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1、实现梦想与荣耀的旅程实现梦想与荣耀的旅程 2006.10.12 天泰圣罗尼克项目营销思路天泰圣罗尼克项目营销思路 我们的目标 提案结构提案结构 我们的出发点 我们怎么做 营销背景分析 项目定位分析 项目客户渠道 全程营销规划 青岛城市宏观背景解码 区域市场竞争环境分析 别墅市场竞争环境分析 东部别墅市场格局透析 圣罗尼克之与天泰 目标客户定位 产品解读 明确思路 认识现状 成立圣罗尼克泰瑞豪统坻国际俱乐部 周末试住方案 主要爆破点活动助推 实现梦想与荣耀的旅程实现梦想与荣耀的旅程 情景营销 销售执行 现有产品改善 第二卖场 广告推广 品牌与营销结合的潮式营销推进模式 SWOT分析 整体定位整体
2、定位升级 项目形象定位客户定位 品牌发展规划 n首攻胜利，全新开盘首攻胜利，全新开盘。 n完成年底94套销售任务。 n成功打造圣罗尼克项目品牌成功打造圣罗尼克项目品牌，预留产品及客户通 道，为二期顺利销售打下基础。 n扩大天泰品牌的号召力，初步建立天泰品牌在中中 国地产届举足轻重的战略地位国地产届举足轻重的战略地位。 我们的目标我们的目标 实现梦想与荣耀的旅程实现梦想与荣耀的旅程 我们的出发点我们的出发点 n n营销背景分析营销背景分析 n n项目定位分析项目定位分析 实现梦想与荣耀的旅程实现梦想与荣耀的旅程 对项目的宏观/城市背景解码 理解并掌握“三点布局、一线展开、组团发展， 构建国际化城
3、市框架体系”的城市发展战略设想，在 环胶洲湾三点布局基础上，通过规划建设集经济发展、 生态观光于一体的滨海公路，将青岛市沿滨海地区整合 为五个独具特色的城市发展组团，与中心城区共同构建 起大青岛新的城市发展框架。 n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码 “三步走”战略: 第一步,全市国内生产总值在2006年实现翻一番,人均达到4100美元; 第二步,到2012年实现翻两番,人均超过7100美元,全面建成小康社会; 第三步,到2020年人均超过1.5万美元,达到世界中等发达国家水平,实现经济建 设、城市建设、社会发展、人民生活与人的素质四个方面的现代化,把青岛建设成为经 济发达、民主健全、文化繁荣
4、、社会和谐、环境优美、生活富足、特色鲜明的社会主 义现代化国际大城市。 产业格局优化调整，城市功能升级扩展 全球化经济格局，国民经济发展演进 青岛再次步入城市扩张时代 营建“现代化国际大城市” n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码 滨海生活圈 对项目的中观/鳌山互动背景解码 奥运经济和城市功能产业格局演进，滨 海沿线发展速度加快催生滨海生活圈，成 就青岛城市居住生活的第一高地 作为与主城区可达性最好的同时也是最早 启动旅游地产开发的休闲旅游度假组团， 鳌山组团将是驱动和引领青岛新东部城市 升级的强力引擎； 类比与北京之中央别墅区 n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码 新东部发展加速、知名地产商
5、强势进驻 滨海生活圈鳌山组团 打造青岛人居生活新高地 滨海大道的即将开通 山景、海景、温泉、便捷的交通等得天独厚的资源赋予了鳌山组 团腾飞的翅膀。 华鲁游艇、天泰温泉、华威风力发电等九大项目布局鳌山组 团228亿总投资。 n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码 丰富配套的复合型项目在当前市场环境下，具有相对竞争优势 对于大盘开发与销售而言，针对不同阶段的价格控制和针对自身不同类 别产品的互动整合推广至关重要 经过调查，目前青岛人对别墅没有太多印象，从众心理占据突出阵地。 由于对别墅感受不强，因此在广告导向上应侧重感性宣传，着重树立圣 罗尼克项目价值形象。 销售环境的完善、社区人文景观的完善对提升
6、项目形象和价格是有利的 支持。 经过分析，未来青岛别墅市场产品类型将更加丰富（独栋、联排、双 拼、公寓），作为一个旅游城市，休闲度假类的功能性别墅将更加突 出。 n营销背景分析 别墅市场竞争环境分析 东部别墅东部别墅 扁平化、同质化市场格局扁平化、同质化市场格局 竞合与竞争共存竞合与竞争共存 庞大、趋同性的中高端阶层生态圈庞大、趋同性的中高端阶层生态圈 产品精细度、硬件创新度的直产品精细度、硬件创新度的直效博弈效博弈 n营销背景分析 东部别墅市场格局透析 在对产品亮点进行审视对比之后，我们欣喜地发现： 我们的产品并没有刻意模仿某类风格，在建筑结 构上与市场上大部分建筑形态及传统风格别墅建 筑完
