消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。 （四）服务人员的表情与态度： “微笑”对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较舒心。,五、影响消费者情绪的主要因素,思考,科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。当营销遭遇情感，企业该如何应对？,