企业声誉形象的信息交流与管理构架.pdf

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1、中幽分类号：G 2 0 3单位代号：l1 9 0 3 密数：学j ：0 2 7 2 0 3 1 0 1 一 硕士学位论文 S H A N G H A IU N I V E R S I T Y M A S T E R ST H E S I S 企业声誉形象的信息交流与管理构架 题 C o r p o r a t eR e p u t a t i o n ：I n f o r m a t i o nF l o wa n dI t s 目 M a n a g e m e n tC o n s t r u c t 完成 上海大学坝士学位论文 摘要 在市场经济环境下，企业已经意识到信息沟通的重要性，但企

2、业形象、品牌 却是当今管理界被滥用得最厉害的概念之一，以至于很多企业家都在怀疑，对它 的强调能不能产生真正的价值。普遍理解的企业形象是它最肤浅的含义：企业名 称、商标类型和广告语，但事实上，企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了。 本文试图从信息交流范式的角度探讨企业形象的各个层面，指出声誉形象是企业 形象发展的最高境界，也是企业在新形势下取得竞争优势的一个关键因素。 本文首先对声誉概念，声誉机制的进行了文献梳理，并创造性地将企业标志、 商标、品牌和声誉与企业形象结合起来探讨，将这些概念与企业的利益相关者关 联了起来，企业信号在不同利益相关者之间的互动后，形成了不同的信息状态， 标志商标品牌声誉

3、形成了企业形象的三段论。基于这三个阶段，本文 提出了企业形象信息交流的S E C I 模型和声誉信息交流的传播机制，这2 个模型 分别从宏观和微观的角度展现了信息的交流范式，并指导后文的声誉管理，指出 声誉管理的关键是对声誉信息的管理，需要将正确的声誉信息传递给正确的利益 相关者上。 关键词：企业形象：声誉；信息交流范式：声誉管理 V 上海大学硕士学位论文 A B S T R A C T M o s tc o r p o r a t i o n sh a v ep a i dm u c ha t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n c eo fi n f

4、o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o ni nt o d a y Sm a r k e te c o n o m y H o w e v e Lt h et e r m so fc o m p a n yi m a g e a n db r a n da r et e r r i b l yb e i n gm i s u n d e r s t o o d ，a sar e s u l ts o m ee n t r e p r e n e u r sw o n d e r w h e t h e ri tr e a l l ym a k e ss

5、e n s eo rh a sa n yv a l u e T h ec o m m o nu n d e r s t a n d i n go f c o r p o r a t ei m a g ei sas i m p l eo n e ，w h i c hr e f e r st ot h ec o r p o r a t en a m e ，t r a d e m a r kt y p e o rA d ss l o g a n A c t u a l l yt h e s eu n d e r s t a n d i n g sa r eo n l ya 卸o ft h e i c

6、 e b e r g ，t h e o b j e c t i v eo ft h i st h e s i si st op r o b ei n t ot h ed i f f e r e n tl e v e lo fc o r p o r a t ei m a g ei nt e r m s o fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nm o d e l C o r p o r a t er e p u t a t i o ni st h eh i g h e s tl e v e lo f c o r p o r a t ei m

7、 a g ea n di tf i n a l l yw i l lb e c o m et h ek e yf a c t o rf o rf u t u r ec o m p e t i t i v e m a r k e t A f t e rl i t e r a t u r er e t r o s p e c t i o no nc o r p o r a t er e p u t a t i o nc o n c e p t sa n dt h er e p n t a t i o q m e c h a n i s m ，Ic r e a t i v e l yc o n n

8、e c tt h ec o r p o r a t ei d e n t i t y , t r a d e m a r k b r a n d ，a n d r e p u t a t i o nw i t ht h ec o r p o r a t ei m a g e T h ec o r p o r a t es i g n a li st r a n s f e r r e da m o n g d i f f e r e n ts t a k e h o l d e r sa n dr e s u l t si nd i f f e r e n ti n f o r m a t i