7、全不一样，是绝对原创的现代建筑！ 项目项目价值概念归纳价值概念归纳 n营销背景分析 区域市场竞争环境分析 明确明确圣罗尼克圣罗尼克必须肩负必须肩负的的使命使命 现现金流金流 快速实现销售，保证一定量的现金流入，减轻财务压力 人流人流 为项目吸引人气，能聚集一定的长期停留人流 形象形象 无论是产品外立面还是功能设计都要为整个大盘打造高品质形象 品牌品牌 为开发商树立品牌和口碑，打造良好的永续开发动力 定调定调 集团全国发展战略的第一步，给集团将来的发展之路定性 定调定调 + 现现金流金流 + 人流人流 + 形象形象 + 品牌品牌 不仅仅是简单不仅仅是简单的高的高价快价快销销 n项目定位分析 圣罗
8、尼克之与天泰 圣罗尼克项目的战略意义天泰全面的战略拐点 青岛城市进入飞速发展阶段， 一个崭新的发展契机全面呈现 开发战略化 青岛房地产成为这个发展契机中的亮点。 前期在天泰城等的经营已经积累了相 当的品牌力。 品牌全国化 在青岛已经被众多消费者认同，形成 良好的品牌口碑。 目标群体已逐步成为城市中拥有特定生 活形态和价值观的典范人群。并对社会 生活观念具备相当的影响力。 客群标签化 当目标群体的行为潜移默化为“城市群 体标签”的时候，他就具有可以生成一 种特定文化形态的可能性。并使这种深 入的文化形态则以“天泰”为代言含义 出现。 城市 品牌 客群 n项目定位分析 圣罗尼克之与天泰 围绕围绕品
9、牌发品牌发展展战略，战略，建立建立战略目标发战略目标发展三展三部部曲曲 实现集团品牌全国战略 本项目顺利销售 建立品牌认知度 品牌知名度 取决于本项目操作 品牌忠诚度成就 最终梦想 实现梦想与荣耀的旅程实现梦想与荣耀的旅程 p 对于发展商来说，最大的风险是时间。是那些无法 预测、无法控制的因素 p 规避竞争最好的方法：就是成为被竞争的对象，自己统领江湖！ p 达成均好性。突出个性亮点。 p 扩大消费基群。形成快速销售。 p 热销就是最好的品牌形象。 关于定关于定位思位思考考 规划用地：26.6公顷 总建筑面积：190120 容积率：0.71 建筑形态：庭院式 TOWNHOUSE、独栋别墅、 多
10、层住宅 建筑风格：爱琴海岸现 代、简约、典雅的建筑风 格 n项目定位分析 卖卖点提点提纯纯 基本状况基本状况 在中央景观带东侧基本为行列式的排布，由于距离海滨比较近距离海滨比较近，在用在用地地 两侧布置了两侧布置了76套独栋套独栋别墅别墅；景观带西侧靠近山体，采用了一些比较自然 随意的布局。 竖向规划尊尊重重原有原有地地形形地地貌貌，使建筑最大限度地融入环境，建筑与 自然共生，成为典型的山山地地联排联排别墅别墅。 以院落小街区为组团，围合的合院为公共活动中心。 交通组织：别墅别墅采用尽采用尽端端式道式道路路，保证住区环境的安宁与私密；三期多 层住宅区内人车分流。 n项目定位分析 卖卖点提点提纯
11、纯 规划布规划布局局 联排别墅布置了2个集中的景 观带，多层住宅则环绕水系 布置，独栋则享有完整而私 密的院落空间。 错落有致的建筑形式与山地 自然形态完美结合，营造全 新的村落式社区概念。 主力产品联排别墅既拥有私 家庭院，又兼有公共的合院 空间。 园林景观园林景观 n项目定位分析 卖卖点提点提纯纯 简约的建筑风 格，局部借鉴了地 中海建筑的元素， 廊柱、露台顶部的 栅栏板、以及装饰 性的院墙的细部造 型，建筑的颜色都 暗合地中海建筑的 特点。 n项目定位分析 卖卖点提点提纯纯 建筑风建筑风格格 自身配套：自身配套：享受金字塔顶享受金字塔顶的的尊崇尊崇 全国最大的室内温泉中心、天泰假日海滩、
12、天泰滑雪场、天泰高尔夫、东 方威尼斯水城、国际游艇俱乐部等休闲配套资源非常丰富。 追求极致追求极致舒适舒适的的价值价值取向取向，生，生活更显活更显尊尊贵贵 n项目定位分析 卖卖点提点提纯纯 1、未来区域市场放量，同类产品竞争加剧 。 2、2006年留给我们的时间已不多。 1、产品创新：精心打造、地中海式简约别墅 2、目标客群居住升级换代 3、城市规划发展，鳌山组团天然优越的位置 3、郊区别墅升温：伴随青岛城市化发展和滨海大 道全线贯通，目前已经进入到市场预热阶段，市场 方兴未艾。 Threats威胁分析Opportunities机会分析 1、配套问题：项目周边生活配套，尚不完善 2、距离问题：
13、主要是客户心理距离 3、周边物业影响：周边农民村住宅，拉低了此区 域内物业品质。 1、交通优势：快速便捷 2、区位优势：重点发展区域，升值潜力大 3、产品优势：地中海式建筑，全景住宅； 4、资源优势：周边度假资源丰富，独有的高尔夫 景观提升项目附加值。 5、品牌优势：天泰开发商的品牌号召力； Weaknesses劣势分析Strengths优势分析 n项目定位分析 SWOT分析分析 把把梦想梦想照进照进现实的地现实的地方方 把把梦想梦想照进照进现实的地现实的地方方 文文化化之城之城 文文化化之城之城文文化化之城之城 体验之湾体验之湾 体验之湾体验之湾体验之湾体验之湾 宜居之镇宜居之镇 宜居之镇宜
14、居之镇宜居之镇宜居之镇 生态生态之区之区 生态生态之区之区生态生态之区之区 教育教育教育教育 国际学校 双语幼儿园 培训培训培训培训 企业戴维营 文文化化文文化化“ “showshow” ”场场场场 音乐会 展示会 发布会 服装节 从餐饮到饮食文从餐饮到饮食文化化从餐饮到饮食文从餐饮到饮食文化化 海鲜节 娱乐娱乐娱乐娱乐 高尔夫 浴场 滑雪场 游艇 划水 儿童游乐 餐饮餐饮餐饮餐饮 观景观景观景观景 漫步漫步漫步漫步 亲水亲水亲水亲水 环境环境环境环境 景观景观景观景观 配套配套配套配套 生活配套 教育配套 商业娱乐配套 交通交通交通交通 滨海大道 山山山山 海海海海 阳光阳光阳光阳光 沙滩沙
15、滩沙滩沙滩 清清新新空气空气清清新新空气空气 生态的生态的技术技术生态的生态的技术技术 郊区化的感受 自我放松 n项目定位分析 项目项目整体整体定定位位 树立项目定位升级意识树立项目定位升级意识 A、树树立园立园区内区内的的灵魂灵魂性标性标志志 B、打造、打造有有特色特色的精的精神家神家园园 C、提、提供假日酒店供假日酒店式式物业服务物业服务 D、打造、打造文文化化之城之城 E、增强增强项目与项目与周边周边的的互动互动 打造打造第一印第一印象象 n项目定位分析 项目项目整体整体定定位位升级升级 A、树树立园立园区内区内的的灵魂灵魂性标性标志志 项目的项目的核心核心利利益益点点 高性高性价比价比
16、 低密度、低单价、低总 价，市场少有 高高尔夫尔夫、温泉温泉、海景海景等等 开阔舒展的社区大景观， 亲和力强、并极具可塑性 和震撼力 27栋栋的高的高尔夫球尔夫球场场 灵魂灵魂性标性标志志： 推广层面上最易树立项目的牢固记忆 项目的核心卖点，项目对外的形象落脚点 项目品质与品位提高的基础 意义： B、打造、打造有有特色特色的精的精神家神家园园 诉求内涵升级 营销品位升级 出 发 点 树立项目最具号召力的精神标杆创造项目创造项目独有独有的精的精神神生生活活 提提升升项目的项目的整体整体品位，实现品位，实现定定位位升级升级 社区灵魂性标志 设施内容改造 丰富内容 开放式经营 社 区 情 景 打 造
17、 社区内部建设 利用高尔夫球场、会所、滑雪场及现有设施内容的挖掘丰富 打造本项目 度度假俱乐假俱乐部部般般的生的生活活状状态态 社区情景打造 运动氛运动氛围围娱乐氛娱乐氛围围休休闲闲氛氛围围 娱乐氛娱乐氛围围营造营造 利用项目现有资源，在室内外 增加娱乐设施 增加娱乐内容 通过表演、游戏以及相应的配套 全力营造社区整体的娱乐氛围 运动氛运动氛围围营造营造 结合项目现有设施和条件 增强主题运动项目的开发 如草地足球、棒球、垂钓、门 球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内 健身等内容的丰富完善，进一步增强 项目的休闲内涵。 休休闲闲氛氛围围营造营造 利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动 增
18、强项目舒缓、休闲的生活氛围 舒舒缓缓、休休闲闲、娱乐娱乐的的西西式式度度假假生生活活 打造项目打造项目独有独有的精的精神家神家园园 l西式度假生活，开放生活情景 l西式度假生活，轻松生活方式 l西式度假生活，健康生活氛围 C、提、提供假日酒店供假日酒店式式物业服务物业服务 全全方方位位满满足足客户对客户对第第二二居居所所的的需要需要 D、打造、打造文文化化之城之城 和名校和名校合合作作建立建立双语幼儿双语幼儿园园、国、国际学校际学校 从餐饮到饮食文从餐饮到饮食文化化：海：海鲜节鲜节 建立建立企企业业戴维戴维营营培训培训机机构构 文文化化“show”场场：音音乐乐会会、展展示会示会、发、发布布会
19、会、服服装节装节、滑雪节滑雪节、高、高尔夫球尔夫球赛赛 帆船赛帆船赛 与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。 E、增强增强项目与项目与周边周边的的互动互动 启启动动1+1运动运动，买买一一套套房子送房子送一一块块地地 将田园风情落到实处 与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。 本项目在产品精细度和硬件创新度上，透视整个青岛东部别墅市 场，都占有一定的优势 完美完美的产品的产品价值价值 + 完美完美的的消费消费价值价值 （一次竞争力） （二次竞争力） 本本案产品案产品价值价值重新重新认识认识完美完美 60%产品价值20%情绪价值 + 20%服务价值 （来自稀缺性建筑形式）(来自区
20、域升值）（来自中产阶级的消费需求和心理愉悦） n项目定位分析 项目项目形象定形象定位位 借助“完美”学说 打造青岛至尊级山海名宅 我们最终提供给消费者什么？ 为居住者提供心灵上的愉悦。 坐享国际品质。 n项目定位分析 项目项目形象定形象定位位 享受享受健康健康娱乐娱乐、享受享受舒舒缓缓休休闲闲生生活活的的 开开放放式式度度假假别墅别墅 超大会所、亲和气氛，提供快乐分享平台 超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩 运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享 共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质 n项目定位分析 项目项目形象定形象定位位 足足够够的的舒适舒适性与性与升升值值潜力潜力 决
21、决定定消费消费人人群购买时群购买时的的心心理倾理倾向向 自用自用与与投资类投资类人人群群 n项目定位分析 客户客户定定位位 私私营营企企业业主或企主或企业业高高级级管理管理层层 企企业业、机机构构 地产地产业内业内人人士士 海归海归与与韩韩日等日等外籍外籍人人士士 金金融领域融领域高层、高层、商界名商界名流流 客户范畴客户范畴 政府政府高层高层人人士士 文文化、化、文文艺界艺界自自由职由职业业者者 本项目目标客群阶层属性分析 q隐性顶层 q富豪阶层 q中产阶级上层 q中产阶级中层 q中产阶级下层 q普罗大众 n项目定位分析 客户客户定定位位 周遍省市 北京山西上海江浙等地 青岛 新东部 温泉镇
22、 山东全省 大青岛 青岛 市 场 驱 动 力 需求吸纳力 区域级竞争 市层客群 城市级竞争 全国客群 区域分布广泛区域分布广泛 n项目定位分析 客户客户定定位位 品 牌 发 展 战 略 核心目核心目 标客户标客户 以以自用自用倾倾向向为主导为主导的的人人群素描群素描 向往东部的青岛城市中产阶层 身份地位： 激情中产：高级白领和金领中富于生活激情的一群 政府机关人员 海归与韩日等外籍人士 传媒人群：电视演艺传媒广告及文化关联群体文化、文 艺界、自由职业者 其他省市对青岛有特殊情结的人群 n项目定位分析 客户客户定定位位 以投资倾以投资倾向向为主导为主导的的人人群素描群素描 身身份份地位地位： 以
23、专业地产投资客、奢侈品收藏人士、外籍买家为主，另 含部分外省市机构以对外窗口的目的购买。 本地和外地的高收入人群。 n项目定位分析 客户客户定定位位 消费消费特特征解征解析析： 寻寻求求时尚时尚，寻寻求求别别致致的生的生活活感感受受 知识结构完善，有较强的审美和辨别能力 较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调 对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高 既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场 所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求 注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐 n项目定位分析 客户客户定定位位 我们我们怎么做怎么做 n n品牌与营销双线推
24、进潮式营销规划品牌与营销双线推进潮式营销规划 n n项目客户渠道项目客户渠道 n n情景营销情景营销 n n销售执行销售执行 n n现有产品改善现有产品改善 n n品牌发展规划品牌发展规划 实现梦想与荣耀的旅程实现梦想与荣耀的旅程 面对动动态发态发展展的的青岛青岛房房地产市场地产市场 天泰集团选择了 独树一帜、非常鲜明的规划理念：“原原创 合创 合院 洋院 洋 房房” 由此诞生的天泰天泰.圣罗尼克圣罗尼克在营销推广中 伟业认为应 动。赢天下 市政规划改造 国家土地政策 区域日趋成熟 城市发展辐射 产品vs.产品 客户vs.客群 营销vs.传播开发vs.市场 策略观点 动态整合开发开发产品产品客
25、户客户 营销营销四大资源模块 契合并能动地适应外界 适应螺旋上升的市场动迁格 局 策略观点 动态整合开发开发产品产品客户客户 营销营销四大资源模块 契合并能动地适应外界 适应螺旋上升的市场动迁格 局 提提气气入入场场： 快快速速提提升升知知名名度，度，广聚广聚人人气气 本本体体条条件的件的准备准备，形形成成亮相震撼亮相震撼感感 循序渐循序渐进进： 核心核心价值价值点的点的不不断丰富演绎断丰富演绎 浪潮浪潮式式的的推推进进，热潮热潮不不间断间断 施工施工进进度、度、配套配套设施密切设施密切配配合合 应应对对变变化化： 产品产品线线的的动动态态调调整整 形象形象推广推广的的动动态态调调整整 开开好
26、头好头 连续连续性性 适适应应性性 良良性开发性开发三三要素要素 第一步，明确明确思路思路 首先，要知道 首开首开区区，是是圣罗尼克圣罗尼克总总体体战战役役的成的成就就之之作作 成就战成就战升级战升级战荣誉战荣誉战 造势（大盘气势和知 名度） 精准营销 丰富和高频次展示： 价格持续快速增长、 工程形象迅速改变 灵活、机动的展示： 文化、产业、人气、 物业管理、客户营 销、产品线的调整 战战 略略 重重 点点 战战 术术 点点 定义区域价值 奠定示范的市场形象、 引发高关注， 建立新价值体系 土地价格增值 充分展示街区生活 配套重点投入 演绎社区文化 首开首开区区成成长长区区成成熟熟区区 首开首
27、开区区，我们，我们必须必须要要做做的的三三件件事事 1、解决客户解决客户的的准确锁准确锁定定，并并为客户为客户不不断囤积断囤积升级升级埋下伏笔埋下伏笔 2、理理想想价价格格入入市，市，解决解决营销与产品的营销与产品的互动互动，并并造造就持续就持续快快销的销的良良性趋性趋势势 3、产品与品牌同、产品与品牌同时时推推进进，实现，实现后期后期的高的高值值溢溢价价、成、成就最终就最终荣荣誉誉 项目品牌的推广不够，市场形象和 知名度欠缺,缺乏鲜明的城市大盘旗 帜，市场热度远远不够支撑大盘项 目分期销售所需的客户关注度。 现场示范功能还不够完善 缺乏一条清晰明确的品牌和销售相结合营销主线 缺乏竞争机制的销
28、售管理体系; 价格提升空间有限 限制市场美誉度的提升 制约项目品牌提升 会使大盘销售团队进入疲乏 可持续开发可持续开发 07年的销售任务年的销售任务 第二步，认识认识现现状状 严峻的营销形势-时间紧，任务重 无法实现“名” “利”双赢 11月25日登场 94套，销售任务严峻 本本项目项目之运之运作作关关键键点点宽泛宽泛的的客户客户渠渠道道已达已达成成在在短短时时间间内内的的热热销销 项目品牌默默无闻 天泰品牌战略 宽泛的客户渠道打造项目品牌 大量客户积累天泰品牌全国战略 品牌与营销品牌与营销双双线推线推进进 第三步，制制定定品牌与营销品牌与营销双双线推线推进进模模式式 营营 销销 操操 作作
29、线线 品品 牌牌 塑塑 造造 线线 共同共同核心核心 主主题题之之二二 客户客户产品产品 活动 市场市场 共同共同核心核心 主主题题之一之一 采用采用品牌与营销品牌与营销双双线推线推进进 导入项目文化建设，定义区域价值 推动产品与客户衔接 推动客户跨圈层升级放大 逐步完成品牌建设、逐步扩大市场影响力 实现成熟产品的溢价高峰 品牌品牌导导入入阶阶段段品牌发品牌发展展阶阶段段 品牌与利品牌与利润润 黄黄金金实现实现期期 终终极极目标目标 品牌品牌 天泰集团品牌提升 项目自身品牌建立 业业绩绩 销售额 团队团队 打造一支地产界的 精英团队 大盘大盘模模式式 传奇的地产开发理念 经典的大盘开发模式 品
30、牌导入：借助天泰 集团品牌优势导入项 目品牌 快速销售. 资金快速回笼 品牌巩固与提升阶段 销售跟进 利润保障阶段 品牌深入阶段 销售跟进 利润深入阶段 执 行 2006年年10月月2007年年1月月2008年年1月月 品牌与营销战略发品牌与营销战略发展展线线 品牌与营销品牌与营销双双线推线推进进的的潮潮式式营销营销策策略略 我们的目标：完成一期销售任务 璀璨开盘首攻胜利树立品牌 首开首开期期营销营销策策略略 深刻把握现有客户，挖掘潜在客户 不间断的营销推进模式 实现品牌和营销双线发展战略 产品价值最大化 优化营销传播过程 降低营销传播成本 0 10 20 30 40 50 60 70 123
31、45678910 客群的不断放大 公关活动/营销手段/客户通讯等 新客户的不断加入 产品升级/形象不断完善/品牌传播 潮 潮势潮势营销营销主主动动全全面推面推进进 首开首开区区的的操操作作手法手法 造造就就项目项目自身不自身不断壮断壮大的大的源源动动力力 并并形形成成持续持续向向上推上推进进的的驱驱动动力力 一浪高过一浪、不间断的营销传播方式 多次营销传播过程 客群的不断放大 置业积分卡启动/媒体公关/造势原则/营销手段 新客户的不断加入 品牌营销/产品升级/形象完善/价格提升/客户提升 06年10月06.11.2506年12.3107年308年 第 一 波 第 二 波 第 三 波 第 四 波
32、 繁 华 过 后 始 见 真 潮潮式式营销营销推广推广行行程程分分解解 品牌导入期品牌发展期品牌深入期 本本项目品牌与营销结合的项目品牌与营销结合的潮潮式式营销营销推推进进模模式式详详解解 11.112.3111.2512.1112.25 销售线 活动线 时间线 品牌线 共94套 积累至少200组客户（100组准 客户） 蓄客：积 累客户 集中 签约 认购 集中 签约 认购 集中 签约 认购 集中 签约 认购 大型 开盘 活动 推广主题 董事 长访 谈 周末 试住 放案 周末 试住 放案 周末 试住 放案 周末 试住 放案 天泰瑞 豪统邸 国际俱 乐部成 立 新闻 发布 会 圣罗 尼克 滑雪
33、节 圣诞 酒会 寻找梦想 穿越时空 的新年之 旅 高尔 夫比 赛 新年 答谢 晚宴 结合新东部热度，依 托天泰品牌,以阐述项 目内涵为主要目的 进一步阐释圣罗尼克项目产品特质 营造良好的销售氛围 新一轮推广 周期，势能 的积累 第一第一波波第第二二波波第第三三波波第第四波四波 潮式营销 07.03 项目开 放、活 动等信 息告知 年终回馈与 加速销售 蓄客：积 累客户 蓄客：积 累客户 预热蓄客期强销期冲刺期新一轮预热期 第一波第二波第三波第四波 品牌深化、新东部 解读，塑造项目产 品形象； 客户的开发积累为 主要目的； 引起目标客源和媒 体舆论的关注！ 周周活动周周活动不不断断，每个每个节节
34、点举点举办办一一次次大大活活 动动，经营已购客，衍生未购客，开发新客户、 热销讯息扩散，扩大目标覆盖范围，确立项目 美誉度。 默默接近完美，冬季不寂寞 06.10月06.11.2506.12.1106.12.3107.308年 “名” “利”双 收，深耕已 购客户。 潮潮式式营销营销主要主要爆破爆破点点 大型 开盘 活动 天泰瑞 豪统坻 国际俱 乐部成 立 圣罗 尼克 滑雪 节 寻找梦想 穿越时空 的新年之 旅 高尔 夫比 赛 繁华过后 始见真 借 势 快 速 销 售 项目项目客户客户渠渠道道 A、成、成立立圣罗尼克泰圣罗尼克泰瑞豪统邸瑞豪统邸国国际际俱乐俱乐部部 B、周周末试住末试住方方案案
35、 C、客客带带客客奖励奖励政政策策 D 、主要主要爆破爆破点点助助推推 E、广广告告推广推广 F 、第第二二卖卖场场 潮潮式式营销的营销的前前提提是是如何保障充如何保障充足的足的客户客户量量 A、成、成立立圣罗尼克泰圣罗尼克泰瑞豪统邸瑞豪统邸国国际际俱乐俱乐部部 利用天泰丰富的资源优势， 成立该俱乐部。 邀请知名演艺界人士作代言 人（成龙），邀请政府官 员、地产界等各行业名流加 入该俱乐部，以扩大天泰品 牌在高端人层中的影响力。 整合伟业在华北的庞大的高 端客户资源，迅速扩大该组 织在上流社会中的影响力。 珍珠项链计划 主要做用： 扩大客户的储备问题 扩大品牌影响力 后期对老客户的保养维护 扩
36、大客户渠道 集团品牌战略的一部分 圣罗尼克泰圣罗尼克泰瑞豪统邸瑞豪统邸国国际际俱乐俱乐部部 会会员组员组成成 董事长全国人脉关系全面启动 全国演艺界、体育界、地产界、金融界等各行业名流 各级政府官员和知名大学教授 大中型企业高管和商会外籍人士 可利用资源：伟业多年操盘积累的大量高端客户资料库 此举可尽快地解决客户资源问题。 操作要点： 1. 迅速启动伟业在华北资源，全面扩大该俱乐部组织， 从北京开始，辐射全国。 2. 迅速启动天泰资源，从青岛辐射山东。 圣罗尼克泰圣罗尼克泰瑞豪统邸瑞豪统邸国国际际俱乐俱乐部部 通通过伟过伟业业在在北京影响北京影响力力全全面面启启动动 利用伟业在北京资源，和京城
37、著名俱乐部联姻 在北京举办成立仪式 组织北京地区会员组团来青参观 细则： 优惠享受天泰旗下所有资源 自动加入北京四大俱乐部（美洲、长安、京城、中国会） 每年2次免费往返青岛 购房业主自动成为会员，并享有10000元积分。（1分=1元） B、周周末试住末试住方方案案 以“周末试住”为核心力量的 客户资源拓展手段 将最大限度实现四类人群同时参与 媒媒体体人人士士 周周末末之之旅旅 客户客户亲亲友友 周周末末之之旅旅 资资源源客户客户 周周末末之之旅旅 活动活动公司公司 周周末末之之旅旅 全程实施 周末试住 政策 度假式实用样板间开放 或高尔夫会所 车接车送低价收费 提供试住 丰富的娱乐、运动活动支
38、持 体验情景 周周狂欢 周周末试住末试住流流程程 邀请客户 周周末试住末试住客户客户渠渠道道来来源源 A、项目自身已有客户资源的充分调动 D、日韩商会推荐客户 C、董事长关系网意向客户 B、伟业顾问辐射华北的高档公寓客户名单 C、客客带带客客奖励奖励政政策策 在销售过程中，不间断的对老客户 进行维护，推出老客户带新客户奖 励机制 老老客户客户每带每带一一组组新新客户客户成成交交，给予赠给予赠送送瑞豪统邸瑞豪统邸 俱乐俱乐部部vip会会员员资资格，格，并并享受享受5000积积分分奖励奖励。 优先优先享受享受免免费费试住试住。 高高尔夫球尔夫球场场一一年年内内免免费费练习练习。 D、主要主要爆破爆
39、破点点活动活动助助推推 11.25，样板样板间间盛盛大开大开放放 国国际际俱乐俱乐部高部高尔夫尔夫赛赛 圣罗尼克圣罗尼克滑雪节滑雪节 寻寻找找梦想梦想穿越穿越时时空空的新的新年年之之旅旅 天泰天泰瑞豪统邸瑞豪统邸国国际际俱乐俱乐部成部成立立 11.25，项目，项目盛盛大开盘大开盘 利用伟业资源，在北京、天津、太原等华北主要城市同期开盘 利用天泰资源，在济南、青岛等同期开盘 详见附件 举举办跨越办跨越时时空空的的情情景景体验之体验之旅旅 主主线线活动活动：穿越穿越时时空空的新的新年年之之旅旅双双新新年年的的诱惑惊奇诱惑惊奇 针针对对目标目标客群客群家家庭庭性的性的活动活动 回馈客户的真情之举，实
40、现销售最后冲刺 青岛-北京-希腊-北京-青岛 全程10天，圣诞节+元旦节 与航空公司合作，在元旦、新年和本项目重要节点（开盘）等期间，在重要航线上， 如青岛-北京、上海等大中城市，针对头等舱旅客，赠送印有本项目标志的特殊礼品， 以引起他们对本项目的关注，进而对本项目产生兴趣。增加项目美誉度。 赠赠送送飞飞机机头头等等舱舱旅旅客客礼礼物物 与欧美同学会合作，在新年之际共同举办“欧美同学会新年之声音乐会”，邀请 著名演奏团体，为参加欧美同学会的嘉宾演奏国外知名的乐曲。让他们在享受到 美妙音乐的同时，对本项目产生深刻的印象。 举举办欧办欧美美同同学会学会新新年年音音乐乐会会 与韩日等国商会以及美国、
41、英国、法国等大使馆合作，共同举办“海外归国创业 成功人士高峰交流会”，一方面让这些归国创业成功人士得到社会的关注，让 他们成为社会的榜样；另一方面，让他们之间能产生交流，同时对本项目产生 足够深的印象。在交流会后，本项目再次邀请他们到项目现场参观，起到加深 印象，促进他们购买的欲望。 举举办办商商务务人人士士高高峰峰交交流流会会 E、广广告告推广推广 广广告告推广策推广策略略： 活动活动传口碑传口碑 软软文文说情说情景景 硬硬广广作作告告知知 广告投入重点为现场活动与“周末试住方案”的维护 硬广的投放更多考虑运动休闲类媒体 可针对越野俱乐部、野营俱乐部、名车会投放DM 以娱乐、健康、情景为诉求
42、的软文多频次在常规媒体发布 天泰天泰所所有有资资源源内内的的巡巡展展 以图片和影像为主要形式 以短期签约实现快速更址 其他媒体广告辅助配合 推广推广核心内核心内容容： 家家庭庭休休闲闲 运动休运动休闲闲 情情景景生生活活 F、第第二二卖卖场场 在在市中市中心心 设设项目项目第第二二售楼处售楼处 进一步进一步扩扩大项目的大项目的人人群群接触接触面面 增强增强辐射辐射和和影响影响，扩扩大大信息信息发发布布渠渠道道， 展展示示项目项目形象形象 鉴于本项目远离青岛市区，建议在市内人流量较大的高 档商业中心或酒店设立第二售楼处，以方便来访，增加 项目对外展示窗口，其职能主要是起到展览展示、推介 项目的作
43、用。 安排看房班车接送。 情情景景营销营销 A、亲亲入入式式度度假假情情景景打造打造 B、销、销售售动动线线体验体验式式营销营销 潮潮式式营销的营销的核心核心是是如何如何实现实现情情景景营销的现场营销的现场体验体验 A、亲亲入入式式度度假假情情景景打造打造 度度假假生生活氛活氛围围 娱乐内娱乐内容容 运动内运动内容容 休休闲闲氛氛围围 田田园风园风情情 + + + 度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程 现场生活情景真人SHOW 配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行 西西式式度度假假生生活活 真真人人情情景景SHOW表表演演 装饰现场人气 演绎西式度假生活 增强现场感染力 制造高关
44、注度和新闻点 B、销、销售售动动线线体验体验式式营销营销 售楼处售楼处样板样板间间高高尔夫球尔夫球场、场、会所会所、 滑雪滑雪场、场、海滨海滨浴浴场场等等 在在从从售楼处售楼处到到样板样板间间再再到运动到运动场的场的完完整整销销售售动动线线， 时时刻安刻安排排“情情景景体验体验营销营销”的的伏笔伏笔。 注注：沿沿销销售售动动线线安安排排专车专车接接送送。 售楼处售楼处： 让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。 摆脱传统售楼处的印象。打造及营造更具心意的卖场感受。利用 空间效果打造更具趣味的购房历程。 样板样板间间： 以生活化的场景打造样板间，一个样板间讲述一个故事 注意生活细节的营造
45、，感受无处不在浪漫，营造家的温馨 室内：飘香的咖啡. 花瓣漂浮的浴缸 露台烧烤香味的漂散. 运动运动场场： 销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户 外专为来访者准备的“网球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行游 戏，并给予奖励。号称： 看看房房也能嘉也能嘉年年华华 D，客户客户挖掘挖掘：以被动转主动，利 用良好的资源运用直销和访销等方 式，多渠道的挖掘和找寻潜在客户 引引导导型型销销售售特特点点： A， 销销售售人人员员着着装装： 可从项目特点考 虑，舒适.轻松的着装风格。既贴近自 然又与社区健康.舒适的主题辉相映。 B， 工工作作状状态态：主动热情。从客户进门 开始，注意观察
46、细节并注重引导。以高 级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审 视问题，成为可信赖的购房参谋。 C， 引引导导型型体验体验式式销销售售 客户来访，在客户未到售楼处门口前， 业务提前到达门口并替客户开门.问候 并引导开始销售工作。销售过程中注重 细节，多关心和了解客 户的需求。实 施引导型体验式销售，带客户到现场体 验及感受不同于市区的休闲度假的生活 方式。 销销售售执执行行 A、销、销售售目标目标 B、销、销售售策策略略 C、销、销售售计计划划安安排排 D、执执行行更更精精准准的的价价格格体体系系 E、销、销售售手段手段配配合合 F、危危机机公公关关处处理理 潮潮式式营销的营销的基基础础是是如何如何
47、转转化化为为现场销现场销售售力力 A、销、销售售目标目标 更更快快、更更高、高、更更好好 销售数量：94套 建议销售均价：55006200元， 销售周期：1个月 B、销、销售售策策略略 爆破爆破式式销销售售 注明：具体情况将根据市场变化作出相应调整注明：具体情况将根据市场变化作出相应调整 整个销售采用“爆破式”销售法，分4个节点，集中放量，每次放量之前，相关推广配 合集客，主要以活动的安排和体验为主，大量积累客户，放量期间集中签约、认购，使使 整个销售过程始终保持火爆整个销售过程始终保持火爆，在客户中造成追捧心理，树立热销美誉度，为快销奠定良 好基础。 共94套 35套30套15套14套 集中
48、 签约 认购 集中 签约 认购 集中 签约 认购 集中 签约 认购 12.3111.2512.1112.25 大大量量积积累累人人气气：不：不 低低于于100组组准准客户客户 大大量量积积 累累人人气气 大大量量积积 累累人人气气 大大量量积积 累累人人气气 预热期强销期冲刺期新一轮预热期 圣罗尼克滑雪节15套12月1112月25 项目盛大开盘35套06年11月25号 名车车友狂欢派对30套11月2512月11 天泰瑞豪统坻国际俱乐部成立前期客户积累200组 （100组准客户） 06年11月25号之前 主要爆破点销售目标销售阶段 寻找梦想穿越时空的新年之旅14套12月2512月31 C、销、销
49、售售计计划划安安排排 定价原则-低开高走，速战速决 具体体现: 均价5800元元/平平米米优惠价入市 以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则 根据具体实施情况进行相应调整及完善。 后期楼盘随工程进度及市场情况逐步提高。 定价依据 潜在竞争项目多，市场竞争压力巨大 有利于迅速占领市场，聚集人气，为后期顺利销售创造条件 保证资金快速收回，促进滚动开发 价格体系制定原则 D、价价格格体体系系 意义意义： 1、创造产品独特性，唯一性。 2、将建筑赋予生命，使其具有量身贴心打造的感受 3、实现快速销售，获得更高的经济效益。 原原则则： 1、实地考察分析，制定每套的总价。可从面积、位置、景 观、环境等方面进行特色细分，寻找每栋别墅的独特性。 2、注重情景或场景的引导使其成为购买感受，从