基于制度信任的C2C电子商务信任研究.pdf

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1、南京理工大学 硕士学位论文 基于制度信任的C2C电子商务信任研究 姓名：雷强 申请学位级别：硕士 专业：情报学 指导教师：李莉 20070707 南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 摘要 、 在C 2 C 电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴 露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。如何增进在线消费者信任成为近几年 来学术界和企业界共同关注的焦点。 本文试图通过对C 2 C 电子商务平台的交易管理机制、制度信任、信任信念 和信任意图的等概念结构关系进行实证分析，探讨影响C 2 C 电子商务环境下消 费者信任形成的制度因素、影响机理与影响程度，

2、进而为C 2 C 电子商务平台在 线信任构建的管理决策提供建议和理论指导。 论文首先对传统信任研究成果和电子商务环境下信任的研究进行了全面的 综述，着重探讨了信任的内涵，电子商务环境下信任的作用与特殊性、信任的多 维特征以及先前国内外电子商务信任研究中的理论模型。 接着笔者基于文献研究并结合对当前中国知名C 2 C 网站( 如淘宝和易趣) 调查的实际情况，提出了“支付托管”、“信用评级”、“实名认证”和“反馈管理” 作为影响消费者在线信任形成的制度因素，同制度信任、信任信念、信任意图三 个信任概念结构相互作用的基于制度信任的C 2 C 电子商务信任因果关系概念模 型。 最后本文采用验证性因子分

3、析和信度分析验证了所使用问卷的效度和信度， 并采用结构方程分析法对假设模型中涉及结构变量之间的关系进行验证。研究结 果表明：本文的模型假设是基本符合C 2 C 电子商务环境下信任形成特征的，验证 了目前C 2 C 电子商务平台所实施的各种交易管理机制因素对于制度信任有显著 的正向作用，制度信任通过信任信念影响信任意图进而促进在线消费者最终信任 相关行为的产生。 本文提供了普遍适用子研究C 2 C 电子商务环境下信任形成机理的概念模型， 从制度信任的角度出发是本研究创新之处，这为下一步的研究提供了理论基础和 实践经验。 关键词：在线拍卖，C 2 C ，电子商务信任，制度信任 南京理工大学硕士学位

4、论文 基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 T h ec u s t o m e rt r u s tc r i s i so ft r a n s a c t i o no nl i n es h o w si t s e l fa n db e c o m eo n eo f h i n d r a n c e sw h e nC 2 CE - 幻n l m 锨d e v e l o p i n gq u i c k l y M o r ea n dm o r es c h o l a r sa n d c o r p o r a t i o n sp a ya t t e n t

5、i o no nt h i sp r o b l e ma n dr e s e a r c ho nh o wt ob u i l dc o n s u m e r t r u s to n l i n et o d a y T h ea i mo ft h er e s e a r c hi st ob u i l du pa no n l i n et r u s tc o n c e p t i o nm o d e lt o a n a l y z er e l a t i o n so fc o n c e p t i o n s , s u c ha si n s t i t u

6、 t i o n - b a s e dt r u s t ，t r u s tb e f i e f sa n dt r u s t i n t e n t i o n s F i n a l l yt h i sp a p e ra f f o r d st h eo r i e n t a t i o na d v i c ef o rp r a c t i c a le x p e r i e n c eo f C 2 Cw e bs i t ea n dt h en e x tr e s e a r c h A tf i r s tt h e p a p e rs u m m a r

7、 i z e sa l m o s t a l lo ft r u s tt h e o r e t i ch a r v e s t si n e n v i r o n m e n t so ft r a d i t i o na n dE - c o m m e r c e F u r t h e r m o r e ，t h ep a p e re m p h a s i z et h e d e f i n i t i o n ，f u n c t i o n s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dp a r t i c u l a r i t y

8、o fE - c o m m e r c et r u s t ，a n dt h e n t h ep a p e rt a l k sa b o u tt h ee v o l v e m e n to fE - c o m m e r c et r u s tm o d e ld e s i g n e db y p r e v i o u sr e s e a r c h e r s N e x t ，t h ep a p e rp r o v i d e sac o n c e p t i o nm o d e lo fi n s t i t u t i o n - b a s e