9、 o ns t a t u s - - c o r p o r a t ei d e n t i t y c o r p o r a t et r a d e m a r k b r a n d a n dc o r p o r a t er e p u t a t i o n - - t h r e el e v e l so fc o r p o r a t e i m a g e B a s eO nt h ei n n e rr e l a t i o n s h i po ft h e s et h r e ei t e m sIp r e s e n tt h em o d e l

10、o f C o r p o r a t eI m a g eS E C IM o d e la n dC o r p o r a t eR e p u t a t i o nI n f o r m a t i o nT r a n s f e rM o d e l T h e s et w om o d e l si l l u s t r a t et h ei n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nb o t hi nm a c r oa n dm i c r o p o i n to fv i e w T h er e s u l ti

11、sq u i t ei m p o r t a n tf o rr e p t l t a t i o nm a n a g e m e n t ，w h i c hi m p l i e s t N a te f f e c t i v e r e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts h a l ls e n dt h e r i g h ts i g n a l t ot h e r i g h t s t a k e h o l d e r K e yW o r d s ：C o r p o r a t ei m a g e ，C o r p o r

12、a t eR e p u t a t i o n ，I n f o r m a t i o nC o m m u n i c a t i o n M o d e l ，R e p u t a t i o nM a n a g e m e n t V t 海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 俅蚤一日 本论文使用授权说明 期w 订- 加 本人完全了解上海大学有关保留、使

13、用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：j 镩叁二_ 导师签名：擞日期 二海大学顿L 学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出 现代市场经济是人类高度文明和信息化高度发达的市场经济，无论企业还 是个人，无论盈利组织还是非盈利组织，都非常重视信息沟通、标志及其声誉 ( R e p u t a t i o n ) 建设。在产品市场上，消费者越来越依靠信息和标志。来购买， 而不像过去依靠自己的逐个寻找来购物，以便节省时间和成本，因此，在现代 信息社会，没有信息，就没有市场。市场依

14、靠信息而运行，信息是市场能够产 生的基本条件之。市场买卖双方缺乏充分的市场信息，就会出现“买金子找 不到卖金子”的局面，这样就难以形成供求关系稳固的商业联系。传递信息是 供应商面向广大消费者通告信息的具有商业上成功的战略意义的行为，在企业 与消费者之间的信息传递不畅或者受阻，市场活动就会难以高效率地进行，企 业和消费者利益部将受到损害。所以，在每个企业与社会公众之问的信息沟通 是市场得以正常运行的不可或缺的机制之一。在市场信息传递上各种媒体的广 告功能和效果各有差异，商业广告在信息传递中发挥着最一般和最普通的角色。 此外，参与各种展览、展示、公共活动也是向公众传递信息的极好方式，甚至 比商业广

15、告更让人容易接受所发出的商业信息。 现代商业文明已经完全不同于传统商业习惯和做法、产品质量和品种的完 美并不意味着商业成功。现代商业不仅仅只是把产品质量推到极致，把产品品 种扩展到几乎能够满足任何偏好消费者的需求，而且还要努力把产品的质量和 品种信息传递给消费者。他们必须与社会上广大消费者进行各种信息的沟通， 努力在消费者心目中给自己留下深刻而美好的印象，以便形成优良的企业或者 产品标志的声誉。 虽然企业已经意识到信息沟通的重要性，但企业形象、品牌却是当今管理 界被滥用得最厉害的概念之一，以至于很多企业家都在怀疑，对它的强调能不 。企业杯忠是企业名称、产品或者服务的品牌或者商标、产品的贩产地名

