《服装卖场信息构成因素研究——男士商务休闲品牌服装卖场信息构成因素研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装卖场信息构成因素研究——男士商务休闲品牌服装卖场信息构成因素研究.pdf（3页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、山 东 肪 织 经 济2 0 0 7 年6 期( 总第1 4 2 期) 服装卖场信息构成因素研究 男 士商务 休闲品牌服装卖场信息构成因素研究 宋冬梅刘洁 ( 东华大学上海2 0 0 0 5 1 ) 摘 要: 服装卖 场是企业实 现悄售的主要场所， 随看体脸经济的来临， 卖 场的重要性日 益突出 。 更 好的了 解卖 场的构成， 更好的完善卖 场的结构成为 必然 趋势。 服装卖 场信6 , 构成因 素的研究 将有利于寻 找提升卖场质蚤的源点。 关键词: 服装卖场; 服装卖场信6 , ;构成因素 中图分类号: F 7 6 8 . 3文献标i 4 M: A女童编4: 1 6 7 3 - 0 9 6
2、 8 ( 2 0 0 7 ) 0 6 - 0 0 1 0 - 0 3 ，前言 服装企业在经 过了 产品 竞争、 形象竞争之后， 服装品 牌的 竞争开 始升级到 终 端卖 场的竞 争。 越来 越多的品牌已经意识到. 卖场在给消费者带来体验 的同 时， 能有效 扩大商家利润。 在0 6 年“ 中 国 服饰 品牌加盟商论坛” 上专家指出: “ 品牌决胜在终端， 谁掌 握了 终端， 谁就控制了 市场， 终端的 崛起将为 服装品牌营销注入全新的动力。 川 服装卖场作为服装行业的终端， 是向消费者传 达品牌理念，传递产品信息的主要途径， 在 “ 决胜 终端”的时代， 如何使服装卖场更有效的向消费者 传递更
3、多更准的产品信息和品牌信息将成为企业利 润的 增长点。 服装卖场信息构成因素的研究使企业 能有针对性地改善各构成因素。 本文以男士商务休闲装为载体， 从理论研究出 发， 得到服装卖场信息的构成因素， 再采用观察法， 对构成因素进行优化， 得到服装卖场信息的构成因 素。 2服装卖场信息的定义 由 于在 本人查阅资料范围内， 未发现有服装卖 场信息的定义. 所以在服装卖场信息构成因 素研究 前， 通过服装卖场定义和信息定义的研究对服装卖 场信息进行概念界定。 2 . 1 服装卖场相关定义 服装商品往往陈列展示在特定的购物环境中， 在服装营销学中， 将这种服装商品陈列、展示并完 成销售的场所称为卖场
4、或服装卖场。 作为流行术语， 卖场是2 0 世纪9 0 年代后期中国 服装品牌营销的产 物， 其深层含义是在一块特定的销售物理场所内， 作者简 介:宋冬梅，东华大学 服装设计与工程硕士 研究 生。 1 0 不同品牌经营者为之投入精力和财力， 其经营以消 费定位明 确、品 牌风 格独特、 销售 促进灵活 和营销 管 理 合 理 为 内 容z l 2 . 2 信息的定义 关于信息的定义很多， 张学文等指出信息不是 物质， 它 是物质 状态的 映射， S h a n n o n ( 1 9 4 8 ) 将信 息表述为用以消除随机不定性的东西. 也有人将信 息定义为作用于人类感觉器官的东西.国家标淮
5、G B 4 8 9 8 8 5 情报与 文 献工作词汇 基本术 语 将 “ 信 息. 定 义为 : I n f o r m a t i o n 物质 存在的 一种方 式、 形 态或运动状态， 也是事物的 一种普遍属性， 一般指 数据、 消息中 所包含 的 意义， 可以使消 息中 所描述 事件的不定性减少。 ” 虽然关于信息的定义很多.但学术界一致公认 信息由 信源、 信道和 信宿所构成。信源指信息的发 出者， 信道指信息的 传播途径， 信宿指信息的接收 者。 2 . 3 服装卖场信息的定义 通过对服装卖 场定义及信息定义 的研究， 将服 装卖场信息定义描述如 下: 服装卖场信息指服装卖 场作用
6、于人类感觉器官， 且通过消费 者的 视觉、 味觉、 触觉 等感官系 统使消 费者形成对某服装品牌的认知和对该服装品牌产品 的了 解， 用以帮助其 形成最终购买决策的事物属性、 形态或其表现状态。 其中 信源即 信息的影响因 素， 其具体 表 现为 服装卖 场中 的 各种构 成因 素， 信道为 消费者的感观系统， 信宿为消费者。 从广义上来说服装卖 场信息除了 卖场本身所映 射出的 信息外， 还包括服装卖场所处周边的零售环 境 ( 商圈 信息)向消费者所传递的 信息. 从狭义上 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWate
7、rmarkR to remove the watermark 来 说， 服装卖场 信息仅指服装 卖场本身， 即 服装卖 场内 的卖 场环境、 商品、 陈列、 价格、 促销、 人员 等向 消费 者传 递的 信息， 如产品质 量、 款式、 颜色 等。本文主要研究狭义服装卖场信息的 构成因 素。 3服装卖场倍息构成因素 3 . 1 服装卖 场构成理论研究 在服装卖场构成理论中， 三大空间理论广为应 用。 该理论指出: “ 服装零售卖场由商品空间、 顾客 空间和导购空间 构成， 与零售卖场的三大空间 划分 相一致” 13 1 。 在 服装营销 一书中作者对服装卖场 三大空间作了如下描述: 3 . 1
8、. 1 商 品 空 间 商品空间是卖场中陈列、展示、出售服装商品 的场所，商品空间有各种各样的形状， 如货架、柜 台、橱窗等， 设置商品空间的目 的在于方便顾客浏 览、 挑选、 购置商品， 也有利于产品的销售 服装 商品空间 是人为设定的， 代表服装品牌的个性、 风 格、消费对象和品牌文化， 在特定的位置上，由特 定的货架等道具与服装品牌的季节性货品构成。其 中卖场面积对商品空间的影响最大， 卖场位置、层 高、灯光、 商场通道、周边品牌等均与商品 空间的 设计有关。 3 . 1 . 2 顾客空间 顾客空间的设计与卖场的类型、 定位、 风格、 位 置面积、销售产品的档次等因素有关. 顾客空间中
9、购物路径的设置要合理，因为顾客只有在充分了解 商品的前提下，才会购买商品，所以购物路径不在 于宽敞和形式多样， 而在于合理、自 然、安全、有 效、 轻松和方便， 使顾客能够充分地、 自由 地参观、 选购展示商品。 3 . 1 . 3 导购 空间 导购空间是导购接待顾客作业时所使用的地方 空间。以导购为中心的一米空间内， 是顾客选购服 装的禁区， 即导购 控制区。 导购控制区同时也是商 品成交区， 导购在此为顾客提供各种服务。 从上述相关表述可以看出， 服装卖场空间的商 品空间 主要由 商品、商品陈列、 陈列道具、 卖场布 局、卖场位置， 卖场环境构成. 顾客空间由 顾客通 道、 顾客休息区、
10、试衣间构成. 导购 空间由 导购、 收 银台等构成。 3 . 2 服装卖 场信息构成因 素 通过服装卖场构成理论和服装卖场信息的定义， 采用7 P 划分原则， 可将服装卖场信 息的构 成因 素提 炼成七部分: 3 . 2 . 1 选址。 包括卖场所在商圈、 店前客流量、 卖 场面积和卖场形状。 3 . 2 . 2 服装。 包括 服装的质 量、 款式、 颜色、 品 类和包装。 3 . 2 . 3 价格. 包括定价方法和价格范围。 3 . 2 . 4 促销。 包括促销方法、 促销广告的形式、 促 销广告的可视性和促销力度， 3 . 2 . 5 服务。 包括导购数量、 导购形象、 服务形 式和服务
11、态度。 3 . 2 . 6 购 物环境。 可分为设计因 素、 外围因素和 社 会因 素三个 部分， 其中 设计因 素涵盖了 卖场布 局、 卖场结构、 产品展示、配置等. 外围因素涵盖了 音 乐、 灯光、 颜色、 气 味. 社会因 素包 括员 工 和顾客。 3 . 2 . 7 过程。 指在购买服装过程中消费者的购物 体验， 以及支付方式. 4服装卖场信息构成因素的细分和优化 通过理论和文献研究， 服装卖 场信息构成因 素 可提炼为如3 . 2 小节中 所表述的七个部分. 为了 确保 提炼因素的准确性和对构成因素细分， 将采用实地 观察法优化和完善构成因 素。 4 . 1 观察法 4 . 1 .
