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1、学校代码：l Q 2 嫂 分类号：生 研究生学号： 密级： 1 0 9 2 2 0 3 0 1 8 无 东北峄荭大季 硕士学位论文 Y 8 8 7 7 6 9 基于品牌定位的企业网站形象设计与推广 A s t u d yo nt h ee n t e r p r i s ew e b s i t ei m a g ed e s i g na n di t sp r o m o t i o n b a s e do nb r a n dp o s i t i o n i n gt h e o r y 指导教师 学科专业 研究方向 学位类型 作者：李勇 王均副教授 情报学 信息传播与广告媒体研究
2、学历硕士 东北师范大学学位评定委员会 2 0 0 6 年5 月 摘要 当今的企业竞争早已延伸到互联网上，就目前我国的国情而言，一般企业建设网 站大概有以下几个初衷：一是通过网络推广企业形象，宣传企业产品、服务和文化，这 些是企业C I S 战略的组成部分，在网站的建设中应该得到延伸和渗透；二是跟风心理， 你有我有大家有；三是搭建网上电子商务平台，用网站作为其销售渠道。以上三种情 况以第一种情况居多，同时也是最现实最普遍的情况。现代社会，无论是物质产品， 还是经济商业活动，抑或是衣食住行，都很讲究“包装”、“设计”，设计已经涉及社会 的方方面面，企业网站的形象设计也应运而生，可以说是企业C I
3、S 战略在网络上的延 伸。 当物质文明达到一定程度，人们便不再仅仅满足于丰衣足食。当越来越多的人开 始追求一种文化、一种内涵的时候，“品牌时代”已经悄悄的走到了我们面前。互联网 的诞生是人类信息化的一场革命，谁拥有了网络便拥有了整个世界，品牌时代呼唤品 牌网站，如何从品牌定位的角度打造一个成功的企业网站，已经不可避免的摆在了企 业管理者的面前。本文采用理论与实践相结合的方法，论述了如何从品牌定位的角度 来进行企业网站的形象设计与推广，目的是给企业管理者和具体企业网站设计人员提 供理论依据和实践指南，从而使企业在互联网中树立形象，增强竞争实力。 本文分四个部分，第一部分介绍了网站形象设计与品牌推
4、广的基本概念；第二部 分重点论述了企业网站的形象设计；第三部分介绍了企业网站推广的一般策略；最后 结合具体实例，说明了企业网站的形象设计与品牌定位的关系。 关键词：网站设计；C I S 战略；品牌定位；品牌推广 A b s t r a c t T h ec u r r e n te n t e f p r i s ec o m p e t i t i o nh a sa l r e a d yb e e ne x t e d e dt oI n t e m e t A sr e g a r d s c h i n a sc o n d i t i o n sa t p f e s e n t
5、，e n t e r p r i s eb u i l dw e b s i t ef o rf o l l o w i n gs e V e r a lo r i 西n a l i n t e n t i o n ：F i r s t ，p o p u l a r i z et h ec o r p o r a t ei m a g et h r o u 曲t h en e t w o r k ，p r o p a g a t ee n t e r p r i s e s p f o d u c t s ，s e r v i c ea n dc u l t u f e ，t h e s ea
6、 r ec o m p o n e n t si ne n t e r p r j s eC I Ss t r a t e g y ，s h o u l db e e x t e n d e da n dp e m e a t e di nt h ec o n s t r u c t i o no f w e b s i t e s ；S e c o n d ， w i t ht h ep 汀a b p s y c h o l o 班c a l ，e v e r ye n t e r p r i s em u s th a v eo n e ；T h i r d ，b u i l dt h e
