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1、中南国际城 广告推广策略提报,上海兰博（武汉） 2010.06,具体的创意：,中南国际城的全套VI设计、户外广告、形象报广等等一系列作品。,创意的有效性：,创意策略是什么、目标受众是谁、以及为什么可以取得市场成功.,此次提案，我们要什么？,突出产品核心价值及传播概念，形成市场差异化竞争。 打造中南商圈地标性产品，促成项目强势推广高潮。 在短期内抢占市场高点，促进项目实现快速旺销。 强化产品核心价值优势所在，引发目标消费群体共鸣。 构建项目品牌及推广体系，为品牌影响力锦上添花。,而我们真正要的，是我们的目标,方法论,3、做为中南片区首屈一指的标杆级品质之城，无可取代的地段优势和丰富的配套资源将
2、是客户最为关注的2大核心，双管齐下，才是制胜之道。,1、高端产品一定不是产品论，而是资源价值论， 一定不能只去研究产品，而是要将它放在城市背景下来衡量资源优势。,2、买在明天比买在今日更重要，稀缺资源的优势不仅存在于眼前所见， 更存在着其他项目所无法比肩和超越的领袖地位。,我们遵循一套只属于我们的,中南国际城是什么？和别人有什么不同？,（事实上，我们是在一个被武汉人熟知的商圈内，做一个标杆性的高档小户项目）,问题表现,问题本质,如何成为“关注点”？,一种是利用自身特点和区 域支持建立绝对权威的高 端形象。,清除路障 or 绕过路障,一种是引领新的趋势和观 念，在不成障碍的地方做 诉求。,or,
3、是遵循常规的诉求方法，在山说山？,把所有的资源当作水果拼盘， 赤裸裸的呈现给食客。,这种没有章法的出牌手法， 势必无法直击对手要害， 难以在一开始就引起市场关注。 事实上，资源渗透应该是推广的第2步。 当我们已经站在了NO.1的行列之上时， 这样的诉求才有力道。,很明显，绕过路障， 更符合本案的竞争需求。,基于项目优势，打造足够吸引力的价值体系，丰富“一线”的内涵。,那么，如何绕？,利用产品的多元价值塑造区域独特的标杆形象，升华产品形象,营销层面,广告层面,如何塑造“一线”的地位，赢得市场偏好？,（本地市场）,区域解析,先来看看我们周围，项目处于怎样的一个区位环境中？,现在：项目位居武昌中心，
4、CBD繁华商业区、成熟生活集聚地,中南商圈、傅家坡长途汽车站、十五中、武珞路中学、武汉小学、高校集中区、苏宁电器、国美电器、商务写字楼,【未来的规划】,地铁2号线、4号线,武昌经济总部区,武昌商务中心,武昌活力住宅区,未来：潜力无限，价值触手可及！,【周边商业配套总体印象】,缺乏集居住、娱乐于一体的大型集中性的一站式旗舰商业,消费者眼中的中南？,城市中心，交通方便 娱乐购物场所多 商业氛围浓厚 热闹 升值潜力大 生活氛围，商业氛围十分浓厚 。,安静、养老、沉稳,除了我们，还有谁？,首先，从项目所在区域来看，对项目影响最大是项目所在区域武珞路板块； 其次，从区域分布、价格、档次、规模以及客群来源
5、看中南中北与项目所在区域竞争力度最大，对项目影响较大。,竞争对手分析,华润MO+,占地：13743.52 产品形态: 小高层，高层 户型面积：40-160 定位语：华中城核 行政级酒店私邸 广告语：行政级 私奢品 特色：精品商街 酒店式园林 单价：待定,百瑞景中央生活区,占地：527000 产品形态: 小高层，高层 户型面积：80-216 定位语：百万平米 武昌核心 国际生活 特色：优质教育 人文商街 酒店式写字楼 中央公园 单价：8500,中南路88号,占地：7471 地址：中南二路与民主路交汇处 产品形态: 小高层，高层 户型面积：49-160 定位语：内环商馆 城核物业 单价：10000
6、,静安上城,占地：53339 产品形态: 高层,小高层 户型面积：54-152 定位语：武昌西北湖 中南御花园 单价：7300,滨湖名邸,占地：22300 产品形态: 高层 户型面积：39-53 80-105 定位语：武锅新城 上层建筑 单价：7600,统建锦绣江南,占地：111200 产品形态: 高层 户型面积：88-160 定位语： 单价：8100,复地 东湖国际,占地：530000 产品形态:高层/花园洋房/别墅 户型面积：90-400 定位语：东湖边 省府地 130万方高端住区 广告语：东湖阶层 第一居所 单价：10000,福星惠誉 国际城,占地：150000 地址：徐东大街28号 产
