伟业顾问(精品资料)-爱家国际华城营销策略提案.ppt

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1、,爱家国际 逆风启航,爱家国际华城营销策略提案,总 纲,第1章 背景前景 第2章 自知自省 第3章 战略战场 第4章 战术战役,本质,问题,现状,二期销售,战略,战役,爱家全盘,市场战略,客户战略,产品战略,品牌战略,营销战略,销售目标,销售计划,蓄势战役,借势战役,冲势战役,理解,校正,改善,提高性价比,提高执行力,二期 成功,核心 价值,整盘 成功,品牌 成功,更好 口碑,更多 客户,更高 业绩,第1章 背景前景,PART-1 楼市告急 PART-2 大市迷惘 PART-3 逆市称雄 PART-4 危机转机,PART-1,楼市告急,PART-1,楼市告急,商品房销量连续12个月下滑 1-9

2、月主城区销售面积336.5万 累计跌幅超过去年同期65.5 18个省级城市中，武汉跌幅第2 10月第4周销售607套，缩水25 预计3-6个月，销量仍将下跌！,销量 大跌,PART-1,楼市告急,商品房价格连续9个月下落 5月份最高成交价6264元/ 至今累计落幅已达898元/ 9月3座楼盘宣布以成本价销售 10月均价5867元，又跌2.2 预计3-6个月，楼价还会下滑！,楼价大滑,PART-1,楼市告急,利率连续3次下调，低至3.60 11月1日减免印花税/土地增值税 10月30日，出台5大降税降费细则 高档住房契税税率由4%调为3 普通住房由2%调整为1.5 首购90以下普房契税降至1！,

3、新政 急出,PART-1,楼市告急,存量 积压,信心 冻结,至9月存量房积压11.3万套 存量房去年同期增长35 目前87套/日计，消化需108个月 还在以平均30套/月的速度累加 成交率跌至7，为去年同期1/3 客户还在继续保持观望！,两大冰山,综上所述: 市场缺信心、缺资金、缺有效利好、 缺新的拉动力、缺有购买力的需求 惟独不缺的，是日益沉淀、日益凝结、 日益坚固、日益庞大的待售房 楼市告急，我们怎么办？,PART-1,楼市告急,PART-2,大市迷惘,救市先救己: 降价 打折 送礼 垫付 延期 封盘 改规 停工 ,PART-2,大市迷惘,降价,打折,送礼,垫付,延期,封盘,改规,停工,八

4、仙过海，各显神通！,自救效果: 客户少有所动 观望之心更坚 销量难有起色 探底之声高涨 大市信心流失 大市前景迷惘 ,PART-2,大市迷惘,未见成效，前景堪忧！,东湖春树里推出30套50-150湖景公寓， 成本价4888元/起卖，为内环线最低。,前景预见: 前景一：寒冬 国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩， 投资信心更加低迷 未来2-3年，楼市都将在低谷徘徊， 漫漫寒夜才刚刚开始。,PART-2,大市迷惘,前景预见: 前景二：复苏 国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求， 市场安全得到背书 未来6-10个月，楼市局部探底后持稳， 等待新一轮复苏。,PART-2,大市迷惘,自救道路

5、: A、道路之一：顺势蛰伏 （收缩战略） 减少投资、控制成本 保护资产、留住元气 冷静等待复苏的时机,PART-2,大市迷惘,最安全稳健，也最无可奈何！,自救道路: B、道路之二：困市挣扎 （机动战略） 多方尝试、多次转型 不断调整、不断出击 无论成败皆元气大伤,PART-2,大市迷惘,最顽强，最灵活，也最痛苦！,自救道路: C、道路之三：逆市崛起 （扩张战略） 依托实力、扩大投资 扬长避短、逆市凸显 收益最大但风险最高,PART-2,大市迷惘,最具机会，也最具风险挑战！,市场的呼唤:,PART-2,大市迷惘,几多无奈！几多期待！,市场在呼唤 有责任、有实力的楼盘 稳定供需、平复信心！,大市迷

6、惘，谁是英雄！,PART-3,逆市称雄,逆市真英雄: 楼市正处于一场经济危机中， 短期无法得到根本性的缓解！ 能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘 可算是真英雄！ 逆市之中，方显真本色！,PART-3,逆市称雄,PART-3,逆市称雄,当代国际花园,锦绣龙城,泰源轻纺城,统建锦绣江南,金地格林小城,沿海赛洛城,泰然南湖玫瑰湾,大华南湖公园世家,万科魅力之城,融侨锦城,九月销量前十名:,PART-3,逆市称雄,九月度销量前十名:,前十名之中: 建筑面积大于50万：8座，占80% 这8座大盘合计体量：556万，占91% 这8座大盘合计销量：362套，占82% 这8座大盘价格区间：36507500

7、元/ 这8座大盘客户层面：中端中高端高中端 ,PART-3,逆市称雄,大盘正在保市，大盘正在称雄！,英雄真本色:,PART-3,逆市称雄,大盘称雄的五大理由：,体量大：片区地标，引人注目！ 个性浓：归属感强，对号入座！ 实力强：抗跌性好，相对安全！ 产品多：客户面广，选择丰富！ 品质高：性价比高，价值稳定！,大盘优势：内外兼修！,我们的思考:,PART-3,逆市称雄,大块头有智慧！,大盘有空间 大盘优势整合更多、发挥更好 就能逆市称雄！,也许：这就是方向？,PART-4,危机转机,必经重整路:,消费能力重组,投资信心重整,楼市规则重定,楼市复苏,期望6个月内 楼市重整成功、实现供需平衡 保持信

8、心找到方向！,PART-4,危机转机,方向在哪里:,由大盘称雄想到：,客户最青睐：性价比高的大盘！ 客户最信任：有安全感的大盘！ 客户最关注：有影响力的大盘！,客户指引就是方向！,PART-4,危机转机,方向是什么:,爱家要做这样的大盘：,客户青睐的高性价比大盘！ 客户信任的高安全感大盘！ 客户关注的高影响力大盘！,这是方向，更是目标！,PART-4,危机转机,我们的观点:,爱家也是大盘！,爱家要逆市称雄 先要认识对手 更要认识自己！,第2章：自知自胜,PART-4,危机转机,第2章 自知自胜,PART-1 知人者智 PART-2 自知者明 PART-3 胜人者力 PART-4 自胜者强,PA

9、RT-1,知人者智,爱家国际华城,花 畔 里,美林青城,水岸星城,依江畔园,东湖国际,大城小院,兴华嘉天下,近身肉博 分流客户 影响价格,一级竞品,二级竞品,三级竞品,万科朗苑,都市经典,东湖春树里,先看周边盘:,三道封锁，十面埋伏！,1km,3km,5km,PART-1,知人者智,竞品概况,竞争重点:,花畔里、美林青城 距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近 水岸星城、兴华嘉天下、依江畔园 一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客户,选择重点，逐个破析！,PART-1,知人者智,直线距离50米 户型面积及设计接近 楼间距93-113米 价格低于本案近千元 中端客户分流严重,一级品点评,保留有原

10、生大树 配套4000 会所 产品形态可选择性多 武昌实验第二寄宿小学 对本案有直接竞争力,一级品点评,惠誉强悍品牌 周边配套成熟 交通辐射面极广 内环临湖最大高端住区 高端客户分流明显,二级品点评,价格上优势较强 周边配套成熟,交通便利 内部格局完善 主力户型跟本案较接近 徐东客户分流严重,二级竞品点评,中冶新奥实力强劲 周边配套成熟 56%超高绿化率 一线临江，邻和平公园 青山客户分流明显,二级品点评,我们认识到:,名盘多、大盘多、高档多盘,竞争，就在一街之隔 产品多似、价格趋近、市场重叠 客户多在观望、迟疑,旁人如此，我亦如何？,PART-1,知人者智,PART-2,自知者明,爱家体量：武

11、汉大盘！,爱家是大盘: 坐落地址：武青四干道与铁机交汇处 建筑规模：占地30万，建面68万 其中：1期8万；2期7万 建筑形态：住宅全高层，全南北朝向 其中：1期9栋；2期12栋 规划户数：住宅4500户，商业4.5万 其中：1期847；2期1191 工程进度：1期交付；2期外装、预计2009年12月交付；3期基础,PART-2,自知者明,爱家高品质: 建筑密度：16.5%(容积2.1) 建筑风格：海派原版建筑 ARTDECO装饰艺术 曾获奖项：2007经典示范楼盘 社区环境：绿化率40%， 4000中央花园 社区配套：4.5万商业街/4000豪华会所 双语幼儿园待建/门前公交站预建,爱家品质

12、：海派一流！,PART-2,自知者明,爱家优劣点:,PART-2,自知者明,邻近内环/地铁沿线 超低密度16.5% 海派原版品质建筑 90m超大楼间距 全南北/大开间户型 中央组团主题景观 45000商业街 4000豪华会所 双语幼儿园待建 门前公交站预建 ,不邻内环主干道 道路在修/交通不便 郊村改造/印象不佳 周边环境脏乱 户型偏大/总价高 入住率低/人气淡 周边配套相距较远 社区配套未启用 企业品牌未彰显 大盘文化相对单薄 ,优势 |+90| 劣势 |-60|,爱家产品论:,好建筑，一定好卖吗？,PART-2,自知者明,当之无愧的品质大盘！,建筑品质几乎极致。 但地段靠前景，配套靠外圈，

