合肥天威·嘉苑项目整合推广思路方案99p.ppt

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1、天威嘉苑项目 整合推广思路方案,一切的目的为了销售 “天威”蒙城路项目-打造热销明星楼盘,目标,找出“项目”的市场机会点 确定“项目”的市场占位 制定“项目”可行性营销策略,任务,塑造热销型楼盘的解决之道,项目需要解决的三大问题,卖什么 卖给谁 怎么卖,What s?,整体报告框架,第一阶段 卖什么？,第三阶段 怎么卖？,第二阶段 卖给谁？,卖什么,What s?,了解自己,开发商,区位规划,产品价值,市场研判,开发商简介,天威保变电气股份有限公司 沪市A股上市公司 变压器、太阳能光伏发电、风力发电设备以及其他输变电产业，中国新能源生产基地。 天威的宗旨“质量第一、用户至上” 天威的精神“自信

2、自强、追求卓越” 价值追求“立足产业报国、铸就世界品牌” 荣誉：安全管理体系（GB/T28001）和环境管理体系（GB/T24001）认证 “管理示范企业”及“中国企业信息化500强”,输变电产业 天威保变在输变电产业，其产品成功服务于秦山核电、三峡水电、西电东送等国家重点工程，并出口到美国 、加拿大、欧盟、巴基斯坦、苏丹等三十余个国家和地区。获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的“进出口商品免验证书”，是国内唯一得到四个核电企业质保体系认证的合格供应商。 新能源产业 天威保变密切关注世界能源发展趋势，紧跟国家能源发展政策，目前已形成了公司“双主业”中以太阳能和风能双翼齐飞的新能源产业布局。 太

3、阳能：形成了从硅原料、铸锭、切片、电池片、组件到光伏应用系统的完整产业链，到2015年产能将达到500MW。 风能：天威风电科技有限公司的风电整机项目，其整机集成技术为与英国GH公司联合开发的适合中国北方风场条件的变速恒频双馈1.5MW风电机组技术，掌握了控制系统中的开放性原代码，具有完全独立自主知识产权。 其他产业 天威保变本着“立足产业报国，铸就世界品牌”这一目标，通过参股、独资及合资合作等方式，不断做大做强变压器配套及相关产业。形成了以电工机械专用设备、光机电一体化成套设备及变压器配套件制造、销售为主的集团化公司。,天威保变自2001年上市以来，公司市值已从上市前的5亿元增加至最高近60

4、0亿元。公司连续三年获“中国上市公司金牛百强奖”，“财富中国500强排行榜”，大众证券杯“中国上市公司竞争力公信力TOP10，“最具成长前景上市公司”称号。,三大契机 1、开发商实力品牌（品质信赖） 2、生态科技型品牌企业（注重低碳环保） 3、以人为本企业开发理念（宜居持续发展）,开发商品牌价值,这是一家注重质量、科技先进、实力雄厚的实业型企业。,区位规划,区位要素：合肥市庐阳区最北端庐阳工业园和双凤工业园结合处，大房郢水库东 交通要素：紧靠蒙城北路， 距城市中轴阜阳路约1公里 自然环境要素：项目西邻大房郢水库，自然资源优越，但因板块内湖水资源丰富，项目在板块内无明显优势； 生活配套要素：现有

5、生活配套基本无，学区为六安路小学和45中。,本案,项目土地要素衡量指标,了解产品,环境：大房郢水库、菱湖公园,交通：蒙城北路、阜阳北路,学区：名校学区（45中、六安路小学）,产品：现代风格、大尺度舒适户型空间,五大要素,产权：合肥庐阳区产权证,优越环境,本案距大房郢水库仅500米，大房郢水库水域面积1.84平方公里，总库容1.77亿立方米。,本案在区域内是最近的可观湖景的住宅。,菱湖公园地处合肥庐阳工业区，占地202亩，东至灵溪路、西至丽水路、南临荣城南苑、北至时雨路。 菱湖公园以“水文化”为主题，水体面积约占95亩，根据地形和功能分为绿地运动园艺交流区、生态文化休闲娱乐区和水景三大区。“,菱

6、湖公园,本案距菱湖公园约2公里,便捷交通,项目周边道路规划,直达项目的公交车,紧靠城市中轴蒙城路，距城市另一中轴线阜阳路1000米左右。,项目东,项目西,项目北,项目南,项目地块呈不规则梯形，北窄南宽，规划为14栋小高层及高层住宅，整体规划现代宜居社区，通过对社区空间氛围的营造、建筑群落关系处理、综合商业设施安排、人车分流交通组织等，营造出组团式的聚落空间，多层次、半开放的院落式空间组合，提高了住户的安全感和私密性。,现代风格建筑设计 几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅，以波浪、架廊式挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征，立面立体层次感较强，外飘窗台外挑阳台或内置阳台，合理运用色块色带

7、处理。,户型设计,产品统计,1、户型面积85-120平米，分为两房和三房，两房856套，其中90平米以下计540套，90平米以上计316套，三房面积均在110-120平米之间。 2、户型紧凑，方正实用，全明设计。 3、功能空间尺寸设计宽阔，舒适宜人。 4、分区明确：从居住的功能与私密性考虑，充分保证内外、动静、昼夜分区，做到视线、声音的隔绝。,户型分析,风水分析,自古以来国人就认为，风与水是促成房屋构成的直接原因，而现代人常说建筑史凝固的音乐，无声的语言，因为住宅显示出人类适应环境的智慧，宅好人旺一直是几千年来人们对住宅文化的追求。,住宅应该藏风聚气！,1、环境位置好 2、建设格局好 3.、有

8、气势,风水最重理想环境的选择，而风水的理想环境主要由山和水构成，其中尤以水为生气之源。水龙经中说：“穴虽在山，祸福在水。”,项目紧靠大房郢水库，除此之外树林、绿地也是风水封面的吉祥物，环境得天独厚！此外优越的自然环境也为广大业主提供了适宜居住的生态环境。,主门正对次干道，道路宽窄适中，副门正对主干道，方便业主进出。 水景布置在园区的南方，是有利的位置。 主门建议布置在北边，风水上讲求“前窄后宽富贵如山”。,1、区域内自然环境优越。 2、交通条件逐步完善。 3、周边商业配套匮乏，未来将逐步完善，拥有合肥市优秀学区。 4、整体规划风格现代简约，产品尺度舒适宜人：以两房和三房为主，户型面积85-12

9、0平米之间。,项目总结,项目不足,1、周边商业配套不足。 2、周边工业企业较多，未来难以形成浓厚的生活氛围。 3、作为企业配套项目，入市受政策限制（按揭贷款问题）。 4、户型设计无优势，户型面积过大。 如何解决 1、可通过未来规划引导客户，借势恒泰及恒盛两个项目未来的商业规划及区域未来的发展规划。 2、知名开发商的进驻，给区域未来的发展树立信心。 3、通过多样的付款方式，以及合理的定价策略弥补贷款困难的劣势。,此处为假梁，面积全赠送,此处为入室花园，面积全赠送,此处为入室花园，面积全赠送,产品创新建议,这是什么样的市场，我们在中间占什么位置？,了解市场,A类,B类,C类,C类,D类,B类,本案

10、,C类,C类,A类（7000-9000元/）,黄山西路版块 代表楼盘：绿城桂花园、华润兰溪镇(尾盘或售罄)、大溪地. （借蜀山自然资源，低密度，多层、叠加，客户群覆盖全市） 望江路版块 代表楼盘：万科金色名郡、华润幸福里、华地学府名都、印象西湖 （中环沿线，成熟配套，科教人文氛围，小高层、高层，客户群覆盖全市） 东大街版块 代表楼盘：万达、恒盛豪庭、紫云府 （距市中心，配套成熟，交通便捷，超高层，客户群覆盖全市，以东部为主）,B类（6500-7500元/）,政务区版块 代表楼盘：九重锦、御龙湾、置地广场、天鹅湖9号、华邦世贸城 （新市中心政治商务，新都市面貌，高层为主，客户群覆盖全市） 马鞍山