16、称的通称。n 本殳第三章中托奇 详 1 I l M 述。 E 海大学顿士学位论文 能产生真正的价值。普遍理解的企业形象是它最肤浅的含义：企业名称、商标 类型和广告语。事实上企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了，某些人只 是简单得将T r a d e m a r k ( 商标) 和b r a n d ( 品牌) 等同了起来，但事实并非如此， 企业形象对处在激烈竞争中企业有着关乎生命的决定性意义。企业形象管理大 师劳伦斯D 阿克曼。指出，企业形象是一个企业和其他企业区别开的独特价 值，这个价值不是对其他知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调， 它是完整而丰满的，它决定企业会走到哪里，也决定企

17、业会走多远。如果不了 解形象最完整的意义，企业领导者所做的一切就会造成企业组织上的真空，它 会严重损害领导者开展诸多工作的能力。比如：激发员工，生产出反映员工热 情的成果，让消费者愿意跟企业做生意，与投资人建立根深蒂固的信任，使他 们即使面临不可避免的金融动荡，也要与企业同在。 1 2 研究的目的和意义 阿克曼对企业形象的理解是对企业形象在更高的层次上的一种诠释，本文 试图从信息交流传递的角度探讨企业形象，探讨企业形象建设中逐渐形成的声 誉形象。声誉是企业在与各类利益相关者交互、传达自己的形象的同时，在主 体之间建立起来的，它就如企业的“生命体”，如果企业不能由此建立起良好的 声誉，那么企业将

18、遭受巨大的损失。声誉管理的关键不是对人的管理，而是重 视对声誉信息的管理和监控，认清信息市场的状态才能更好的进行声誉管理。 1 3 研究的流程和章节安排 本文首先在第二章系统对企业声誉理论和声誉机制的进行了文献回顾，说 明声誉在企业发展过程中逐步成为重要的驱动力和竞争力的必然性，企业的生 存与发展离不开自身的信誉和利益相关者形成的声誉，声誉的好坏直接关系到 企业的未来前景。引入信息经济学的评论，旨在从博弈论等信息经济学的角度 阐述声誉在交易双方信息不对称的情况下所起的作用。 阐述声誉在交易双方信息不对称的情况下所起的作用。 2 ( 薨) 曹伦撕D 阿克曼I + 桶岽详j _ f ；蒙决定_ i

19、 f 运中信 】j 版社，2 0 0 28 2 上海人学坝士学位论文 第三章阐述了企业标志形象、企业商标、品牌的内涵，将这些概念纳入企 业形象三段论中，说明三者之间的层层递进的关系，是企业形象在不同阶段的 表现形式。 第四章借鉴知识创新的S E C I 模型，探讨企业形象信息的传递也体现出的 类似于S E C I 模型的传播范式，而声誉的建立模型更从微观的角度具体描绘声誉 信息的形成机制。从这2 个模型中我们可以对信息的某些特征有更深刻的认识， 并指出声誉管理是对信息的管理，区分信息市场的不同形态，是为了让声誉管 理的核心关注信息，关注将对的信息传递给对的受众。 第五章综合介绍了目前世晃上评价

20、声誉管理的测评前沿，这些指标体系虽 然还不是特别完善，但对于多角度评价企业还是有很大的参考价值。 第六章总结了本文创新之处的同时，也指出了本文研究的不足，并对后续 的研究提出了几点建议。 第二章文献回顾 2 1 企业的受众利益相关者 利益相关者理论( S t a k e h o l d e rT h e o r y ) 是对以股东利益最大化为目标的股东 至上主义理念的挑战。自2 0 世纪6 0 年代，由斯坦福研究院( S t a n f o r d R e s e a r c h I n s t i t u t e ) 的学者首次命名并给出定义后，利益相关者理论得到了众多学科，如 管理学、企业

