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1、新形势下处方药营销的系统思考,路阳 中康医学 2014-11-27 中国 广州,市场透视,营销创新,处方药3.0,需求洞察,政策环境,来源：新康界,政策 药价,来源：新康界,政策 药审,来源：新康界,政策 招标,来源：新康界,政策 - 基低药,来源：新康界,政策 三明医改,来源：新康界,政策 三明医改,来源：新康界,政策 网售处方药,来源：新康界,政策 网售处方药,来源：新康界,数据 医疗服务量,数据 处方药销量,单位：十亿美元,数据 中国健康消费GDP占比,数据 医院级别,数据 城市级别,数据 十大治疗领域销量,数据 治疗领域与医院级别,数据 治疗领域集中度,高集中度,低集中度,心血管系统,
2、消化代谢系统,中枢神经,抗感染,风湿免疫系统,血液系统,骨骼呼吸激素等,数据：县级医院的广阔市场,2020年，500个县（上海2010年人均可支配收入） 2015年，2800亿（2011年城市医院规模80%） 2020年，1.6倍（ 2011年城市医院规模） 2020年，500县级医院达到三级医院标准 政府目标，90%的农村人口重大疾病（县医院能力） 40-60%患者，农村合作医疗保险，门诊自付比例80%,中产阶级及富裕家庭的人口 一线（12个）大于300万 二线（25)：100-300万； 三线（31）：40-100万 四级（103）：20-40万 五级（337）：10-20万 六级（760
3、）：3-10万 七级（1015）：小于3万,数据：县级医院的硬件装备,数据：县级医院发展不均衡,数据：县级医院的广阔市场,数据：社区卫生服务中心市场,8000家社区卫生中心，25000家社区卫生服务站 处方药市场：十分之一（城市医院市场） 慢病治疗药物：四分之一（城市医院市场） 2020年，二分之一（ 城市医院市场） 80%患者（高血压），社区调整处方 非基药目录药品销售额上限30%,数据：社区医院是潜力市场,中国处方药市场特点,制度层面：中央与地方；发展速度；计划与市场 政府层面：透明与灰色；变化与稳定；一刀切与适用性； 经济层面：经济增长；收入阶层；医保待遇；二元化社会； 地域层面：城乡之
4、间；沿海与内陆； 社会层面：医患纠纷；以药养医；过度医疗； 支付层面：医保、商保 技术层面：研发创新和成本上升；大数据与标准化； 市场层面：资源配置与需求增长；,中心市场,广阔市场,欧洲,非洲,基药市场特点,国家目录与省级目录 数量 时间,医院执行（基药） 三级医院20-25% 二级医院40% 县医院（50%） 社区（100%）,基药目录与医保目录 招标 采购 生产和配送,进入标准 价格 质量,竞争条件 产品特点 当地对手 历史情况,医院覆盖 目标患者流量 医院级别和覆盖率 销售队伍,价格要素 患者承受能力 自费与医保,进入策略 价格压力 质量标准,市场变革 十大驱动因素,1、医疗服务：社会资
5、本 2、医生群体：自由执业 3、患者群体：信息对称 4、支付方：市场化 5、政策监管：合规反腐 6、药品目录：EDL&RDL 7、药品价格：市场化 8、市场传播:新媒体 9、销售渠道：电商 10、移动医疗：大数据,变革 处方药市场的直接影响,变革 基药目录,跨国公司,预测 市场格局,预测 重心转移,政策、制度、经济、成本、需求,第三方平台、互联网、疾病管理、移动终端,基于服务量模式,基于成本模式,基于价值模式,处方药营销,处方药 营销,情报 竞争产品 市场数据 临床数据,定位 竞争差异化 市场切入点 临床证据 营销策略,细分 利益方 价值链 医生&患者 功能&情感,销售 销售队伍 销售培训 销
6、售工具 销售支持,渠道 分销网络 目录/投标 供应链 客服系统,传播 观念领袖 专业期刊 培训教育 学术会议,利益相关方,营销策略 利益方的影响力,注册,投标,目录,定价,分销,进院,处方,医院,政府,保险,代理,药店,医生,患者,价值链,利益方,营销策略：诊疗价值链的关键环节,潜在患者识别,品类选择,品牌选择,患者依从性,疾病 教育 筛查 提高 疾病 认知,诊断明确 治疗方案,适应症 禁忌症,反复处方,市场潜力,逐级衰减,最大的衰减区就是最薄弱的环节！,洞察：医生价值观、认知模式、处方行为,处方医生,患者家属,社区医生,医保政策,护理,患者,患者群体,观念领袖,同行医生,医院管理者,药师,洞
7、察：处方医生的影响群体,洞察 医生处方行为影响因素,洞察：医生的品牌选择,有效性,安全性,安全记录,副作用,成本,药效时长,配方,洞察：品牌选择与情感价值,洞察：处方医生的细分,A,E,D,B,C,A,E,D,B,C,A,E,D,B,C,5,4,3,2,1,5,4,3,2,1,医生认知 专业背景 诊疗习惯 学习能力 科研素质 同行经验 临床证据 患者导向 经济因素,医生认知,临床场景 症状轻重 临床阶段 病程周期 合并症、并发症 临床禁忌 患者（家庭）认知 患者全身状况 患者经济条件,临床场景,综合因素 预防性干预 积极型干预 诊断性干预 标准型干预 控制性治疗 联合型治疗 辅助型治疗,结合专
