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1、11山西人祖山问道中华源，寻根人祖山“问道中华源，寻根人祖山” 山西人祖山文化旅游广告策划案委托人：山西人祖山文化旅游公司文案：广告一班 王蓉 14120900618二一三年十二月二十三日 目录1.摘要 32.前言 33.市场分析 33.1 市场概况 33.2 品牌发展现状 33.3 受众分析 34.战略策划 44.1 定位 44.2 目标 44.3 SWOT分析 45.战术策略 45.1广告主题的选定 45.2卖点提炼 46.媒介计划 56.1媒介目标 56.2户外媒介 56.3网络媒介 56.3.1免费网络广告的的投放 56.3.2有偿广告的投放 56.4杂志和报纸 56.5电视媒介 56
2、.6媒介目标媒介的位置与排版 57.其他营销活动的配合 57.1愿祖安息 57.2追根溯源 67.3感受原始 67.4穿针引线，七夕定情 67.5转发有奖 77.6有奖竞答 78.费用预算 78.1媒介整合预算 78.2相关活动预算 89.效果预测和可行性分析 89.1效果预测 89.2财务可行性分析 89.3执行可行性分析 810.创意设计 9 摘要当前，中国旅游业发展正在迅猛发展，处于巨大的机遇期。旅游业是国民经济的战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。从当前和今后一个时期的国际国内环境看，我国的经济社会发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。工业化、信息化、城镇化、
3、市场化、国际化的深入发展，高速交通体系的快速完善，特别伴随着人均国民收入的稳步增加而持续增长的大众化和多样性消费需求，都为我国旅游业发展提供了新的机遇。 人祖山主峰位于吉县县城西北30公里处，与著名的壶口瀑布为邻，景区面积203平方公里。人祖山山体雄伟壮观，风景秀丽多姿，植物群落丰富，保留了原始森林的古老风貌。这里四季风光各异，珍禽异兽出没，已发现的野生动物132种；风雨雕凿的天然石景百姿千态，令人称奇。它是以山顶祭祀人祖女娲和伏羲的庙宇而命名的一座山，主峰位于吉县县城西北30公里处。据不完全统计，山中历代庙宇约达200处，其中最负盛名的是建有“娲皇宫”和“伏羲皇帝正庙”的人祖庙。人祖山主峰为
4、人祖峰，海拔1742.4米，周围建有大小庙宇16座。人祖山还有有一望无际的天然森林，春回百花盛开，清香扑鼻；夏季林荫蔽日，清凉透心；秋季果实累累，行人碰额；冬日银装素裹，松怕翠绿，产猴头、蘑菇、树花、木耳。山中有金钱豹、野猪、褐马鸡、麝、獐等动物。祖山的人文遗存众多。据统计，山中历代庙宇达200处，具有十分珍贵的考古文化价值。最负盛名的建有“娲皇宫”和“伏羲皇帝正庙”的人祖庙和建在峭壁绝顶的“玄天上帝庙”和孔山寺，该庙包括娲皇宫和伏羲皇帝正庙；这里有女娲伏羲兄妹测天意而合婚所留下的滚磨沟、穿针梁，更有位列2001年中国考古十大发现之道的距今万年之久的柿子滩和和新近考察发现的水獭坪等古人类文化遗
5、址群。人文学者表示，人祖山是中华婚育文明的起源地，是中国农耕文明的起源地，也是中国古代立法和先天八卦的起源地。在吉县县委、县政府的支持下，为了深挖景区的文化内涵，人祖山文化旅游开发公司专门成立了人祖文化研究会，“以文化开发为主导”的原则，专门聘请知名专家学者撰文探讨人祖文化的内涵及人祖精神；组织人力探访景区的历史遗迹，提取其中所蕴藏的文化信息，以便为文化打造提供科学的依据。目前，对景区的文化定位已取得各方专业人士的共识。 为把人祖山打造成全国一流的文化旅游景区和寻根拜祖圣地，我进行了本次题为“问道中华源，寻根人祖山”的广告策划，针对其特色进行品牌宣传，以此来提高知名度，增强目标受众对品牌的忠诚
6、度，吸引大量游客前去参观。前言中国旅游业高速发展，各旅游景点竞争十分激烈。而山西人祖山旅游区是2002年经山西省人民政府批准成立，现在知名度还不太够，因为是旅游景点，商业性也比较重，即使是知道人祖山的人对人祖山的文化、传说和历史底蕴，也是不甚了解。针对这一现状，我要通过这次策划案例，强化山西人祖山的品牌形象以及知名度，增强人祖山的文化、历史底蕴在大众心中的印象，为把人祖山打造成全国一流的文化旅游景区和寻根拜祖圣地。一市场分析1. 市场概况山西人祖山现在知名度不高，但是这样一个有历史底蕴的旅游景点，在中国市场的上升空间还是很大的。“以文化开发为主导”的政策能够吸引很多注重精神内涵的人来旅游。山西
7、人祖山虽然知名度不够，但正是因为这样，却可以成为优势，却可以享受自由自在、不拥堵的快乐。2. 品牌发展现状由于山西人祖山旅游区才成立不久，导致知名度和认知度不高的状况，并且消费者对于人祖山文化底蕴了解的很少。旅游景点很多，但是没有代表性景点。3. 受众分析由于人祖山旅游很少在电视、网络上投放广告，受众很难从经常接触的媒体上来获知关于人祖山旅游的优势、好处，去旅游想获得的是心理上的放松和风景带来的愉悦，正是因为在生活、工作中承受了太大的压力，才想出去走走，放松一下，可是现状却是拥堵，无法获得他们想要的。二战略策划（一）定位1.主要消费群体：有稳定工作及假期的人群；在校大学生（资金、时间充足，且有
8、对历史古迹有兴趣的人群）特征：1.资金和时间都比较充足 2.对旅游、历史古迹有着较大的兴趣消费心理：1.对历史传说有比较大的兴趣 2.喜欢新奇的事物 3.为避免节假期间拥堵而选择不太出名的景点受众：有稳定工作及假期的人群；在校大学生媒介选择：根据受众可知，媒介采用网络广告、电视广告和户外广告比较好。(二)目标定位目标：成为国家风景名胜区，提高在国内旅游市场中占据的地位。营销目标：吸引更多的消费者，提升品牌，扩大景区品牌的影响力。传播目标：提高山西人祖山品牌的三度：知名度、美誉度和忠诚度。（三）SWOT分析优势:人祖山有很多关于人类祖先女娲、伏羲等的传说；动植物丰富；人文遗存众多；法定节假日人流
9、量较少，能够使消费者在不拥堵的条件下观看风景，参加活动。劣势:人祖山知名度不够；没有代表性景点机会: 我国迎来巨大旅游市场机遇；山西大力扶持旅游业挑战:与其他知名景点竞争压力大三战术策略广告主题的选定基于山西人祖山是是中华民族的根基所在，而在中国名山旅游市场竞争极为激烈的形式下，名山旅游特征不突出及其广告主题同质化严重，为突出山西人祖山不同于国内其他名山的鲜明特征，将广告主题定为“问道中华源，寻根人祖山”。卖点提炼1 华夏山之魂，神州人祖山。当今在名山旅游市场竞争十分激烈，基本上处于白热化状态，而在中国名山旅游市场游客的首选出游胜地绝大多数为“中华五岳”，“黄山”，“庐山”，“峨眉山”，“武当
10、山”这些中华名山大川，这些名山在旅游市场成名早，自古以来就是有名景点，历史文化积淀深厚，占据了中国名山旅游市场大部分份额，而人祖山知名度较低，到2002年才被批准成为景区，较为年轻，所以，无论是在名气上，还是在景点的多样化和景区的综合配套设施的成熟度上都稍显逊色。但是，人祖山陆续被考古学家发现众多文物，而且关于“中华人母”女娲和“牺皇”伏羲在此结婚的传说在次诞生，这里成为中华人祖的发源地，而这在中国旅游市场属珍贵资源。从当代人精神文化层面来看，当代消费者出现更多的对众多旅游选地的迷茫和渴望精神回归的呼声更加强烈，消费者同样需要在旅游中找到精神的栖息地和回归园，针对中国旅游市场形势和自身特点分析
11、其最大的卖点为山中旅游的民族发源地和精神回归园，即“华夏山之魂，神州人祖山”。2.天然去雕饰，神迷原生貌。人祖山相比于国内其他名山景区，开发时间晚，景区游览人次目前很少，山区人为破坏少，保持了更多的原始风貌，人祖山体势雄伟壮观，风景秀丽多姿，植物群落丰富，春夏秋冬，风光各异，绚烂多彩，变幻莫测。人祖山美景名闻遐迩，堪称华夏一绝，是自然观光、休闲养怡的绝佳胜境。即“天然去雕饰，神迷原生貌”。3.怡情归古林，寻根至人祖。现在法定节假日名山景区都是人满为患，人祖山却是罕有人迹，可以让游客享受不拥堵的旅程，在原始森林里，享受旅游带给你的心旷神怡；人祖山与其他名山景点典型的不同就在于它有很多关于中国人祖
12、先的传说和保存完整的相当规模的古人对人祖的祭祀类建筑或遗物遗址，能满足现代人寻祖归宗的心理。即“怡情归古林，寻根至人祖”。四媒介计划媒介目标通过广告宣传，提高人祖山的知名度，将人祖山的优势传达给目标群众。吸引更多的游客去山西人祖山旅游。媒介选择户外媒介：主要是公交站牌、灯箱广告、车身广告。在户外媒介上发布山西人祖山的平面广告作品。网络媒介：1.免费网络广告的的投放（1）在新浪、腾讯微博里发起一个微博活动，转发并他人即可参与抽奖；（2）在网络上发布；（3）在山西人祖山网站上发布相关活动信息及人祖山纪录片；2.有偿广告的投放（1）专业性旅游网站的广告投放。在乐途网，驴妈妈，欣欣旅游网发布人祖山景区
13、的相关景点介绍及tvc影视广告，吸引游客。（2）在山西新闻网，山西网络电视台等一些山西省地方性网络媒体进行“华夏文明源，山西骄傲地”为主题的网络广告投放，让山西人更懂人祖山，吸引本地游客前去旅游。同时以本地游客为媒介进行传播。（3）在国内高校校园网站投入主题为“少年中国梦，寻根人祖始”提示性与激励性广告，唤起大学生的心灵归属感，吸引其前去旅游。在校园文化走廊进行关于山西人祖山旅游信息的发布，赞助高校大学生团体活动，提高知名度。（4）在腾讯、登山网、携程旅游网等知名网站发布关于人祖山旅游的优势及季节优惠。杂志和报纸：七月份组织一些文化名人、旅游家去人祖山旅游，然后向他们征集旅游感想，将其刊登在报
14、纸、杂志上，用名人效应，吸引更多游客；将山西人祖山的一些活动刊登在报纸上。电视媒介：中央一台上插播人祖山旅游的广告。媒介的位置与排版腾讯：主要在腾讯网迷你首页进行广告投放登山网：在登山网首页发布关于人祖山旅游的新消息报纸：主要在人民日报第一版投放杂志：将文化名人的旅游感受刊登在旅游天地上媒介排期表 时间媒体3-4月6-9月12-1月公交站牌 车身广告 携程旅游网 登山网腾讯 人民日报 中央一台 乐途网 驴妈妈 欣欣旅游网 山西网媒 山西地方网媒 高校校园网站 五 其他营销活动的配合1. 追根溯源吸引老年人、大学生活动排期：7月9月活动简介：在网站上、电视上发布“追根溯源”的广告，吸引人们到人祖
15、山寻找人类的根源，收取他们的资料，现场让他们根据姓氏，分组进行交流；给各个姓氏名人进行地区划分。活动理由：利用一些老人渴望寻找自己的根和现代人缺乏根基感的心理，根据姓氏交流可以让他们找到自己的起源，同姓同地区的名人能够让他们产生一种自豪感，得到身份的价值。而活动排期在7月至9月，刚好是学生暑假期间，工作人员也可以请假，是山西人祖山旅游的高峰期，参与人群多。2. 转发有奖吸引大学生和工作青年活动简介：在新浪、腾讯微博里发起一个微博活动，转发并他人即可参与抽奖。活动理由：大部分大学生都有自己的微博，而且只需转发即有机会获奖，大多数都会选择转发，这样花费很少的钱就可以提高人祖山知名度。3.愿祖安息吸
16、引大学生、中老年人活动排期：清明节、7月15日鬼节活动简介：清明节、7月15日鬼节进行门票半价，旅游区内提供香、蜡给游客，让游客可以祭祖；组织游客进行祈福。活动理由：对于那些亲人朋友死亡了的人，能够在这个活动中找到一个寄托，可以传达给游客一个美好的愿望愿祖安息。活动排期在清明节，是法定节假日，而7月15日又在暑假里，旅游人群多。4.感受原始吸引大学生、中年人活动排期：7月-9月活动简介：组织游客进行原始重现的活动，让他们扮演原始人，体验原始的、没有现代各种工具的生活。活动理由：大学生渴望与众不同，渴望刺激，而中年人却在现实的枷锁里过活，希望一天远离现代科技的生活，让自己短暂地得到解脱。而活动排
17、期在7月至9月，刚好是学生暑假期间，工作人员也可以请假，是山西人祖山旅游的高峰期，参与人群多。 5. 有奖竞答吸引所有年龄人群活动简介：在法定节假日组织游客进行互动，有奖竞答，如果答对题目，即可免门票。活动理由：大多数人去旅游都不会介意门票钱，可是这个活动可以激发游客的兴致，让他们可以展现自己的智慧，并且得到认可。6.穿针引线，七夕定情吸引未成婚的男女朋友、年轻夫妇、年轻单身男女活动简介：七夕在山西人祖山组织“穿针引线，七夕定情”的活动，遵循传统婚礼三叩拜规矩，举行多人传统婚礼；组织单身男女相亲活动理由：年轻人渴望刺激感，“穿针引线，七夕定情”活动能够带给他们刺激感和对感情的确定性；相亲活动能
18、够给单身男女的机会。六预算费用媒介整合预算 价格媒体3-4月6-9月12-1月总计公交站牌10万元20万元10万元40万元车身广告10万元10万元10万元30万元携程旅游网20万元30万元10万元60万元登山网10万元20万元10万元40万元腾讯10万元15万元10万元35万元人民日报30万元30万元中央一台100万元100万元100万元300万元乐途网4万元7万元3万元14万元驴妈妈3万元5万元4万元12万元欣欣旅游网3万元5万元3万元11万元山西网媒主题广告1.6万元1.6万元1.6万元4.8万元山西地方网媒广告3万元5万元4万元12万元高校校园主题广告1.2万元1.2万元1.2万元3.6
19、万元高校赞助费用0.4万元0.4万元0.4万元1.2万元总计166.2万元250.2万元167.2万元5836万元相关活动预算项目费用（万元）组织文化名人进行旅行4转发有奖活动预置奖金5总计9媒介预算总成本为：583.6万元活动预算：9万元 此次广告策划总成本：592.6万元七效果预测和可行性分析1.效果预测通过调查分析得出的结论，我们制定了一系列的广告及活动，使目标消费群对其认知、进而体验、到最终形成忠诚度。“问道中华源，寻根人祖山”不仅很好地解释人祖山的名称，还很好地对人祖山的卖点进行了提炼，据预测，在广告宣传做完之后，会大大提高山西人祖山旅游的知名度，吸引大量游客前去参观。还会在目标受众
20、心里留下良好的广告印象、企业形象。财务可行性分析1 广告采用起伏性排期在广告排期中，采用起伏性排期，都是尽量在旅游高峰期前后进行广告投放，能够很好地节约经费，并达到预期目标。2 费用安排恰到好处广告策划总成本是234万元，每一项花费都进行了清楚呈现，在广告排期中，都是尽量在旅游高峰期前后进行广告投放，不仅花费的费用恰到好处，而且能够很好地影响游客们的旅行目的地选择。成本不高但却同样达到了想要的效果，是非常可行的。执行可行性分析1. 吸引力大活动安排很好的响应了山西人祖山的内涵，活动具有乐趣，能够满足人们旅游的需求。2. 可操作性高活动虽然有特色，但却不复杂，费用花费不高，有很强的可操作性。八创意设计11