21、伦理学、法学和社会学等学者的关注。在介绍其他内容之前，有必 要先了解企业的利益相关者都包括哪些对象。一个企业所面临地基本公众有1 5 小类：雇员、管理者、内外股东、银行家与投资机构，金融分析人员；消费者、 销售商；供货商；竞争者、行业协会；地方社区；政府；大众传播媒介；企业顾 问与意见领袖( 前者指企业聘请地各方面专家、咨询顾问、后者指有名望、有地 位的人物) ；在校学生等特殊公众( 可能成为企业潜在的雇员、顾客、竞争者、 上海大学顶- 【：学位论文 供应商) 等等。这些公众都是本文所指的利益相关者。 反町胜夫( 1 9 9 7 ) 在将上述利益相关者归类的同时，通过调查研究给出了 他们对企业

22、的重要性系数： 图表1企业的利益相关者及其重要性系数 m 大众传播媒介 I 政府顾客： 金融界： f 消费者e 分析人员 g 销售商d 投资机构 C 内外股东 8 6 5 1 1 5 6 53 0 0 学生等特殊公众( 潜 R个十 贝j 一： 在雇员等) 企业 b 管理者 a 雇员 3 0 1 0 山+ 过 5 7 6 0 n 企业顾问与意见领 k 地方杜区h 供应商同行： 籼 J 行业协会 I 竞争者 2 3 1 0 5 15 0 4 8 9 0 注：数据来源参见文献：范徽第三代C I ：企业形象的战略管理上海：上海外语教 育出版社，1 9 9 81 0 从图表中关于各类利益相关者对企业的重

23、要性系数可以看出，态垒焦煎媒 介公众最重要，其分值超过8 0 ：其次是金融界、员工、顾客、地方社区及供 应商公众，其分值近5 0 或5 0 以上；最后是特殊公众、企业顾问与意见领袖， 而在他的调查中，并没有给出政府与同行的数据。 一个企业在社会中，需要面对各类的息息相关的受众，企业在发展自己的 同时，需要这些利益相关者的肯定，企业的声誉也是在这些利益相关者之间悄 然形成的。 二海大学坝士学位论文 2 2 企业的声誉形象 近日，世界经济论坛与福莱国际对1 3 2 家世界领先跨国公司联合调查显示， 企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、 北美洲首席执行官的调查显示：

24、公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关 心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问 题。“企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开 始进入一个新的阶段声誉竞争。”有学者这样认为。 但是，声誉经常同身份、形象、名望、商誉、威望和地位等概念混淆在了 一起。由于没有一个明确的定义，大部分测算企业声誉的尝试都被引入了歧途。 经济学家将声誉和产品的质量和价格进行关联分析；组织行为家认为声誉是一 种社会的标识，作为一种重要的无形资源它关系到企业的业绩甚至是存亡；市 场营销专家通过品牌资本研究声誉，并将声誉与企业的信誉联系在一起；一些 战略学家则把声誉看成是一种

25、潜在的市场进入壁垒。 北爱荷华大学管理和政策教授W a r t i c k 4 把声誉定义为“企业中单个股东感 受的集合，单个股东以企业能够在多大程度上满足他的要求和期望为判断的标 准。”他认为声誉是一个利益相关者认为管理组织可以多大程度上满足他们的 需求和期盼的一种前景的集合。声誉是企业从其利益相关者那得到的特殊形式 的反馈表现形式，对于组织所建立起来的标识的一种可信的程度。 美国斯特恩商学院的名誉教授F o m b r u n 5 把声誉定义为“感性地揭示出企 业的业绩和前景，并且表现了企业在同主要竞争对手相比时，对各关键构成要 32 0 0 4 年1 月| j ! = 界经济论坛上进行，

26、一次名为“领导人之声”的调查，对象是来自世界1 0 0 0 强的领先跨国 企业的l5 0 0 名代表。其中，大约I O 的代表( 拄l3 2 人) 填写了问卷。调查结果揭示了世羿企业领籼们 对于企业声誉的重新认识。在“衡量企业成功与甭的主要因豢”一项调查中，被列出的选项有：产品和胀务 质量、企业品牌声誉、盈利性、投资同报等9 个主要因素中，被调查者倾向于认为产品服务质盘、公州 品牌声誉和利润率足影响企业成功的三个重要指标。排名第一的产品和服务的质量被2 7 的受访者认为 足衡量企业成功的最重要的指标。而企业品牌声 牛位居第二2 4 的人把企业声誉列为衡量企业成功的重 要指标之一，一葡于企业利润

27、牢和投资厘I 撤率的重婴认可度。火部分被铡查者( 7 7 ) 寿f I 信企业( 品牌) 声 誉确：过去的两年单变得型加重要了。只确3 的被训奁者认为品牌声誉班无足轻重了。 4 W a n i c k ，SL ，T h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n t e n s em e d i ae x p o s ur ea n dc h a n g ei nc o r p o r a t er e p u t a t i o nB u s i n e s s a n dS o c i e t y3 l 。19 9 2 P P3 3 - 4 9 F o

28、 m b r u n C ，S h a n l e y M ，W h a t si nan a m e ? R e p u t a t i o nb u i l d i n ga n dc o r p o r a t es t r a t e g y A c a d e m yo f M a n a g e m e n tJ o u r n a l ，3 3 ，1 9 9 0 ，P P 2 3 3 - 2 5 8 1 海火学坝 ：学位论义 素的整体吸引力。”这个定义可能听上去有些学院化，但它的确涵盖了声誉的 全部要素：感性、以往的业绩、将来的前景、对各构成要素的吸引力和与对手 的比较。 H e

29、 r b i g 和M i l e w i c z ( 1 9 9 3 ) “将声誉定义为：“随着时间的过去，对某一实 体对象属性一致性的评估。一个企业可以从不同的角度看有许多声誉，可以包 括价格方面的，产品质量方面的，创新以及管理经验等等，甚至是一个世界范 围内的声誉。” 从战略专家的观点来看，声誉是组织的某个具体特征的信息形式，例如关 于质量的声誉，关于创新力的声誉。这种声誉观是基于特定属性的意识观，可 以让企业挖掘自身的某个特定声誉，并成为在市场上的一个竞争优势。 K o y s ( 1 9 9 7 ) 7 ，F o m b r u n 和S h a n l e y ( 1 9 9 0

30、) 8 在其研究中指出人力资源声誉，或 者社会责任心、财务业绩声誉在社会上是被得到认可的。 同时，也有不少学者认为在不同的人群中，对于一个企业的声誉并不是相 同的，H e r b i g 和M i l e w i c z ( 1 9 9 3 ) ”认为声誉是各类人群在与企业的交互中形成 的一个判断积累的过程，它并不是个人评价的集合体( B r o m l e y ，1 9 9 3 “1 ；G i o i a S i m s ，1 9 8 3 “) ，或者是客体的行为的集合( R o s e n ，C o c h r a n & M u s e r ，1 9 9 0 ”) ， 声誉是一种被大家认

31、可、接受了的意识，是不以个人的意志为转移的独立实体。 虽然声誉这个概念很难解释，但大家都一致认为声誉是利益相关者对公 司、企业过去行为的一种综合体现。声誉就如企业历史的一面镜子，这面镜子 向它的受众群体传达企业有别于其他竞争者的产品或服务。总结而言，声誉的 。H e r b i g ，P ，M i l e w i c z ，J ，T h er e l a t i o n s h i po fr e p u t a t i o na n dc r e d i b i l i t yt Ob r a n ds u c c e s sJ o u r n a lo f C o n s u m e r

32、M a r k e t i n g ，1 0 ( I ) ，I9 9 3 ，P P5 - 1 0 K o y s ，DJ ，H u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n ta n dF o r t u n e Sc o r p o r a t er e p u t a t i o ns u r v e y E m p l o y e e R e s p o n s i b i l i t i e sa n dR i g h t sJ o u r n a l ，1 0 ，I9 9 7 P P9 3 - 1 0 I 5F o m b r u n ，C ，S h

33、 a h l e y , M ，W h a t Si nan a m e ? R e p u t a t i o n b u i l d i n ga n dc o r p o r a t es t r a t e g y A c a d e m yo f M a n a g e m e n tJ o ur n a l 3 3 19 9 0 、P P2 3 3 - 2 5 8 H e r b i g ，P M i l e w i c z ，J ，T h er e l a t i o n s h i po f r e p u t a t i o na n dc r e d i b i l i t

34、 y t Ob r a n ds u c c e s sJ o u r n a lo f C o n s u m e r M a r k e t i n g ，1 0 ( I ) ，l9 9 3 ，P P5 - 1 0 ”B r o m l e y , D 1 3 ，R e p u t a t i o n ，i m a g e ，a n d i m p r e s s i o n m a n a g e m e n tN e w Y o r k ：J o h n W i l e y S o n s ，I n c 1 9 9 3 ”G i o i a ，DA 、S i m s ，HPJ r ，P

35、 e r c e p t i o n so f m a n a g e r i a lp o w e ra sac o n s e q u c n c eo f m a n a g e r i a lb e h a v i o ra n d r e p u t a t i o nJ o u r n a lo f M a n a g e m e n t ，9 ，1 9 8 3 P P7 2 6 “R o s e n ，S C o e h r a n ，w ，a n dM u s s e LLM ，R e a c t i o n st oam a t c hv e r s u sm l s m a

36、 t c hb e t w e e na na p p l i c a n t s s e l f - p r e s e n t a t i o n a ls t y l ea n d w o r kr e p u t a t i o nB a s i ca n d A p p l i e dS o c i a lP s y c h o l o g y ，1 1 ，1 9 9 0 ，P P 1 I7 12 9 6 I ：海大学坝L 学位论文 定义中都突出了2 点，其一是声誉的建立是他人反馈形成的，其二，声誉的维 护是建立在可信评估上的。 另外，对于声誉所具有的特点，B a r n e y (

37、 1 9 9 1 ) 指出声誉作为一种竞争 优势，是重量塑直性、否要慧垡鄄不可替代性a n 1 ) 稀有性：说声誉是稀有的是因为它的分布是不均衡的，不像绩效，声誉隐含 地包含着企业与其竞争对手之间的比较。竞争企业的声誉就如金字塔形式， 只有少数的几家企业处在顶端的位置。 2 ) 不可仿效：声誉的产生是需要通过企业和社会的复杂互动才形成的，因此 并不是其他组织可以在短时间内可以获得相同声誉的。 3 ) 不可替代性：一些经济学家，例如K l e i n & L e f f i e r ( 1 9 8 1 ) 认为企业担保 可以替代声誉，可是虽然担保可以减少某一次具体购买的风险，但却不可 以将它扩张

38、到和企业进行的所有交易行为的风险上，因此，特定企业的声 誉不是可以被其他载体所代替的。 声誉是企业与利益相关者长期的交互行为中所形成的，企业在管理、提升 自身的声誉时投入虽然是一种沉没成本，但决不是一种费用支出，而是一种投 资，是对未来的一种投资，这种投资在日后将形成企业独有的无形资产。一般 无形资产具有以下的特征：无实体性，无形性；垄断性，独占性；缺乏可比性； 不确定性，声誉除了具有上述一般无形资产的共同的特征外，它与其他无形资 产还有明显的区别，主要体现在： 首先，声誉的价值载体是特定的企业，声誉的价值凝结在企业中，其使用 价值表现为企业的生存、发展及获利能力，而其他无形资产的价值载体并不

39、都 是企业，如产品商标的价值载体是商标及商标权。 其次，声誉作为一项资产有其特定性和唯一性。声誉只能为一个特定的企 13 B a r n e y , J ，F i r mr e s o u r c e sa n ds u s t a i n e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eJ o u r n a lo f M a n a g e m e n t ，1 7 ，1 9 9 1 ，P P9 9 12 0 ”K l e i n ，B ，L e f f i e r , K ，T h er o l eo f m a r k e tf o r c e si

