扬州市运河壹号公馆二次积势期推广策略(109页） .ppt

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1、VICTORY & VICTORY 从一个胜利走向下一个胜利,运河壹号公馆二次积势期推广策略,红色图腾项目组 2009/09/06,前 言,摘果 经过悬疑期引弓不发的独特蓄势，再到开盘期的满弓释放,运河壹号公馆终于实现开门红，销售迎来第一波高潮。 栽果 把价值力转化为销售力，在现实价值外营造更大的溢价空间，为下一个销售旺季的到来积蓄势力。,公馆来了 好戏才刚刚开始,阶段目标 保持势头 控制节奏,有风可乘 宏观来看：扬州地产市场相对合理，价值与价格之间相对温和，房价未被过度透支，走势稳健，不存在价格骤起骤降的前提条件。在宏观经济走好、产业政策有利、刚性需求释放等多方因素的共同作用下，扬州楼市存在

2、一个相对较长的价格上升通道，因此，今天投下时间成本，明天收获的就是超恶利润。 奇货可居 微观来说：运河壹号公馆占据着地段、景观、产品、建筑等各方面的稀缺性，是稀缺资源的一种全面精粹，加上推广手段、形象等各方面带来的附加价值，使得项目本身在扬州市场显现出一种更高标准的均好性，产品价值潜力巨大，增值空间广阔。,保持势头 维护高端品质形象 营造独特产品气质 树立强烈市场吸引力,控制节奏 把握房价上涨的预期 投入时间成本获取更大销售利益 控制销售进度，控制销售力度,市场饥渴,阶段纲领 传承 延续产品推广形成的气质，保持逻辑线的贯通 革新 通过独特的传播手法和形式给市场以新鲜的价值、利益、形象刺激， 经

3、济 以媒体检测结果反馈于后续媒体选用，优胜劣汰，实现成本最小化、价值最大化 有效 推广工作以销售任务为指针，做到及时、灵活、有效,阶段回顾,7月,8月,9月,形象期悬疑登场 主诉求： 吊胃口的眼球效应 诉求表达： 康熙来了、乾隆来了、我们也来了 上海有公馆、天津有公馆、扬州呢？,开盘期闪亮面市 主诉求：系列事件密集轰炸 诉求表达： 认筹：壹席，尊享壹城 样板间开放：壹作，感动壹城 揭幕大典：壹晚，惊艳壹城 开盘：壹天，决定壹生 热销展示：对不起，我们来晚了,第一次积势,第一次得势,1+12 第一次积势，第一轮奇迹 第二次积势，将再现更大奇迹,阶段层级,7月,9月,形象沟通期 中国宅院 挚爱扬州

4、,价值沟通期 一条河 阅透千古风华 一座园 揽尽无双景致 一席宅 象征世间荣耀,已完成,正在进行中,10月,8月,利益沟通期 ,将要进行,项目已完成形象沟通的导引，以及正在进行的价值沟通的分解，进入到强销期利益沟通的夯实。,形象沟通 高度形象定位，市场占位,价值沟通 深度价值构建，体系纵深,利益沟通 广度卖点挖掘，产品力增容,自上而下的推广价值体系建设,预热期,开盘期,积势期,二次积势三段论,10月,11月,12月,1月,利益塑造期 具体利益的推出 推广主题 用卖点 手段 报广、户外、短信,利益渗透期 具体利益的深入 推广主题 用卖点说话 手段 报广、户外、短信、DM、 公关活动,利益强化期

5、产品力向购买力升华 推广主题 用卖点说话 手段 报广、短信、DM、软文,二次积势期,利益，就是告诉市场 购买运河壹号公馆的理由,产品利益点,强销期核心诉求,核心诉求 展示产品自信心 & 给市场以信心,中国宅院 挚爱扬州,一条河 阅透千古风华,一座园 揽尽无双景致,一席宅 象征世间荣耀,核心城区尊贵感 交通优越便利性 配套完善舒适度 文化底蕴文化感,大师创作尊贵感 六大园林舒适度 完美细节品质化 园林景色美感,央企开发品牌化 优越配置尊贵感 生活样板品质化 五星物业舒适度,固态利益,十大利益点 （选择运河壹号公馆的十大理由） 一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作； 二

6、、全能生活：1912对面，近距文昌阁商圈，交通畅达，配套完善，生活便利； 三、守护根脉：千年运河畔，扬州城市根脉上生长的精粹生活； 四、无双景致：一线河景、六重园林，虽为人作、宛自天开； 五、名师创作：奥运工程参与设计师主笔，七下扬州、遍游私园、三年倾心力作； 六、风格建筑：经典与现代的完美演绎，新中式风格彰显建筑形象之美； 七、绝佳户型：大面宽、短进深、南北通透、户户有景、挑高阁楼，空间优越； 八、优越配置：LOW-E玻璃，品牌电梯，智能安防系统，公共空间精装修等； 九、五星服务：高标准物业服务，营造舒适、尊贵、人性化的生活品质； 十、品牌铸造：央企品牌实力、上市公司背景、京城名盘经验，品质

7、值得信赖。,狮子头是扬州吃食的名片 评弹是扬州曲艺的名片 漆雕是扬州工艺的名片 瘦西湖是扬州景观的名片 道台府是扬州宅第的名片 个园是扬州私园的名片 运河壹号公馆 扬州品质生活方式的名片,壹号公馆,三大价值体系,十大利益点,运河壹号公馆价值图谱最终完成,传播手段价值权数排列 报广 户外 网络 DM 活动 网络 软文 电视 广播,报广 户外 路过 网络 口碑,注：报广效果呈减弱趋势，可适当强化其他手段的价值。,传播手段,报广全面覆盖,户外积极引导,短信有效锁定,DM精准到达,活动深度沟通,软文有效优化,利益表达之 报广冲击波,沟通语境 循循善诱 先吸引、再打动 想象一下，我们的某位客户就坐在你面

8、前，他看起来并不专注，一开始他只打算给你30秒的时间，你是赶快告诉他一堆空泛的广告口号，还是用一种方式一步步牵引着他在你设定的环节上流走，并且毫无知觉。很显然，后者才能达成有效的深度沟通，只要他能坐下来，后面的事就好办了 所以，我们在传播手段上一定不能让自己淹没在普遍现象中，要有自己独特的沟通方式。对于出新方式的效果，本案在悬疑期已有良性体验。接下来，我们应保持该作风，形成以一贯之的市场形象。,以河为贵 地段、交通、配套、文化等产品卖点,人心不古 古城区边缘，古运河南岸 时代品质，公馆生活,古运河千年，新生活万岁 古城区边缘，古运河南岸 时代品质，公馆生活,起点就是2500岁 千年运河，中国之

9、傲 文华深处，焕然新生,扬州人离不开老扬州城 城市核心，繁华尽享,园来如此 园林景观、细节、创作等卖点,黄山归来不看山 六园归来不看园,北有水立方 南有水滴园 奥运工程设计师亲自创作,壹园三年得,新石头记 运河壹号公馆太湖石的由来,又竹西佳处 运河壹号公馆竹园诗话,明月再上桥头 运河壹号公馆月园诗话,宅心仁厚 开发商、物业服务、配置等住宅卖点,中国力量 建树扬州,不好意思 我们这里不提供住宿服务 有很多人在公馆生活示范区流连忘返,我们真的不是酒店 公馆只是把大堂、电梯间等公共空间处理成星级酒店标准,一块玻璃，三门科学 LOW-E玻璃的热性能、光性能和节能性能,离爱人近些，离天花板远点 阁楼天花

10、板高度大幅增加 空间舒适度大为提高,选择运河壹号公馆的十大理由 （卖点集成版，分别用为报广和DM单）,广告布局,保温效果报广投放逐减,利益表达之 户外冲击波,鲜活户外 传播及时 户外广告是扬州重要的宣传手段之一，这已被市场现实和项目经验见证，这和扬州人喜欢户外活动的生活习惯有关，加上9-11月，扬州天气凉爽更加适宜户外活动，因此，建议在现有户外媒体的基础上加强信息更新。,古运河千年 新生活万岁,黄山归来不看山 六园归来不看园,大胆建议 快嘴户外，信息畅达 十大卖点连番上映,选择运河壹号公馆的十大理由 最厚的扬州城，最后的扬州城,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由

11、繁华之上 静谧之中,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由 我家门前有条河,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由 北有水立方 南有水滴园,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由 黄山归来不看山 六园归来不看园,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由 新中式建筑，时代邂逅经典,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由 户户有景，家家有情,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由 优越配置，媲美酒店,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河

12、壹号公馆的十大理由 五星服务，尊养一生,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,选择运河壹号公馆的十大理由 央企品牌，值得信赖,十大理由系列（十连版、建议一周一换）,利益表达之 活广告 （销售中心冲击波）,销售中心是促使看客变成顾客，是吸引路过客户的重要吸引力，是看房变成买房的最后堡垒，其价值不容忽视。 让销售中心多说话，会说话！,夜场销售 由于销售中心处于古运河码头等市民休闲娱乐集中区，夜晚聚集了大量休闲纳凉的人们，尤其是金秋季节的南方。 建议销售中心开放时间推迟到晚10点，或者周末时段按此办法执行，并通过特定的方式，如光影、声乐等手段吸引休闲居民前往销售中心，开辟出销售的另一片天地。,光效吸

13、引,露天电影聚集,利益表达之 网络冲击波,第一时间 灵活多变 运用网络传播即时灵活的特点，有效传播项目十大利益点，同时结合销售事件进行第一时间的推广。推广主题参照前文报广部分。,十大利益点 （选择运河壹号公馆的十大理由） 一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作； 二、全能生活：1912对面，近距文昌阁商圈，交通畅达，配套完善，生活便利； 三、守护根脉：千年运河畔，扬州城市根脉上生长的精粹生活； 四、无双景致：一线河景、六重园林，虽为人作、宛自天开； 五、名师创作：奥运工程参与设计师主笔，七下扬州、遍游私园、三年倾心力作； 六、风格建筑：经典与现代的完美演绎，新中式风格

14、彰显建筑形象之美； 七、绝佳户型：大面宽、短进深、南北通透、户户有景、挑高阁楼，空间优越； 八、优越配置：LOW-E玻璃，品牌电梯，智能安防系统，公共空间精装修等； 九、五星服务：高标准物业服务，营造舒适、尊贵、人性化的生活品质； 十、品牌铸造：央企品牌实力、上市公司背景、京城名盘经验，品质值得信赖。,10月1日,12月31日,11月1日,12月1日,网络布局,利益表达之 公关活动冲击波,深度沟通 一对一宣讲 强化产品优势 化解产品弱势 笼络现有客户 开发潜在客户,社会效应型活动 亮相房展会 通过参与房展会，集中有效地接触有效客群，推动项目价值传播、承接市场需求。通过特别的展位、独特的表演、精

15、美的礼品等实现人气与销售的双重高潮。,一曲广陵散，万古无佳音,社会效应型活动 封禅大水湾 项目封顶典礼 通过现场氛围的营造，既吸引眼球，更要制造轰动声势。邀请有关方面领导、签单客户代表参加。通过仪式感极强的活动，增强项目的曝光率、提高现有客户的信心和归属感。 活动形式：庆典 贵宾致辞、嘉宾代表共同浇注最后一车混凝土等。,场面热烈，声势浩大，聚焦眼球,广告无处不在,有你，有我，才有公馆生活,感情联络型活动 圣诞嘉年华 亲子趣味运动会 在快乐的圣诞氛围中，在充满乐趣的亲子运动项目上，增进项目客户家庭成员之间的亲情；在项目现场的精心布置里，在公馆工作人员的周到服务中，增进客户对公馆的归属感。,圣诞之

16、夜,乐在公馆,活动布局,中秋节本为举办活动的良机，但由于9月连续举办了多场大型活动，故 可适当收缩，建议为签单客户送上月饼礼盒即可起到感情联络、关系维 护的作用。,利益表达之 短信冲击波,短信 内容构成： 营销事件预告 发布时机 周五定向连发 发布频次 待定,利益表达之 软文冲击波,目 的 为销售营造良好的市场环境 配合销售需要进行有针对性地选题，助力项目积势,消息面,品牌面,产品面,软文规划,层层深入，面面铺开，形成软宣价值体系。,软文主题素材十大利益点 （选择运河壹号公馆的十大理由） 一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作； 二、全能生活：1912对面，近距文昌阁

17、商圈，交通畅达，配套完善，生活便利； 三、守护根脉：千年运河畔，扬州城市根脉上生长的精粹生活； 四、无双景致：一线河景、六重园林，虽为人作、宛自天开； 五、名师创作：奥运工程参与设计师主笔，七下扬州、遍游私园、三年倾心力作； 六、风格建筑：经典与现代的完美演绎，新中式风格彰显建筑形象之美； 七、绝佳户型：大面宽、短进深、南北通透、户户有景、挑高阁楼，空间优越； 八、优越配置：LOW-E玻璃，品牌电梯，智能安防系统，公共空间精装修等； 九、五星服务：高标准物业服务，营造舒适、尊贵、人性化的生活品质； 十、品牌铸造：央企品牌实力、上市公司背景、京城名盘经验，品质值得信赖。,消息面 目的：正面报道项