7、o n l i n eE c o m m e r c ep l a t f o 肌， u s ew e b s i t ea si t sm 盯k e t i n gc h a n n e l A b o V et h r e el 【i n do fs i t u a t i o n sa f ci nt h em a j o r i t yb y t h ef i r s tk i n do fs i t u a t i o n ，i ti sa l s ot h em o s tf e a l i s t i ca n dm o s tg e n e r a ls i t u a t i
8、 o na tp r e s e n t I n t h em o d e ms o c i e t y ，r e g a r d l e s so ft h ep h y s i c a lp r o d u c t ，t h ee c o n o m i c a lc o m m e r c i a la c t i v i t y o rb a s i cn e c e s s i t i e so fl i f e ，a r ea b o u t ”p a c k a 舀n g ”，”d e s i g n ”，t h ed e s i g nh 醛b e e ni n v o l v
9、 e di n a Ua s p e c t so fs o c i e t y ，t h ei m a g e so fe n t e r p r i s e sw e b s i t e sa r cd e s i g n e da n da r 主s c na tt h e h i s t O r i cm o m e n tt o o ，c a I lb es a i dt ob et h ee x t e n s i o no ft h ee n t e r p r j s eC I Ss t r a t e g i e si nt h e n e 柳O r k W h e nt h
10、 em a t e r j a lc i V i l i z a t i O na c h i e V e dc e r t a i nd e g r e e ，p e o p l ea r en o1 0 n g e ro n l y s a t i s f i e dw j t hh a V i n gp l e n t yo ff o o da l l dd o t h i n g W h e nm o r ea n dm o r ep e o p l eb e g i nt o p u r s u eo n ek i n do fc u l t u r a lo ri n t e n
11、s i o n ，t t l eb r a n dt i m eh a sa l r e a d ya r r i v e dq u i e t l yi nf 如n to f u s T h eI n t e m e tb i r t hi sa ni n f 0 姗a t i o nb a s e ds o c 呈e t y r e v o l u t i o n ，t h eo n ew h oh a dt h e n e t w o f kt h e nt oh a v et l l ew h o l ew o r l d ，t h eb r a n dt i m es u m m o
12、 n st h eb r a n dw e b s i t e H o wt o m a k eas u c c e s s f I l lw e b s i t ef 如mb r a n dp O s i t i o n i n gt t l e o r yh a sb e e np m p o s e db ye n t e r p r i s e s a d m i n i s t r a t o LT h ea n i c l ec o n j o i n st h em e t h o d so ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，d i s c u
