品牌定位十法.pdf

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1、2 0 0 3 年第6 期( 总第1 1 8 期) 山月 民 方 分 建 只 众 x 弓 齐 叫. . 早 ， 礴， . 绝 . 畔. ， 组 . ， 华 “ “ ! “ “ L “ 畔. 畔. 畔. 畔“ 畔“ 品牌定位十法 面 诸 丽 西 石 而 奋 时 蔺 听 压 而 而 可 函 百 而 压 币 习 石 和币 币 习 丽和 面 而目 君 许宁 档次定位不同的品牌在消 费者心目中按价值高低区分为不 同的档次。 品牌价值是产品质量、 消费者的心理感受及各种社会因 素如价值观、 文化传统等的综合 反映。 定位于高档次的品牌， 传达 了产品( 服务) 高品质的信息， 同 时也体现了消费者对它的认

2、同。 档次具备了实物之外的价值， 如 给消费者带来自尊和优越感。 正因为档次定位综合反映品 牌价值， 不同品质、 价位的产品不 宜使用同一品牌。如果企业要推 出不同价位、 品质的系列产品， 应 采用品牌多元化策略， 以免整体 品牌形象受低质产品影响而遭到 破坏。如台湾顶新集团在中档方 便面市场成功推出了“ 康师傅” ， 但在进军低档方便面市场时， 又 推出了另一品牌“ 福满多” 。 U S P定位即根据品牌向 消费者提供利益定位。而这一利 益点是其它品牌无法提供或者没 有诉求过的， 因此是独一无二的。 运用U S P定位， 在同类产品 品牌众多、 竞争激烈的情形下， 可 以突出品牌的特点和优势

3、， 让消 费者按自身偏好的对某一品牌利 益的重视程度， 置于不同位置， 在 有相关需求时， 更迅捷地选择商 品。在汽车市场， 宝马宣扬“ 驾驶 的乐趣” ， 富豪强调“ 耐久安全” ， 马 自达是“ 可靠” , T O T O T A的 “ 跑车外型” ， 菲亚特则“ 精力充 沛” ， 而奔驰是“ 高贵、 王者、 显赫、 至尊” 的象征， 奔驰的T V广告中 较出名的系列是“ 世界元首使用 最多的车” 。 实力雄厚的领头企业 可利用 U S P定位在同类产品中 推出众多品牌， 覆盖多个细分市 场， 提高总体市场占有率。 如宝洁 公司通过US P定位， 发展多种品 牌， 使自己的货架空间不断扩张

4、。 形状定位根据品牌的形 式、 状态定位。 这一形状可以是产 品的全部， 也可以是产品的一部 分。 如“ 白加黑” 感冒药将“ 感冒药 的颜色分为白、 黑两种形式” ， 并 以此外在形式为基础 改变了传统感冒药的 服用方式。这两种全 新形式本身就是该产 品的一种定位策略， 同时将其名称命名为 “ 白加黑” ， 也使这一 名称本身就表达了品 牌的形式特性及诉求 点。又如“ 大大” 泡泡 糖色是L A 齐u本身表 现出来的形式特征为 定位点， 打响了其市 场竞争的头一炮。 另外， 还可以借助产品的部 分标识作为诉求点。汽车的象征 标识就是最典型的例子。如“ 宝 马”的 蓝 白 扇 形; “ 福 特

5、”的 “ F o r d ” 变体; “ 奥迪” 的四环; “ 三 菱” 的三个菱形它们的共同 特征是清晰、 醒目， 给人印象深 刻。 客户定位按照产品与某类 客户( 消费者) 的生活形态和生活 方式的关联作为定位。以劳斯莱 斯为例， 9 0多年来， 劳斯莱斯公 司出产的劳斯莱斯和本特利豪华 轿车总共才十几万辆. 最昂贵的 车价高达 3 4 万美元。据调查， 拥 有这两种品牌轿车的消费者有以 下 5 大特征: 他们中有三分之二 的人拥有自己的公司， 或者是公 司的合伙人; 几乎每人都有数处 房产; 每人都拥有一辆以上轿车， 除劳斯莱斯和本特利外， 主要是 奔驰轿车; 5 0 %的人有艺术收藏、

6、 作者: 许宁， 江苏东方企划咨询中心。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东防理 又 岌 k 齐 2 0 0 3年第6 期( 总第1 1 8 期) 4 0 %的人拥有游艇; 平均年龄 5 0 岁以上。 由此可见， 劳斯莱斯体现 了一种豪华的、 社会地位显赫的 生活方式。 人们购买劳斯莱斯， 似 乎不是在买车， 而是在买超豪华 的标签。 成功运用客户定位， 可以将 品牌个性化， 从而树立独特的品 牌形象和品牌个性。 类别定位根据产品类别建 立的品牌

7、联想， 称作类别定位。 类 别定位力图在消费者心目中造成 该品牌等同于某类产品的印象， 以成为某类产品的代名词或领导 品牌， 在消费者有了某种特定需 求时就会联想到该品牌。 企业常利用类别定位寻求市 场或消费者头脑中的空隙， 其中 一个方法是设想自身正处于与竞 争者对立的类别或是明显不同于 竞争者的类别， 消费者会不会接 受?七喜汽水“ 非常可乐” 的定位 就是借助类别定位的经典案例。 可口可乐与百事可乐是饮料市场 的领导品牌， 占有率极高， 在消费 者心目中的地位不可动摇。 “ 非常 可乐” 的定位使七喜处于与“ 百 事、 可口” 对立的类别， 成为可乐 饮料之外的另一种选择。不仅避 免了与

8、两巨头的正面竞争， 还巧 妙地与两品牌挂上了钩。成功的 类别定位使七喜在龙争虎斗的饮 料市场坐上了第三把交椅。 情感定位运用产品直接或 间接地冲击消费者的情感体验而 进行定位。美国市场营销专家菲 利普 科特勒认为， 人们的消费 行为变化分为三个阶段: 第一是 量的消费阶段; 第二是质的消费 阶段; 第三是情感消费阶段。 在第 三个阶段， 消费者所看重的已不 是产品的数量和质量， 而是与自 己关系的密切程度， 或是为了得 到某种情感上的渴求满足， 或是 追求一种商品与理想自我概念的 吻合。 显然， 情感定位是品牌诉求 的重要支点。 当亨利 内斯特莱看到有些 母亲不能用自己的奶哺育婴儿， 致使婴儿

9、营养不良时， 他萌发了 为呵护人类生命做点事情的决 心; 他创办了闻名遐迩的“ 食品帝 国” 雀巢公司。 从此， 一个巢、 两只小鸟在巢中傲傲待哺、 鸟妈 妈立于巢边关切地注视着它们， 这一极具感染力的图标伴随着雀 巢产品走进千家万户， 令人倍感 温馨! 与其说它是一幅图画， 不如 说它是雀巢产品与雀巢文化结晶 交织而成的古典诗篇母爱、 亲情、 家园、 生活“ “ “ 1 3 0多年 来， 雀巢品牌已经建立了巨大的 品牌资产和财富。鸟妈妈守护哺 育雏鸟的徽标， 传递着关心人、 养 育生命的核心价值。 比附定位比附定位是以竞 争者品牌为参照物， 依附竞争者 定位。比附定位的目的是通过品 牌竞争提

10、升自身品牌的价值与知 名度。 美国D D B广告公司为艾维 斯租赁汽车公司创作的“ 老二宣 言” 便是运用比附定位取得成功 的经典。因为巧妙地与市场领导 者赫尔茨汽车租赁公司建立了联 系， 使艾维斯的市场份额大幅上 升了2 8 个百分点， 大大拉开了与 行业中排行老三的国民租车公司 的差距。 但需要明确的是， 比附定 位并不适用于所有情况， 在定位 时以竞争者为参照物通常基于以 下理由: 1 . 竞争对手是市场领导 者， 实力雄厚， 无法正面与之竞 争。 如上例中， 赫尔茨占据了整个 汽车租赁市场份额的 5 5 %， 艾维 斯无法与之正面交锋。 2 . 竞争对 手可能已树立了稳固的形象， 依

11、附竞争者， 可以传递与之相关信 息。赫欠茨多年来已经在消费者 心目中确立了汽车租赁市场龙头 老大的形象， 艾维斯自认老二， 有 利于确立其市场地位， 并与排行 第三的国民公司拉开距离。 有时消费者并不在乎你的产 品究竟如何， 他们只关心你同特 定竞争者比怎么样。因为产品的 价值和质量， 消费者很难定量感 知。此时， 采用比附定位是合适 的。 情景定位情景定位是将品 牌与一定环境、 场合下产品的使 用情况联系起来， 以唤起消费者 在特定情景下对该品牌的联想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状 况做过一项调查， 发现在 9种环 境下消费者饮用雀巢咖啡: 早晨 起床之后; 午餐和晚餐之间: 午餐 时;

12、晚餐时; 与客人进餐时; 洽谈 业务时; 晚间工作时; 与同事进餐 时; 周末。 上述 9 种应用情况能使 雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。 “ 八点以后” 巧克力薄饼声称 是“ 适合八点以后吃的甜点” ， 米 开威则自称为“ 可在两餐之间吃 的甜点” 。 它们在时段上建立了区 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 2 0 0 3年第6 期( 总第1 1 8 期) 山A 长 马 合 勇 眨 交 全 弓 齐 分。 八点以后， 想吃甜点的消费者的大思想家、 大教

13、育家， 山东是孔向人们清楚地证明: 服务是企业 会自然而然地想到“ 八点以后” 这子的故里， 山东企业界借孔府之最佳管理法的一把利刃， 是企业 个品牌; 而在两餐之间的时间. 首光， 推出了诸如“ 孔府家酒” 之类信誉的关键因素。该公司总裁在 先会想到米开威。的品牌产品， 成功地运用名人拓 企业与信念 一书中对服务作了 文化定位将某种文化内涵展海外市场， 一度出口量据全国一番剖析: 随着时间推移， 良好的 注人品牌之中， 形成文化上的品第一。服务几乎已经成为 I B M 的象征 牌差异称为文化定位。文化定位附加定位通过加强服务、 。 多年以前， 我们登了一则广 不仅可以大大提高品牌的品味， 提

14、供公共工程等树立和强化品牌告， 用一 目了然的粗笔体写.着: 而且可以使品牌形象独具特色。形象， 称为附加定位。 对生产企业“ I B M 就是最佳服务的象征! ” ， 红豆在中国是美好情感的象而言， 附加定位需要借助于产品我始终认为这是我们有史以来最 征和寓意， 在英文中意译为“ 爱的实体形成诉求点， 从而提升产品佳的广告， 因为它很清楚地表达 种子” 。我国著名诗人王维有绝的价值( 特别是情感价值) ; 对非出 I B M 真正的经营理念我 句: “ 红豆生南国， 春来发几枝? 愿生产性企业来说， 附加定位可以们要提供世界上最好的服务。和 君多采撷， 此物最相思。 ” 江苏红直接形成诉求点

15、。I B M 所签的契约中， 不只是机器 豆集团借用“ 红豆” 为企业名称与“ I B M 就是服务” 是美 国出租， 更包括所有的服务项目。 正 商标， 将服装等产品运用“ 红豆” I B M公司一句响彻全球的口号， 是这样的服务理念， 才使 I B M 的 品牌， 寓意对消费者一往情深， 在是 I B M 企业文化精髓之所在。 名牌形象并未随着岁月的久远而 国际经营中取得了了解中国文化I B M 的服务体现于诚、 信、 情、 礼褪色。. 消费者的青睐。孔子是世界闻名中， 形成一套 I B M 企业文化， 它( 贵 任编辑: 张 玲) 召 召5 弓5 是 么毯 召习 翻 5 移5 是 6之

16、弓毯 么是 召召5 是 么 是 么是 石之 召之 么之 召弓万 是 名， 莎 5 屯 石召5 屯么是 召之 翻 万 佗 5 之 翻 5 之 召 弓5 屯 有之 召召5 召吕 是 么忿 召 习 召毯 么毯 召习 召 屯 召之 么毯 召召5 召 么召吞 赵 么 V A r,丁阅 2 0 0 4年 恤 b _ 织 标 准 与 派 斤 嗜 警 纺织标准与质量 是面向全国各纺织、 服装企事业单位， 大型纺织服装商( 市) 场和大专院校及技术 监督与检验检疫、 内外贸、 军工、 轻工、 消防等行业的各级主管人员和生产一线技术人员的双月刊。刊号 为: I S S N 1 0 0 3 - 0 6 1 1 C

17、N 1 1 - 2 6 7 0 / T S ， 是全国中文核心期刊之一。 主要栏目: 政策法规、 名品名店、 质量公报、 质量认证、 质量管理、 专题论述、 外贸信息、 国际标准、 国 家标准、 行业标准、 标准信息、 标准研究、 测试技术、 仪器与计量、 染料与助剂等。 本刊自办发行， 2 0 0 4 年度全年定价 6 0 元( 含邮资) 。 订阅方法: 由订阅者通过邮局直接汇款到编辑部， 并在汇单上详细写明订阅者的邮编、 地址、 单位和 姓名( 由本刊代填订单) ; 也可随时向编辑部索要订单， 由订阅者填写后将订单寄回， 并通过银行或邮局 汇寄书款至本刊。 汇款户名: 纺织标准与质量 杂志社联系人: 程毅 汇款地址: 北京朝阳区英家坟纺科院内邮编: 1 0 0 0 2 5 开户银行: 建设银行北京呼家楼支行账号: 2 6 1 0 0 7 2 7 1 1 电话: 0 1 0 - 6 5 0 0 3 7 7 9 , 6 5 0 1 4 4 6 6 - 3 3 1 7传真: 0 1 0 - 6 5 0 0 3 7 7 6 E - m a i l : ma g c t a . c o m. c n 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark