业信息流优化之最佳供应链解决方案.pdf

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1、华东师范大学 硕士学位论文 我国快速消费品企业信息流优化之最佳供应链解决方案 姓名：王倩 申请学位级别：硕士 专业：情报学 指导教师：李国秋 20050501 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果据我所 知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 捂者签名：歪盗日期： 学位论文授权使用声明 a 西e ，工2 口 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸

2、质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：毫诱导师签名： 日期： 耋c 筑坼、 日期：丝! ：5 王篮题士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 黄秀文副形f 究员，芦东师范大学主席 I j I l i 建i F副教授华东帅范大学 范并思教授华东师范人学 摘要 本文写作的目的是通过对我国快速消费品企业信息流分析，对信息资源进行 重新规划之后，为他们寻找当静最佳的供应链解决方案。划望通过进行供应链建 设，帮助企业改变整个

3、企业链条上信息不畅的现状，从而消除山此带柬的渠道尤 其是销售渠道上的各种问题，增强我困快速消费品企业的竞争力。 在构思论文时，笔者主要以我国快速消费品市场的现状为写作背景进行分 析。我国快速消费品行业是传统产! 比之一，该行业面临着激烈的困内竞争和国外 竞争并目由于竞争导致了仓业逐渐谴失了原来制造成本低的优势。面对j ) l J 订先 进经营理念和雄厚资金以及优势品牌支撑的西方企业对国内市场的瓜分，我国快 速消费品企业可以采取的竞争战略有两种：一是在生产成木很难降低的情况下， 采取降低渠道上的成本尤其是销售渠道上成本的策略。二是采用渠道差异化战 略。但是我国快速消费品企业低水平重复性建设情况严

4、重，缺乏支撑差异化的原 刨动力。因此只能利用熟悉的国内销售市场作为获得竞争力的手段。但是，F | 前 我国快速消费品企业面临的销售渠道现状是：渠道宽而长，渠道成员众多，信息 交流混乱，信息共享困难。为改变这种现状提高渠道协同能力和n T 场快速反应能 力，进行整个链条信息流优化的供应链建设势在必行。 但是面对市场上众多的供应链概念和供应链解决方案，快速消费品企业如何 进行方案选择? 文章对此进行了分析说明。 第一章主要从分析企业特点、企业的信息流特征入手，得出企业必须进行恰 当的供应链方面的建设才能解决信息流不畅带柬的问题的结论。笔者认为企业首 先要进行信息资源规划，找出企业信息交流以及业务流

5、程中所存在的信息阻塞情 况，再结合行业的信息化基础现状及供应链设施建设情况进行供应链的系统建设 规划。经分析，我国快速消费品企业需要的供应链方案是针对他们现状设计的方 案，而不是国外那些所谓的先进供应链方案。因为那些系统不能同我国快速消费 品企业的现状相适应。他们不但要求企业已经进行了必需的信息化基础建设( 一 般要求实施E R P 系统) ，而且把西方快速消费品企业的业务模式固化在了系统中。 昕我国快速消费品企业的现状是主要以中小型企业为主，整个行业不但信息化基 础设施薄弱，同时他们也并不能完全适应那些先进的经营理念。相反，他们注重 的是企业外整个链条上渠道成员的整合和坍嗣，注重核心企业的j

6、 三导推动作用。 那么，什么样的方案最能适应我国快速消费品企业的要求? 在第二章的分析中，笔者比较市场上多种备选方案，从I f l 选择了第三方外包 租用的供应链管理平台。 随后在第三章中，在理论和实际都进行了平台应用的可能性分析。为了摆脱 纯粹理论分析脱离实际的不足，笔者利用选择特定样本进行调查的方法，从我国 快速消费品行业中选取具有代表性的企业，然后进行第三方供应链平台仃场空I 州 的实际湄研分析。从对反馈回束的数据分析得出，第三方外包租n j 的供应链、f 台 未来在快速消费品企：l k q , 具有较广阔的市场空问和可观的发展前途。 在第四章早，笔者对第三方供应链平台的结构模式和具体的

7、运作过程展n 丌了 详细的阐述。首先综合分析了市场上各种国内外供应链解决方案所拥有的功能模 块。以此作为参考，分析我国快速消费品企业供应链方案所必须的各种功能模块。 在确定了总体的结构组成后，文章对各个部分的功能模块进行了详细的功能和流 程分析。 最后在第五章论述罩，笔者探讨了作为种新型解决方案的第三方平台现在 还存在的不足以及未来的改进方向，对快速消费品企业如何配合甲台进行的战略 改革也进行了一定分析。 论文的创新性在于为我国快速消费品企业寻找了一种新的合适的供应链建 设方案，同时也在理沦和实际上为这种第三方供应链平台挖掘r 新的目标市场。 虽然供应链解决方案如何解决企业链条上的难题以及企业

8、应该如何供应链自身 的建设，已经足一个被众多学者利系统丌发商f f J 反复研究和论证的课题。在我凼 企业进行了这么多年的信息化建设之后，供应链系统也不再是一个新鲜的事物。 但是这利，第三方外包租用的供应链管理平台是以电信级1 D C 数据巾心为硬件基 础，以人规模的外包租用为平台实现方式。从种运营手段在我国的供应链市场独 辟蹊径的丌创了一个新的发展方向。同时专门从快速消费品企业的角度柬分析这 种新的解决方案的适用性、可行性和应用优势本身就是一个新的研究视角。而且， 以销售渠道为竞争重点的我国传统快速消费品企业选择第三方外包租用的供应 链平台是一种新的尝试，也在实际应用上为企业下一阶段的供应链

9、建设方面指出 了了的一条全新的发展道路，具有现实的实践意义。 关键词：信息流快速消费品供应链 6 A b s t r a c t T h i sa r t i c l ea n a l y z e si n f o r m a t i o nf l o w o fF a s tM o v i n gC o n s u m e rG o o d s E n t e r p r i s e s ( F M C G E ) i nC h i n a ，a n dp l a n st h e i ri n f o r m a t i o nr e s o u r c ea n e wt os e a

10、r c h t h ef i t t e s ts u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ts o l u t i o n sf o rt h ee n t e r p r i s e s 1w i s ht h eS u p p l y C h a i nM a n a g e m e n tm i g h tc h a n g et h es t a t u s T h a ti s ，t h e r ea r eS Om a n yi n f o r m a t i o n o b s t a c l e si ns u p p l yc h a i n

11、 T h e ns t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fF a s tM o v i n g C o n s u m p t i o nG o o d sE n t e r p r i s e s F M C G Ei nC h i n ab e l o n gt ot r a d i t i o n a li n d u s t r y , t h e ya r e c o n f r o n t i n gi n t e n s i v e c o m p e t i t i o n sf r o

12、 mi n t e r i o ra n do v e r s e a s T h e yh a v el o s tt h es u p e r i o r i t yo fl o w m a n u f a c t u r ec o s tc o m p a r e dw i t l lt h ee n t e r p r i s e so ft h ew e s t e r nc o u n t r i e s S oF a s t M o v i n gC o n s u m e rG o o d sE n t e r p r i s e sm a yt a k et w os t r

13、 a t a g e m s ：o n ei st or e d u c et h e c o s to fc h a n n e l s ，e s p e c i a l l yt h ec o s to fm a r k e t i n gc h a n n e l sf o rt h e yc a n td e p r e s st h e c o s to fp r o d u c t i o n T h eo t h e rs t r a t e g yi st of i n dd i f f e r e n tm e t h o d so fc h a n n e l s B u

14、t i t si m p o s s i b l et of i n dn e wm e t h o do fo p e r a t i o n F o rF a s tM o v i n gC o n s u m e rG o o d s E n t e r p r i s e s i nC h i n aa r es h o r to fi n v e n t i v ea b i l i t i e si n p r e s e n ts i t u a t i o n T h e e n t e r p r i s e sh a v et oi m p r o v et h e i r

15、a b i l i t i e si nm a r k e tc h a n n e l t h u st h e yc a ns t a n do u t o fm a r k e t i n g ：B u tt h ec u r r e n tc o n d i t i o n so fF M C G Ei nC h i n aa r ew i d ea n dl o n g m a r k e tc h a n n e l st h a tc o n t a i nt o om a n ym e m b e r s h i p s ，t h i sc o n d u c e si n f

16、 o r m a t i o no f m a r k e tc h a n n e le x c h a n g i n ga n ds h a r i n gd i f f i c u l t y I no r d e rt oc h a n g et h ec o n d i t i o n s a n di m p r o v ec o o r d i n a t i o na b i l i t yo f c h a n n e l sa n dq u i c kr e a c t i o na b i l i t yo fm a r k e t i n g ， F M C G Em

17、 u s tc a r r yt h r o u g hs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tr e f o r m C o n f r o n t e dw i t hS Om a n yS u p p l yC h a i nc o n c e p t i o n sa n dS u p p l yC h a i ns o l u t i o n s i nm a r k e t i n g ，h o wd oF M C G Ef i n do u tt h et i t t e s tf o rt h e m ? I nt h ef i r s t

18、c h a p t e r , t h ew r i t e rm a i n l ya n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fF a s tM o v i n g C o n s u m p t i o nG o o d sE n t e r p r i s e s i nC h i n aa n dt h ei n f o r m a t i o nc h a r a c t e r so f e n t e r p r i s e s T h er e s u l ta f t e rr e s e a r c h i n g

19、i st h a tt h ee n t e r p r i s e sn e e dt oc o n s t r u c t c o m p a t i b l eS u p p l yC h a i nM a n a g e m e n ts y s t e mt od e a lw i t ht h ep r o b l e m s T h ew r i t e r 7 b e l i e v e st h a tt h eF M C G En e e dt oc a r r yo u tI n f o r m a t i o nR e s o u r c e sP l a n n i

20、n g ( 1 R P ) a t f i r s t ，f i n do u ti n f o r m a t i o nb l o c k s i ni n f o r m a t i o ne x c h a n g ea n dw o r kf l o w s ，t h e n a c c o r d i n gt oi n f o r m a t i o n a lf o u n d a t i o no ft h ew h o l ei n d u s t r yt od e v e l o ps u p p l yc h a i n r e f o r m W h a tt h

21、es u p p l yc h a i nr e f o r mp r o g r a m so ft h eF a s tM o v i n gC o n s u m p t i o n G o o d sE n t e r p r i s e si nC h i n an e e da l et h o s et h a ta r ed e s i g n e da c c o r d i n gt ot h e i rc u r r e n t c o n d i t i o n s S os o m ea d v a n c e df o r e i g ns u p p l yc h

22、 a i ns o l u t i o n sd on o ta l w a y sf i to u r b u s i n e s s e s F o rt h ef o r e i g ns o l u t i o n sn o to n l yr e q u i r ei n d u s t r i e sh a v eb a s i c i n f o r m a t i o n a le q u i p m e n t ss u c ha sE R P ( E n t e r p r i s eR e s o u r c eP l a n n i n g ) s y s t e mb

23、 u t a l s os o l i d i f yt h eb u s i n e s sp a t t e r n so f w e s t e r nF M C G Ei ns o l u t i o n s H o w e v e rt h e r ea r e m o s tm i d d l ea n ds m a l lt y p e se n t e r p r i s e so fF M C G Ei nC h i n a T h ew h o l ei n d u s t r y S b a s i ci n f o r m a t i o n a lf a c i l

24、i t i e sa r ev e r yw e a k T h c yd o n tc e r t i f i c a t et h em e t h o d so f w e s t e r no p e r a t i o n O nt h eo t h e rw a y , t h e yt a k et h ei n t e g r a t i o na n dc o o r d i n a t i o no f m e m b e r si nt h ew h o l em a r k e tc h a n n e lv e r ys e r i o u s l y , a tt

25、h es a l n et i m e ，t h e yp a ym o r e a t t e n t i o nt ot h ee f f e c to f k e yf a c t o r y T h e nw h i c hs u p p l yc h a i nr e f o r ms o l u t i o nf i to u rF a s tM o v i n gC o n s u m e rG o o d s E n t e r p r i s e s r e q u e s tt h eb e s t ? I nt h es e c o n dc h a p t e r ,

26、t h ew r i t e rs e l e c t st h es u p p l yc h a i n p l a t f o r mr u nb yc e r t a i nI TA p p l i c a t i o nS e r v i c eP r o v i d e r ( A S P ) a f t e rc o m p a r i n gt h e d i f f e r e n tp r o g r a m si nm a r k e t I nC h a p t e Tt h r e e ， t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h

27、ef e a s i b i l i t yo f t h i sp l a t f o r mi nt h e o r ya n dr e a l i t y I no r d e rt oa v o i dl a c k i n go fe x p e r i e n c e ，t h ew r i t e r s e l e c t sc e r t a i ns a m p l e so fF a s tM o v i n gC o n s u m p t i o nG o o d sE n t e r p r i s e s T h e nt h i s p a p e ra n a

28、 l y z e st h ed a t a b a s ec o m i n gf r o mt h es e l e c t e de n t e r p r i s e sa n dr e a c h e st h e c o n c l u s i o nt h a tt h e r ea r ea b u n d a n ts p a c e sf o rA S PS u p p l yC h a i nP l a t f o r mi nF M C G E m a r k e ti nC h i n a S oi nt h ef o t t r t hc h a p t e r ,

29、 t h ea r t i c l ee x p l a i n st h ec o m p o s i t i o na n d o p e r a t i o np r o c e s so ft h i sp l a t f o r mi l ld e t a i l T h ew r i t e rd e c i d e st h ec o m p o n e n t sa n d t h e i rf u n c t i o n sf o rp l a t f o r ma f t e rc o m p a r i n gt h ec o m p o s i t i o n so f

30、o t h e rcanf o u n d p r o g r a m si n m a r k e t T h e ne x p o u n d st h ed e t a i le l e m e n t sa n dw o r kl l o w so fe a c h c o m p o n e n t I nt h el a s tc h a p t e r , t h ew r i t e re x p l o r e st h eA S PS u p p l yC h a i nP l a t f o r m S 8 s h o r t c o m i n ga n dd e v

31、e l o p m e n to r i e n t a t i o n s M e a n w h i l e ，t h ew r i t e rp o i n t so u th o w F a s t M o v i n gC o n s u m p t i o nG o o d sE n t e r p r i s e s ( F M C G E ) i nC h i n ac h a n g ei ns t r a t e g yt o a g r e ew i t ht h es u p p l yp l a t f o r mc h a i nr e f o r m I ti s

32、a no l ds u b j e c tt h a th o wt od e a lt h ep r o b l e m si nc o r p o r a t i o n Sc h a n n e l sf o r S u p p l yC h a i ns y s t e ma n dw h a tt h ee n t e r p r i s e sn e e dt od o T h i ss u b j e c th a sb e e n r e s e a r c h e db ym a n ys c h o l a r sa n ds y s t e mi n v e n t i

33、o nc o r p o r a t i o n sf o rm a n yy e a r s T h e S u p p l yC h a i nc o n s t r u c t i o ni s n tan e we v e n ti nC h a i ny e t B u tt h eA S PS u p p l yC h a i n P l a t f o r mc o n s t r u c t sonI n t e r n e tD a t a b a s eC h a n g es y s t e mo fC h i n aT e l e c o m A tt h e s a

34、m et i m e ，t h el a l a t f o r mo p e r a t e si nm a s s i v eo u t - s o u r c i n g ? w a y s T h i sA S PS u p p l y C h a i nP l a t f o r md i s c o v e r san e wd e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o rS u p p l yC h a i nS y s t e mi n C h i n a A n di t San e ws e a r c ht of i n dt h e

35、a p p l i e a b i l i t y f e a s i b i l i t ya n da d v a n t a g eo f A S P S u p p l yC h a i nP l a t f o r mf o rF a s tM o v i n gC o n s u m p t i o nG o o d sE n t e r p r i s e si no u r c o u n t r y S ot h er e s e a r c ho fF a s tM o v i n gC o n s u m p t i o nG o o d sE n t e r p r i

36、 s e su s i n gA S P S u p p l yC h a i nP l a t f o r mi sas i g n i f i c a n ta t t e m p t I tC a nl e a dt h ec o m i n gS u p p l yC h a i n b u i l d i n g so f e n t e r p r i s e s ，a n dh a sr i c hr e a l i t ys i g n i f i c a n c e K e yW o r d s ：I n f o r m a t i o nf l o w , F a s tM

37、 o v i n gC o n s u m p t i o nG o o d s ，S u p p l yC h a i n 9 绪论 1 研究背景 快速消费品企业在我国是属于传统老行业的成熟行业。产品技术含量低，进 入门槛低等因索导致了整个行业低水平重复建设和竞争。经过分析最后总结得出 我国快速消费品企业的核心优势是生产制造和销售渠道两种能力。但是随着全球 化竞争，我国劳动力等成本提高和东南亚地区崛起，其制造成本低的优势逐渐丧 失。因此，如何发挥企业销售渠道优势就成为摆在整个行业面前迫切需要解决的 l 、u J 题。 快速消费品企业要想利用销售渠道胜出只能采取两种战略：一是降低渠道上 的成本

38、，采取成本领先优势战略。一是渠道差异化战略。对于陷在低水平重复建 设的我国快速消费品企业来说差异化战略是一个遥远的未来，因为整个行业缺乏 支撑差异化竞争的原创能力。因此，我国快速消费品企业只能采取销售渠道的低 成本策略。 怎样实现低成本的销售? 以信息化带动工业化是我国企业后起的一个契机。 供应链管理系统强调企业整个链条上的协同和整体效应，所以，供应链管理变革 是改变我国快速消费品企业传统模式的好方式，是实现我国快速消费品企业跨越 式发展的必然选择。 2 研究目的 我国快速消费品企业的行业特征和销售特征导致了其销售渠道、供应渠道上 信息流方式的独特性。在进行的信息资源规划整合之后，企业要根据规

39、划后的要 求，选择最佳供应链解决方案进行信息流优化。在对快速消费品企业进行信息流 以及行业现状的分析之后，笔者得出适应该行业的供应链解决方案必须满足以下 要求：一是，对企业基础信息化建设要求不高，而且实施方案价格低，技术大众 化，易于被接受：二是，要以核心企业为中心进行信息疏理，注重政府尤其链条 上核心企业在整个供应链上信息交流和共享中的主导作用；三是，方案要面向企 业外包渠道，重视销售渠道的行为规范和渠道业务效率提升。l j 王就是说快速消费 品行业的供应链建设更注重立足于外部资源的宽度利用和横向整合。 根据以上分析，笔者比较了国内外不同类型的供应链解决方案，最终选择第 三方外包租用供应链管

40、理平台为最佳的解决方案，并对其可行性和功能结构进行 了阐述和分析。 3 研究的创新性 第三方供应链管理平台以电信级的I D C 平台为基础，以大规模外包租用为平 台的实现方式。其平台功能组成相比其它国外供应链组件虽没有什么突出优势， 但是它这种运营实现方式以及平台上功能模块的相互组合在我国供应链管理市 场开创了一条新的发展道路。而且，就以销售渠道为竞争重点的传统快速消费品 企业束说，选择以外包为模式，以平台为媒介的第三方供应链管理平台的解决方 案本身就是一种新的尝试。 1 2 第1 章我国快速消费品企业信息流特征 1 1 我国快速消费品企业范围 快速消费品( F M C G , F a s t

41、M o v i n gC o n s u m e rG o o d s ) ，指消费者消耗较快、需要 不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药 品中的非处方药( O T C ) 通常也可以归为此类。 在有些时候，快速消费品也被称 为“包装消费品”( P a c k a g e d C o n s u m e r G o o d s ) ，顾名思义，产品经过包装成一个 个独立的小单元来进行销售。与快速消费晶概念相对应的是“耐用消费品” f D u r a b l eC o n s u m e rG o o d s ) ，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括( 但不

42、 限于) 家用电器、家具、汽车等。快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品” 范畴，在这个范畴之外，还包括工业品( i n d u s t r i a lp r o d u c t s ) 、服务行业等等。 小章主要从研究我国快速消费品行业入手，分析该行业的信息流特征，从而 为氽业的信息化建设，为供应链系统方案的选择提供依据。 注：但是烟草企业由于受国家的控制，地区分割等特殊情况，所以不列入本 文快速消费品的考虑范围。 1 2 我国快速消费品企业特点 要对行业现存的问题采取改进方法，首先必须了解问题的所在，充分了解该 行业的信息流特征以及现在存在的信息流阻碍。要进行快速消费品企业的供应链 改革，

43、就要分析该行业在供应链上的信息流特征。而要得到这些信息，先要分析 行业的整体特征尤其是行业的销售特征，这样才能详细了解销售渠道上的信息流 状况。 1 2 1 我国快速消费品企业整体行业特征分析 1 、我国快速消费品行业是一个以中小型企业为主的传统老行业 快速消费品是大众消费品的构成部分，开始由于受交通地理上的限制，产品 只是在小范围内进行流通，且流通的速度慢。后束随着经济的发展，全球范围内 的供应和销售兴起，信息技术不断的飞速发展，快速消费品行业的销售规模从地 区限制扩展到了全球范围。相应的销售速度的要求也随之提高，新型的现代化快 速消费品生产和销售模式产生。但是，就我国的快速消费品行业来说，

44、企业规模 偏小，大型企业数目少且质量低，中小型的企业占大多数，很多生产企业至今还 是采用家庭作坊式的生产管理方法。 2 、我国快速消费品企业产品技术含量氐，进入壁垒低 迈迪品牌管理，快速消费品具体包括哪些产品h t t p ：w w w f o r e s i g h t n e t c n m d w e b r e f e r v a s p ? d 2 5 打业分类标准，中华人民共和囡国家统计局，h t t p ：w w w s t a t s g o v c r d t j b z h y f l b z 像食品、门化等产品技术含量低，复制或者仿制容易，进入门槛低。而且就 整个行业来说

45、，创建一家企业所需要的初始投资少，也就是其沉没成本小。沉没 成本是经济学上的一个概念，简单地说就是不可以收回的成本，或者 兑无法通过 收益来补偿的成本。简单的技术，易学的经营方式，超低的沉没成本，于是有些 资金和想法的人很容易在快速消费品行业找到切入口。在超市的食品区，调味品 区等货架上挤挤的品牌，都说明了在快速消费品领域星有众多的企业在厮杀，这 也从另一个方面说明了该领域罩缺少真正有市场垄断控制地位的龙头企业。 3 、我国快速消费品行业具有流通企业的特性 一个快速消费品企业既担负着产品生产的任务，更担负着产品销售的任务。 相比较国外快速消费品厂家，我国快速消费品企业只有两个竞争优势，一个是制

46、 造成本低，另一个就是销售渠道。例如航空公司制造架飞机需要几万甚至几十 万的零部件，管理上万个来自不同国家的产品供应商。但是一家啤酒生产商，需 要的原材料无非就是包装物，水、啤酒花等。整个生产过程十分简单，销售却尤 为重要。打个比方，快速消费品的生产过程需要一个工时，要把产品销售出去却 需要十几倍或者是更多。汽车、车床等耐用品生产企业，其生产工艺复杂，产品 的质量绝对是企业的生命线。而快速消费品则是销售拉动型的行业，企业只有依 靠强有力的销售渠道才能占有市场，在竞争中增加有利筹码。 4 、我国快速消费品企业对销售渠道的控制竞争激烈 央视的标王之争一直是行业的晴雨表，是竞争激烈程度的指示标牌。2

47、 0 0 1 和2 0 0 2 年，娃哈哈分别以2 2 1 1 万元和2 0 1 5 力元成为央视的广告标王。2 0 0 4 年， 蒙牛乳业凭借3 1 亿元的巨额投入成为央视新标王。而2 0 0 5 年最新的标王是快 速消费品行业同化洗涤用品的龙头老大宝洁公司。据央视统计，食品饮料行业 和日化行业是广告的大户，每年都是标王的有力竞争者。广告一方面能提高厂家 的知名度，但是最根本的还是提高销售量。快速消费品企业在广告上的巨额投入 显示了选手对销售渠道控制的重视程度，谁能最有效率的控制销售渠道谁就控制 了销售市场。 A C 尼尔森( A CN i e l s e n ) 称：“中国的快速消费品市场

48、存在着巨大的开发潜 力。”全球第二大的市场研究公司T N S ( 中国) 统计资料显示，中国消费品市 场一直保持两位数的发展。2 0 0 3 年的增 乏率为3 2 ，其中快速消费品和耐用消 费品的市场增长率分别为3 6 f 1 12 7 ，而0 4 年的消费品市场增长率预计为3 l 。如此高的增长率带来了激烈的市场竞争，尤其是对销售市场的占有和销售 渠道控制的竞争。A C 尼尔森中国区零售商服务部总监高善达( K o s t a 央视广告历届标王，h t t p ：w w w c e c n z t p d l e j z t o t h e r 2 0 0 4 y s g g z b i n

49、 d e x s h t m 施坚剑，N B D = 海报道，受制三人网素仪两成跨国消赞品企业仡中国盈利，载于每H 经济新闻 2 0 0 4 l 2 71 0 ：“：0 0 4 M e g a l o c o n o m o s ) 称，中国的零售市场是全球竞争最为激烈、同时地区差异化最为 显著的市场之一。 随着中国加入世贸组织，对销售渠道的竞争更加激励。2 0 0 4 年1 2 月1 l | ， 中幽的市场零售业将对外资全面开放，外商投资企业将不再受地域、数量、股权 等限制，可以全面进入中国一线、二线及三四线城市，这将对快速消品经销商的销 售范围及经销渠道产生重大而深远的影响。 乳品企业名称j 一 投入金额。占销售收入比例( ) 长富牛奶9 2 0 0 万 3 0 完达山乳! 眦 1 0 8 亿元l O 娃哈哈乳业2 4 1 亿 9 蒙牛乳业3 7 4 亿元 8 9 伊利乳业4 2 7 亿元 8 7 光明乳业 2 1 7 亿元5 5 三鹿乳业2 3 1 亿元 5 4