13、s s e st h ei s s u eo f t h ei m a g ed e s i 印o fe n t e r p r i s ew e b s i t ef r o mb r a I l d p o s i t i o n i n g t h e o r y t h ep u r p o s ej s p r o V i d i n gt h e O r e t i c a lb a s i sa I l dp r a c t i c a lg I l i d a n c ef o re n t e r p r j s e sa d n l i n i s t r a t o r
14、锄dd e s i 弘e r o fe n t e r p r j s ew e b s i t e ，t l l u sm a k ee n t e r p r i s e se s t a b l i s ht l l ei m a g ej nI n t e m e ta n ds t r e n 舀h e n t h ec o m p e t i t i o nc 印a b i l i t y T h ea n i d ei n d u d e sf o u rp a n s ，t h ef i r s tp a r ti sat h e o r e t i c a lp a n ，i
15、 nw h i c hIi n t r o d u c et h e b a s i cc o n c e p t sa b o u tw e b s i t ei m a g ed e s 咖a n dt h eb r a J l dp m m o t i o n ；T h es e c o n dp a n e l a b o r a t e dt h ee n t e r p r i s ew e b s i t ei m a g ed e s i g nw i t he m p h a s i s ；T h et h i r dp a r ti n t r o d u c e dt h
16、 e e n t e 巾r i s ew e b s i t ep r o m o t i o ng e n e r a ls t r a t e g y ；F j n a l l yu n i f j e sac o n c r e t ee x a m p l e ，e x p l a i n e d t h ee n t e r p r i s ew e b s i t ei m a g ed e s i g na n dt h eb r a n dp o s i t i o n i n gr e l a t i o n s K e yw o r d s ：W e b s j t ed
17、e s i g n ；C I Ss t r a t e g y ；B r a n dp o s i t i o n i n g ；B r a n dp r o m o t i o n 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：名粤日期：竺 ：! ：兰 学位论文版权使用授权书 本学
18、位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签霪指导狮签名： 日期：五日期： 学位论文作 工作单位： 通讯地址：； 曰船 h ，一扛 电话：毋斫， 邮编：坚竺塑 墼褫蒸 引言 市场经济条件下，任何竞争将最终归结到品牌竞争上，“用品牌彰显实力”似乎 是商业社会中的一种共识。随着信息技术的快速发展和
19、网络应用的日益普及，人们的社 会生活越来越多地和互联网紧密地联系在一起，人类正在进入一个传播的新时代。以 I n t e r n e t 为交流平台，以各种新涌现的媒体形式与支持技术为推动，传播的新境界正一 层层拉开帷幕。数字网络时代对我们生活的改变是全方位的i 从生活方式到传播理念， 从思维范式到个人意识，I n t e r n e t 正在显露出巨大的商机。作为互联网战略的延伸，电 子商务的热潮席卷全球，但是一直以来，很多企业网站都局限在信息发布等一些基本的 功能，而越来越深入的实践表明，这些仅仅代表了企业网站的一个起点功能。随着企业 网络环境的发展成熟，企业门户网站可以帮助企业把现有的业
20、务系统整合起来，集中优 势资源为客户提供个性化服务，并为企业创建一个良好的收入渠道。优秀的网站形象设 计能体现企业的行业特点，是企业形象良好的载体，也是企业产品与服务的缩影。这不 仅需要专业的I T 技术，更需要企业的认同和参与。面对2 1 世纪的竞争，必胜的关键因 素之一在于对品牌传播要素、经营要素以及自身文化机制的建设。为加强品牌信息传达 的功能，实现品牌在网络、电视或平面媒介上的传播，必须创造专属于某一品牌的视觉 形象，本文主要着墨于品牌的网络形象设计，通过企业在网上的视觉形象设计统一品牌 的大众传播，塑造鲜明的与众不同的品牌形象，以一体化的品牌视觉模式，实现品牌认 知个性化与稳定性。目
21、前我国关于企业网站形象设计的论著很多，但大多是从技术层面 来论述怎样进行网站的建设，很少有从品牌营销的角度来加以论述。本文结合实例分析 了优秀企业网站的形象设计创意思想，从项目规划、创意设计、程序开发、整合发布、 网络推广、网站维护等方面详细的阐述了企业建站的一般流程，对于我国企业网上品牌 的创立和发展，、具有重要的现实意义和广泛的学术价值及应用价值。 第一章、网站形象设计与品牌推广的基本概念 第一节、网站的形象设计 所谓形象设计( C I ，是英文c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写) ，是借用的广告术语，是通过 视觉来统一企业的形象。从5 0 年代初到现
22、在，C I 的诞生有近5 0 年的历史，它发展沿革 大致上经历了三个阶段，c I 已经从单纯的视觉设计传达，演变为一种企业形象的传播策 略，甚至成为企业经营总体战略巾不可或缺的一部分。尽管它诞生于欧美的社会文化和 市场环境之中，经过世界各国的广泛实践和应用，C I 的多元化已经成为其走向成熟的典 型特征。1 现实生活中的C I 策划比比皆是，杰出的例子如：可口可乐公司，全球统一的 标志，色彩和产品包装，给我们的印象极为深刻。更多的例子如s 0 N Y ，三菱，麦当劳等 等。 如今，互联网已成长为新兴的大众媒体，网络功能实现了从单一信息交流到全面互 动传播的转变，企业也以形象化的方式出现在互联网
23、上。当企业第一次出现于互联网， 网络中的企业形象问题也就随之产生了，企业的网络行为与表现日益成为影响企业形象 的重要因素，由此产生了网络形象的概念。因此，从网络形象的起源来看，我们可以这 样理解网络形象的涵义：网络形象是企业形象的一个重要组成部分，是其在互联网领域 的延伸，是社会公众对企业一切网络行为与表现总体的、抽象的、概括的认识和评价。 具体地说，企业网络站点页面的视觉表现形式，借助网站展开的营销、广告、公关、新 闻传播等网络活动以及支持网站运营的技术等等，都是企业的网络行为和表现，社会公 众对它们总体的认识和评价，构成企业的网络形象。一个杰出的网站，和实体公司一样， 也需要整体的形象包装
24、和设计。准确的， 有创意的网站形象设计，对企业的宣传推广 有事半功倍的效果。 一、u I ( 用户界面) 及G U I ( 图形用户界面) 概念的提出 界面，字典上解释为两者之间的界限、接点、共有( 连接) 的领域，进一步说就是 个体间相互联系的通路或空间。举例来说，比如车，人与车直接接触的空间，即方向盘， 就是界面。我们常说的U I ，就是所谓的用户界面( U s e rI n t e r f a c e ，用户界面) ，即使 用者界面的意思。用户界面是指人与系统的连接空间，用户能够从系统中获得并处理信 息，最充分地实现这个过程的互动，就是用户界面最主要的目标。图形用户界面是相对 纯文本而言
25、，通过图形构成用户与系统的界面来实现的。其代表事例就是计算机的 w i n d o w s 操作系统，它运用了直观的图形，比如，放置废弃文件的回收站、保存文件的 文件夹等，都运用了有明显特征的、更直观、更容易识别的图形来表示，即使是初学者 也能很快的学会使用。 二、网页的界面设计 2 u I 的本意是指用户与产品界面的关系，由于现在还没有形成较为统一的u I 设计系 统，现在各种软件和网站是U I 设计的最重要代表。作为网页界面设计者，就要理解人 们通过网络交换信息时所需要的相互关联的问题点和特性并使之体系化，使用户能够在 良好的环境下更便利地应用网络。与其他界面设计相同的是，网页界面设计的核
26、心要素 是使用的便利性和美学层面的设计。网页的界面一般是由浏览软件，即网页浏览器( 工 具栏、地址栏、状态栏、菜单栏) 和导航要素( 主菜单、子菜单、搜索栏、历史记录等) 及各种内容( 标志、图像、文本、著作权标志等) 构成。 三、企业网站形象设计的必要性 随着国际互联网的日益普及，作为企业在线窗口的企业网站面临新的评估标准：企 业网站是否准确的展示企业形象? 企业网站是否合理的发挥了应有作用? 然而令人深 思的是，目前除了外资跨国企业和部分知名大型企业十分重视企业网站建设和应用之 外，大多数的企业并不重视自己在线形象的塑造和网站应用功能的开发。如果大家都知 道D E L L ( 戴尔) 正在
27、每天通过网站平台实现超过2 0 0 0 万美元的产品销售，恐怕都会仔 细的评估一下目前企业网站在经营体系中的位置了。 ( 一) 企业网站形象不佳 企业网站与顾客的互动关系表面上是机器与人的关系，实质上是人与人的关系，企 业网站的页面、内容都是由人设计和控制的。一个成功的网站，和实体公司一样需要总 体的形象包装和设计，有创意的形象设计对网站的宣传推广有着不可忽略的效果。 世界著名的跨国广告公司D D B ( 恒美) 的网络传播部门一T r i b a l D D B 从2 0 0 1 年5 月 开始，委托专业市场调查公司进行了中国首次大规模的企业网站效果调研。日前， T r i b a l D
28、D B 公布了第一阶段的调查结果。调研结果显示，企业网站作为一种新的形象传 播途径，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，可以帮助企业与消费者建立 更亲密、更稳固的联系。同时，研究也发现了一些现象： 1 、大部分企业的网站形象逊色于企业自身形象，且二者的统一性和一致性也存在 较大问题。以“网站形象与企业形象的差距”这个指标为例，针对N b k i a 、M o t o m l a 、 E r i c s s o n 、S a m s u n g 、E p s o n 、S o n y 、富士、A c c r 、C o m p a q 、D e l l 、I B M 、H P 等 知名企业
29、的调查结果均是“差距较大”。 2 、许多企业网站的实用性亟须提高，很多网站都存在导航指向模糊，网站架构不 清晰，帮助信息不齐全等许多问题，影响了访问者对网站的使用，不利于通过网站传播 企业的信息。譬如D e l l ，虽然是以在线直销闻名全球， 但用户对它的中国在线商店服 务却是评分最低。 3 、中国本土品牌的企业网站明显落后于国际品牌。与国际知名企业的网站相比， 无论是在“整体形象”还是在“易用性方面”，中国本土企业的网站都有待提高。被调 查的几家本土企业网站如方正、康佳、长虹、TcL 等都存在类似问题。 由T r i h a l D D B 主办的此次大规模企业网站效果调研，在目前国内尚属
30、首次。调查 在北京、上海、广州三地分别选取有代表性的2 7 组共2 1 6 名网民进行了分类调研。调 查的对象包括高科技家用系列产品、在线商店、通信、家电、食品饮料、日用品、唱片、 出版等1 2 个行业的知名企业和品牌的中文站点。本项调研的研究方向包括以下三方面： 网站形象与品牌形象的一致性：用户使用习惯及网站主要功能的实用性测试：获得行 业用户对网站有何反馈和建议。迄今为止，T r i b a l D D B 已经完成了高科技家用系列产品、 在线商店、通信和家电等四个行业的调查。今后，T r i b a l D D B 将逐步完成对其他行业站 点的调研。1 ( 二) 同质化时代呼唤品牌 互联
31、网进入中国到现在已过1 0 年，虽然经历了纳斯达克的网络股泡沫破灭，但这 两年随着网民人数的激增和短信业务的兴起，国内网站正全面走入盈利时期。与此同时， 目前国内网络经营内容却日趋同质化。打开一个网站，新闻、社区、短信、游戏是“你 有我有大家有”，各种网络服务和内容的广告和链接则满目皆是。在这样的互联网内容 同质化经营时期，互联网产品的消费者，也就是受众正变得更加主力和多元。在这种情 况下，互联网如果仍然按以往的思路、经营方式来管理、发展，在市场竞争中注定是要 失败的。一提到耐克、可口可乐大家都会立刻联想到一个鲜明的品牌形象和内涵，但讲 到国内的网站名称你会想到什么呢? 大多数国内的企业网站只
32、是企业的网上宣传资料 而已，没有背负鲜明的品牌主张，在网站品牌建设方面仍处于起步阶段。 ( 三) 网站是企业品牌战略延伸的平台 企业网站的建设是网络营销的基础，在企业网站中有着更多可以展示和传播品牌的 机会。每当我们看到一个企业的网站时，不管知名或是不知名的，最先联想到的肯定是 该企业的形象，如果企业网站看起来比较专业，可以为用户提供有价值的信息和服务的 话，那么，用户对该品牌一定会产生满意：通常情况下，用户看到一个并不熟悉的企业 网站时，通常是产生一定的印象，还很难一下子和企业的品牌结合在一起，因为，这个 品牌在该用户的心目中还不存在，这时通过网络形成的品牌印象，也是对该企业品牌的 第一印象