13、环境靠自营 高端，缺少大卖“点”支撑！,爱家有业绩: 二期推盘： 291套（二期1191套） 二期销售：约94套（2008年10月） 本月销售：约30套（开盘约30套） 高峰日售： 3-4套（10月各周末） 爱家在明降: 二期价格：现时均价6300元/ 二期优惠：特价房5300元/起 价格波动：最高均价8000元/,爱家销售：正在坚持！,PART-2,自知者明,爱家客户多: 二期来访量：暂未统计 本月来访量：约400组 来访主区域：青山/徐东 客户主需要：改善/结婚 爱家成交低: 本月成交率：7%（14:1） 客户流失率：93%（372:400） 流失主因素：户型/交通,客户成交区域分布图,客

14、户置业需求分布图,爱家客户：层面较窄！,PART-2,自知者明,爱家销售论:,珍惜客户，成交率是关键！,PART-2,自知者明,积极探寻的高端大盘！,高端意味着“曲高和寡” 客户很稀缺、形象要维护、促销须谨慎 高端，缺少客户“面”支撑！,成交率7%,中小盘,一般大盘,高品质大盘,武汉平均成交率,客户不认同,成交率分析:,PART-2,自知者明,不怕观望拒绝，就怕迟疑！,观望,迟疑,拒绝,40%,25%,35%,10-12%,市场调查,客户访谈,7-8%,6-8%,3-5%,武汉是一座市民化城市。 迟疑的客户，都是有思想的客户。 有思想的客户，既注重实体的品质，更注重心理的安全感和归属感。 客户

15、选择大盘，绝不只是选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。 是对大盘品质性价比的信任，对大盘文化归属感的依恋，对大盘安全感的寄托。 客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在比较,大盘,客户,大盘 生活,大盘实力,大盘文化归属,大盘安全,大盘性价比,PART-2,自知者明,迟疑者选择:,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,客户比什么:,比较的，就是想要的：,客户比大盘，就比关键利益点！,PART-2,自知者明,?,?,?,?,?,市场调查和客户访谈告诉我们,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,迟疑焦点:,焦点很多，根本何在？,PART-2,自

16、知者明,的士难寻 路口无标 公交无站 亲友不知,何谓国际 何谓示范 外有屋村 内无商服,沪企威名 汉民不识 荒地无墙 后期谁知,大开大户 品质卓越 总价百万 有心乏力,特价接受 均价滞销 性价很高 解说不透,根本问题:,赢得对手，才能赢得客户！,PART-2,自知者明,靠什么留住客户？,品质？都接近。 产品已经成型、形象已经树立、。 客户在迟疑，在比较，在选择！,我们的自知:,优大于劣、忧大于喜！,爱家本质是大盘，每个客户都珍贵 劣势不少、卖点需要优化，现实不佳、前景需要描述 更要发掘核心竞争力,PART-2,自知者明,预问竞争力，必先比一比！,PART-3,胜人者力,与对手对比:,爱家VS竞

17、品，比什么？,先比规模、品质、户型 再比销售速率、调价空间 然后比客户面、成交率！,最后得出：核心竞争力！,PART-3,胜人者力,对比之一：规模影响力,爱家大盘规模：徐东第一！,对比之二：品质可见度,爱家大盘品质：武汉一流！,对比之三：户型适销性,爱家大盘户型：大户前列！,对比之四：价格调整空间,爱家大盘价格：理性回归！,对比之五：来访客户渠道,爱家大盘客户：转向分流！,竞争力分析,100,80,60,40,0,20,地段,规模,品质,配比,设计,品牌,物业,价格,配套,景观,地段一般，辐射面很广 品质较高，大环境不好 价格不低，性价比较高 开发较早，影响力不大 规模最大，徐东片第一,对比的

18、结论:,核心竞争力只有唯一！,地段一般、品质略高、远景稍好 价格、客户、居住氛围、影响力不占优势 惟有徐东第一大盘！,爱家本质核心：武汉大盘！,PART-3,胜人者力,大盘胜在哪:,大盘的强项：有空间！,爱家本质是大盘 劣势不少、优化空间很大，现实不佳，前景值得期待 发挥大盘的核心竞争力,大盘独领，谁与争锋！,PART-3,胜人者力,PART-4,自胜者强,还是老问题: 靠什么留住客户？ 大盘的核心竞争力？ 太虚了，看不懂！ 核心力，由核心价值构成！,PART-4,自胜者强,大盘 空泛，可包容,核心价值点: A、客户的关键利益点 B、爱家的核心竞争力 C、哪三点利益最必要 D、哪三点利益最充分

19、 E、哪三点最可能具备,爱家核心价值：高性价比！,PART-4,自胜者强,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,非买不可,非常想买,尽快满足,销售规律中寻找,客户分析中推导,卖点整合中挖掘,竞争类比中发现,市场规律,性价 划算,安全稳定,合身适用,核心价值层:,对于爱家，性价比最重要！,PART-4,自胜者强,性价划算,文化氛围,名气声誉,影响最大/满足自尊 人居趋势/主动归属 越高越好/始终看重 中小需求/重视实用 大市不稳/普遍观望,品牌基础/发挥更高 前期引导/深入更细 已经很高/表现更好 户型偏大/保大推小 价格下调/某种承诺,市场/客户,现实/可能,核心价值论:

20、,PART-4,自胜者强,抓住“高性价比”,不仅“对症下药” 而且能“治标治本”、增强“免疫力” 更能增强“生命活力”！,爱家强就强在：高性价比！,大盘当更强:,楼市危机还在蔓延！,滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争 如果不能更强，就可能被市场淘汰 生存所需，我们怎能不更强？,大盘竞争，必须更强！,PART-4,自胜者强,大盘当更强:,危机证明了大盘价值！,高性价比、高安全感、高文化归属的大盘 越能受到客户信任和接受，越能凸显核心竞争力 实力所在，我们怎能不更强？,大盘实力，可以更强！,PART-4,自胜者强,大盘当更强:,危机在召唤大盘引领！,楼市动荡、信心迷惘、价值失落 呼唤有实力、有责任的

21、大盘稳定市场、平和信心 使命所系，我们怎能不更强？,大盘使命，应该更强！,PART-4,自胜者强,爱家如何强:,战略扩宽升华，战术细化深入！,PART-4,自胜者强,本质,问题,现状,战略,战术,爱家全盘,市场战略,客户战略,开发战略,营销战略,推广战略,销售目标,销售计划,蓄势战役,借势战役,冲势战役,理解,校正,改善,提高性价比,提高执行力,核心 价值,更好 口碑,更多 客户,更高 业绩,我们的观点:,是大盘，更要是强者！,爱家要逆市称雄 只有稳定前进、重整卖点、扬长补短、自强更强 战略更广更高、战术更细更深！,扬长之前，先要补短！,PART-4,自胜者强,回头再检视:,为什么客户成交率偏

22、低！,是性价比受阻？ 是价格、是环境、是户型、还是影响力？ 谁在“拉低”性价比？,透过表面，直视问题本质！,PART-3,胜人者力,为何不认同: A、销售战术错位客户引导滑过核心卖点 B、推广战术错位广告诉求偏离高端客户 C、产品战略错位卖点体系小于大盘价值 D、市场战略错位产品供应高于市场容量,实例可证：四点错位！,PART-4,自胜者强,先侃侃说辞: A、销售引导滑过核心卖点,价格特惠高性价比,销售功力浮浅，单纯以特惠价诱惑 爱家真正的动人之处，没有具体说透 客户不明白，也不理解，印象不深,PART-4,自胜者强,再看看广告: B、广告诉求偏离客户定位,广告落差单价折让,国际示范区也好、特

23、价优惠房也好 广告，不是针对需要爱家的大户人家 客户买不起，或用不上，来者非人,PART-4,自胜者强,接着说卖点: C、卖点传达小于大盘价值,国际示范、艺术建筑、中央园林 大盘价值靠性价比、文化归属和安全 高产品同时，不能忽视文化和责任,高端品质大盘价值,PART-4,自胜者强,最后说定位: D、产品供应高于市场容量,高端品质高端客户,精品/大户/高价，越高辐射应越大 徐东高盘云集，且本地不产高端客户 市场蛋糕小，刚性需求心余力不足,PART-4,自胜者强,表象可解决:,针对中高客户 调整广告诉求,提供更多支持 帮助刚性客户,细化销售引导 增强客户认知,销售提升,?,改善现场环境 提高客户信

24、心,?,?,?,PART-4,自胜者强,不仅治标：更要治本！,根本的理解:,重整错位，重整定位！,PART-2,自知者明,错位错误,海派建筑、国际生活、原版复制 在于步步实现，在于层层引导、可惜始料未及 市场变化快，客户争夺快！,根本是什么？ A、销售战术错位“引导错位” B、推广战术错位“诉求错位” C、产品战略错位“价值错位” D、市场战略错位“眼光错位”,根本在于：眼光错位！,PART-4,自胜者强,根本怎么办:,大盘要有大盘的眼光！,如果只盯着眼前的市场 市场就只有眼前这么大 拔起来，跳出去，放开大眼界！,第3章：战场战略,PART-4,自胜者强,第3章 战场战略,PART-1 市场拓

25、宽 PART-2 客户扩张 PART-3 利益提升 PART-4 品牌升华,PART-1,市场拓宽,市场在哪里: 我们都知道！ 徐东、青山市场太小！ 高端大盘，当有大胃口！ 战略第一步：市场定位！,PART-1,市场拓宽,原有主市场： 青山工业区 徐东商业圈 武昌中心区 ,青山工业区,武昌中心区,徐东商业圈,PART-1,市场拓宽,覆盖面小，市场锐化！,立足徐东 依靠青山 坚守西北城 面向武昌中,江汉商务圈,青山工业区,中北金融圈 中南商务圈 （武昌中心区）,青山高校圈,徐东商业圈,武昌高校圈,东湖文化圈,光谷产业圈,拓宽主市场： 中北-中南商务圈 江汉商务圈 青山工业区 徐东商业圈 青山-武

26、昌高校圈 东湖文化圈 光谷产业圈 ,PART-1,市场拓宽,覆盖面大，市场泛化！,立足大武昌 跳出徐东 四面进军 面向大武汉,PART-1,市场拓宽,高端大户必需大客源！,青山客户买大户不买高端 徐东客户买高端不买大户 高端大户客源少、难成交！,必须放宽视野，铺面撒网！,为什么拓宽:,PART-1,市场拓宽,高端大盘必需长客源！,二期还有1000套 三期四期更不知有多少 高端大盘蓄客长、需养成！,必须拉长战线，未雨绸缪！,为什么拓宽:,PART-1,市场拓宽,三道封锁、十面埋伏！,十大竞品层层截客、道道分流 未来福星国际更是堵在大路口 需要只选本地、只要大盘的客户！,必须泛化市场，扩大选择！,

27、为什么拓宽:,PART-1,市场拓宽,自信源于： 我是大盘！,凭什么拓宽: 武汉城区在售楼盘中 体量超过60万的大盘有几座？ 具备30年建筑品牌和沪商实力的大盘开发商，武汉有几家？ 同时连接武昌、江汉、青山、洪山、光谷的五区大盘，有多少？ 内环、地铁与环东湖路兼得的大盘有几座？ 规划中北徐东外事商务商业圈内的大盘，又有几座？ 五年内能由四级地段迈进二级甚至一级地段的大盘，又有多少？ ,PART-1,市场拓宽,拓宽市场、从何做起？,重整市场定位只是第一步 还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力 关键是引导更多目标客户！,如何来拓宽:,以下进入，客户扩张！,PART-2,客户扩张,拓宽之

28、后、谁会来买？,原有客户三地区、两类人 拓宽市场覆盖面后、客户类型又有多少，是哪些？ 战略第二步：客户定位！,用实例说话:,从人物看起，实例说话！,PART-2,客户扩张,1、张先生青山片区刚性需求的青年置业者 所购物业：11-1号楼131户型 家庭背景：29岁，武钢技术员，女友中南；父母退休。 购房实力：父母同居老房（价值30房），存款10万， 首付25万，父母5万；年薪8万，月供无忧。 购房关注：考虑工作，交通是首选，折中选定徐东； 父母同住，需良好环境与配套；要舒适三房。 购房过程：认为水岸星城环境、地段优于本案，但价格超出能力； 看好美林青城生态环境和较全配套，但女友时尚，看重前景。

29、综合各方意见，最终选择爱家国际华城131户型。,老客户案例:,PART-2,客户扩张,老客户案例:,PART-2,客户扩张,2、李女士青山片区改善需求的中年置业者 所购物业：15-2号楼122户型 家庭背景：45岁，武钢中学，夫武钢职工，子高中。 购房实力：存款30万（20万学费），钢花新村70 首付30万；家庭年薪8万，月供勉强。 购房关注：一室半太小，换三房。儿子不愿再住青山， 又考虑夫妻工作距离不宜太远，选定徐东。 购房过程：儿子高中毕业，换房时机成熟。在水岸星城与本项目中选择。 经户型设计、社区环境、内外配套、价格承受等综合考虑后， 并受特价房吸引，最终选择本案122平米户型。,3、王

30、先生徐东片区刚性需求的青年置业者 所购物业：15-1号楼97户型 家庭背景：32岁，徐东白领；女友同事；父母居永清。 购房实力：与父母同住，存款10万，父母支持20万。 购房首付30万；年薪6万，月供有限。 购房关注：即将结婚，夫妻都在徐东工作， 为方便工作，照顾父母，选定徐东 购房过程：曾比较依江畔园、花畔里，受本案特价房吸引， 综合考虑了项目社区配套、环境与价格对比后。 再考虑总价及月供，购买最终选定97平米两房。,PART-2,客户扩张,老客户案例:,结合成交客户普查及样本个体特征分析 客户主要来源：青山、徐东的地缘性客户 客户购房目的：自住为住，部分留给子女，少量投资 客户购房动机：刚

31、性需求、改善需求 所购房型面积：刚性需求为满足基本需求的最小面积户型（97两房） 改善需求则需要房间数量和开敞舒适（131-145三房） 主要购房关注：大盘规模、社区配套、特价房（性价比）,PART-2,客户扩张,客源将竭，必须泛化！,老客户特征:,“泛化”客户覆盖面的动态扩张过程 客户经济层的泛化、客户地域面的泛化 “演变”潜在客户群的不断变化过程 客户特征、需求层次和总价能力的演变,爱家是一座产品数量多、开发周期长的大盘 客户定位数量和层级，需要包容性和前瞻性 大盘客户的发展，是一个不断演变的动态过程 客户层面，必然随着开发进度，逐步扩大和升级 客户不同阶段，有不同关注点，不同利益点,PA

32、RT-2,客户扩张,大盘规律,汉口中心区,青山,武昌中心区,徐东,东湖,武昌高校 及光谷区,二桥连接汉口 与武昌、青山,和平-友谊大道等 与地铁交通连接,中北路拉近徐东 与武汉中心区,岳家嘴立交 与东湖直达,环湖路让出行 在风景中缩短,市场返化后： 中北-中南商务圈 江汉商务圈 青山工业区 徐东商业圈 青山-武昌高校圈 东湖文化圈 光谷产业圈 ,PART-2,客户扩张,市场泛化，客户必然泛化！,江汉商务圈,武昌高校圈,光谷产业圈,扩张增加谁： 武汉最大CBD在哪？ 江汉商务圈 CBD最需要什么？ 人才/青年人才 武汉最大CRD在哪？ 光谷/武昌,跨区流动，国际特征！,青年人才 大跨区流动 是武

33、汉经济发展的 新需要和新趋势,PART-2,客户扩张,江汉商务圈,武昌高校圈,光谷产业圈,扩张增加谁： 光谷/武昌跨江汉， 最快是哪条路？ 现在：环湖二桥 两年：环湖隧道 三年：地铁,瓶颈畅通，人潮汹涌！,跨区流动 交通最关键 瓶颈打通必然促进 大流通和大融合,PART-2,客户扩张,江汉商务圈,武昌高校圈,光谷产业圈,扩张增加谁： 我们设想一下： 当一个CRD男仔 爱上一个CBD女孩 会选在哪里安家？ 近环湖、近二桥 近隧道、近地铁,折中置业，潜力惊人！,徐东商业圈,折中置业 青年最流行 兼顾双方原有生活圈 才能皆大欢喜,PART-2,客户扩张,先喊出一个声音！,“为跨区人才找新家” 人人都

34、能做，就看谁先喊出声 以大盘品牌，强占先机和制高点！,先出声音，更多听众！,怎样来扩张:,PART-2,客户扩张,再拿出两套政策！,跨区人才置业计划 跨区人才国际生活保障蓝本 以大盘安全，保证价值和增值！,再出保证，更多安全！,怎样来扩张:,PART-2,客户扩张,后期规划转向中小户型！,调整三期规划、创新四期规划 把握市场导向、适应刚性客户、体现社会责任 以大盘实力，更多人分享爱家生活！,更多分享，更多刚性！,怎样来扩张:,PART-2,客户扩张,最后发挥高性价比！,滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争 如果不能更强，就可能被市场淘汰 以大盘核心价值，提高性价比！,更多价值，更高性价比！,怎样来

35、扩张:,PART-2,客户扩张,新客户定位： 青山工业区的中高层金领 青山工业区的青年婚嫁族 徐东大商场的中高层金领 徐东商业圈的中小型业主 省内市外 ,低端,中端,高端,原有客户,中北金融圈的中高层白领 中南商务圈的中高层白领 江汉商务圈的中高层白领 青山高校区的中青年教师 武昌高校区的中青年教师 东湖文化圈的文化职业人 光谷产业圈的技术职业人 青山工业区的青年婚嫁族 徐东商业圈的中高层白领 “南归族”的青年置业者 ,PART-2,客户扩张,重整客户,新客户示范： 1、徐先生江汉商务圈的中高层白领 “南归族”的青年置业者 徐修勇，34岁，户籍湖北孝感 职业：武汉太和服饰集团（常青路）商品管理

