浅谈电视媒体的品牌经营.pdf

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1、山东纺织经济2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期) 浅谈电视媒体的品牌经营 徐明伟 ( 潍坊市潍城区广播电视局山东潍坊 2 6 10 4 1 ) 摘要：伴随着经济的高速增长，信息技术迅速发展，电视产业面临更加严峻的竞争压力，电视 台要在竞争申站稳脚跟，必须做好品牌经营。目前，品牌经营已经成为提升频道形象、增强媒体竞争力 的一项重大策略。 关键词：电视媒体；品牌经营 中图分类号：G 2 2 2文献标识码：A文章编号：1 6 7 3 - 0 9 6 8 ( 2 0 0 8 ) 0 4 - 0 1 4 4 - 0 3 随着我国市场经济的建立和发展，电视产业逐 步纳入了市场轨道。我国面对的

2、是卫星电视、国际 电视、网络传媒等多频道争夺天下的局面，电视已 由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场逐渐转 变为以满足观众需求为目标的买方市场。在一个城 市或地区，几十个频道争夺信息传播空间、争夺节 目资源、争夺广告份额、争夺收视率等激烈的竞争 态势已达到了空前的白热化程度。特别是在电视集 团化、频道专业化、传播分众化的今天，品牌经营 无疑已经成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一 项重大策略。 一频道的经营就是品牌的经营 有专家指出，品牌是一个企业、甚至一个国家 竞争力的象征。目前，在全球一体化的态势下，世 界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决 之上。同样，电视也已经悄然进入了依靠品

3、牌争霸 收稿日期：2 0 0 8 - - 0 3 - - I1 天下的时代。 对消费者来说，品牌是优质的标志，是货真价 实的代名词，购买和使用品牌能够达到功能和心理 的满足；对企业来说，品牌是一种资产，它不仅具 有货币价值，还是一种无形资产，顾客对品牌的忠 诚度决定着它的财富指数；对一个电视台或一个专 业频道来说，品牌是收视率的集中体现，是竞争力 的象征。 品牌，英语b r a n d ，意思是“烙印”，它非常形 象地表达出了品牌的含义气E 产品在消费者心目 中留下烙印。我们铸造电视品牌的目的就是要让品 牌形象“烙印”在观众的心里。市场学认为，品牌 形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，

4、 反映了消费者对某种商标的依赖心理。由普通商标 变成品牌是消费者不断选择、比较和筛选的过程。 品牌一旦形成，就会备受消费者的信赖和关注，在 业保险和商业性农业保险业务之间管理理念和目标 的冲突。鉴于此，改由专门的农业保险监管局行使 监管，可以对商业保险公司农业保险业务的执行情 况以及数据的真实性给予必要的监督与指导，能有 效防范保险公司的道德风险，并利于农业保险政策 性目标的实现，促使农业保险走向正轨。 目前，政策性农业保险正在试点阶段，各地农 村经济发展水平和农业的特点不同，很难发现一条 农业保险固定的模式，适应山东特点的农业保险的 制度模式尚处于理论的探讨阶段，需要经过长期的 试点试验，才

5、能证明其生命力。山东农业保险的发 1 4 4 展仍然任重道远。 参考文献： 【1 】王鹏山东省政策性农业保险发展对策研究 【D 】泰安：山东农业大学，2 0 0 6 【2 】姚海明，赵锦城合作保F Z ：我国农业保险模 式的理性选择【J 】农业经济导刊，2 0 0 5 ；( 2 ) 【5 】宋丽娟山东省农业保险经营模式研究【D 】济 南：山东大学，2 0 0 6 4 】庹国柱，朱俊生建立政策性农业保险制度问 题探讨【J 】首都经济贸易大学学报，2 0 0 4 ；( 6 ) 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWaterm

6、arkR to remove the watermark 2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期)山东纺织经济 以后的消费活动中，也会成为消费者的惯性选择。 正如品牌形象是顾客选择商品的重要决定因素 一样，品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频 道的重要依据。目前，我国的每一个城市或地区的 观众，都能收看到2 0 4 0 多个电视频道的节目。他 们每天在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择 自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是 吸引观众忠诚收看的决定因素。 众所周知，电视媒体的生存主要依靠广告创收 ( 在中国，电视广告创收占了整个媒体创收的9 0 以上) ，而电视广告创收的多

7、少取决于观众收视率， 观众收视率的高低极大程度上又取决于电视的品牌 效应。电视品牌的知名度越高，观众的收视率也越 高，对广告客户的吸引力也就越大，随之而来的是 经济效益和社会效益的双赢。因此，品牌意味着一 个电视频道在激烈的市场竞争中抢占了一个制高点， 意味着较高的知名度和美誉度，意味着对观众朝思 暮想的吸引力，也就是电视经营的最终目标一较 高的收视率。因此，我们可以说，电视消费的最大 特征是品牌化消费，电视的竞争就是品牌的竞争， 频道的经营也就是品牌的经营。在这方面走在我们 前面的是中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视台等，他 们在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了 一条成功之路，他们在品牌

8、经营方面收到了强势品 牌效应。 二，品牌栏目是频道经营最有效的竞争武器 电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营， 因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道， 首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。美 国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视 台而是节目。意思就是观众是根据节目来选择台的。 栏目的品牌是电视同类节目之间相互区别的重 要标志。不同的观众，依据自己的喜好，在每天或 相对固定的时间里，与自己喜欢的品牌栏目约会。 、 品牌栏目以它特有的生命力和竞争力，给电视 媒体带来的知名度、美誉度和经济效益十分令人瞩 目。美国三大广播公司就是靠几个名牌栏目，成为 世界电视媒体的巨头几十年不

9、变。中央台新闻联 播节目前后的广告段位的含金量是人人皆知的， 湖南卫视的快乐大本营的品牌效应更是令人大 开眼界：这个创办了五年之久的娱乐节目，从最初 的年广告创收不到10 0 0 万元，至2 0 0 0 年广告总额 竟然达到了5 0 0 0 万元。在2 0 0 0 年度广告拍卖会上， 其中的头条广告1 5 秒的价位达到了3 9 万元，成为 中国广告单位价格之最。 品牌栏目的成功标志着一个频道的成功。 三栏目品牌化的过程就是内在质量和外在特征精 品化的过程 综观中外电视那些响当当的品牌栏目，它们在 内在质量和外在特征上具备的品牌元素主要有以下 几点： l 、品牌个性与栏目特色 我们铸造电视品牌，

10、首先要赋予栏目个性特色。 个性是区分同质化栏目的标志，个性是品牌栏目生 命力的象征，个性是品牌追求的最高层面。 目前，在众多的荧屏上，电视栏目同质化的现 象十分严重，特别是电视栏目的“克隆”，模仿风气 日益兴盛，让每年煞费了苦心、花了巨资开创节目 新形态的媒体决策者头痛不已。然而事实也已经证 明：不管是有多少频道趋之若骜地模仿，也不管他 们如何竭尽全力地克隆，首家打造出这类节目品牌 的媒体，必定是赢家。如湖南卫视的( ( 快乐大本营， 任由其他电视媒体复制抄袭( 最多时全国有十六七 个频道开设类似的明星游戏节目) ，他们在全国娱乐 节目第一家的地位丝毫没有动摇。快乐大本营的 优势就在于这档栏目

11、“青春时尚欢快”的个性特色。 这个“青春时尚欢快”的个性特色，是经过主创人 员的精心策划、精心制作，和几年来锲而不舍地追 求拼搏累积而成的，它已形成一种品牌形象深入到 了观众的心里，使观众养成了“非它不看”的收视 习惯。而那些自己不动脑筋、不肯下苦功夫、只会 跟随潮流、人云亦云、随意模仿克隆别人劳动成果 的媒体以及栏目，不仅必定不会被观众所青睐，反 而会被观众所厌倦、被市场所淘汰。 观众喜爱的是个性独特的品牌，个性独特的品 牌栏目是赢得观众的一张王牌。 电视品牌栏目的个性特色的准确定位来自于对 节目的目标观众的准确定位。准确的定位是确立电 视品牌栏目风格特色的坐标。如果一个电视栏目面 对的目标

12、观众是白领妇女，那么，无论是节目的内 容、节目的形态、主持人风格还是节奏、色调、音 乐、背景等等诸多元素，都必须统一于“白领妇女 高雅时尚有品位”这个整体风格特色上来，才 能形成这个栏目的品牌个性，才能获得白领妇女观 1 4 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 8 年第4 期( 总第1 4 6 期) 众的青睐，并在心目中留下深刻的印象。 在目前我国的电视传播中，还有许多受众空间 居于空白地带，电视媒体的品牌栏目创作平台还十

13、分广阔，我们完全不必要同时挤在一条小道上狭路 相逢，而是应该八仙过海、各显神通，各自寻找一 条别具一格的终南捷径。 2 、品牌标识与形象包装 品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包 装、价格、个性特色、文化品质等的总和。我们创 建一个电视品牌栏目，在具备了个性特色、文化品 质等内在质量的基础上，还必须给予一个漂亮诱人 的外在特征，使之成为一个比较完整又完美的整体 形象品牌栏目，这个给予一个漂亮诱人的外在 特征的过程就是栏目的形象包装。 栏目的形象包装，主要是对栏目的标识、宣传 语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造 型音乐、节奏，色彩、色调、字型等等进行一系列 的规定和定位，使之与栏目

14、内容相融合，以致更加 凸现品牌栏目的个性特色。 应该强调的是，在栏目包装里，标识是最主要 的识别系统，是最能引起观众关注、最容易让观众 熟记的标志。品牌栏目的标识就像名牌产品的商标， 名牌产品的商标对顾客来说，意味着对产品质量的 信赖和样式的喜爱。品牌栏目的标识与名牌产品的 商标具备着同样的功能。 在电视品牌栏目包装过程中，还有主持人的培 养和包装也十分重要。就像品牌手表、品牌服装等 采用形象代言人已是品牌铸造中的一种必然手段一 样，电视品牌栏目也往往与著名主持人、明星人物 等珠联璧合、相映成趣。 四、整合营销传播是达到品牌忠诚的最佳途径 任何品牌产品，都离不开广告策划、市场营销 和媒介推广。

15、电视也一样，只是电视比它们多了本 身就是媒体这一优势，电视栏目播出的过程也就是 品牌传播的过程，已经发挥了广告的效应。然而，一 个电视栏目光靠自身的传播远远不够，没有其他营 销手段很难打响品牌，确立品牌形象。 以前的电视媒体是“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒 香不怕巷子深”。在今天的多频道竞争时代，“皇帝 女儿”也得好梳妆、好酒也得勤吆喝了。好的电视 栏目也得靠各种营销手段推销出去，走向市场，走 向社会，如果一个好的栏目“养在深闺人未识”，没 】4 6 有观众的收看，得不到观众的承认，那么，这个栏 目就不可能成为一个品牌栏目，更谈不上名牌了。 近几年来，电视媒体较多的是导入C I 营销策 略，本文前

16、面也提到过一些成功的例子。如今，一 种新的营销理论正在逐渐被电视媒体所运用，这就 是整合营销传播理论，简称I M C ，它兴起于美 国，并已成为现代商业的一种制胜之道。它主张把 一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、 新闻、直销、C I 、包装、产品开发进行一元化的整 合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品 牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。 电视品牌经营导入整合营销传播理论，一是要 在栏目策划创作时，从“我要播什么”这一观念转 向“观众需要看什么”的思考。所有的市场行为必 须以树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心。 二是要树立电视栏目的营销观念，光靠电视栏目本 身

17、播出的传播力度并不够，还要采取诸如广告、促 销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列 营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品 牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在观众 的心目中得到确立，使观众在众多频道的选择中迅 速地选中你、并锁定你。 整合营销传播是达到品牌忠诚的最佳途径。品 牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度。如果消费者 面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品 牌于不顾，仍不断购买他们认定的某一品牌，那么， 这个品牌就拥有了巨大的价值。电视节目也一样， 如果观众能够在众多的频道、五花八门的电视节目 中惟独选中你这个节目收看，那么，就说明这个栏 目已经拥有了忠实的观众，已经达到品牌忠诚的目 的。 观众的品牌忠诚度是品牌经营的最终目的，因 为品牌忠诚度就是与未来利润相联系的财富指数， 电视观众的品牌忠诚能直接转变成未来的广告创收。 实践表明，电视栏目的品牌忠诚度提高一点点，也 就是观众收视率提高一点点，都会导致该品牌栏目 前、后、中广告段位的广告量的大幅度增长。而且 品牌忠诚观众还会带动、吸引新的消费者新的 观众。所以，整合营销传播是电视品牌经营的一条 有效途径。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark