合生京津新城高尔夫公寓户型调整建议30P.pptx

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1、偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 高尔夫公寓户型调整建议高尔夫公寓户型调整建议 伟业营销二部 京津新城项目组 目录 第一部分 竞品市场分析 第二部分 B区产品回顾 第三部分 后续产品建议 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. n高尔夫公寓位于京津新城项目中心位 置，紧邻华北十佳高尔夫球场，地理 位置得天独厚。 n精装户型，同时享受五星级高尔夫会 所物业管理。 n与独栋别墅共同栖息，分享百亿配套 资源，同享别墅级物业服务。 竞品市场分析 开发目标及市场定位 三城中央别墅区之上，瞰果岭、享温泉 养生、度假、投资型公寓 偉 業 顧 問 2011 B.A.C

2、onsulting. 北京项目对比 林肯公园 橡树湾 红山世家 第三区观邸 中弘北京像素 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 北京项目对比 典型项目产品类型热销户型 价格（ 元/平 米） 装修标准（ 元/平米 ） 月度成 交 户型配比 热销户型成 交占比 客群 橡树湾高层 70-90一、 二室 33000毛坯 100余 套 一室30%，两室 50%，三室 20% 80% 项目周边客户， 自住为主，投 资为辅 红山世家 50年产权 公寓 60-75一室450006000 50-60 套 一室100%90% 受项目教育配套 吸引的客户， 周边投资客户 第三区 观

3、邸 50年产权 公寓 88-140两 室 33000- 35000 4000 约15- 30套 一室30%，两室 70% 75% 周边自住型客户 ，投资为辅 林肯公园 40年商住 公寓 39-200 LOFT 240003500-5000 约120 套 LOFT为100%90% 地缘性客户，自 住、投资较多 中弘北 京像 素 50年产权 公寓 40-60LOFT 23000- 28000 90%为毛坯 ，10%带 2000元 装修 约100 套 LOFT为100%80% 周边客户，自 住、投资各半 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 北京重点项目分析 橡树湾

4、 地段位置海淀上地东，轻轨13号线上地站往东 1公里 交通 距轻轨13号线上地站约1300米 基本 指标 占地面积310000平方米 建筑面积700000平方米 容积率2.25 绿化率30% 产品产品形态公寓 总套数总共 3470 户 主力户型70-90一二室 物业物业管理 华润置地（北京）物业管理有限责任 公司 3.40元/平方米月 销售 情况 销售时间 2010-10 入住时间2012年初 销售均价33000元/平方米 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 热销户型 72一室、93两室 北京重点项目分析 橡树湾 竞品市场分析 卧室设计有两个 窗户,通风透气

5、性 能好 卫生间没有干湿 分离,缺乏人性化 因素 户型布局较差, 造成空间浪费 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 地段位置宣武广安门外大街305号，广安门桥 往西一公里路北，莲花河东岸 交通 地铁1号线木樨地站位于项目北侧的 复兴门外大街，距离1.5公里 基本 指标 占地面积670000平方米 建筑面积220000平方米 容积率3.50 绿化率30% 产品产品形态公寓 总套数总共 2000 户 主力户型60-75一室 物业物业管理 华润置地(北京)物业管理有限责任公 司 4.50元/平方米月 销售 情况 销售时间 2011-3 入住时间2012年12月 销售均价4500

6、0元/平方米 北京重点项目分析 红山世家 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 热销户型 61、72一室 北京重点项目分析 红山世家 竞品市场分析 非南北向户型，西 晒比较严重 非南北通透,采光 通风较差 户型设计比较方正 卫生间不是明卫, 通风透气性差 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 天津项目对比 枫尚河院 津滨藏锦 泰富橄榄城 锦绣香江水城 景瑞英郡泊墅湾 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 天津项目对比 竞品市场分析 典型项目 产品类 型 热销户型 价格（ 元/平 米） 装修标 准（元 /平米

7、 ） 月度成 交 户型配比 热销户型 成交占 比 客群 泰富橄榄 城 高层、 小高 层 80-90两室6200毛坯40-50套 两室70%， 三室30% 80% 外地办蓝印客户，周边 投资客户 景瑞英郡 泊墅湾 洋房 80-100一至 三室 6000毛坯12-15套 一室30%， 小三室 70% 75% 外地办理蓝印客户，本 项目业主追加投资 及周边投资客户 锦绣香江 水城 高层 60一室,80、 90两室 7500毛坯 200-300 套 一室30%， 两室70% 80% 外地办理蓝印客户，周 边投资客户 枫尚河院高层88-92两室6600毛坯3-4套 两室70%, 三室30% 90%大港区

8、自住客户 津滨藏锦高层 82一室，114 -120两室 13500 毛坯，公 共部分 精装 5-6套 一室30%, 两室 50%,三 室20% 90% 开发区附近高级白领， 自住为主 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 天津重点项目分析 泰富橄榄城 地段 位置 宝坻津蓟高速公路温泉城出口北行200 米 交通 驾车在津蓟高速公路温泉城3号出口北 行200米即到 基本 指标 占地面积370810平方米 建筑面积377703平方米 容积率1.02 绿化率40.50% 产品 产品形态板楼、多层、小高层、高层 总套数总户数2876户 主力户型 双拼：230-280；洋房：128-1

9、39 ；小高层：80 物业物业管理 天津天孚物业管理有限公司 （1.8元/平方米） 销售情况 销售时间2009-07 入住时间2010-08 销售均价 小户型6200，大户型7600，类别墅 9800 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 热销户型 88、89平米两室 天津重点项目分析 泰富橄榄城 竞品市场分析 卫生间非干湿分离， 欠缺居住舒适度 主卧内设计衣帽 间，人性化设计 ，彰显大气 户型布局差， 空间浪费 客厅大落地窗设 计，采光通风好 户型布局差， 空间浪费 主卧内窗户过小 ，影响通风透气 及采光 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consultin

10、g. 天津重点项目分析 景瑞英郡泊墅湾 地段位置宝坻津蓟高速2号出口(九园站) 交通 驾车上宝坻津蓟高速在2号出口九园 站，出站开车前行10分钟即可到达。 基本 指标 占地面积80000平方米 建筑面积80000平方米 容积率1 绿化率45% 产品产品形态多层、别墅 总套数总共 565 户 主力户型联排290 ，住宅80-100 物业物业管理 上海景瑞物业管理有限公司 2.00元/平方米月 销售 情况 销售时间 2010-09 入住时间2012年6月 销售均价 洋房均价6000元/ ，类别墅7500 元/ 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 热销户型 82一

11、室、100三室 天津重点项目分析 景瑞英郡泊墅湾 竞品市场分析 书房可作小卧 室使用,空间 利用较充分 阳台人性化设计， 增加生活情趣 卫生间非干湿 分离，欠缺居 住舒适度 进门玄关处闲 置，空间浪费 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 天津重点项目分析 锦绣香江水城 地段位置宝坻津蓟高速2号出口(九园站) 交通 驾车上宝坻津蓟高速在2号出口九园 站，出站开车前行10分钟即可到达。 基本 指标 占地面积2000000平方米 建筑面积3000000平方米 容积率1 绿化率40% 产品产品形态多层、小高层 总套数总共 2000 户 主力户型住宅80-100 物业物业管理 广州

12、锦绣香江物业管理有限公司（天 津分公司） 1.80元/平方米月 销售 情况 销售时间 2010-04 入住时间2011年底 销售均价住宅7500元/ 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 热销户型 88、91两室 天津重点项目分析 锦绣香江水城 竞品市场分析 卫生间干湿分 离，方便业主 生活起居 大阳台、拐角飘 窗，增加室内采 光的同时，视觉 效果较好 户型设计欠缺 紧凑感，空间 浪费较多 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 区域典型项目 价格（元/ 平米） 热销户型 装修标准（ 元/平米） 月度成交客群 北京地区 橡树湾33000 70

13、-90一、二 室 毛坯100余套 项目周边客户，自住为主， 投资为辅 红山世家4500060-75一室600050-60套 受项目教育配套吸引的客户 ，周边投资客户 天津地区 泰富橄榄城620080-90两室毛坯40-50套 外地办蓝印客户，周边投资 客户 景瑞英郡泊 墅湾 6000 80-100一至 三室 毛坯12-15套 外地办理蓝印客户，本项目 业主追加投资及周边投 资客户 锦绣香江水 城 7500 60一室,80、 90两室 毛坯200-300套 外地办理蓝印客户，周边投 资客户 京津地区项目对比 本案所处区域项目 京津地区热销户型主要 集中在60-75一室，80 -99两室 以上项目

14、配套较为完善，同时办理蓝印户口以及投资为京津新城板块客户的主要购房目的 区域内热销户型集中 在60一室，80-90 两室 竞品市场分析 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 京津地区项目总结 竞品市场分析 经过对北京、天津重点竞品项目的调查，我们得出以下结论： 热销户型均集中在60-75一室、80-99两室，其中本项目所处区域热销户型集中在60一 室、80-90两室； 竞品项目周边建有超市、诊所、中小学等设施，生活、教育等基础配套比较齐全； 北京地区项目客户主要为项目周边客户，因项目配套而购买，以自住为主，投资为辅； 天津地区客户主要为外地办理蓝印客户，主要来自于山西、内蒙

15、、河北等地，同时兼有部分天 津当地经商者，作为投资购买。 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 公寓市场预判 竞品市场分析 1. 政策层面：蓝印户口办理门口可能调整至60万元； 2. 客户层面：未来客户以投资、蓝印、度假型为主； 3. 产品层面：满足蓝印客户需求（即60万总价门槛）的同时，度假及改善大 户型、投资小户型产品为辅； 4. 价格层面：前期以较低的价格入市，控制总价，后续提高单价，80、90产 品保证提价空间； 5. 配套层面：完善配套设施，增加产品舒适度及宜居性，将产品的影响客群 范围扩大。 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. B区产品回顾