33、，这也可以说明，知名品牌企业的网络品牌策略主要是品牌形象从网下向网上 的延伸和发展，而非知名企业和新创企业的网络品牌则近乎全新的创建过程。对于网络 用户来说，从网上获得的印象几乎就是对于企业的全部印象。相对于传统意义上的企业 品牌，网络品牌是网络营销效果的综合表现。 第二节、品牌形象理论及相关概念 一、品牌形象理论 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞 争对手的产品和服务区别开来。 品牌形象的概念大约在2 0 世纪5 0 年代被提出，但是品牌形象理论的系统建立，却 是2 0 世纪6
34、 0 年代的事，具体来说，就是广告大师大卫奥格威于2 0 世纪6 0 年代初出 版的一个广告人的自白。奥格威在此书中，系统而简要地阐述了他关于品牌形象的 观点，其中涉及品牌形象的市场利销性与竞争力，品牌形象树立的长期性和一致性，品 4 牌形象的成长、改变与提升，以及影响品牌形象的因素等，此外，特别重要的一点就是 有关品牌形象的个性特征问题。“1 他认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的 性格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂 商会在市场上获得较大的占有率和利润”。“1 二、品牌定位理论 定位思想是艾莱斯和杰屈特俩人于1 9 6 9 年创建的，之后
35、历经营销理论不断发展， 仍然是品牌定位的至理大道，不但被全球企业经理人、营销人、广告人、策划人所津津 乐道，而且是解决品牌管理及行销实务的必须工具。这个“有史以来对美国营销影响最 大的观念”，也在世界各国度的市场经济体制下屡屡大显身手。什么是定位? 莱斯和屈 特在品牌定位一书中有许多不同的表述。例如定位就是“你对未来的潜在顾客心智 上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”；定位“是一种新的传 播沟通方法”；“定位是我们在传播讯息过多的社会中，认真处理怎样使人听到讯息等种 种问题之主要细考部分”；定位是“一种逆转的思考方式，不以你自己为出发点，而以 潜在顾客的心智状态为起点”等等
36、。”3 所谓定位( P o s i t i o n i n g ) 就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受 众而言，即鲜明地建立品牌。从艾莱斯和杰屈特提出定位思想以来，不但解决了品牌 行销问题，俨然也成了市场营销学的核心支柱理论之一，使市场营销学开始成为科学。 定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置，通过品牌传播诉求，在消费者心智 里占据一个有利的位置，进而在纷繁复杂的市场攻取中处于鹤立鸡群的竞争优势的动态 过程。如英特尔I n t e l 技术品牌，其定位就是给电脑一颗奔腾的心。正如美国营销大师 菲利普科特勒所言：“定位起始于产品然而，定位并非是对产品本身做什么行动。 定位
37、是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当 的位置。” 三、整合营销传播 2 0 世纪9 0 年代，又一新的营销传播理论被发展和提出，这就是整合营销传播 ( h l t e g r a t c dM a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称I M C ) 。主张以消费者的需要和欲求取代产 品的概念，着重了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本；以购买方便( C o n v e n i e n c e ) 取代销售渠道的概念；以沟通( C o m m u n i c a t i o n ) 取代促销( P r o m o
38、 t i o n ) ，实现营销理论 体系中重心转移。用美国丹舒尔茨教授的话来说，过去是“消费者请注意”，现在则 是“请注意消费者”，他在其整合营销传播一书中的第一章就阐述了这一转向。 互联网广告是最早被发掘、认可的互联网商业模式之一，这之后，电子商务、短信、 游戏和搜索陆续作为新模式催生出一批垂直型网络公司，这些专注于某个特定门类的垂 直型公司也能从网络广告上分得一杯羹。那么，作为企业网站，如何突显出其在互联网 广告上的独特优势，如何充分利用其广泛的用户群基础，无疑是营销领域的一个新话题。 值得注意的是，越来越多的营销专家和从业人员已经敏锐地观察到一些变化：企业网站 正在利用其在互联网广告领
39、域的确凿地位，建立全方位的以客户为中心的网络整合营销 模式。网络整合营销的本质不仅包括互联网第一阶段时期的在线广告这一核心产品，还 包括以短信、搜索为象征的其他在线产品，以及企业多年来所积聚的在线下的公关，事 件，促销等方面的能量。具体在执行策略上表现为：按照客户的具体的需求、定制能够 满足他们需求，实现商业目标的整合营销方案，即变以在线广告为主导的推式为根据需 求定制应用的拉式。 第三节、企业建站势在必行 中国软件行业协会副秘书长朱鹏举认为：“目前大概1 0 0 的大型企业都已经开始 使用国际互联网，其中8 0 多的大型企业建立了企业内部网，而7 5 的大型企业建立 了外联网，因此网络已经成
40、为现代化企业的重要组成部分。可以看出，随着企业对打造 自身信誉度以及提升企业形象方面的日益重视，互联网毫无疑问将成为企业最终能够找 到的具有高性价比和高影响度的重要工具，而这样的发展趋势显然与目前企业建站所处 的困境形成了鲜明的对比。 首先，症结在于企业对建设网站意义的认识模糊。尽管大型企业的网站建设从1 9 9 9 年就开始了，但网站建设目的不明确、不知道目标用户是谁、不能反映出企业的形象、 网站功能简陋、用户找不到自己需要的信息、用户的咨询也常常得不到回复等问题却普 遍存在。大企业尚且如此，我国超过了1 0 0 0 万家的中小企业的网站建设状况可想而知， 提高网站的效用已经成为提升企业对网
41、站建设关注度的前提，大量网站沦为没有回报的 单纯投入的状况最终导致了企业对建设网站难以提起兴趣。 其次，提供建站服务的厂商对于整个企业建站服务市场存在不少误解，在国内声称 能建网站、提供虚拟主机服务的厂商有上万家。有业内人士指出，事实上这个行业算是 最没有门槛，同时也是门槛比较高的技术领域。首先需要有大量的硬件、软件和综合资 金前期投入，才有可能最终形成有效的服务保障。而大家习惯于用传统商品交易方式去 理解，如购买硬件、软件等，事实上建站是一种服务，是一个运营维护行为的开始。过 去建站服务商过多注重短期利益，忽视了品牌与技术实力的积累，不利于整个行业的可 持续发展。 此外，建站服务商未能很好地
42、引导客户，提供定制化和个性化的服务，一些企业“大 干快上”匆匆建站，结果缺乏后期维护，造成“首页秀”或只是静态的网页和客户达不 到互动的作用，动态网站只占全国网站总数的2 3 7 ，而且更新迟缓。信息产业部部 长王旭东曾在全国信息产业工作会议上强调，信息化是一个发展过程，不可能一蹴而就， 应从实际出发，重在应用，重在实效，不搞“花架子”，不要当成“摆设”。可以说， 产业链上各个环节状态的不理想，最终导致了企业建站市场的持续低迷。 第二章、企业网站的形象设计 人类的“每一次观看活动都是一次视觉判断这种判断不是在眼睛观看完毕 后的理智能力作出来的，它是与观看同时发生的，而且是观看活动本身不可分割的
43、 一部分”1 对于一个企业网站来说，它给浏览者带来的第一印象就是页面版面设置所造 成的视觉冲击力，这直接影响了网站对用户的随机吸引，也就间接影响了用户对企业的 忠诚度。根据Y a n k e e 集团的一项研究，8 7 被采访的业务经理在谈到公司网站的用 处时认为，“建立品牌认知”和“提供营销信息”是其主要目的。在任何营销传播信息 中，视觉要素在吸引注意力和传播品牌或者公司信息方面发挥着重要作用。例如年度报 告的外观对于潜在投资者将会产生积极或者消极的印象。那种情绪将会依次促进或者阻 碍对语言信息的接受。1 试想一下，展现在全球亿万网民面前的公司网站形象的好坏， 对企业品牌塑造的影响是不言而喻
44、的。 第一节、网站的定位 一、风格定位观 企业网站的设计没有固定的模式与标准可以参照和模仿，风格定位是抽象的，有很 大的难度，风格会极大影响浏览者对网站的评价。风格是指站点的整体内容与形式给浏 览者的综合感受；风格即特点，以特色的形式体现特色的内容，一个网站的内容如果没 有特色，风格将是空中楼阁，失去它应有的价值；如果没有风格，内容也将损失价值。 在风格定位时必须要考虑以下几点： 1 确保形成统一整体和界面风格。网页上所有的图像、文字，包括背景颜色、区分 线、字体、标题、注脚等要形成统一的整体。这种整体的风格要与其他网站的界面风格 相区别，形成自己的特色。 2 确保网页界面的清晰、简洁、美观。
45、这会导致更大的易用性。根据著名的网站可 用性专家J a k o bN i e l s e n 的定义，使用性( u s a b i l i t y ) 是衡量使用者和网站、应用软件等 设备互动经验的指标。易用性经常是网站最容易疏忽的问题，实际上，从很多方面来说， 它都是最重要的。如果访问者无法使用你的网站，他们将离开它，不再会成为你的客户。 3 确保视觉元素的合理安排，有些情况下，让读者在浏览网页的过程中体验到视觉 的秩序感、节奏感、新奇感。网络世界给人们带来了无穷的自由和更多的选择机会，任 何人都将不会容忍设计平庸的网站。 醉画仙( h t t p ：w w W c h i h w a s
46、e o n c o m ) 【”是一部韩国电影，荣膺5 5 届戛纳电影 节最佳导演奖。醉画仙的网站和其影片一样，匠心独具，创意非凡，把传统的水墨 画元素恰到好处地溶入到网站设计中，风格独特，让人叹为观止。如图2 1 所示，其中 f l a s h 技术的运用更是出神入化，浏览者似乎不是在浏览一个网站，而是欣赏一位水墨 7 大师肆意挥毫，那种心灵上的共鸣与震撼是难以言表的，可惜这样富有东方神韵的作品 不是出自中国人之手。 图2 1 电影醉l 旦I 仙网站 二、功能定位观 功能应该为读者群的各层次的需求服务，技术应尽量在简化操作与自动化方面多做 些事情。设计者所理解的并不是读者所理解的。读者经常有
47、许多不现实的关于w e b 站点 的需求与期望。“一个w e b 设计者必须心系用户，因为你所设计的w e b 页面将会呈现在 来自不同社会阶层和教育背景的人面前”。“ 在网站上使用晟新、最好的技术工具，提高网站形象以赢得用户不是一件容易的事， 但成功需要非常准确地把握目标以及目标读者的需要。确保网页的特征能用新技术变 换。尽量把新技术在旧版本的浏览器下的设计限制降到最低点。应该考虑在新技术不支 持它的情况下，网页是否还继续有效。 三、人本定位观 网站开发中经常犯的一个错误就是为设计者而设计网站，所考虑的是设计者的满意 度而不是实际用户的满意度。如果设计者忽略用户的需求，就不能保障一个网站的质
48、量。 科技以人为本，备受业界关注的“2 0 0 4 年互联网内容元年”让各个大小网站纷纷围绕“一 切以用户为中心的网络多元化”进行了一番大张旗鼓的改版运动，把创造充满人性化气 息的用户体验( u s e rE x p e r i e n c e ) 当作最高目标。 第二节企业网站形象设计要善用V I s V I s 即企业形象识别系统设计，是企业或品牌的公众形象，展现企业品牌的文化与 价值观，是企业形象的整合表现。V I S 是企业与消费者沟通最直接的形象体系，展示了 企业或者品牌的人文、信念、理想，搭建了企业和市场的沟通桥梁，最具传播力和感染 力，最容易被公众接受、辨认和记忆。把V I 设计
49、这一理论应用到网站整体形象规划与 设计上来，无疑是把网页设计推向正规化、品牌化发展的道路。它可以使网站具有与企 业共通的视觉特征，便于宣传和识别。 可口可乐在全世界拥有较高的知名度。使人过目不忘的c o c a C o l a 的标准字体、 白色水线和红底色的图案已成为它的标志。可口可乐的全球网站首页如图2 2 所示，现 在我们来分析一下“可口可乐中国网站( h t t p ：，、v w c o c a c o l a c o m c n ) 的v I 设计。 8 幽2 2 司口司乐全球网站首页( h 卸： n ，c o l a c o m ) 1 网站结构：打开可口可乐主页首先看到的是和可口可乐产品相同包装的颜色一 一大红色，让人立刻联想到他的产品，这无疑加深了产品在人们心中的地位，让浏览者 清楚知道自己在看什么网站。网站的整个布局是最上面一排是导航栏，中间是一张可口 可乐的明星广告照片，信息的表现非常明显清晰。 2 网站内容：这个企业想想用户传递的信息也就是我们一打开主页可以听到有强 烈节奏的音乐和看到的内容本公司的产品可口可乐，用产品包装颜色做背