40、na s s u r i n gc o n t r a c t u a lp e r f o r m a n c eJ o u r n a lo f P o l i t i c a I E c o n o m y , 8 9 ，1 9 8 IP P6 15 - 6 4 1 7 上海大学硕J 二学位论文 业所拥有，不能像商标，专利使用权那样可以为几个企业共有。每个声誉在世 界上都是唯一的，不可能有第二个。与此不同的是，其他无形资产则可以有两 个或两个以上，即便是注册商标，在不同空间效力的两个商标法范围内可以合 法存在，技术秘密、专利也是如此。 再次，声誉作为一项资产的整体性，也不同于其他无形资产

41、。商标、专利、 特许权等，其价值和使用价值都是可以分割的，分割后不影响其使用价值，而 声誉是不能分割的，它是企业整体生存、竞争、发展及获得能力的体现； 第四，声誉作为一项资产与企业共存亡，其存在期限与企业实际经营期限 一致，而其他无形资产的存在与企业实际经营期限无必然联系，它随着买进而 成为企业资产，随着卖出从企业无形资产帐目上消失。 声誉是一种特殊形态的商品，其价值是凝结在企业中的活劳动，其价值载 体是企业、其使用价值是企业生存、竞争、发展及获利能力：声誉同时也是一 种特殊的无形资产，它的外延即是企业生存、竞争、发展及获利能力的总和。 企业的声誉是一项重要的资源，甚至是企业持久竞争优势的资源

42、( D i e r i c k x a n dC o o l ( 1 9 8 9 ) ”a n dB a r n e y ( 1 9 9 1 ) ) ，良好的声誉可以影响一个企业的吸引力， 留住顾客和企业的高层雇员。研究还表明顾客对企业现状、未来、或者是产品的 期望受声誉的影响，降低投资者的风险预期值，影响雇员对企业形象的形成，因 此声誉是一种稀有、有价值、可持续以及难以模仿的无形资产，因而是实现战略 性竞争优势的有用工具，影响着各利益相关者的决策。 2 3 声誉机制产生的必然性探究 2 3 1 管理经济学纬度 虽然声誉这个概念在学术领域的探讨时间不长，但随着科学化管理的； ”D i e r

43、i c k x ，I ，C o o l ，K ，A s s e ts t o c ka c c u m u l a t i o na n ds u s t a i n a b i l i t yo f e o m p e t i t i v ea d v a n t a g c ，M a n a g e m e n t S c i e n c e ，3 5 ，1 9 8 9 ，p pI5 0 4 - 1 5 I1 。6 B a r n e y , J ，F i r mr e s o u r c e sa n ds u s t a i n e dc o m p e t i t i v ea d

44、v a n t a g eJ o ur n a lo f M a n a g e m e n t ，17 ，19 91 ，P P9 9 12 0 8 ! 塑查兰堕兰= 兰篁堡三兰； 入，越来越多的学者探究声誉产生内在原因，以下分别从管理经济学、系统论、 消费经济学的纬度探讨声誉形成，侧重介绍声誉机制在人类经济社会产生的原 因和必然性。 管理的实质是经济意义上的管理，是用以指导人们如何有效地管理社会生 产、叫唤、分配、消费诸过程所有一切活动的。企业的经营管理过程，是一个 以较少的投入赢得较多的产出的效益运筹过程，这个投入产出过程，既是 一种物质的投入产出过程，也是一种精神的投入产出过程，是用精神