36、部经理（技术官员） 婚姻状况：未婚（一年内必须结婚） 购房背景：大学毕业后，在深圳广州打拼十年，勤勉忠厚，薄有积蓄。 今年南方出口企业景气动摇，大量裁员，前月加盟太和。 女友外地，工作中南，父母居老家，盼孙心切，日促甚急。 经济实力：无房、无车；自筹10万，年薪8-10万；父母老本10万。,PART-2,客户扩张,购房关注：三房接父母同住，两年有小孩 交通常青、中南各30分钟车程 价格首付20万，月供3000以下 户口双方均为外地，需要户口 其他及早入住、减轻装修压力 子女入园、老人医疗 卖点对接：首推三房：15-2#122祖孙两卧相连 地段折中、交通便利、可办户口、大盘配套 促销点穴：首付分

37、期：两成16万，30%延期至交房交付，可不动父母老本 一家一车：“爱家影视会Fans抽奖”，可能获经济型私车1部,新客户示范： 2、容小姐青山工业区的青年婚嫁族 江汉商务圈的中高层白领 容晶，25岁，户籍武汉青山 职业：联合市场（亚洲）武汉代表处（青年路）外汇市场部经理助理 婚姻状况：未婚（追求者N多，眼光H高，考虑两年内结婚） 购房背景：大学毕业两年，浪漫充满梦想，考过空姐，现做金融投资。 爱玩爱聚，但天生路盲，只对熟悉的地方（如徐东）感兴趣。 父母对追求者的起限：新房，且距青山不超过的士10元。 经济实力：年薪3-5万；购房由男方解决，但选房听父母，房主是自己。,PART-2,客户扩张,购

38、房关注：两房独立空间，小资情调 交通青山15、徐东5分钟 价格男方首付20万，月供2000 环境环境优雅，彰显本人时尚形象 其他周边环境良好、商业休闲 出入安全、好口碑大品牌 卖点对接：首推两房：15-1#97大阳台双飘窗 地段折中、配套便利、环境优雅，海派氛围 促销点穴：爱家金卡：持爱家金卡，享受片区商圈购物/休闲/服务96折优惠 一家一镜：“爱家影视会Fans试镜”，可获私人DVD及影集,新客户示范： 3、胡先生光谷产业圈的技术职业人 江汉商务圈的中高层白领 胡佳鹏，32岁，户籍武汉武昌 职业：伟业顾问武汉公司（西北湖）策划经理（技术白领） 婚姻状况：已婚 购房背景：房地产从业八年，先后在

39、光谷华师置有两房，增值近三倍。 现供职伟业，欲与公司成长五十年，然工作路途遥远，奈何？ 考虑另选内环线住房，妻子极力赞成，唯要求用妻名备案。 经济实力：二房，略有积蓄，两人年收入约10万；再购房不愿惊动父母。,PART-2,客户扩张,购房关注：两房健康居住，重视实用 交通汉口、光谷各30分钟 价格首付10万，月供2500 品质建筑质量、建筑风格不落伍 其他配套便利、节省时间 物业尊重、价格不贬值 卖点对接：首推两房：11-3#103自然采光通风 地段折中、海派建筑、未来前景、大盘实力 促销点穴：首付分期：三成16万，30%延期至交房，可以不售房不求援 风险共担：12个月内如同型房价下跌，甲方承

40、诺担负总房款利息,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,PART-2,客户扩张,家庭关注点：,价 值 重 组 前,价格/品质,配套/环境,人文环境 精神需求,个性/娱乐精神需求,身份/精神高品质,价 值 重 组 后,可吸引,可吸引,PART-2,客户扩张,客户关注点:,务实敏感的家庭,老龄化的家庭,望子成龙的家庭,新锐自我的家庭,彰显成功的家庭,务实敏感的家庭,老龄化的家庭,望子成龙的家庭,新锐自我的家庭,彰显成功的家庭,97 2/2/1,97-103 2/2/1 两老居住 122

41、-145 3/2/2 三代同住,158-165 4/2/2 170-250 复式,97-103 2/2/1 122-131 3/2/2,97-103 2/2/1 122-1353/2/2,PART-2,客户扩张,房型需求分析:,扩张客户需要更多的利益？,户型与建筑，只是基本利益 从规划到前景、从户型到园林、从物业到商业 拿什么奉献你，我的客户！,如何能满足:,以下进入，利益提升！,PART-2,客户扩张,PART-3,利益提升,利益提升两步走,第一步：现实问题解决 第二步：项目卖点重整,环境滞后,道路 瓶颈,PART-3,利益提升,需解决的问题:,规划 较早,生活 缺失,3、原徐东城中村，城市

42、改造缓慢,1、不邻城市干道，连接道路过长,6、户型面积偏大、需要与时俱进,4、周边环境落后、形象落差较大,5、规划成型早期、周边大盘较新,7、社区商网暂无，生活氛围淡薄,8、业主不满物业，老带新成交少,2、公共交通没有、客户出入不便,问题1：不邻主干道,PART-3,利益提升,增加销售道具交通抵达时间图 引导客户，指出项目辐射五大片区 门前道路贯通后，交通必然畅通便利 岳家嘴-武青立交桥距项目仅1000米 将成为全方位、立体式的交通枢纽,解决方案,问题2：出行不便,PART-3,利益提升,增加销售道具徐东公交通达图 门前有公交站，年内公交直达 增加销售道具徐东地铁通达图 距未来地铁4号线站点4

43、00米 添置电瓶车，免费定点接送业主 专车接送客户，增加看房互动,解决方案,问题3：城市改造缓慢,PART-3,利益提升,解决方案,增加销售道具新城规划图文集 将徐东未来规划图文整理成集 增加销售道具规划实施进度表 根据城市建设进度不断推进 主动提供客户翻阅 与光谷新城比照，突出区域发展,问题4：形象落差大,提高现场的广告包装档次 增加现场的广告包装密度 增加背景音乐、影视、灯光 提高士气，营造活跃的卖场气氛 增设销售导客员，看房车接送 将一期组团作为“生活示范区” 将一期组团纳入客户看房动线 增加周边导视系统（详见第四章）,PART-3,利益提升,解决方案,引导客户：爱家打造宽松-健康产品

44、将国际化高品质生活带给武汉人 引导客户，爱家30年上海建筑背景 规划设计成熟，设计理念一定超前 请规划和工程专家讲解产品技术含量 加强研究和培训，深入推敲产品细节 引导客户，开发早则地价相对较低 在保成本前提下，能维护品质如一,PART-3,利益提升,问题5：规划较早,解决 方案,PART-3,利益提升,问题6：户型偏大,解决 方案,坚持高端品质和大盘精神气度 明确高端大户豪宅的观念 引导客户，大户大开间全通透 适合舒适健康、和谐家庭生活 引导客户，大户适合终极置业 现阶段的大户型性价比最高 适应市场变化，调整后期规划 增加中小户型量，扩宽客户面,PART-3,利益提升,问题6：户型偏大,提高

45、样板间的引导作用 样板间镜面多，降低空间感 追求华丽，忽略生活温馨感 调整样板间，处理装修细节 体现景观性能和通透性能 调整卫生间开门位置 适应武汉人居家生活习惯 室内家装力求清新化、生活化 温馨和品质双管其下。,解决方案,PART-3,利益提升,问题6：户型偏大,解决 方案,继续加推特价房，放低客户门槛，保持客流量 在增加卖点、提高性价比后，加强大户型推荐 在维持均价时，适当拉大层差，降低大户型起价 提供多种首付支持，可采取垫付或者分期的形式 价格调整后，做出保价承诺，坚定客户购房决心,增加销售道具周边配套一览图 引导客户：爱家大盘必然引领生活 承诺客户：两年内社区配套完善 提前引入生活、休

46、闲、商业商家 商业街进行业态规划 按照业态重新包装商业门面,PART-3,利益提升,问题7：配套不全,解决方案,延续前期社区活动 增加社区亲民活动、公益活动 增加开发商与业主互动、沟通 举办爱家企业、业主与客户的 运动联谊会、文艺联谊会 发挥爱家网络社区的作用 定期进行网上互动和发布 提高爱家社区的物业管理水平 引入品牌顾问和英式单元管家,PART-3,利益提升,问题8：业主意见,解决方案,利益提升两步走,第一步：现实问题解决 第二步：爱家卖点重整,爱家卖点体系： 客户关键利益 地段优越 交通便利 享受大环境 享受大配套,爱家重整卖点 徐东商圈 内环/中北/地铁 东湖新城 徐东商圈,PART-

47、4,品牌升华,爱家重整卖点 青山-徐东-武昌-东湖-光谷五片连接 公交引入 大住区/绿化走廊蓝图/零污染地带 配套蓝图/教育医疗公安对口单位,爱家卖点体系： 客户关键利益 规划合理 建筑美观 户型舒适,爱家重整卖点 超大盘/低密度/主题组团 纯高层/艺术建筑/海派风格/南向 舒适型/大开间/大阳台/多功能间,PART-4,品牌升华,爱家重整卖点 向心式半围合/通透健康布局 爱家故事建筑 爱家健康户型,爱家重整卖点： 客户关键利益 小环境 小配套 享受服务 享受生活,爱家现卖点 三级景观 会所/幼园/商街/配套 爱家物业 社区活动,PART-4,品牌升华,爱家重整卖点 海派生活区/爱心-舒心-明星