9、dt r u s ta c c o r d i n g t h ea c t u a l i t yo fn a t i o n o n l i n ea u c t i o nm a r k e t p l a c e s E - r o w s ，r e p u t a t i o ne s t i m a t e ， i d e n t i t ya u t h e n t i c a t i o na n df e e d b a c km e c h a n i s m sa f f e c tc o n s u m e ro n l i n et r u s ti nt h e m

10、 o d e la sf o u rp r i m a r yt r a n s a c t i o nm a n a g e m e n tm e a s u r e s A tl a s t ，t h ep a p e rd e m o n s t r a t e st h ec a u s a l i t ym o d a lb yt h eS t r u c t u r a lE q u a t i o n M o d e l i n ga n dt h ed a t e sc o l l e c t e di nd e s i g n e di n v e s t i g a t i

11、 o n T h er e s u Rs h o w st h a tt h e m o d e la c c o r dw i t ha c t u a l i t ya n dt r a n s a c t i o nm a n a g e m e n tm e c h a n i s m si m p l e m e n t e d b yC 2 C w e bs i t e sp r e s e n t l yh a ss i g n i f i c a n ta n dp o s i t i v ei n f l u e n c et oi n s t i t u t i o nt

12、m s t ； F u r t h e r m o r e ，t h ep a p e rd e s i g n sav a l i dc a u s a l i t yc o n c e p t i o nm o d e lf o rt r u s tf o r m a t i o n r e s e a r c hi nC 2 CE - c o m m e r c ee n v i r o n m e n t R e s e a r c h i n gf r o mi n s t i t u t i o n - b a s e dt r u s ti s an o v e l t ya n

13、 dp e c u l i a rv i s u a la n O ef o ro n l i n et r u s tr e s e a r c ha n da f f o r d st h eo r e t i c a l b a s i sa n dp r a c t i c a le x p e r i e n c ef o rt h en e x tr e s e a r c h K e y w o r d s ： O n l i n ea u c t i o n ，C u s t o m e rt oC u s t o m e r , E - c o m m e r c et r

14、u s t ，i n s t i t u t i o n b a s e dt r u s t 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历 而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已 在论文中作了明确的说明。 研究生签名：型壁玺伊7 年7 月7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容

15、。对于保密论文， 按保密的有关规定和程序处理。 研究生笔名：盈塞勿。7 年7 月7 日 南京理工大学硕士学位论文 基于制度信任的C ：2 C 电子商务信任研究 1 绪论 本章的主要任务是提出问题，阐述选题背景和研究意义，为后续研究奠定基 础，最后提出本文的研究内容和章节安排。 1 1 研究背景 1 1 1C 2 C 电子商务的兴起 C 2 C 拍卖网站给网上交易特别是在线C 2 C 交易者提供了快速而有效的交易 平台。对于买方来说，能够迅速的在拍卖网站上找到非常丰富的商品，并且借助 拍卖网站的安全保障制度降低交易风险；对于卖方来说，他也能够在拍卖网站上 找到大量的货物买家。并且由于单一卖方很难

16、有能力使买方认为交易是安全的， 借助于拍卖网站扮演的中间人角色，能够提高买方的信心，增加信任并促进交易 的顺利完成。 在电子商务的发展浪潮中，C 2 C 交易的发展尤为迅猛。从C N N I C 发布的2 0 0 6 年中国C 2 C 网上购物调查报告热点数据【1 】可以看出国内C 2 C 电子商务呈现以下 几个方面的特征： ( 1 ) 中国C 2 C 电子商务竞争激烈。根据购物人数与购物频度计算的中国 C 2 C 购物网站在三城市( 广州，上海，北京) 的用户市场份额，淘宝网为6 7 3 ， e B a y 易趣为2 9 1 ，拍拍网为2 2 ，一拍网为1 4 。 ( 2 ) 中国C 2 C

17、 电子商务发展迅速。参与C 2 C 网上购物交易的人数和频次 均十分活跃。中国C 2 C 电子商务方兴未艾，发展前景看好，随着互联网的进一 步普及和对网上购物了解程度的增加，C 2 C 网上购物市场还将持续增长。报告显 示我国C 2 C 成交额高达1 3 5 0 5 亿元，比2 0 0 4 年增长8 0 ，而淘宝网2 0 0 5 年全 年实现交易额超过8 9 亿。 从上述数据可以看出我国的C 2 C 电子市场发展潜力巨大，C 2 C 已成为电子 商务竞争中最引人注目的领域。 1 1 2C 2 C 电子商务的制约因素与信任问题 虽然拍卖网站取得了高速的发展，但是相对于整个网民数量来说，使用拍卖

18、网站进行网上购物的人数还不到1 0 1 2 1 。是什么阻碍了消费者参与网上购物? 研究表明，信任的缺失是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一。 国内外电子商务的实际状况并不令人满意：根据C N N I C ( 中国互联网络信 息中心) 的调查数据显示，6 2 4 的网民不信任网站，电子商务市场的交易额仍 然相当有限。信任危机已经成为影响在线交易效率、制约电子商务发展的主要问 题。虽然这些问题引起了学术界的重视，在电子商务实践方面，阿里巴巴、淘宝、 e B a y 等组织交易的C 2 C 电子商务交易平台的出现在促进在线交易量和在线信任 取得了明显的效果。但2 0 0 5 年网上购物的网民仅

19、占总体的0 1 1 2 1 ；消费者在网 南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 络购物中仅选择价值较低的商品进行交易，8 8 客户订单在5 0 0 元以下，在线市 场交易量相对于传统市场仍然很低，网民对于网站的不信任和在线交易者之间的 信任危机仍然存在。 如何促进电子商务环境下消费者建立起交易所必要的信任，这一问题已经成 为电子商务交易平台和电子商务领域的研究者关注的问题，也是本文所要研究讨 论的焦点。 综合国内外学者们对于如何解决电子商务信任缺失问题的研究可以发现，引 入第三方中介一电子商务交易平台，是促进交易各方信任形成的有效途径。第 三方电子商务平台并不直接

20、参与交易，但它通过制定交易规则、实施所订立的交 易管理制度来约束在线交易者的行为，从而促进在线消费者建立起“制度信任”， 另外，第三方电子商务平台能够通过构建自身在市场中的信誉，实现交易方之间 的信任转移。 一般认为，依据电子商务信任产生的缘由可将电子商务信任分为三种类型： 一是基于人际关系所产生的鼍人际信任( h u m a nr e l a t i o n s h i p b a s e dt r u s t ) ”，二是 基于对互联网与电子商务系统结构理解产生的“系统知识信任( s y s t e m ， k n o w l e d g e - b a s e dt r u s t )

21、”，三是基于电子商务信任机制产生的“制度信任 ( i n s t i t u t i o n b a s e dt r u s t ) ”。 许多信任的研究者重点探讨了人际信任。然而，对于第三方电子商务交易平 台而言，却应该把重点放在信任的非个人形式上，即放在“制度信任”上。这 是因为对于第三方电子商务交易平台而言，“人际信任”和“系统知识信任”都是不 可控的市场因素，作为组织交易的第三方电子商务交易平台，只能通过交易管理 机制的建立和实施来促进交易各方形成“制度信任”。 制度因素在电子商务信任的形成中是十分重要的因素( O e f e n ，2 0 0 4 ) 4 9 1 。电 子商务的迅速

22、发展已经证明了电子商务模式与传统商务模式相比具有无可比拟 的优势，而信任特别是制度信任是这种优势实现的根本保证( Z u c k e r ，1 9 8 6 ) 5 2 l 。 信任是社会正常运行的催化剂，即使在法律社会，信任仍然可以起到降低社会运 行不确定性的作用。同样在电子商务环境下，制度信任是降低交易不确定性的重 要成份( G e f c n ，2 0 0 2 ) 1 0 l 。制度信任在电子商务发展过程中的显著作用已经得到 了广泛认可，因为在电子商务交易双方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏传统商 务建立信任所依赖的现场观察和判断基础，买卖双方只有通过一些非常少的信息 来建立信任。而制度为买

23、卖双方提供了更多的相互了解的信息。M c k n i g h t ( 2 0 0 2 ) 认为制度信任是电子商务发展的至关重要的组成部分【5 弱，而D a v i d ( 2 0 0 3 ) 等已经 验证了T R U S T - E 等第三方认证标签与信任形成正相关，D o n ( 2 0 0 2 ) 验证了参加商 业协会与信任形成正相关。因此，通过合理的制度安排可以促进电子商务信任的 2 南京理工大学硕士学位论文 基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 形成，并且促进电子商务的发展。 目前，全球以及电子商务实践所面临的种种问题，表面看是技术问题，实质 上常常是制度以及社会心理层面的问题，

24、是信任机制的重构问题。本研究将针对 目前C 2 C 电子市场中普遍存在的信任机制，从信任机制的实施主体C 2 C 拍 卖平台角度出发研究如何有效促进在线交易者形成“制度信任”，从而产生消费 者对平台及卖家的信任信念，进而产生信任相关行为意图并最终产生信任相关行 为。本研究的结果对于在线C 2 C 拍卖平台在管理实践的指导将更具体和深入， 有助于其在目前激烈的市场竞争态势中赢得市场。 1 2 研究目的 由于本研究讨论的是C 2 C ( C u s t o m e rt oC u s t o m e r ) 电子商务环境下的信任建 立问题。相比B 2 B 和B 2 C 模式来说，C 2 C 交易风

25、险最大：它的交易双方多为 个体，且具有不确定性和高度动态型等自身的特点。笔者希望通过本次实证研究 达到以下四个主要目的： 从“制度信任”角度分析和验证中国C 2 C 电子商务环境下影响消费者信 任形成的交易管理机制因素有效性。 研究和探讨C 2 C 电子商务信任的概念结构及本质。 比较分析这些机制因素和其他影响因素对C 2 C 电子商务消费者信任的影 响程度。 探讨这些影响因素和信任内部结构之间的关系，探究C 2 C 电子商务环境 下制度信任的形成和作用机理，依据本研究结论为C 2 C 拍卖平台构建在线信任 提供管理和决策的理论依据与建议。 1 3 本研究的意义 自从2 0 世纪9 0 年代中

26、期以来，国外众多学者就开始关注电子商务中的信任 问题，并且分别从电子商务信任的概念模型、如何创建和发展电子商务的信任等 多个角度对电子商务的信任进行了研究。这些理论成果和研究结论对国内电子商 务发展有着很强的借鉴意义。 虽然众多学者对电子商务信任建立进行的大量的实证研究，并从其他领域借 鉴不同的架构来构造他们的实证模型，从而检验设定的假设，但很少有研究者从 制度信任角度对于交易管理机制的作用程度进行实证研究。 由于国内电子商务发展水平相对落后以及国内外文化环境的差异等因素，这 些研究并不能完全适合我国的实际情况。而且，目前国内鲜有针对C 2 C 电子商 务环境下消费者信任进行研究的文献。 国内

27、外学者对电子商务的信任机制、交易者个体特征以及安全技术方面，借 鉴相关领域的不同架构来构造概念模型，通过实证数据检验假设分析了电子商务 3 南京理工大学硕士学位论文 基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 信任的影响因素。但由于影响因素涉及的范围过于宽泛，因而使得研究结论缺乏 应用主体，难以对某一电子商务实践主体提供有益的指导。 国内外学者对于电子商务交易平台实施的信任机制中影响“制度信任”形成 的机制因素尚缺乏实证研究与分析，基于第三方平台信任机制的电子商务信任建 立的模式尚缺乏科学的理论指导及有力的理论支撑。电子商务交易平台实旌的管 理机制中，哪些是影响交易者信任形成的主要因素? 具体

28、某一机制的影响程度如 何? 各个平台实施的不同的管理机制对交易者信任形成存在哪些差异? 第三方 平台如何通过有效的测评工具发现其管理机制中存在的问题? 如何从成功运作 的第三方平台的管理实践中提取合理的机制因素以提高交易者的信任水平? 等 等。这些问题需要学术界进行深入的机理分析和实证研究，以探索管理实践中存 在的内在规律，为C 2 C 电子商务交易平台的机制设计提供有益的指导，对于上 述问题的研究正是本文的理论意义之所在。 1 4 本研究的创新 从目前国内外已有的研究看，本研究具有以下特色与创新之处： 本研究突破先前学者的研究视角，从组织交易的第三方电子商务平台角 度，探讨影响C 2 C 电

29、子商务环境下消费者信任形成的制度因素、影响机理与影响 程度，研究制度信任构建过程和机理，这一问题的提出突出了现实中广泛存在的 第三方平台交易组织效率问题。 本文提出了“支付托管”、“信用评级”、“实名认证”和“反馈管理”作为 影响消费者在线信任形成的制度因素，同制度信任、信任信念、信任意图三个信 任概念结构相互作用的基于制度信任的C 2 C 电子商务信任因果关系概念模型。 实证研究结果表明：本文的模型假设是基本符合C 2 C 电子商务环境下信任形成特 征的，验证了目前C 2 C 电子商务平台所实施的各种交易管理机制因素对于制度 信任有显著的正向作用，制度信任通过信任信念影响信任意图进而促进在线

30、消费 者最终信任相关行为的产生。通过对模型中结构变量之问的关系分析，为C 2 C 电子商务平台在线信任构建的管理决策提供建议和理论指导。 以文献研究为基础，进行了跨学科比较研究，综合运用心理学、社会学、 经济学和管理学领域关于电子商务信任的研究成果和观点，将各学科领域的理论 和实证研究结合起来、互为支撑，在方法论上具有一定的创新性。 1 , 5 研究思路及方法 由于本研究的目标是要寻找影响电子商务信任形成的关键的第三方电子商 务平台管理机制因素，分析不同机制的影响程度，为C 2 C 电子商务平台的管理机 制设计提供决策依据。因此，本研究思路如下： ( 1 ) 分析目前C 2 C 电子商务交易平

31、台实施的交易管理机制中存在哪些影响 4 南京理工大学硕士学位论文 基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 在线消费者信任形成的因素 通过文献比较研究法分析探讨电子商务信任以及制度信任的内涵。 “制度信任”形成机制因素的个案分析。在文献比较研究的基础上，搜集 现实中电子商务交易平台已经广泛运用的交易管理机制，对大量的调查资料和个 案进行比较、分析和归纳，并通过登录访问国内典型的C 2 C 拍卖网站，发现影响 电子商务“制度信任”形成的机制因素。对电子商务平台实施的管理机制进行梳 理和总结。 ( 2 ) 实证研究分析影响“制度信任”形成的第三方电子商务平台管理机制 对于C 2 C 电子商务信任

32、概念结构的作用机理 分析电子商务“制度信任”的信任设计相关概念的底层结构( T r u s t S u b c o n t r a c t s ) ，将其分解为可测度的项目( M e a s u r e m e n t ) ，并进而设计相应的观 察变量( O b s e r v a b l eV a r i a b l e ) ，提出测评“制度信任”影响因素的测量模型； 设计测评“制度信任”影响因素的抽样调查方案，具体涉及测试任务确定、 测试环境选择、测试对象( 电子商务交易平台) 选择、问卷设计、量表确定、样 本量确定、样本选取、数据处理方法设计等内容； 依据抽样调查组织测试，收集筛选数据，

33、进行数据的信度和效度分析； 根据数据，进行因子分析，以确定观察变量所反映的测度项目与上层结构 变量之间的关系，筛选观察变量，以确定测量模型； 根据所确定测量模型，运用结构方程建模工具V i s u a l P L S l 0 4 ，进行验证性 因子分析，验证所提出的概念模型及其因果关系假设，探索管理机制与信任形成 之间的因果关系，从而发现影响“制度信任”形成的关键机制。并对模型做出修 正。 ( 3 ) 依据实证研究结论为C 2 C 电子商务交易平台管理决策提供指导和建议。 得出实证研究结论进一步分析各管理机制的合理因素与问题所在； 依据实证研究的结论提出符合目前中国C 2 C 电子商务环境的在

34、线消费者 信任构建策略，为C 2 C 电子商务平台的管理实践和决策提供可供参考的建议。 1 6 研究框架 本论文共分为六部分，其中第二部分到第六部分为本文的主体部分。 第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景，明确研究目的与意义以及创 新之处。 第二部分为文献回顾，在分别回顾社会学、心理学、经济学与管理学等备学 科领域对信任问题的认识与研究思路的基础上，着重介绍当前国内外电子商务环 境下信任问题的研究情况以及信任相关概念模型的演变。 第三部分为研究假设与理论模型，依据文献综述，结合我国C 2 C 电子商务 5 南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 实际情况，界定“

35、支付托管”、“信用评级”、“实名认证”、“反馈管理”四项影 响在线信任的交易管理机制因素，并进一步提出了前置影响因素、制度信任、信 任信念，信任相关行为意图之间的关系假设，构建本文所要验证的理论模型。 第四部分描述了本研究所采用的研究方法，包括变量的测量，被调研对象的 选择与有效性分析，研究方法，研究程序与统计方法。 第五部分为数据分析与模型验证，首先对被调研者的基本信息进行了描述性 统计并将统计结果同相关研究加以比较，进一步验证了被调研对象选取的有效 性。接着测量了问卷的效度与信度，最后进行模型总体分析并运用结构方程模型 ( S E M ) 方法和软件得到本研究的因果关系图。 第六部分为研究

36、结论、建议与研究展望，主要对研究结论进行了讨论、解释 并提出了相应的建议，随后指出了本研究的局限性并提出了未来研究的方向。 6 南京理工大学硕士学位论文基于钼度信任的C 2 C 电子商务信任研究 2 文献综述与研究回顾 2 1 传统信任理论概述 2 1 1 信任的基本概念 信任对人类的社会交往至关重要，几乎每一项人类活动都是基于信任的。由 于一方面信任是一个相对抽象的概念；另一方面信任包括多方面的含义，它可以 表示意识上的信任，可以表示感情上的信任，也可以表示行动上的信任 ( I x w i s & W e i g e r t ，1 9 8 5p ，因此对于“什么是信任”的研究涉及诸多领域，研

37、究 人员各执一词，缺乏一个普遍认可的定义，学者相继提出了各种各样的信任的定 义( 见表2 1 ) 表2 1 国内外学者对信任的定义 序号年份学者信任定义 H o v l a n d , J a n m信任由专业技能和可信任性构成 11 9 5 3 & K e l l y 1 4 1 从囚徒困境的博弈出发，认为信任是信任方对受信方采 21 9 6 2D e u s t c h l 日 取合意行动可能性的信念和预期 31 9 7 3D e u s t c h 嘲 信任方对被信任方采取合意行动可能性的信念和预期 41 9 P , 0 t t e 棚信任是个人对他人所产生的期望 信任由概括性信任，情感

38、性信任、可靠性和可依耪性构 51 9 8 2 J o h a s o a - G e o r g e & S w a p 成 将信任视为一种通过社会交往所习得和确定的预期以 这种预期之具体内容来将信任分类。 最一般性的一种预期是对自然的及道德的社会秩序匏 坚持并予以履行的信心； 61 9 8 3 B a I b 一日第二种预期是相信对那些与自己有人际关系及社会制 度角色往来的人能够有称职的表现的信心； 第三种则是预期他们与自己往来的人能彻底承担他所 托付的责任及义务，也就是在必要时能为他人牺牲自己 的利益。 71 9 8 S L e w i s & W e i g e r t 他们提出信任有认

39、知的、情感的、和行为的三个维度 81 9 8 6 R e m p l e & H o l m e s P I 信任由可预测性、可依靠性和信念构成 信任是交换行为中牵涉到相关人对期望的分享，这些期 91 9 8 6z u 曲一1 啦 望在本质上属于前意识，将期望视为理所当然的，直到 被伤害为止 信任是经过计算的决策，基于他人的人格特质，咨询、 1 01 9 黯G a m S e t t a l l l l 特定的合作 信任是指在不确定性和存在风险的环境中，一方相信另 1 11 9 8 9 H a w e s , M a s t & S w a n l l 一方所提供的信息 信任是指在承担风险的情

40、形下为尊重他方而对其动机 1 21 9 9 1 B o o n & H o l m e s l l 目 的积极预期 信任就是合作各方确信没有一方会利用另一方的弱点 1 31 9 9 3S a b e l 去获取利益 信任是一种思维状态，即交易一方对另一方将付诸意料 1 41 9 9 3 D o d g s o n 之中的、相互可接受的行为的预期 信任是个人的属性，即需要何种特质才能获取他人的信 1 51 9 9 3S i t k i n & R o “ 4 l 任；信任也是一种表现的行为；是情景的气氛；是一种 机制；信任是在特定的情况下，相信一个人有能力完成 7 南京理工大学硕士学位论文基于制

41、度信任的C 2 C 电子商务信任研究 特定的任务 信任是一种互动，成员根据伙伴行为产生预期或期望， 1 61 9 9 4M a d h o k1 1 日 并根据此预期完成其所直觉的义务 1 71 9 舛 蹦g & V a u信任是对他人善意的一种信心 从行为和意图的角度( 强调信任的行为特征) 把信任定 1 81 9 9 5 M a y 盯，加曲! 汹0 1 m n 义为：一方在有能力监控或控制另一方豹情况下，宁愿 I 放弃这种能力而使自己处于弱点暴露、利益有可能受到 对方损害的状态 M a y c r , 相互信任就是尽管一方有能力监控和控制另一方，但它 1 91 9 9 6 却愿意放弃这种

42、能力而相信另一方会自觉地做出对己 D a v i d s & S c h o o m m t q 方有利的事情 2 01 9 9 7 H w a n g & B u r g e r s l l l信任是一方参加另一方合作活动的可能性 信任可以被定义为一种基于对他人意图与行为的正面 预期，而产生的一种愿意接受可伤害性的心理状态。决 2 1 1 9 9 8R o u s s e a u 等1 1 q 定一方对另一方的信任的两个重要因素是；( 1 ) 其与另 一方打交道时感觉到的风险和脆弱性；( 2 ) 对另一方按 照其利益行动的期望 信任是一方乐意接受另一方行动，而预期这些行动对其 2 21 9

43、9 8J 撕甜 有影响且相当重要 信任是在共同的努力中，一方对另一方按照伦理行动的 2 31 9 9 9B a b a l 2 e l 期望 此外，我国的社会学家郑也夫也给出了信任定义t 2 1 1 。信任关系具有以下述 性质：第一，时间差与不对称性。行动和兑现较之诺言和约定必然是置后的。言 与行，承诺与兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着某种小对称 性。第二，不确定性。具有了确定性，就不存在风险与应对风险的这一特定方式 了，也就不叫信任了。第三，因为没有足够的客观根据，信任属于主观的倾向和 愿望。 虽然目前众多信任研究者们对于信任缺乏统一的认识和定义，但M a y e r e t

44、a 1 0 9 9 5 ) 对信任的定义被认为是最合适的并且是被引用最广泛的定义。同时，由于 本文研究的是电子商务制度信任问题，而电子商务信任问题归根结底是交易信任 的研究范畴。交易信任的研究者认为信任是经济交易活动中的核心因素，因为只 有双方相互信任，交易才能顺利进行。因此，本文对于电子商务信任的定义采用 了M a y e r e ta 1 ( 1 9 9 5 ) 例对于信任的定义，认为信任是“不论己方监督和控制能力 如何，对方会表现出对己方某一重要行动的预期而愿意接受可能的伤害，”简单 地说，信任是消费者免遭欺骗的善意。这个定义贴切地反映了电子商务环境的经 济交易中，消费者由于信息不对称或

45、者其他原因，容易被卖方所欺骗，是处于劣 势的群体，而同时卖方又完全具备欺骗消费者的倾向。不确定性与风险是信任产 生的必要条件，这个定义如实地反映了交易信任的这些特点。 2 1 2 各学科领域对于信任问题的论述 社会学、哲学、心理学、经济学、管理学等多个学科不约而同的都认识到了 “信任”问题的重要性，各领域的学者纷纷从不同的角度对信任作了大量的颇具 8 南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的C 2 0 电子商务信任研究 见地的论述。 2 1 2 1 社会学领域对于信任问题的论述 十九世纪末、二十世纪初，德国社会学家齐美尔( GS i m m e l ) 列“ 信任进行了专 门的论述，开启了近现代

46、对信任问题系统研究之门。S i m m e l ( 2 0 0 2 ) 指出；“信任 是社会中最重要的综合力量之一”，“离开了人们之间的一般性信任，社会自身将 变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知之上。如 果信任不能像理性证据或个人经验那样强或更强，则很少有什么关系能够持续下 来” 齐美尔对信任研究的最主要贡献在于他率先确认了“信任”在整个社会生活 ( 包括经济生活) 中的重要性。作为最先开始对信任进行研究的社会学家，齐美尔 的研究产生了深远的影响。 S i m m e l 之后，经过半个多世纪的沉寂，二十世纪七十年代，更多的社会学 家涉足了信任问题研究的领域。 德国

47、社会学家卢曼( L u h m a r m ，1 9 7 9 ) 在他的信任与权力【2 2 1 一书中，从社 会学的角度指出，信任本质上是简化复杂性的机制之一，信任与社会结构、制度 变迁存在着明确的互动关系，信任本身就是嵌入在社会结构和制度之中的一种功 能化的社会机制。当社会发生变迁时，信任的内涵和功能也会相应地发生改变。 卢曼提出的“信任是简化复杂性的机制之一”的观点对于深入关于信任问题 的研究具有重大的意义。以提出“有限理性”理论而闻名的经济学家西蒙( H S i m o n , 1 9 5 6 ) 也曾提出；“简化复杂，是生物，包括人类，从生存中进化出的战略”。 正是由于环境的复杂性和人

48、类理性的有限性，使得人类需要一系列的机制来简化 复杂性，信任就是这一系列机制中重要的一种。事实上随后很多学者分析提出的 信任的种种社会、经济价值，尤其是体现在交易领域的价值很多就是源于信任的 这一简化复杂性的机制。 美国学者巴伯( 1 9 8 9 ) 将信任定义为一种“期望”，即“对维持合乎道德的社 会秩序的期望”。在这种一般的综合定义背景下，又进一步得出信任的两个更为 具体的意义：“信任作为对有技术能力的角色行为的期望”和“关于对信用费任 和义务的一些期望”。 巴伯着重强调了信任所具备的维持社会秩序的功能和社会控制的功能，并且 提出了“合理的不信任”的观点，即信任从来不是完全充分的，信任从来

49、没有在 社会关系中得到完全实现。“合理的不信任”观点拓宽了信任研究的视野，开拓 了思路。 综观这些社会学家的研究，他们大多是从社会学的观点出发，把信任看作是 社会关系的一个重要维度，认为信任其实就是社会制度和文化规范的产物，是建 9 南京理工大学硕士学位论文基于制度信任的C 2 C 电子商务信任研究 立在法规制度或伦理基础上的一种社会现象；信任无法脱离社会和文化而独立存 在，信任是一个“不可还原的多维的社会实体”。相对于更加关注于个体因素对 于信任的影响的心理学家的研究，社会学家关于信任问题的研究通常更加注重社 会和文化因素对信任的影响。 2 1 2 2 心理学领域对于信任问题的论述 在S i m m e l 之后，经历了近半个世纪，二十世纪五十年代，以美国心理学家 多依奇( D e u t s c hM 沩代表的一批学者从心理实验的角度对信任展开了研究。1 9 5 8 年，多依奇进行了著名的囚徒困境实验，从探讨如何解决冲突入手，对人际信任 进行了研究，多依奇( D e u t s c h , M 1 9 5 81 的研究表明：“信任其实是对情境的一种