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1、太白山广告策划书 王伟 2010级广告班 201084024019 目录1.前言2.现状分析3.太白山优劣势4.市场分析5.综合分析6.内部营销7.广告投放8.广告预算9.调查基本评述10.调查内容及分析11.年度工作计划前言随着社会经济的不断发展，人们的物质生活水平越来越高，闲暇时间和可支配收入的增多。同时，消费结构正从温饱型转向小康型，消费由生存型消费向享受型和发展型的方向发展，再加上第三产业的蓬勃发展，旅游业一下子火了起来。当今，以旅游带动当地经济发展，已成为我国拉动城市经济增长点的重要因素。陕西作为全国旅游大省，丰富的旅游资源却未被很好的开发利用，大部分国内外游客只知到兵马俑、大雁塔等
2、较为古老的文物景观，却对陕西境内大量的自然风光、神秘的人文景观不甚了解.太白山地理条件极为独特，自古以来就被人们披上了神秘的色彩。森林植被独具特色；生物资源丰富珍奇；地形地貌奇特险峻；温泉资源得天独厚。更为中外科学家和文学家向往，被誉为“绿色明珠”。但是太白山对外的知名度几乎没有，除了陕西及周边地区对其有一定的了解，其他省份的消费人群根本不为所知，这在很大程度上抑制了太白山的发展。只有通过详实的市场调查，做出周密完善的整合营销计划，层层跟进实施，并组织创意新奇独特的系列活动，才能使消费人群从认识太白山，到深深地被其吸引，直到美丽神奇的太白山成为世界著名的旅游热点！一.现状分析随着现代人的工作压
3、力越来越大，节假日延长，参加森林旅游，享受回归自然、轻松惬意的生活，极受大众欢迎。旅游渡假山庄在各地如雨后春笋般涌现出来，并且开发了众多森林公园，仅在陕西境内就有朱雀森林公园、户县太平森林公园、天台山森林公园、黑河森林公园、王顺山森林公园等等。全国范围内的森林公园更是多不胜数，如非常知名的九寨沟、黄山、桂林、峨眉山等等。 二、太白山的优劣势：1、 优势：1991年6月中共中央政治局常委李瑞环同志来公园视察后指出：“在我国长江以北，气势如此之大，景色如此之美，科研价值如此之高，离大城市如此之近的自然景观实属罕见。” 总结其优势，有以下几点：（1） 西部的原始森林 太白山国家森林公园以森林景观为主
4、，苍山奇峰为骨架，清溪碧潭为脉搏，文物古迹点缀其间，构成一幅风格独特的生动画卷。公园面积2949公顷，海拔高度从620米到3511米，是我国海拔最高的森林公园。在这个范围内，分布了地球上数千公里范围内才有的气候带、7个植物亚带、15个植被群系再内的植被垂直分布带谱。从下到上依次分为松栎类、桦木、冷杉、落叶松和高山灌丛景观林等五个景观林带，界限清晰，色调鲜明。 （2）丰富的动植物资源 太白山森林公园生物种类繁多，素有“亚洲天然植物园”、“中国天然动物园”之称。园内共有种子植物1850种；属国家二级保护植物有9种；三级保护树种有11种。太白山是是珍禽异兽的天然乐园，园内有森林动物、昆虫1690余种
5、，其中属国家一类保护动物的有金丝猴、大熊猫、羚牛等3种；二类保护动物有7种。 （3）神秘的人文景观 太白山是秦岭山脉的主峰，海拔3767米，是我国西北地区的最高峰（比西岳华山海拔2160米还高）。“太白积雪六月天”的奇景被誉关中八景之一，自古而来流传已久，为众多文人墨客所钟爱。太白山高山区至今还保留着完整的、千姿百态的第四纪冰川遗迹。一个个高山湖泊，碧波荡漾，古人及当地人都称为“神湖”，实则为“冰蚀湖”。这些冰蚀湖自古就有“太白池光”、“高山明珠”之称，被列为太白八景之一。俗语云：山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。体现太白山风景名胜的文化精神，山有了传说才能显得神奇，因此若能将太白景区的
6、旅游文化资源开发，其前景不可限量。2、 劣势 （1）旅游大环境陕西的旅游大环境没有形成良性循环，对于“开发环境旅游，树立陕西形象”这一概念，并没有深切的认识，在一定程度上抑制了太白山旅游业的发展，同时陕西处于西北内陆城市和东部沿海城市相比还是比较落后，虽说自然资源不错，但是旅游服务方面还是喝过呢东部有着不小的差距。 （2）旅游资源 太白山的旅游资源未能全方位的开发，之前只重视旅游硬件的建设，渡假村、道路交通、景点内的环保等都非常健全。只是由于宣传力度的不足，诉求点不明确，造成许多美丽景点处于“养在深闺人未识“的尴尬局面。这种现象是阻碍太白山今后发展的根本原因。 （3）消费人群对旅游的观点 陕西
7、省内人对于旅游的概念，多数停留在“旅游就去南方，本地没有可看的景观”的状态中。外省人群对于太白山的美丽、神奇，没有具体印象，对太白山不甚了解，就更谈不上来太白山旅游了。这些因素都大大阻碍了太白山旅游区的发展、扩大。国内、外的游客对于陕西的印象仅限于兵马俑、大雁塔等古迹的初步认识。 综上所述，我们必须通过广泛有力的宣传，使世人身临其境的感受太白山、了解太白山，同时不断开发新兴旅游项目，使消费者喜爱它，从而真正结束其“养在深闺人未识”的局面。 太白山景区以前较为注重硬件设施的开发，对旅游方面的硬性宣传较为薄弱。导致旅游消费者对太白山的旅游资源产生误区，仅将太白山作为一所森林公园看待，与朱雀森林公园
8、相提并论。因此大量的潜在客户未能开发。太白山与众不同的优势，是其他森林公园无法比拟的，加以保护性开发，力争在国内、外享有较高的知名度，吸引大量游客资源，是当务之急。因此，今后的重点要放在对外宣传上。三、 市场分析1. 国内竞争对手简述 （1）黄山旅游区 分析：黄山的人文历史以及海内外闻名的“黄山四绝”，加之宣传得当，使黄山在旅游消费者心中确定了“黄山归来不看岳”的位置。 （2）张家界旅游景区 分析：张家界是以神秘的森林景观著称的，旅游设施的完善更使消费者认为物有所值。资料显示张家界是今年10.1旅游，唯一获游客百分百满意的旅游单位。 （3）九寨沟旅游景区 优势： 四川省极为重视旅游业的发展，相
9、应的出台了许多扶持旅游业的相关政策，大大加快了当地旅游业的发展。 九寨沟是四川的著名景点，以许多色彩各异的海子以及优美的景色著称，当地的风土人情别具特色，拥有丰富的旅游资源。 由于九寨沟早期宣传得当，至今已成为世界著名的旅游景点，每年到此旅游的国内外游客络绎不绝。 劣势： 随着每年大量游客的涌入，九寨沟各种自然环境受到了不同程度的人为破坏。 现代人向往原始森林的神秘感，由于多年的开发已不复存在，人们正在寻找新的具有原始风貌的景点，对九寨沟的热情慢慢减少。2. 省内竞争对手简述 （1）华山景区 华山以“奇、拔、峻、秀”著称，是西北地区最著名的自然景观，有“奇险天下第一山”的美誉。 (2) 朱雀森
10、林公园 朱雀是我省境内最早进行大量广告宣传的森林公园，在消费者心中已经确立了良好地位。加之其地理位置优越，距离西安市区较近，是当地消费者热中的森林旅游景点。四 、综合分析1. 市场宣传定位 (1) 特色定位根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从太白山的基本情况来看，建议以“未开发的西部原始森林”为主题，举办各种具有回归自然特色的活动，突出重点地将此主题推向市场。并以优美的环境、古老的传说、丰富的人文历史景观吸引全国游客。 (2)区域定位 目前，全国的重心向西北偏移，而西部的中心在西安，所以，建议立足西安，发展西部市场，全国可以西北及中原片区为主。强调北部
11、地区，向西南着重辐射。 2.宣传对象定位 (1)对象特征 在校大中院校生 分析：学习任务繁重； 由于经济限制，没有能力做长线旅游，对自然环境非常渴望； 比较喜欢两日游项目，比如露宿、探险等活动。 64%的人都没有去过太白山旅游。 部分企业在职职员。 分析：工作压力大，一般为在职的公司、企业员工； 长期生活压力，生活重心偏移，展现自我能力的欲望较强； 厌倦都市喧闹的氛围。 对象年龄层 1631岁之间 对象消费能力分析 一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费追求时尚。 3.可能出现的问题 从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发
12、展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。五 、内部营销 1. 总体目标： 通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，用七年时间大幅度地提高太白山的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额，从而成为中国的一大名胜景点。 2. 阶段目标：（七年规划） 可分出四个阶段 第一阶段：市场展示期 在此阶段，企业处于形象宣传的展示期，基础实施及规模均处于开发期，企业管理水平、企业文化处于定位期，客源较少，企业相对投入大，回报小。 a.此阶段的时间预计： 一年时间。 b.此阶段针对的市场区域： 建议区域为：西安。 c.在此情况下针对目标群： . 力争使公
13、众了解太白风光及其特色，发展特色旅游（提出与六月积雪、第四世纪冰川等相关的特色旅游项目）。 . 争取生活时尚性、易接受新事物、具有超前消费理念的消费者前来感受太白山的独特风光。 . 加强POP广告（报纸、电视、户外、广播等）力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。 . 发展已知客户，进而扩大客户宣传面。 . 从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。 d.在此情况下针对中间商（旅游公司）： . 提升品牌展示的位置（如在旅游公司的门前设置展版）。 . 增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。 . 与其共同在市场区间开展文化节等品牌促销活动（如图片展）。 e.价格定位： 处于低价格状态。（
14、保持现有价位） 第二阶段：市场开发期： 在此阶段，企业处于形象宣传的巩固期，基础实施及规模均处于建设期，企业管理水平、企业文化都已形成定位，客源量日渐增长，企业投入与回报成正比的状态。 a.此阶段的时间预计： 二年时间。 b.此阶段针对的市场区域： 建议区域为：省内。 c.在此情况下针对目标群： 保持客户群体，刺激重复消费（与客户群体开展二次消费活动等）。 积极向还没有去旅游过的消费群体展示太白的特色。 开展知识营销，推出太白的一切特色文化，并针对性的开展活动； 强大的广告强化品牌占有率。 5. 争取其它旅游景点的消费者前来参观太白山（在其它大形景点如：兵马俑等设立展版）。 d.在此情况下针对
15、中间商： 提出全年市场比率，增加回报，积极支持其工作； 维护品牌形象，使其抓住潜在客户； 提高服务意识。 e.价格定位： 处于中等价格状态。 第三阶段：市场成熟期 在此阶段，企业处于形象、硬件、软件的完善期，企业管理水平、企业文化都已形成定位，已具有品牌效应，客源稳固上升，在此阶段企业相对投入少，回报高。 a.此阶段的时间预计： 大约二年时间。 b.此阶段针对的市场区域： 建议区域为：国内。 c.在此情况下针对目标群： . 保持客户群体，刺激重复消费。 . 开展主题营销活动。 . 强化消费者的品牌忠诚度。 d.在此情况下针对中间商： 维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。 继续提高服务意识
16、。 e.价格定位： 处于中等价格状态。 第四阶段：市场维护期： 在此阶段，企业处于强盛期，企业的品牌战略已颇具成效，客源量大。企业处于投入少，回报高的状态。时间预计在二年左右，可向国外市场进军。 正由于企业此时处于高涨期，管理的漏洞会非常突出并恶化（如：因客源量大而造成景区环境的破坏等），所以必需加强内部管理，提高服务创新意识，维护风景区的自然环境，以维护市场的后期发展，可根据季节条件多开展各种促销活动。 关心公共事业提高企业内含，发展品牌优势。六 、广告投放1.杂志广告 （1）杂志广告表现的主题：太白山、秀雄奇（2）诉求重点：展现太白山迷人秀丽的风景，以及珍贵的动植物资源，展现秦岭特有的地址
17、风貌以及当地风土人情。（3）诉求对象：驴友，游人2.电视广告（1） 画面：太白山满山翠绿，体现出鸟语花香的场面，同时，展现汤浴温泉。（2） 广告语：泡汤浴温泉，赏太白美景。（3） 播放平台：陕西电视台，中央电视台3.户外广告（1）形式：路牌广告，海报广告（2）画面：太白山银装素裹，宛如一座冰山（3）广告语：关中八景之太白积雪六月天七、广告预算1.电视广告：200万2杂志广告：30万3.户外广告30万八、 调 查 基 本 评 述 1. 调查时间： 2000年10月8日2000年10月12日 2. 调查数量及调查范围 1、 本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%
18、 2、 本次调查共涉及三大类型 ： A、 西安市部分大专院校（200份有效问卷） B、 西安市部分企事业机关单位（198份有效问卷） C、 西安市部分住宅小区（100份有效问卷） 3. 抽样方式及调查形式 （1） 抽样方式： A、 本次抽样方式为分层分群抽样法和随机法综合 B、 具体抽样步骤： 将西安市市区分为东南西北四大区域，在四大区域分别选择不同的大专院校、企事业机关单位和住宅小区进行随机抽样调查。 （2） 调查形式： 本次采用调查员持调查问卷现场访问被调查者，调查员现 场记录的调查方式。 （3） 问卷有效率： 本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65% 九