8、科特点、病种特点、病程特点、患者个体状况进行细分,洞察：医学信息传播,第三方信息来源,洞察：医生对于医学资讯的需求,即时,可靠,及时,洞察：医生喜欢的渠道,同行评议：口碑,专业媒体：文献积累、观念传播,企业声誉,学术会议：年会、论坛、沙龙,产品资料,学术征文：病例征集、论文评选,临床研究：前瞻性、回顾性,公益活动：社区活动、患者俱乐部,医学继续教育：线上、线下,科普教育活动：患者学校、健康教育日,知识竞赛：区域、全国,行业协会,观念领袖：讲课、共识、指南,热线电话,医疗,教育,科研,科普,第三方,品牌,10分,处方药营销方式对于医生影响程度评估（10分） 医疗 教育 科研 科普 第三方 企业品
9、牌,患者洞察：路径与数据,患者：依从性与治疗领域,患者：依从性评估因素,患者 依从性,个人情况 性别 教育情况 工作性质,关键指标 重视程度 监测执行 风险意识,自主管理 保健意识 控制力 主动性,健康教育 疾病知识 学习积极性 学习能力,医患互动 相信医生 相信医学 遵守医嘱 定期复诊,用药习惯 执行医嘱 服药规律性 服药感受,洞察：患者分型,患者：提高依从性的策略,冠心病患者路径,疾病管理平台：心脏助手,跳出产品：诊疗服务价值链,提供产品 销售药品,围绕产品 整合方案,诊疗服务 价值链,产品销售 销售代表：关系营销 产品导向：处方量,学术推广 观念领袖；循证医学 学术会议；专业期刊 继续教
10、育；临床科研,多元化营销 疾病管理：服务价值链 医患互动：闭环管理 情境管理：接触质量和效率,创新 层面,服务范围,处方药营销的3.0时代,多元化渠道,多元利益方,定位,内容,场景,价值,产品、品牌、资源、系统,专业 协同,精准 互动,效率 成本,可持续发展,接触点,PUSH,PULL,移动终端+医药代表,学术会议,视频讲座,虚拟社区,电子邮件,电话中心,专业门户,学术讨论,医生反馈,洞察需求,渠道优化,效果评估,发现价值：多渠道与闭环管理,建立联系,陌生拜访 预约拜访 第一印象无效拜访,切入点,学术信息 产品资料 定制内容 多元渠道 自主选择,跟踪联系,处方/销售,反馈,反复约访 会议活动
11、信息过剩 频率时间,适应症 用法用量 价格因素 治疗效果,患者反馈 同行反馈 正向反馈 负面反馈,交互效率,交互质量,闭环管理,触媒习惯 学术观念 诊疗习惯 处方行为 个人性格,循证医学 诊疗规范 临床决策 观念领袖 同行交流,市场需求 医生需求 需求管理 发现机会 应对机制,销售代表 学术联络员 会议活动 角色调整 资源配置,随时 随地 随需,地面部队,瓶颈,多元化交互,交互界面、接触点、交互效率和质量,专业媒体、专业网站、电子邮件、APP、微信、CME、会议、活动,权威、专业、精准、互动、高效、闭环、多元化、第三方,传递价值：接触点与情境管理,闭环管理：四大支柱,闭环营销：内部整合,营销战
12、略,品牌管理,沟通管理,合规管理,供应商管理,价格管理,商业智能,数据调研,信息系统,销售队伍,代理渠道,执行力和组织保障,多元化交互平台整合,学术传播,数据搜集,数据挖掘,数据分析,内容定制,内容管理,细分医生 （科研型或临床型、进取型或保守型、规矩型或患者导向型）,营销转型：医学事务管理,医学事务 Medical Affair,战略管理 学术策略 产品生命周期 品牌策略 政策研究,医学信息 产品知识 疾病知识 学术内容审核,医学传播 学术期刊 行业学会 内容沟通,医学教育 内部培训 外部培训 培训教材,医学联络 观念领袖 处方医生 产品答疑,医学研究 经济学研究 疗效研究 安全性研究 技术
13、评估,医学事务管理：活动构成,医学传播,数据搜集,评估指标 1. 观念领袖 2. 继续教育 3、外部培训 4、内部培训 5、专家研讨会 6、学术文章,观念领袖角色,观念领袖管理,观念领袖 关系管理,学科问题 与 患者需求,品类选择 与 品牌选择,诊疗理念 与 产品观念,现实利益 与 学术地位,有效性 与 安全性 与 经济性,国际经验 与 国内派系,关键客户管理：3S模型,关键客户管理：内部统合的能力,关键客户管理,销售队伍 关键医生 关键环节,渠道管理 招商策略 定价策略,医学事务 学术问题 学术活动,公共关系 政府关系 医保关系,市场活动 品牌策略 传播策略,医院关系 关键医院 关键区域,6 RIGHT,时机,成本,渠道,受众,观念 领袖,内容,定制化,细分化,多中心化,多元化,智能化,可量化,PUSH,PULL,营销传播的最高境界：六大要素,媒体变革：基于价值的跨界与融合,中康医学：发现价值 传递价值,技术驱动,内容驱动,资源驱动,医学价值 医生价值 患者价值 产品价值,数据驱动,这是最好的时代，也是最坏的时代； 这是智慧的年代，也是愚蠢的年代； 这是信仰的时期，也是怀疑的时期； 这是光明的季节，也是黑暗的季节； 这是希望的春天，也是失望的冬天； 有的人应有尽有，有的人一无所有； 有的人直登天堂，有的人直落地狱。 狄更斯双城记,