18、目进展及有关事件 题材：消息 主题： 1、房展会亮相 2、顺利封顶 3、圣诞嘉年华 ,11月 产品面公馆产品力巡礼 目的：通过项目价值点的深入挖掘，增加项目的品质感，强化购买理由。 题材：论述 标题： 一块玻璃，三种学问 运河壹号公馆建材优选法 主要内容： 什么是LOW-E玻璃； LOW-E玻璃的优越性； 公馆为何不计成本选用LOW-E玻璃。,产品面公馆产品力巡礼 目的：通过项目价值点的深入挖掘，增加项目的品质感，强化购买理由。 题材：论述 标题： 空间上投入，生活里收益 运河壹号公馆空间优造法 主要内容： 大面宽提高景观效果； 短进深、南北通透； 阁楼高度提升带来舒适度的提高； 公共空间的酒

19、店式处理。,产品面公馆产品力巡礼 目的：通过项目价值点的深入挖掘，增加项目的品质感，强化购买理由。 题材：论述 标题： 虽为人作，宛自天开 运河壹号公馆景观优造法 主要内容： 国际大师主笔； 水滴创意源； 规划理念； 园意展现。,产品面公馆产品力巡礼 目的：通过项目价值点的深入挖掘，增加项目的品质感，强化购买理由。 题材：论述 标题： 最后的老扬州 运河壹号公馆地段优选法 主要内容： 踞守城市之根； 绝版地段； 景观、休闲、文化资源； 交通便利，配套完善。,品牌面大师篇 目的：借势大师，张扬项目园林价值 题材：人物专访 标题：水立方、沈翼与扬州 主要内容： 沈翼个人经历 关于创作奥运工程的体会

20、 主笔运河壹号公馆园林的创作过程,品牌面大牌篇 目的：通过开发商背景的展示，显现产品的不凡出处，增强市场良性预期。 题材：论述 标题：中国力量 建树扬州 主要内容： 中国建筑的组成、历程及实力； 中国建筑的发展愿景及中建地产开发理念； 中建地产扬州项目的开发理念。,10月1日,12月31日,11月1日,12月1日,软文布局,利益表达之 DM夹报,表达全面 精准到达 成本降低,夹报内容 项目海报（已制作完成） 项目园林页（已制作完成） 公馆宣言单（规划）,公馆宣言 （选择运河壹号公馆的十大理由） 一、绝版地段：核心城区基本已无大规模住宅用地供应，老城区收官大作； 二、全能生活：1912对面，近距

21、文昌阁商圈，交通畅达，配套完善，生活便利； 三、守护根脉：千年运河畔，扬州城市根脉上生长的精粹生活； 四、无双景致：一线河景、六重园林，虽为人作、宛自天开； 五、名师创作：奥运工程参与设计师主笔，七下扬州、遍游私园、三年倾心力作； 六、风格建筑：经典与现代的完美演绎，新中式风格彰显建筑形象之美； 七、绝佳户型：大面宽、短进深、南北通透、户户有景、挑高阁楼，空间优越； 八、优越配置：LOW-E玻璃，品牌电梯，智能安防系统，公共空间精装修等； 九、五星服务：高标准物业服务，营造舒适、尊贵、人性化的生活品质； 十、品牌铸造：央企品牌实力、上市公司背景、京城名盘经验，品质值得信赖。,DM布局,注： 电视、广播广告基本属于补漏型传播，由于到达面过宽导致信息传达缺乏精准度，同时，由于信息留存时间短、成本高等缺点，不做重点推荐。,补充： 壹号信关于客户通讯的计划 项目开盘后生成第一批客户群，客户维护工作随即开始。在传播层面需要增加新道具客户通讯。目前阶段，以信函形式相对“经济适用”。年终时以一期正式期刊形式做项目的年度总结，以相对隆重的形式作为对客户关系维护诚意的显现。,喜 讯 祝贺运河壹号公馆 量升价增，人气旺盛,THE END 感谢观看,