19、、 调查内容及分析 1、 太白山旅游景区在西安市的知名度及了解程度 A、 总体知名度根据详细调查资料得知，消费者对太白山的了解程度较低， 很了解（即认真游览过太白山，大多数为登山探险爱好者）仅占调查总数的3%；游览过太白山的占15%；通过宣传或亲友介绍而了解太白山的消费者占调查总数的42%；对太白山完全不了解的占总数的40%。 注：消费宣传的针对性不明确，深层次持续性宣传未跟进， 没有统一而稳固的宣传形象，二次旅游的广告宣传定位不明确。 B、 各消费类型知名度及了解程度 1、在大专院校中的知名度： 根据该调查资料显示，大专院校的消费群体中很了解太白山的占调查总数的6%，是总体水平（3%）的两倍
20、。因此在校学子是不可忽视的消费群体。但是了解的和了解一点只占总数12%，30%；完全不了解的占总数的52%，这都比总体消费者的调查值略差，这充分说明太白山的宣传策略没有涉及到校园，仅靠口头宣传产生传播效应是远远不够的，导致校园的市场接受度无持续性影响，消费比例呈现两极不均衡状态。因此，开展校园宣传阵地非常重要，挖掘学校潜在消费群体事在必行。 注：协同学院学生会展开宣传并组织活动可带动校园潜在消费群体。宣传重心可放在迎合学生兴趣的探险类和遗迹类景区。 2、在企事业机关单位中的知名度： 企事业机关单位的消费者对太白山的了解一般是通过单位的组织旅游和亲朋好友的口碑宣传。因此，企事业机关单位中曾去过太
21、白山或了解太白山的比例占调查总数的69%。所以，对这一部分的消费群体的宣传策略应集中在景点的深层次宣传（加深原有品牌的进一步认识，开发二次旅游资源）和开发性、持续性宣传。 3、在各住宅小区中的知名度： 根据调查资料显示，住宅小区的消费者中很了解和曾去过太白山的只占调查总数的9%，但通过口碑宣传而了解太白山的却占总数的57%，这是相当巨大的潜在旅游消费资源。针对这一部分消费群体的特点作出相应的宣传策略，开发其潜能 注：通过此次调查，发现学生是旅游消费的主要人群。而且带动性强、口碑宣传面广，应加以重视。 太白山气候异常，风云多变，有高涧飞瀑，清澈湖水，花岗傲立，自然景观奇绝。太白山第四纪冰川遗迹至
22、今尤在。这是极有吸引力的探险资源，若能适当开发，进行有条理的组织安排，这将是极有潜力的旅游项目。 2、 附：西安周边地区森林旅游简况 伴随假日经济的到来，长安县依托境内得天独厚的旅游资源，招商引资20多亿元创建开发西安“南线大旅游”，使之成为真正的西安“后花园”。目前，长安县境内的50公里沿山地段8座名山和7条峪道，开发建设了4个国家级及市级森林公园、3处温泉泳区和50多个旅游景点，基本形成了以翠华山、沣峪口、沿山温泉区、南五台风景区为主，兼野生动物、秦岭植物园、园艺博览园和翠华山山崩地质奇观等五大开发旅游热点。另外还推出了观光型、专题型、康体型、民族风情展示型等旅游企业，同时开辟了西安至终南
23、山国家森林公园、南五台风景区、翠华山、沣峪3条一日游线路，还开辟了西安至九龙潭、广新园、大坝沟、石羊关、秦岭顶等多日游线路。 3、 西安部分旅行社关于太白山旅游的安排资料 A、太白山两日游 （太白揽胜） 价位：218元/人 西安华商旅游公司 电话：5511154 13991841713 B、太白山、汤峪温泉度假 价位：128元/人 一日游 260元/人 两日游 优惠项目：赠杨凌游 金华假期旅游 电话：5258092 5268803 C、观黑河源头风光 赏太白名山胜景 听古老名人传说 游黑河森林公园 西安黑河森林公园 电话：8902007 8902006 D、金秋温泉富氧太白山两日游 价位：朝发
24、 225元/人 夕发 198元/人 西安青旅 森林超市 电话：7411113 8621648 E、森林超市： 金秋温泉富氧太白山两日游 价位：朝发 225元/人 夕发 198元/人十、 年度工作计划预案： 季节 主要工作内容 阶段负责人 淡季 12月-2月 维持客源，巩固品牌形象。 总结前阶段工作，制定后阶段工作重点。 进行员工岗位前培训；开展创新营销，可针对性的宣传服务意识。如：针对杨文洲同志的先进事迹进行深入宣传，从而提高内部人员的素质。 开展适合本季节的促销活动，力争作到淡季不淡。 旺季前2月-4月 强化品牌形象。（各种广告形式） 开展知识营销，完成内部硬件设施，强调提高服务意义的重要性。 在互利互惠的原则上加强与旅行社的联系。 旺季5月-10月 以主题丰富的各种促销活动大量引入客源。 提高获利率，提高服务质量。 旺季后10月-12月 适当降低价格，进行快速销售。 开展客户回报、客户俱乐部等活动密切关系。 巩固品牌忠诚度。 与旅行社保持联系；共商下年度工作。