16、 基本信息 基本指 标 占地面积87000平方米 建筑面积170000平方米 容积率1.82 绿化率46.62% 产品 产品形态18层公寓，2梯8户 套数B 区共 408 户 户型配比 一居50%，二居、三居各 占25% 主力户型住宅56-170 销售情 况 开盘时间2010年5月 入住时间2012年10月 销售均价7000元/ 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. B区产品回顾 户型展示 56、59一室142两室170三室 户型设计紧凑户型设计较大，但整体设计 缺乏亮点，且非南北通透户 型，居住舒适度欠佳，空间 布局浪费，使用率较低 虽达到一定景观效果， 但阳台设计无亮点

17、 180景观阳台 ，视觉效果较 好 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 优势： 56、59小户型设计较为紧凑，比较适合投资客户购买； 每个户型均设计均有观景阳台，增加视觉效果。 劣势： 户型设计非南北通透，缺乏居住舒适度； 户型设计缺乏亮点，户型设计缺乏紧凑感造成空间浪费； 户型面积跨度较大，其中142、170户型面积偏大，总价高，增加投资、置业成本； 户型设计比较单一，客户选择性较小，增加销售难度。 户型分析 B区产品回顾 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 销售情况： 高尔夫公寓B区产品自去年5月份开盘，均价7000元/，开盘共认购240套，销售

18、率达58.82%，其中56、 59户型最为畅销。总体而言，开盘取得了良好销售业绩； 由于本案不包办蓝印，公寓产权问题迟迟得不到解决，之前承诺的温泉入户没有得到兑现，以及限购限贷 政策等诸多因素的影响，导致认购客户相继退房，流失大量客户，最后仅成功签约40套。 客群分析： 客户主要为中小型私营业主，以投资为主； 部分购房客户为办理蓝印户口，自住、改善及刚需较少。 销售情况及客群分析 B区产品回顾 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 后续产品建议 户型面积户型配比建议 一室50-6020% 设计为边户型，打造为“南北通透全明小户型”，吸 引投资型客户 两室80-9050%以相

19、对较低的总价吸引办理蓝印客户 三室 9020% 使其处于高尔夫球场景观较好的朝向，以良好的观景 效果吸引客户 120三室10% 参考北京、天津地区公寓项目的热销户型，我们得出以下户型配比建议： 以中小户型做为主打产品，控总价，预留调价空间 借低总价之名抵消高单价的抗性，激发客户购买欲望 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 凸窗的强化方式有： 弧形凸窗、卫生间凸窗、步入式凸 窗，270转角凸窗具体做法见右图； 270转角凸窗适当变形和强化，可 形成舒适更高的阳光房。 步入式凸窗 270转角凸窗能大大提高舒适度和品 质感，建议在卧室中广泛采用。 步入式凸窗 建议一：考虑高尔夫

20、资源的充分利 用，可以在三室户型中设计凸窗 /270转角凸窗，增加观景效果。 后续产品建议 参考户型 参考户型设计 弧形凸窗的设计 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 外 景 阳光房优势： 方正实用 景观良好 附送面积 阳光房为市场常用赠送面积方式，提高情趣空间，但成本投入较多。 阳光房内景 阳光房内景 建议二：可在顶层附送阳光房, 270转角 凸窗可强化为阳光房，为室内采撷更多阳 光。 后续产品建议 参考户型 参考户型设计 阳光房的设计 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 独立的空中院馆（内凹式阳台），可增加高 层业主与自然的接触，提供院落式情景体

21、验； 让客户有更多的想象空间，根据自己需要决 定功能的分配，可部分改装成书房等功能空间 ，相当于业主获赠一般花园的面积空中院馆与 景观阳台的连接，使观景面积增大。 空中庭院（内凹式） 空中庭院的创新方式在高档户型中较为稀缺，可适当在大户型房源中设计，以吸引客户购买。 建议三：建议将顶层设计为跃层， 增加空中庭院与景观阳台。 后续产品建议 参考户型 内庭院的设计 参考户型设计 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 后续产品建议 从产品升级角度来讲，建议高尔夫公寓采用菜单式可选装修，可分为毛坯、精装两种。 本项目主要客户为投资型经商者以及外地办理蓝印客户。 为使两类客户拥有更多的选择，高尔夫公寓可采用毛坯、精装两种装修模式，逐步推出不同形式 房源。 同时建议每栋楼统一装修标准，以便于后期交房。 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting. 从产品服务角度来讲，建议发展商包办蓝印，同时引进超市、诊所等生活基础配套。 考虑到外地办理蓝印客户的需求，建议发展商将包办蓝印纳入到项目后续服务之中（周边同类项 目都有此类服务），以吸引蓝印购房者； 为增加项目的附加投资价值，建议在高尔夫公寓附近引进超市、诊所、餐饮等生活配套，以保证 度假及自住型客户的日常生活。 后续产品建议 感谢观赏 偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.