11、路版块 代表楼盘：和昌都汇华府、万振逍遥苑、玫瑰绅城、 （家乐福商业配套，新都市潜力，高层、别墅为主，客户以包河区为主） 滨湖新区版块 代表楼盘：滨湖世纪城、书香门第、高速滨湖时代广场. （学区，新都市发展潜力，高层为主，客户群覆盖全省、市、县）,C类（5000-6000元/）,瑶海区生态公园版块 代表楼盘：家天下、巴黎春天、生态丽景. （商业物流，交通便捷，高层、小高层为主，客户群以区域性为主） 经开区明珠广场版块 代表楼盘：上湖名院、中环城、一方城、禹州华侨城. （大学城、经济产业园、交通便捷，高层、小高层，客户群以区域性） 庐阳区北二环版块 代表楼盘：上城国际、中铁国际城. （距老城中心

12、近，高层、小高层，客户群以庐阳区、蜀山区区域性为主）,D类（5000元/以下）,双凤工业园版块 代表楼盘：阿奎利亚、群盛共和城、新慧金水岸. （工业园区，高层、小高层、多层均有，客户群以区域性为主）,本案处于C类与D类之间徘徊 默默无闻！,从合肥市比较明显的几个区域阵营分析，对本案形成直接竞争影响的主要表现在,区域竞争：庐阳产业园及双凤工业园片区。 环境竞争：本区域环境相比其他区域有一定的优势。 配套竞争：学区房受到市场追捧，商业及交通也比较关注。 价格竞争：本区域与其他区域销售价格层次拉开的距离较大，分5000-6000-6500-7000-8000-9000不同的梯度，本区域价格也在400

13、0-4900左右，与其他区域楼盘在价位竞争上略有优势。 本案竞争力表现 与双凤工业园内竞争对手相比主要劣势在于项目的规模及配套设施，而优势在于产权归属、学区及湖景。 与市区的竞争对手相比主要劣势在于项目的交通、配套设施，而优势在于环境、价格和学区。,结论,聚焦竞争对手，挖掘差异化价值，清楚定位！,竞争与对抗,从供应量看：恒泰悦城、恒泰城品为100万平米左右的大盘，未来均有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于恒盛皇家花园、云顶花园 下半年即将入市，也对本项目产生直接竞争。,恒盛皇家花园 规模：总占地225亩总建筑约50万，共22栋高层。包括商业，酒店，公寓和住宅。 概况：齐全生活配套，包

14、括商业，酒店，公寓和住宅。 84-92平米户型两室， 104-127 平米户型三室。 目前客户：周边企业白领以及市区客户，长丰县等。,规模、品牌、学区、生态,恒泰城品,恒泰城品 项目：总占地108218， 总建筑约250000。共22栋高层 优势：学区较好，有屯溪路分校区;西眺大 房郢水库，环境优美；齐全生活配套，95，99平米户型三室，客厅朝南。 劣势：长丰证，离市区较远，交通一般。 目前客户：长丰县，周边企业白领以及 部分市区客户等。,规模、户型、学区、小区配套,恒泰悦城 项目：规划面积约60万平方米，共8栋高层，为合肥展现一个包容居住、商业休闲、娱乐、生活一体的青年新城。均价6500元/

15、平方米。 优势：户型空间设计优美，楼中楼内挑高5.2米 买63赠送约70三房两厅的户型规划且学区好 劣势：长丰证，离市区远 客户群：长丰县，周边企业白领以及部分市区客户等。,规模、户型、学区、小区配套,群盛共和城 项目：地处合肥北部核心双凤工业园区，项目分居蒙城北路景观大道两侧，总占地面积510500平方米，总建筑72万平方米，均价4900元/平方米。 优势：规模大，配套齐全，品质高，有TOWNHOUSE、多层、小高层、高层各种类型且可选户型多。 劣势:长丰证，交通不便，学区差。 客户群：长丰县，周边企业白领以及部分市区客户等。,规模、品质、小区配套,国强幸福彼岸,项目：总占地75000平方米

16、，总建筑约150000平方米，1.8低容积率，40.7%高绿化率，稀缺低密度别墅级社区；产品形态为绝版多层与品质小高层相结合，外立面经典呈现新古典主义简欧风情设计风尚，大气稳重，建筑产品传承国强企业专业精钢服务品质，70-110平米户型！ 即将上市。 优劣势：低首付低总价，景观优美，紧邻城市南北大动脉阜阳北路，交通和学区差。 客户群：长丰县，庐阳产业园和双凤工业园企业职工等。,环境、价格,小结： 交通：阜阳路及蒙城路沿线公交都相对便捷，双凤工业园区一带的交通比较落后。 规模：群盛共和城、恒泰城品、新慧金水岸都是大盘社区，将会形成长期竞争关系。 户型：通常多以80-120户型居多，90以内户型比

17、较热销。 品牌：竞争对手中，区域开发商品牌一般，优势不明显。 传播：多以集中在宣传自然环境和未来发展，对配套的描述却很少。 环境：自然环境差异较小，但本案具有近距离观看湖景的优势。 学区：与双凤工业园竞争对手相比而言具有优势。 产权：竞争对手多为长丰证。,出路寻找项目核心价值,最适合的最具竞争力,湖景和学区成为本项目的最大亮点,优越的自然环境,优越的学区,提示：避免过分强调自然生态和学区，综合产品的性价比才是本案的核心竞争力！,合肥产权,开发商品牌,产品附加值,项目核心价值,六大价值,宽庭洋房,卖给谁,花一样的钱，,谁会来这里？,思索： 客户从何而来？,?,如何进行有效传播？ 对谁说？ 说什么

18、？ 怎么说？,本案的所受政策限制在一定程度上影响了客户的来源和性质,主力目标客户群锁定庐阳产业园区域,庐阳工业园为省级开发区，规划定位为以工业为主导，积极发展无污染、高科技、高附加值的工业企业，同时带动物流业和第三产业的发展，集科、工、贸为一体的新型工业园区。园区引进项目主要集中在印刷、钢材剪切精加工、电力装备、电线电缆、机械模具、橡胶塑料、服装、三产服务等七大行业。园区产业特色已初步形成，一是以省新华印刷、省图书发行集团、杏花印务为主的出版印刷业组团，共38家企业，总投资9.94亿元；二是以上海宝钢及徽商集团为核心的钢材加工组团，共20家企业，总投资19亿元；三是以被誉为“国内电力制造航母”

19、的天威集团为龙头的电工电器制造业组团，共15家企业，总投资16.77亿元。,庐阳工业园简介,收入状况：家庭月收入4000元以上 客户来源：庐阳产业园为主力客群，长丰县客户以及双凤工业园客户为补充客群 阶 层：首次置业的园区公司白领、企业工人及区域拆迁客户等 年 龄：28-40岁 教育程度：受过教育，有一定的学历 家庭结构：二口及三口为主（小孩年龄在1-10岁） 出行方式：乘坐公共交通为主，少量都市的有车族 购房动机：首次置业自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念,目标客户基本信息,工作状态：工作时间长，所以要求居住地离工作地方近 生活状态：追求便捷的居住环境，方便平时生活 消费状态：

20、注重性价比，消费能力偏低 家庭状态：关爱家人、注重家庭生活，更注重子女的教育环境 娱乐方式：平时在市内购物或家周边休闲，节省时间 心理状态：追求舒适及便捷，对区域认可度高,目标客户基本状态,重视教育,注重价格,关注健康和生态,享受便捷生活,注重邻里关系,向往都市生活,目标客户特征描述,区域内已购房客户的主要特点：,1、地缘性客户（庐阳产业园区）； 2、首次置业； 3、市区拆迁； 4、改变居住方式（二次置业）； 5、长丰县进城置业者； 6、投资。,怎么卖,卖一种生活方式的主张！,根据项目的核心价值， 怎样吸引目标客户？,除了我们的产品，我们还要,项目梳理回顾,项目面临的问题,项目存在的机会,目标

21、客户描述,突破价格递减惯性 实现项目区域突围 强化项目品牌 实现对客户的主动影响 实现形象提升,湖景景观房 区域发展生活前景 合肥产权及优良学区 上市公司的品牌形象,区域价值突围,湖景人文生活社区,朝九晚五 注重生活便捷性 关注性价比 注重教育,注重价格和便捷,我们定位是什么？,整体定位,“城市中央公园，名校住区” (稀缺城市自然与人文社区),整体定位,“碧水熙岸” 放大大合肥的城市水岸 局部水生态景观走廊和城市公园 微观21万平米城市水岸的名校住区 碧：青绿色的玉石，碧玉通常代表了一种身份；也常用来形容湖水，“湖水緑得像碧玉似的”。碧水即指本案旁的大房郢水库。 熙：有兴盛之意，也有幸福吉祥之

22、意。岸指水岸。熙岸即指本案靠近水库，与湖有近距离的天然优势；同时熙岸也传达了一种美好的生活环境，和生活向往，寓意生活的吉祥如意，事业兴旺昌盛。 案名言简意赅，语义精到，将项目的核心价值准确传递，且具有精准的形象定位。,案名建议,备选案名建议,碧水蓝湾 碧水云天 碧水假日,一步到位的生活居所 城市中轴湖水岸优学区宽庭洋房,产品市场定位,湖景宽庭洋房 引领人居梦想,形象广告语,高起点，塑造市场知名品牌,看得见湖的宽庭洋房 城市中央公园89-120名校住宅,产品广告语,战略最终效果必然来自于战术的行动， 战略决定成功的性质，战术决定成功的概率。,项目价值提炼,生态价值合肥城市中央公园生态住区 产品价

23、值合肥第一湖景宽庭洋房 人文价值合肥两大名校的魅力 品牌价值上市公司的雄厚实力与美誉度,项目价值结构,推广思路及手段,1. 卖一片湖,合肥水源地在那里？ 一片湖，合肥的城市价值标杆，生态价值领袖！,手段：,举办城市绿色环保论坛水的宣言 寻找合肥城市中央公园（摄影比赛） 网络、新周刊、报纸等开辟“合肥的水源地在哪里”专栏,2. 卖学区,手段：,利用媒体广告 利用网络、报纸宣传 征文比赛，提升项目的人文形象,学区房是合肥最热捧的物业，是销售有力的常规武器。,推广思路及手段,3. 卖开发商品牌,手段：,天威保变跟踪报道（媒体报道） 跟踪报道有关公司重大科研成果,合肥天威保变客户联谊会 运用公关活动，

24、提高项目的知名度和美誉度,借势开发商的实力和品牌 宣传开发商的开发理念,推广思路及手段,推广思路及手段,4. 卖(项目)产品,手段：,低碳大使全城招募 城市中央公园里的湖景房摄影大赛 SP活动营销,展现项目可近距离观湖景的优势 突出产品设计尺度的宽敞，每个功能空间都有足够的舒适空间,5. 卖附加值,给项目贴上差异化标签，打造项目差异化，增加项目的卖点； 借助天威保变的科技成果,手段：,应用天威的新能源产品，打造合肥首家新能源应用小区 太阳能、风能照明系统增加项目的科技含量 借势天威企业的良好口碑进行宣传,推广思路及手段,从思路到出路！,营销策略,策略总纲 价格策略 项目推盘步骤建议 售楼部选址

25、及媒体选择及组合 形象表现,我们要解决的问题,怎么卖,?,一、策略总纲,本案建议：抓住市场机遇，积累客户，低价入市，迅速去化，资金回流，现金为王,2、速度最快,1、风险最小,4、利润最大,3、品牌提升,策略核心,一、“刀锋营销” 二、无忧置业计划,何为“刀锋营销”？,“刀锋营销”锁定区域客户，精确打击 1、区域信息覆盖功能导视。在区域的主干道上，劫留区域其他项目的受众客户，以小博大，借势推广宣传。 2、直销团购。针对产业园中的企业及工厂，执行购房团购计划，给予一定优惠，充分挖掘园区客户资源。 3、超级老带新。凡属园区工作和购房客户，介绍客户购房成交享有推荐奖励，以口碑宣传推广。,何为“无忧置业

26、计划”？,无忧置业计划（灵活多元化付款方式） 1、一次性付款：享受额外超值优惠。（鼓励） 2、分期付款：至办理产权时付清余款。（引导） 3、按揭付款：商业银行按揭贷款。（政策争取）,二、价格策略（价格竞争关系）,群盛共和城,恒盛皇家花园,本项目,新慧金水岸,恒泰城品,本项目,比他略低,比他略低,比他略高,比他持平,三、项目推盘步骤建议,首期以东边高层小高层切入市场，价格采用低价入市，后期价格提升，实现最大利润。 （不足：首期靠项目东侧，受高压线影响较大，客户接受度受到考验，且入市价格定位受到周边竞争楼盘影响较大），对后期价格拉升造成不利影响。,常规方案： 先卖劣的，保留优的,一期,二期,一个全

27、方位刺激客户感官的系统,四、营销活动及媒体攻略,舆论/卖场/渠道/活动,售楼部选址 1、荷塘路与蒙城北路交口处，可劫留过路客源，售楼部具有很大昭示性。,4-1售楼部选置及区域导视包装建议,正对大房郢水库，以湿地做门前广场，借此做生态展示。,营销包装及现场通路包装,项目面子及第一品牌形象展示中心,现场开放中央公园生态指数展示馆、商业街、售楼处包装,绿色为主题（售楼部）,以生态为主题内部装饰（售楼部体验区）,1、户外大牌覆盖园区客户 2、两线：阜阳路、蒙城路沿线公交车线路及灯杆旗覆盖 3、五点：客户主要出行区域覆盖,区域导视包装,首选合肥区域网络：http:/合房网 http:/bbs.hefei

28、.cc合肥论坛,应用（通栏广告、栏目信息贴子）,两大主线：互联网络（主流网站硬广+软文）,4-2 媒体建议,重大节点信息公布，树立项目的形象，拔高项目品质，同时可以牵引市区的投资客户。,公交巴士车身广告 手机短信发布,4-3 媒体建议（目标客户日常出没信息载体）,蒙城路与阜阳路公交线路，劫流引导周围项目的客户，借势宣传。,定向定点低成本发送，及时传递信息，广阔覆盖，最大程度挖掘客户群。,4-4 媒体建议（竞争楼盘客户拦截及形象建立）,户外大牌（庐阳产业园一块）,4-4 媒体建议（竞争楼盘客户拦截及形象建立）,灯杆旗,沿阜阳北路及蒙城北路，拦截过路客户。,4-5 媒体建议（项目昭示及形象建立）,报纸发布 合肥晚报、新安晚报、商报等合肥主流报纸。 覆盖全市客户。 昭示项目形象及品质。,报告回顾,产品分析 客群分析 产品定位 营销思路 营销策略 形象设计,THANKS!,