7、品形态: 高层 户型面积：35-136 广告语：创造城市的另一种可能 关键词：流线公寓 浮云商业 垂直社区 单价：8900,水岸星城,占地：350000 产品形态:高层 户型面积：96-240 定位语：城市核心 环湖美墅 广告语：中央盛景 贵质天成 单价：11000,1.项目周边竞争对手（如百瑞景，中南路88号等）多以武昌中心地段，商圈生活为诉求点。 2.中北路范围内竞争对手多以湖景为诉求。 3.广告多就资源而谈资源，对地段资源优势所带来的气质与精神上的诉求不够，广告与消费者的沟通不够。,竞争对手广告小结：,我们应达到怎样的广告目标？,中心地段依然是难以抗拒的话题，但随着市场认同度的攀升， 主
8、卖点将与生活居住品质与精神感受紧密联系。 抛开就资源谈资源的论调，打造属于项目的独特多元资源体系， 与消费客群进行心灵直接的沟通。 广告应该注重消费者内心的感受，并结合卖点引导一种新型价值观和时尚的消费潮流,先回到项目本身，看看我们具备怎样的优势， 吸引目标客群？,目标有了，我们用怎样的手段，达到我们的广告推广目的？,项目分析,中南国际城,对于整个城市而言，,它开启了全新的城市形象，以复合功能满足发展的契机。 它凝结了城市情感，改变了人们的生活形态，成为凝结区域精神的新地标。,对于居住在这个城市的人而言,它提供了集居住、购物、饮食及娱乐全新综合的交互空间。 它为大量办公居住于此的人节约更多宝贵
9、时间，提高工作与生活效率。,中南国际城的出现，将打破传统商业模式， 全面升级中南商业圈！ 闪亮标杆 & 缤纷之都,A、高档中小户社区 B、醇熟的商业配套 C、武昌核心繁华区 D、依托城市综合体,地段 扼守中南路咽喉 ，老牌中南商圈内核，毗邻傅家坡长途汽车站 交通 身处内环线通达武汉三镇，近距地铁2号线中南路站口 配套 周边商业、金融、教育资源林立；项目自带大体量商业，使区域配套更为丰富全面 商业 依托成熟的中南商圈；金逸影城率先入驻，知名商超即将加盟，填补区域商业空白 户型 主打37-103中小户型，为典型的城市中心流量产品,【四大核心 卖点】,【本案升值指数】,我们的核心价值优势？,综上所述
10、：本案的核心优势在于 绝对的地段优势+成熟的商业配套+具吸引力的教育资源,占据城市核心，城市综合体,本项目的产品： 是具有一定品质感的中小产品项目,中南国际城,小结：,那么, 关注中南国际城的，是怎样的一群客户？,客群分析,在解析之前， 我们先看下，什么样的人会关注高档小户型？！,第一代小户型,第三代小户型（高档小户）,第二代小户型,传统小户型，以单纯居家生活为主。,经济实惠小户型， 总价低。,多元化整合小户型。 注重品质、圈层、享受。,高档小户的特质？,调查观点： 商务中心区、轻轨沿线、地铁沿线是小户型的集中区。 39%的人群认为高档小户最重要的特质是位居繁华的商业、商务中心地段！,这是一份
11、小型的调查结果，调查对象来自于身边有购买能力的朋友。,高档小户购买人群分析,来自城市中心，重视产品是否处于核心地段 年轻新贵，对产品的配套和升值潜力十分看重。 中高收入群体，关注产品的文化及品质感。,ONE,TWO,购买高档小户型客群的共同特质,THERE,购买我们项目的，又是怎样的一群客户群体？,客群再细分,被项目商业配套和中小学教育资源吸引而来的，武昌中心区域的改善型二套房客户，年龄30-40岁,武昌中心区域的婚房置业、首次置业客户，年龄25-35岁； 武昌中心区域的商业和小户型投资客 目光敏锐的房地产从业人士,其他区域导入的小户型投资客,重要客户,边缘客户,核心客户,【客群锁定】,本案主
12、体产品对应的客群阶层为都市富裕阶层、中产阶层,他们是城市生活的中上层 有部分二次或多次置业者，注重居住的品质、身份、档次等因素 对中心区域有较强向往感，对地段及商业配套要求较高 对安居有着刚性的需求同时，在意居住的整体品质 投资客群，注重项目周边优质教育资源 眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展,客群描述,重视地段和配套的 都市感特征明显的资源型客户,显然，本案最核心的客群,推广策略,一个具有强烈都市感、时尚感的高端小户 一个拥有无可比拟的配套资源，绝对城市地标的地产项目 一个立于城市综合体之上的高档住宅,到底该如何推广？,如同，武汉天地之于永清 水岸星城之于徐东 世贸锦绣长江之于汉阳 万