45、 的投入产出过程控制物质的投入产生过程。 企业投入的目的是为了产出最大化或者说利润最大化，企业作为自主经 营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经济主体，其生存的环境是市场，直接 面对的是无情的竞争，市场对资源最优配置的根本保证是要有真实的、有效的 价值信号，而要产生这样的价值信号，就必须要求企业在竞争中优胜劣汰，就 必须要求企业努力让其相关的利益相关者建立起对企业良好的声誉。 于是企业就产生了动力去利用各种办法以使经营效益不断提高。这些办法 有生产过程中的，如资金与劳动力的投入、技术创新、新发明等；有管理中的， 如新的生产组织管理方法新市场的开拓等，还有一个重要方面就是企业文化的 塑造，如良好的

46、企业形象、适宜的生产环境、融洽和谐的员工关系、员工强烈 的群体意识、优秀的企业理念，增加员工对企业的忠诚度和满意度，等等。在 各种办法的组合中，力求使它们处于一种最佳组合点。假设企业使成本最小， 利润最大的办法有n 个，第i 个办法的成本是P 。，边际收益是M R 。，那么当下 列条件满足时，将处于最佳的均衡的组合点： M R 、M R 2M R ；M R ， + = 一= 一 只只只只 撇l 只+ 脚2 + 枷f - 只+ 脚。P ，= M M 是企业投资总预算，也就是说，最终在企业投资预算中，投资于各方面 L 海大学碗，J 学位论文 的每单位投资的边际收益都相等。企业对企业理念为核心的企业

47、文化，对于声 誉管理的需求动力就来自于利润最大化的追求，也就是希望通过投资于企业文 化、企业形象获得更多的边际收益，希望利益相关者建立起的声誉在其行为决 策中成为更重要的影响因子。如果企业失去了对利润最大化的追求，那么就必 然失去创建企业形象的动力，失去了对声誉管理建设的持久坚持。 以前，很多人将企业广告等活动认为是一种成本的支出，但现在某些学者 认为这部分投入不能一味的只归结为一种费用，因为企业通过一系列宣传、推 广等活动无形中提高了企业的形象与声誉，从这个意义上说，这些投入的精力 也是企业的一种臼后起到相当作用的无形资产。 2 3 2 系统论纬度 系统科学维度( 主要是管理熵、耗散结构论)

48、 中的企业声誉及其价值研究 审视企业声誉管理作为一种管理方式，在一定条件下，其运行规律遵循系统熵 值增加效应的趋势，即管理表现出从有序到无序的演变。另一方面作为远离 平衡态的开放系统的管理组织在另一条件下会形成系统的耗散结构，即表现出 管理系统从无序到有序的演变。这两个理论对于企业声誉机制的产生问题具有 重要的研究价值。 2 3 2 1 管理熵与企业声誉 熵定律是热力学第二定律，它描述了系统能量的转化方向，即一个封闭系 统的能量只能不可逆地沿着一个方向转化。系统科学把熵的概念引进到自己的领 域并把它改造为自己的范畴。当系统内部各要素之间的协调发生障碍时，或者由 于环境对系统的不可控输入达到一定

49、程度时，系统就很难继续围绕目标进行控 制，从而在功能上表现出某种程度的紊乱，表现出有序性减弱，无序性增加。系 统的这种状态，可以称之为系统的熵值增加效应，同样地，如果将熵引入管理学 中，即可得到管理熵的概念。所谓管理熵是指在组织运动中，任何一种管理的文 化、制度、政策、方法等在执行过程中，总是有效能量逐渐地减少、消耗掉，而 无效能量不断增加，在某种条件下，这是一个不可逆的过程，这也是组织结构中 海大学硕士学位论文 的管理效率逆减规律。这个规律之所以会存在，从组织的角度来研究，其主要原 因在于管理执行过程中管理效率受若干变量要素制约，这些要素都从不同层面使 管理组织的效率逐渐递减，从而稳定地出现这种趋势( 任佩瑜、宋勇、张莉，2 0 0 0 ) ”。这个管理效率递减的趋势可以用指数衰减脉冲函数的数学模型表示： Y = J R i 。 其中，工= f ( a 1 X l ，a2 x 2 ，an x 。，t ) 式中，y 是管理的