12、1 观察法定义 自 然观察法是研究人员凭借自己的观察能力而 非与被访者直接交流获取信息的一种研究方法， 适 用于解决描述性问题川 。 此处主要通过自 然观察法观 察服装卖 场信 息构成因素的 构成情况以及表现形式。 4 . 1 . 2 观察 法 在应 用中 的 问 题 观察法在应用中的关键问题是界定观察范围。 观察时， 由于人们的注意力 和思考能力有限且易受 到外界环境的 影响、 观察范围的限制， 使得观察计 划的制订成为必然。 针对此间题，本研究的观察地点为淮海中路， 观察对象为男士商务休闲品牌服装卖场， 观察内容 为卖场信息的构成情况。 观察过程中 除记录已 提炼 出的卖场信息构成因素情况
13、外， 若有未包括的内 容 进行补充记录。例如， 观察过程中 对淮海中路八仟 代的 记录内容如下: 观察地点及对象; 淮海中路八仟代专卖店 时间: 2 0 0 7 年6 月价日 观察内 容: 从店外看， 人口 进人显著性较好， 店 前客流量较多， 卖场面积约4 5 平米， 成矩形。 同 式 结构布局. 一个人口， 宽约2 米. 招牌显著性一般， 店内灯光与旁边店铺相比较暗， 有两个橱窗， 橱窗 采 用模特进 行服装 陈列， 无附 加道 易 进入店内， 店 1 1 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR t
14、o remove the watermark 山 东 坊 AR 经 济 台陈列、 花车陈列、 2 0 0 7 年6 期( 总第 1 4 2 期) 模特陈列， 社会因素: 消费者、 内气味自 然， 无音乐， 店铺设计以暖色 调为主， 地 板采用瓷砖， 无吊顶， 无形象墙设置， 无休息区， 产 品质量较好， 款式一般， 颜色 约每款3 色， 销售产 品有西服、 衬衫， T恤、 休闲 裤、 皮鞋、皮包、皮 带， 最低价格为3 5 0 元， 最高 价格为1 6 8 0 元. 展示 道具质 量较好， 采用品牌专用道具， 从色彩上看， 产 品陈列 主要采用重复出 样方式 形成色 彩韵 律， 陈 列 可分为
15、板墙陈列、展台陈列和模特陈列， 板墙陈列 中 顾客可直接观察到的服装平面有4 2 个， 分布在2 1 个小陈列板面上. 有一个展台，长方形， 展示产品 导购) 、 产品 ( 产品质量、 产品 款式、 产品 颜色、 产 品品类、 包装袋材质、 包装袋图 案) 、 价格( 价格段) 、 促销 ( 促销方法、 促销宣传方式、 活动内容可视性、 折扣力度) 、 服务( 导购数量、 导购妆容、 服务态度、 专业知识) 、 过程 ( 收银方式、 附加的 一些服务、 购 物氛围) 。这是卖场信息构成因素可能包括的事物， 并不意味着每个因素都在服装卖场中 有体现。 优化和细分后的服装卖 场信息构成因 素如下图
16、 。 图1 服装卖场信息构成因素 每叠2 件， 共5 叠， 其促销表现手法为 打折和特价，主要由店铺人员中途介 绍， 折扣为6 . 5 折， 特价为T 恤1 9 0 元 一件. 卖场内共2 个导购， 年龄约4 0 , 着装不统一， 整体形象一般， 服务态度 较差， 产品知识较差。 收银方式为现金 支付， 包装袋为纸质. 印有品牌名. 整 个购物过程没有特别的想法，感觉一 般。 4 . 2 观察结果分析 本次共观察2 6 个男装品牌， 3 7 家 卖场。 观察品 牌分别 为G I B O ( 捷宝 ) 、 P O S S R O W( 堡斯V ) , L E O ( 里奥) 、 K E NT &
17、C UR WE N( 肯迪文) 、YX, M O N T A G U T ( 梦特娇) , B A B E I ( 巴贝 ) 、 D Y N I C , A Q U A S C U T U M( 雅格狮 丹) 、佳佳、ROBERTA DI C A ME R I N O , MA R C O A Z Z A L I ( 玛 坷. 爱萨尼) , C R O C O D I L E ( 鳄鱼 恤) , M. G . B ( 马基堡) 、 T O N Y WE A R ( 汤尼威 尔) 、 B O N I ( 堡尼) 、 八仟代、 C A L A MA .商圈 .店前客流量 .卖场面积 .卖场形状 .
18、进入显著性 . 质量、 款式、颜色 . 品类 品类数量、主要 品类) .包装 ( 包装材质丫 图案 .价格范围 .促销方法 . 促销广告形式 . 促销广告可视性 .促销 力度 .导购 ( 数量/ 年龄 性别) .导购妆容 .服务态度 .专业水平 .外围因素 .设计因素 .展示因素 .购物氛围 .支付方式 .附加服务 外围因素 卜灯光亮度 音乐 音乐类型 音乐强度 卜味道 卜颜色 设计因素: 卜地板材料 天顶设计 招牌 形象墙 休息区 卜试衣间 卜卖场布局 入 口数量 入口位置 卜入口宽度 卜通道宽度 展示因素: 卜陈列道具 陈列色彩 橱窗陈列 板墙陈列 卜中岛货架陈列 中岛展台陈列 花车陈列
19、模特陈列 ( 卡拉玛) 、 S A T C H I ( 沙驰) , U S . P O L O . A S S N ( 美国 马球协会) , A R R O W( 箭) , Y O U N G E R ( 雅戈尔) 、金利来( GOLDLI ON) 、华笙 ( G E O R G I M A N I Y A ) , 海澜之 家、 L A M P O ( 蓝豹 ) 、 V S K O N N E ( 威斯 康尼) 、 B A N I S S ( 邦纳斯) 0 通过观察分析，服装卖场信息构成因素可细分 为: 选址 ( 所 在商圈、 卖 场面积、 卖 场形状、 店前 客流、 进入显著性) 、 卖场环
20、境 ( 外围因素: 灯光亮 度、音乐、 音乐类型、 音乐强度、 味道、 颜色， 设 计因素: 地板材料、天顶设计，招牌、形象墙、 休 息区、 试衣间、 卖场布局、 人口 数量、 人口 位置、 入 口 宽度、 通道 宽度， 展示因 素: 陈 列道 具、 陈 列色 彩、 橱窗陈列、 板墙陈列、中 岛货架陈列、中岛 展 1 2 5 结论与 展望 本文通过理论研究， 界定了服装卖场信息的定 义， 并通过理论 和观察 研究 得出 服装 卖场信息 构成 因 素。 在未来研究中， 将进一步探索各构成因素对 销售业绩的影响及其权重分配。. 参考文献: 1 1 戴亦 一 消资 者行为 M , 朝华出 版 社， 2 0 0 4 . ( 2 万艳敏干. 服装苦翎战略、 设计、 运作 M , 中 国 纷 织 大 学 出 版 社， 2 0 0 1 3 蒋智威等. 服装营梢结构与工具【 M . 中国 纷织大学出版社， 2 0 0 0 . 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark