东原长洲度推广方案.ppt

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1、东原长洲2013年度推广方案,目 录, 2012年推广回顾 政策分析 项目自检及客群分析 推广策略及媒体铺排, 2012年推广回顾,12年主要推广节点：,9月亮相 “墅质岛居即将启幕”,10月大桥奠基,11月蓄客“首付8万”,12月开盘“3888元/”,线上： 亮相初期以品质为主题，诉求点为“墅质岛居”； 10月后主打“首付8万起”，“3888元/”等以价格为主导； 9号楼开盘后主要以热销加推为主诉求点。,线下： 短信主要配合线上推广主题释放信息； 摆展，周末小型暖场活动吸引人气； 老带新口碑营销。,结 论：,1、总的来说2012年的推广主要以“低首付、低总价”诉求为主，价格导向明显； 2、节

2、点性推广，没有明确的主题，推广不成体系； 3、线下老带新，口碑传播是效果较为显著的营销手段。其次网络媒体、户外LED广告、短信的效果也较好。,在2012年的推广中，以价格诉求为主造成了项目形象模糊，没有形成广泛的认知。 由于项目体量较大，且在2013年，多频次开盘的同时还要实现溢价， 所以需要形象的支撑，在2013年的推广中，必须树立形象！ 同时在媒体的选择上，沿用现有有效媒介外， 线上增加大众主流媒体，解决形象问题。, 政策分析,2013，震荡中上行 2012年房地产市场在暖冬中结束，成交量和成交价格均呈现出上行态势。与2011年年底的持续降价潮形成强烈反差。 与此同时，房地产行业集中度上升

3、，强者恒强的情况愈发明显。 对于2013年的房地产市场，业内人士表示，在市场与政策共同作用下，震荡中上行的走势最有可能出现。 2013年可能出现震荡中上行态势， 我们须保持谨慎乐观。,地产调控仍不放松 12年12月25日，在全国住房城乡建设工作会议上， 住建部党组书记、部长姜伟新在工作报告中再次指出， 2013年要坚定不移地搞好房地产调控， 继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施。 2013年市场仍以刚需为主导，对于我们来说是个很好的契机。 我们须找到项目与市场的对接点，做有效推广。,绵阳市场仍然供大于求，竞争仍然激烈 从人口增长来说 绵阳常住人口102万人，由于绵阳在四川城市中发展

4、较早，近年来城市增速相比其他同级城市较为缓慢，城市人口增加比例不高，对住房需求较低。 从市场供需关系来说 截止2012年7月31日，绵阳主城区市场在售项目存量1554239，在售存量商品房达17241套，开发商仍不断推盘。按目前房地产宏观市场无明显利好政策调控的情况下，绵阳房地产市场维持目前现有去化速率即月均去化量约11万方计算，消化现有市场存量预计需要约14月之久，可见市场未来将处于激烈竞争状态。,1、成都城市群将建4个特大城市 1月11日，成渝经 济 区 成 都 城 市 群 发 展 规 划(2012-2020)征求意见稿揭开面纱。根据规划，到2020年，成都城市群将涌现成都市、绵阳、德阳、

5、乐山等4个特大城市；城市群在西部地区将率先实现全面建设小康社会目标，地区生产总值力争再翻一番，城镇化率达到65%。,2、二环路的圈定将激增城市住宅刚性需求量 城镇化将使大量农业人口成为城镇人口，“市民化”将激增城市住宅刚性需求量，而刚需不受调控，今后楼市主要由刚需支撑。与之相对应的，绵阳二环路的圈定，一城三区的迅猛发展，城镇化进程前所未有的加速。 3、成绵乐快铁的开通，半小时对接城市生活圈 成绵乐铁路客运专线全长317公里，将于13年10月建成通车。通车后，成德绵乐将形成一个新的“1小时经济圈”，不仅促进区域经济统筹发展，也将带来人们时空观念的变化。绵阳下了班，便可以去成都吃晚饭；成都上班，可

6、以选择在绵居住实现沿线3000万人的同城。,2013年利好消息,小 结： 2013年市场有回暖迹象，但我们仍须保持谨慎乐观； 在限购令不松动的情况下，市场始终会以刚需为主； 目前绵阳市场供过于求，在相当长的一段时间内，“价格”仍然会占据购买意愿的主导地位； 13年的三大利好将促进绵阳经济的发展，也将成为房地长市场的契机。 而对于本案来讲，务必抓住机遇， 找准自身与市场的对节点，实现快速销售。, 项目自检及客群分析,项目自检,长洲项目余货统计,项目自视：,目前二期现在所剩总共995套，货值38080万元。 在2013年，我们要完成8、10、7号楼共748套，货值约28000万元。,由此可见，20

7、13年任务艰巨，不仅销售量大，开盘频次多的同时还要实现20的溢价。项目清盘最大的难点是：量价齐飞。,小 结： 仅走价格路线的策略在2013年已然是行不通的； 2013年要实现小步快跑，平均每月要完成60多套的任务十分艰巨； 若整体的形象支撑，不仅无法完成销售，更不能支持20的溢价。 对于2013年的推广来讲， 面临的首要问题便是解决形象缺失的问题。,首先来看一下帮助我们完成任务的这一群人是那些？,客群分析,客群白描,年龄构成 客户主要以中青年客户为主，其中20-30岁客户段最多占40%，其次是31-35岁占到25%。,用途构成 改善目前居住环境的客户占到最多59%，其次是从外地迁入及独立的年轻

8、人占到的比例较多。,职业构成 客户以私营业主居多，其中从事商业零售与批发的占到24%，建筑装潢24%，另外认购的老师也占到较大比例15%。,地段构成 客户区域主要以绵阳市中心为主，游仙区客户较多占到34%，涪城区30%,周边郊县客户也占到12%。符合绵阳人本身区域性较强。,基本特质 他们是一群非常看重性价比的刚需人群； 他们大多出生在80年代，是集体奔三的一群人； 他们收入普遍不高，绝大多数属于首次置业； 他们或正在恋爱、或准备结婚、 或者是已经有小孩的小太阳家庭； 他们目前大多住在出租房里或者和父母同住， 渴望有自己的独立的“家”。,25-35岁的年龄，他们逐渐告别青涩走向成熟。 他们爱生活

9、，爱热闹，爱呼朋引伴。 骨子里的活力不减，时尚、活力、运动是他们的标签。 他们爱面子，注重品质，享受独立的自我空间。 关注孩子成长，对幸福的渴望。,性格价值观洞察,产品品质： 是自己的追求，也是孩子健康成长的必要 一步到位： 为孩子留一个可以变化的空间 对于自我满足： 品质，空间，运动，健康，安全，轻松，对位的邻居 对孩子的满足： 适合照顾孩子，提供活动空间，满足前段教育 低首付低总价： 目前的人生阶段资金财富有限,置业观,客群的需求很明显了，接下来我们看一下项目自身拥有的东西。,卖点梳理,卖点梳理,区域价值 自然资源 绵阳唯一一处稀缺长岛，拥有 1.9公里的原生江岸。 背山面水，有九院山千亩

10、生态旅游区绵延；有涪江环绕 一水之隔的龟山风景名胜区千年古寺碧水寺；比邻四大名楼之首的越王楼 满足住户对自然资源对人文资源的需求 配套 与涪城区五一广场隔江相望，10分钟对接城市核心生活圈板块； 5分钟接驳游仙区芙蓉汉城繁华商圈， 绵阳市中心医院和绵阳市三院。绵阳中医院。 剑南路小学和英才中学 满足青年住户未来对子女教育的需求 地段 地处绵阳城市中心位置，西临涪江，与涪城区隔江向望，是城市核心区的唯一稀缺长岛，北望涪江2桥，南眺东方红大桥，距城市核心生活圈人民公园板块仅5分钟车程。 满足青年住户爱慕都市繁华的需求,建筑：Art-Deco建筑风格，弥久经典； 带给青年住户钟爱品质居家的面子需求

11、生活配套： 7000BLOCK滨江商业街区 2300品牌幼儿园 2000商业会所 全面满足青年住户的对就近即可吃喝玩乐购的生活需求 园林： 童趣乐园区、青年运动区、浪漫休憩区、老年休闲区四大主题园林。 满足青年住户以及其子女父母的各种休闲需求,自身资源,运动配套： 4公里江岸生态跑道； 羽毛球场、篮球场、景观游泳池、社区健身设施。 满足青年对运动健身的需求 产品： 60-100的户型构成，8090为主的空间配比； 70米宽楼间距，最高20%赠送率， 低总价，低首付低月供。 满足青年住户对空间使用灵活的实惠性需求 升值： 东银大桥连接市中心与项目，建成后升值潜力巨大。 满足青年住户对自己人生财富

12、规划升值性的需求,自身资源,我们拥有多种符合都市青年生活需求的顶尖品质 具有别墅一般资源优势和品质 拥有健康活力的主题社区 灵活可变的空间 ,我们是市中心唯一的资源大盘，升值潜力巨大。 是真正为青年刚需人群刚身定制的高品质活力社区。,小 结,所以我们的核心推广语 繁华核心，50万方青年活力长岛,繁华核心：突出地段优势，点明项目地处“市中心”的核心优势。 50万方：突出项目大盘形象。 青年活力：点明项目客群以及项目本身的配套特性。 长岛：点出半岛属性。, 推广策略,总体策略,背景,由于在2012年的推广中以低价诉求为主，导致项目没有明确项目形象，大众认知度低。 在2013年，以小步快跑营销总体思

13、路，多频次开盘的同时还要实现20的溢价，任务艰巨。,2013年长洲推售节奏,2013年要完成2.8亿的艰巨任务， 我们必须,首先建立形象，再有针对性的输出，同时有效的配合节点信息的释放。,在春节后迅速展开攻势，先声夺人。通过集中爆破，制造项目在绵阳市场的声音，树立项目标杆地位，提升项目的形象品质，为销售溢价奠定基础。,先声夺人,因此2013年的总体策略,长效保温 持续释放项目信息，输出项目形象，保持项目在市场上的长效声音，再通过版块炒作，提升项目品质。,精准打击 媒体投放渠道精准化，以最有价值的“户外、短信、活动”为主要推广手段，最大程度保障推广的效率以及传播的有效性。,诉求个性 针对客群青年

14、人群的个性特征，对话内心深处，采用个性鲜明的表现形式，区隔市场同期广告，赢得市场关注。,阶段推广策略,阶段推广时间总轴,2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1,春：核心卖点建立市场地位,夏：深化卖点建立实现广泛认知,秋：诉求升值潜力，使项目价值得到认同,冬：口碑传播获得持续市场影响力,8号楼1单元开盘,10号楼开盘,7号楼开盘,2014,2013,2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1,（暗线）节点释放,（主线）形象塑造,第一阶段（3月6月）：建立市场核心地位,阶段主题：繁华核心，仅供少数人拥有 阶段目的：把握春节后的房市“小阳春”，通过报广、站台等多种大众高效渠道

15、进行集中式推广，制造节后绵阳房市的最强音，树立项目的市场地位，强势输出项目的核心价值。 推广方式: 报广绵阳日报整版 户外交通要道 站台绵山路，滨江路 派单沃尔玛，五一广场 公交车身45路、 短信每周40万条，开盘前后各30万条,外延物料,价值物料：东原长洲生活手册，突出本案的配套优势； 中立价值报告：以买房客第三方身份，给到竞品价值对比测评报告，帮助客户下单。,公关活动 千人滨河马拉松比赛 活动主题：追逐梦想 活动地点:滨江道路 活动方式: 1、网上绵阳市民到现场，邀约媒体对此事进行报道； 2、制定相应的比赛规则以及比赛奖品； 3、活动开始前进行简单的项目推介工作； 4、活动结束分发奖品及项

16、目宣传资料。,阶段表现,市中心的岛，仅供少数人信步徜徉 繁华核心，50万方活力长岛致敬绵阳 市中心 涪江畔 80100瞰景岛居 7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,明线形象塑造,历来如此 住在市中心的人，都是主角 繁华核心，50万方青年活力长岛 首付8万即收藏80100瞰景岛居 7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,明线形象塑造,因为中心，多少有些骄傲 3月30日，2批次正式开演，恭迎主角登场 繁华核心，50万方青年活力长岛 首付8万即收藏 80100瞰景岛居,暗线释放节点信息

17、,7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,东原长洲，向绵阳致敬 繁华核心，50万方青年活力长岛 5月15日，3批次耀世启幕 市中心 涪江畔80100瞰景岛居,暗线释放节点信息,7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,第二阶段（6月9月）夏形象强化阶段 深化卖点建立实现广泛认知,阶段主题：中心生活悦享醇熟配套 阶段任务：深化项目卖点，将项目未来的生活直观呈现，建立项目与客群之间的深度沟通。 持续释放项目在市场的声音，保持项目热度，巩固项目的市场地位。,媒体策略： 线上： 站台项目周边

18、户外LED， 都市瞭望 线下： 活动引发关注 网络搜房通栏、新浪微博； 短信,活动主题：浪漫长洲，与爱相伴 活动地点：售楼部 活动方式： 邀约客户带领其男/朋友来到现场； 现场设置情侣互动游戏，默契游戏以及温馨求爱仪式等； 活动结束抽奖，并设立婚纱礼券、蜜月双人旅游机票等大奖。以及十万元“爱巢基金”。,公关活动： 爱在长洲,阶段表现,6重醇熟配套加身，畅享幸福岛居 繁华核心，50万方青年活力长岛 市中心 涪江畔 80100瞰景岛居,明线形象塑造,7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,7号，从来是主宰 8月15日，7号全景楼王耀世启幕 繁

19、华核心，50万方青年活力长岛 市中心 涪江畔 80100瞰景岛居 实景样板间首度呈现，恭迎品鉴,暗线释放节点信息,7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,第三阶段（9月11月）：价值落地阶段 配合大桥落成，诉求升值潜力，使项目价值得到认同 。,阶段主题：地段意味着一切 阶段任务：以东银大桥的工程节点，释放项目即将升值的信息，制造销售上的紧张氛围，促使客群下单。 通过报媒硬广及软性新闻全城覆盖，扭转项目过去的负面形象，树立项目一诺千金的形象。,推广方式： 线上： 报版绵阳日报，晚报 站台项目周边 都市瞭望 杂志软文 线下： 活动引发关注 短

20、信,活动主题：璞石成玉，繁华启幕 活动地点：项目 活动方式： 邀请市领导以及媒体到场，制造声势； 邀约客户来到现场，参加典礼； 活动结束充分运用媒介对此事进行报道。,公关活动： 大桥建成典礼,阶段表现,夸江而来，繁华启幕 456米东银大桥落成，11月12日开启中心时代 繁华核心，50万方青年活力长岛 市中心 涪江畔 80100瞰景岛居,7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,明线塑造形象,东银大桥建成典礼 11月12日，开启中心时代 繁华核心，50万方青年活力长岛 市中心 涪江畔 80100瞰景岛居,7000滨江商业街 456米跨江东银大

21、桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,暗线释放节点信息,第四阶段（11月次年1月）：贺岁 口碑传播获得持续市场影响力,阶段主题：口碑+年末特惠 阶段任务：输出项目全年旺销形象，暗示市场项目高品质名不虚传，以贺岁感恩回馈为主题，完成项目的扫尾。,推广方式： 线上： 站台项目周边滨江路，绵山路 户外LED 都市瞭望 网络搜房通栏、新浪微博； 线下 派单、短信,爱情没有那么累，岛居没有那么贵 繁华核心，50万方青年活力长岛 总价30万起，收藏市中心80100瞰景岛居 年末最后一波，优惠倒计时！ 交3000抵20000,7000滨江商业街 456米跨江东银大桥 多重主题景观园林 西南首创童梦空间 四大活力运动配套,Thanks！,