13、科高尔夫之于金银湖 光谷世界城之于光谷 。,我们需要打造的是 武昌中南板块的 地标式住宅！,这会是一张怎样的,城市名片,？,关于定位的思考,3大核心价值,地理价值,生活价值,文化价值,内环核心 发达的商业 便利交通,浓厚的商业氛围 繁华的社区底商 便捷随性生活,时尚小户 教育资源 品质享受,根基,灵魂,内核,核心价值点再提炼,灵魂,内核,占据核心地段，享受整个片区的繁华与便捷， 还有未来武昌中心城区的能量，绝对时尚，绝对的中心生活,大气，尊贵，多元 占据中心地段，财富商圈汇聚城市精华,我们应对这样我们的客户说些什么？,品质，国际，商业 无可比拟的优质教育资源，成熟配套代言国际风范。,时尚，玩味
14、，潮流 潮流小户，品质空间升级享乐生活。,广告调性：,时尚的，玩味的，品质的，大气的 国际的，享受的，生活的，随性的 繁华的，文化的，贵气的，缤纷的,一句话：它是融高档小户时尚品质感 中心地段繁华配套的尊贵感的完美融合,中南路,山体资源,点名项目核心地段，绝对的中心地段,项目繁华商业带给客群品质与尊贵玩味的享受,格调人生,优尚公馆,纯小户型，享受整个片区的繁华与便捷，绝对时尚生活,地理根基,生活内核,文化灵魂,定位梳理,汇聚如此多元素的中南国际城，我们应该给它怎样的定位？,中南路 格调人生 优尚公馆,中南国际城,slogan 1,【项目定位】,【备选定位语】,中南路 精尚格调 时尚生活家 中南
15、路 精致空间 摩登之城 中南路 国际公寓 格调家,有了准确的定位， 我们还需要一句过目不忘的推广语， 一针见血 点明我们的独特之处！,如何推广？,先来想象一下， 住在这里的一群人有怎样的共性？,他们多数是多次置业，再买房。绝大部分以投资为主要目的。 他们对城市中心便捷生活有着强烈的渴望。 他们对物质有一定要求，亦渴望得到精神的满足。 他们有修养，有内涵，拥有（或自认为有）一定品味，并且彼此之间认 同这种价值观。,客群共性,他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的 圈层认同感！,他们喜欢什么？,“知”艺术馆+当代艺术沙龙,关键词：畏研吾、收藏、当代艺术、沙龙,时间：2010年,岳敏君,周春芽,缤纷
16、时尚，享乐人生， 潮流，上层文化，聚会，party。 他们懂得丰富精彩的人生，懂得生活，懂得享乐，为生活填满惊喜,很明显，他们是一个圈子。 这个圈子不大，但视界却足够精彩！ 因为这个圈子代表着品质感。 同样，也象征着尊贵。,圈子作为一种生活姿态，早已深入人心。它代表一种文化，一种生活方式，一种价值观念，它让我们获得一种非正式的认同，更有感情和人性的归属感。 它所代表的时尚的生活方式，已渗透了我们的生活，越来越多的人加入了圈子文化。博友圈，社交圈，驴友圈，美食圈。,什么是圈子？,圈子所代表的涵义,在16世纪的欧洲，“圈子”的交友模式早已出现，以“沙龙”的方式呈现，贵族们在主人的豪华客厅谈社会，文
17、化等话题。 “圈子”，吸引了价值观相近的人走到一起，”加入圈子“更代表了一种身份和社会地位的象征，一种归属感和被认同感。 圈子，更意味着一种高端身份的象征，一种至上的品味和一种认同感的文化。,我们有怎样的支撑点去说“圈子”？,再看看项目自身,中南国际城，不仅代表着繁华的商业圈， 更将对此地段有着共同认知、共同文化的人们聚集到一起， 形成了一种尊贵的、品质感的身份认同。 这，便是我们项目支撑“圈子”的最大价值。,商业圈 繁华商圈， 尽享缤纷商业,文化圈,身份圈 中心地段所代表的尊贵地位,主推广语,小圈子，大世界,小圈子，大世界,“小圈子”这是一群具有共同品位、共同价值观的人。他们以时尚的生活方式
18、，汇聚到一个尊贵的圈层中，演绎至上尊荣。,大世界这群处于社会金字塔顶端的人拥有着不俗的时尚、文化与品位，正如中南国际城，包容万千城市生活，延续无限精彩。,有了准确的定位及推广主题， 我们依赖怎样的传播渠道让项目可感可知？,，,推广体系,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、艺术 对话、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻 、户外 报广、电台,呼应、验证、说服,现场体验 物料、服务,整体步骤策略,公关切入 广告配合,公关深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,广告形象以旗舰商业及优势教育资源为卖点，高度占位。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头
19、造足后，广告点明配合现场展示征服客户。,利用项目核心的地段优势展开活动，吸引公众对于项目的关注和认同。,整体步骤策略,执行说明： 户外/平面广告/软文 目标：形成项目与传统项目之间具有差异性的品牌形象，引起客群关注。 手段：以项目独特的商业资源和生活方式作为主要诉求点。,现场包装/销售资料 目标：形成项目强大感染力，促进销售。 手段：结合项目独特的商业资源及优势卖点，以特色包装系统和软环境 营造，给客户提供精致的产品文本资料。,2011.1,持销,2010.9,2010.7,形象准备期,市场预热期,2010.11,开盘攻击期,开盘,广告推广阶段图,持续销售期,目标：建立项目 好感度忠诚度 手段
20、：报广，户外 公关活动，,目标：引爆销售高潮 以报广的力量建立形成系列 攻击市场 以活宣传项目的独特吸引力 手段：楼书，户外，DM， 网络，报广，公关活动,目标：掀起市场强烈关注 网络的力量先动，利用网络， 新闻，公关活动建立市场预期 手段：户外，网络，杂志，报广 公关活动,目标：建立项目形象,主要以项目包装及宣 传品建立项目前期 形象 手段：logo，围墙， 宣传品及包装,形象准备期 推广目标：以4层商业裙楼招商为推广起点，铺垫项目时尚、高端、多元化 的总体形象，逐步形成市场关注和期待。 阶段主题：小圈子，大世界！,时间：2010.7-9,市场预热期 推广目标：引发更深层次的居住诉求，以地段
21、和强大商业配套为依托， 区中的强势地位形成进一步的市场关注。 阶段主题：纯熟之城，一城代言全城！,时间：2010.10-11,开盘强销期 推广目标：配合开盘强化产品价值推介，奠定价值与功能的产品区隔。 阶段主题：乐活之都，精彩自在我心,时间：2010.12 - 2011.1,时间：2010.12-2011.1,推广目标：释放项目形象，形成持续销售 阶段主题：精尚格调，玩味非凡意境！,：2010.12 - 2011.1,时间：2011.1-,持续销售期,视觉展示,VI展示：,户型折页：,户外展示：,营销中心包装,形象报广1：,形象报广2：,系列报广：,有没有这么一本楼书， 有着杂志般的观赏性，又
22、可以兼备【时尚生活】、【享乐空间】【区域价值】多种功能与一体？ 答案是有！,楼书示意：,有了不错的推广策略， 对于中南国际城来说真的就够了么？,广告做得再漂亮，也要依托于传播渠道，更,Landpro观点： 广告做得再漂亮，也要依托于传播渠道，更依赖 于特殊渠道的构建赖于特殊渠道的构建。,活动建议,国际的，时尚的，玩味的生活方式,中南国际城,中南国际城为客户提供的，不仅仅是一种城市核心便捷的生活， 不仅仅是繁华商业配套之上的生活方式。 它更蕴含着一种文化和时尚的感知。 这种国际的，时尚的，主流的生活，就是中南国际城的附加值， 它，也是最能与我们的目标客群沟通的方式。,当代艺术,现代时尚,客户参与
23、,情感体验,+,+,+,（现场体验）,（国际潮流品质）,（客户参与度最大化）,中南国际城影响力制造,（城市品味生活）,时尚音乐会,画坛鬼才黄永玉,关键词：国际，现代，时尚，参与 活动形式：在中南国际城举办美国爵士或现代音乐会 的形式，请国外乐队现场助阵，同时邀请 年轻群体参加，彰显时尚国际的气质,ONE,邀请准客户及意向客户，现场由时尚商务人士教授商务礼仪，讲授红酒品酒文化，用国际的，品质感的生活方式与业主交流互动。,时尚品酒party,TWO,十五中校友活动,通过十五中校友的联谊活动， 扩大圈定准购买人群，带动项目口碑。 也通过活动，对教师人群相应优惠。 或教师带来的客户给与相应优惠。 快速带动销售。,THREE,邀请附近高校的客户来参加楼盘和知名教育机构举行的“英语派对”。 现场将准备教育讲座或学习沙龙。安排外籍老师与客户互动。 这一活动，可以将对教育方面的关注引入楼盘销售当中，塑造良好气氛，引起市场关注。君山中国山居岁月的当代方式。,英语派对,FOUR,小户型样板房建议1,小户型样板房建议2,谢谢聆听!,