于4C理论构建手机图书深度运营体系.ppt

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1、基于4C理论构建手机图书深度运营体系,目 录,手机图书深度运营的总结,手机图书深度运营的效果,手机图书深度运营的方案,手机图书深度运营的思路,手机图书深度运营的背景,国家把读书提升到建设社会主义精神文明的高度，同时也是指导青少年思想道德建设、构建和谐社会的重要手段。,湖北开发手机图书产品的背景,武汉是仅次于北京、上海的第三大高校密集城市，仅武昌就有高校学生百万，他们是无线阅读的最大目标群体。,各类无线数据业务中，图书业务近年来发展迅速，其用户规模和访问量都呈现快速发展的态势。潜在市场规模庞大,在此天时、地利、人和的大背景下，湖北公司结合本地高校学生多、群众文化市场基础好的特点，适时推出了手机图

2、书产品。,08年1-6月份手机图书产品在用户发展和业务粘性上都表现不佳。6月的用户数仅比1月增加千余人；人均图书订购数变化非常小，始终徘徊在1.22与1.31本之间。从以上数据来看，手机图书产品经过半年的运营完全没有达到最初的设计目标，不符合手机阅读市场快速发展的现实。,手机图书产品1-6月份的发展状况,前期发展中遇到的现实问题,产品 发展缓慢,用户规模无法快速扩大，较长时间内处于低速增长状态； 用户粘性不足，用户无法对产品形成长期持续的使用习惯； 营销效果不佳，营销资源的投入使用有时无法获得相应效果； 运营没有形成系统合力，不能以最高的效率推动产品发展。,产品知晓度不高,缺乏多营销渠道的组合

3、,没有实现全流程优化,对用户了解不足,运营各环节协调不足,手机图书产品的发展问题暴露在产品、平台、营销以及相互间配合等诸多方面。因此必须实施系统化的深度运营。,目 录,手机图书深度运营的总结,手机图书深度运营的效果,手机图书深度运营的方案,手机图书深度运营的思路,手机图书深度运营的背景,构建手机图书深度运营体系的基本思路与过程,明确优化方向与目标,前端研究与分析,成果构建深度运营体系,用户研究 用户的喜好偏向 用户的行为特征 用户的支付能力 ,图书市场研究 流行的热点与趋势 本地图书市场特点 图书资源的供应情况 ,平台功能分析 基本具备如何的能力 暂时无法支持的能力 近中远期优化的方向 ,构建

4、包括精确分析体系在内的深度运营体系，用系统运营的方式发展业务。,在业务的全生命周期中连续跟踪用户需求和行为变化，持续优化产品及服务。,优化平台功能，具备对用户需求和业务发展的完全支撑能力。,构建彩信图书产品发展的深度运营体系。,以用户 为核心,以精确分析 体系为基础,以4C理论 为指导,Text,沟通 Communication,成本 Cost,便利性 Convenience,顾客 Consumer,用户,4C理论强调首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低用户的购买成本，然后要充分注意到用户购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售策略，最后还应以用户为中心实施有效的营销沟通。

5、“请注意消费者，而不是消费者请注意！” 从4C的视角审视手机图书，就要求产品运营必须始终站在用户的角度去重新评价其内容策略、产品策略、定价策略、营销策略等诸多环节。同时这种审视应当是一个持续的过程，并随时与用户保持最密切的沟通！,产品的潜在用户是谁？他们在哪里？ 他们喜欢阅读什么内容？,用户愿意为产品支付多少钱？ 他们最喜欢以什么样的方式支付？,用户理想中最方便接触到产品的途径是什么？现在是否可以实现？ 他们在目前条件下能以什么方式接触到产品？是否满意,潜在消费者他们在哪里？如何找到？ 能通过哪些渠道让用户了解产品？在什么样的条件他们可能选择购买？,构建手机图书深度运营体系的一个核心4C理论,

6、产品导入期,产品成长期,产品成熟期,产品衰退期,营销 子系统,平台子系统,内容 子系统,用户,产品优化和精确营销将持续进行并贯穿于产品的全生命周期,3,构建手机图书深度运营体系的三个关键,根本驱动力,要将数据挖掘与精确分析作为运营的基础，成为运营的雷达与轨道。,将所有运营环节融合为一个整体进行全系统运营,数据挖掘与精确分析,1,2,目 录,手机图书深度运营的总结,手机图书深度运营的效果,手机图书深度运营的方案,手机图书深度运营的思路,手机图书深度运营的背景,深度运营三个关键问题的主要解决思路及工作,突出面向用户的数据挖掘与精确分析,全周期产品 优化与营销,构建全系统化的产品运营体系,解决思路：

7、运营的各环节相当于有效机体的各组成部分，但存在并不相当于能够有效协调，因此需要利用固化的机制、流程等将其相互协调起来，形成一个系统的体系，最大程度上体现出整体运营的实力与价值。,解决思路：设计大量的数据采集表，并通过多渠道收集用户的数据信息并加以深度挖掘和处理，最终通过图表化的直观呈现方式向运营一线展示产品和用户的客观现实。,解决思路：当问题与现实呈现后就应当在4C理论的指导下去持续不断的优化产品和营销，解决每个C环节的问题。,需找出系统合力的受力方向，而分析就是雷达。,面向用户的分析会最终发现产品的问题与销售的通道。,1,2,3,工作2,工作1,工作5,工作4,工作3,工作7,工作6,工作1

8、：整合各环节建立系统化的运营体系,用户,营销推广,产品优化,运营层,用户层,深度运营平台,支撑层,合作伙伴,运营,营销、产品合作优化,流程、机制、内容管理,管理层,内部管理,设计各类数据采集表,数据挖掘及分析系统,流程机制管理,资源管理,贴近用户习惯,自有业务支撑平台,组织架构管理,图书内容管理平台,全周期优化,立体组合 精确营销,地面推广活动,精确彩信群发推广,强势媒体合作,手机图书深度运营系统,多渠道收集用户数据,强化对用户行为的研究,增强用户粘性,丰富产品内容,工作2：利用完善的流程、机制对系统各部分有效协调整合，最大程度上发挥系统合力,手机图书业务逻辑流程,手机图书内容审核推广流程,手

9、机图书内容上传发布流程,组织制定并编写了管理办法和流程，用于固化系统各环节的操作，以最大程度减少失误和工作的随意性。如：平台操作手册、产品标准流程等。,分析的层次不断深入、从平台向业务、从业务向用户深入,基础数据 获取梳理,执行能力,运营状况呈现,重点地市/业务深度分析,分析能力,Step 1: 收集用户数据，充分发掘与运营分析相关的基础数据,分析模型 维度方法,可视化 图表呈现,异常状态深度分析,运营的理解能力,Step 2: 在统计分析的基础上，取出运营最关注、最重要的有价值内容,深运平台运营 数据挖掘方案,辅助决策 专题分析,追踪运营效果的分析服务体系,Step 3: 通过系统准确、快速

10、、直观呈现出来 可视化的及辅助运营决策依据,Customer-Based Solution,工作3：建立面向用户的数据挖掘和精确分析体系,用户特征,用户行为,用户需求,用户每日访问情况表,用户使用代码情况表,每本图书使用情况表,单个用户读书情况跟踪分析,在手机图书运营过程中制作了大量用于分析用户消费行为、阅读习惯和使用偏好的表格用来进行数据统计与整理，以期通过广泛而深入数据分析了解用户阅读行为和特征,营销效果分析表,工作4：针对不同目标设计多种数据统计表,用于发现用户每日的阅读时间规律,用于发现用户阅读图书操作习惯,用于发现用户的阅读行为特征,用于发现用户的阅读偏好,外呼调查 制定调查问卷，并

11、成功外呼259人。,营业厅问卷 累计发放问卷2836份，成功回收794份。,在线调查 参与网上调查的用户累计达到4793人次，有效率76%。,工作5：通过多渠道收集用户数据,与用户亲密接触,系统数据呈现,用户咨询和投诉。在运营中共接到用户咨询电话137次，投诉23次。,接触用户 了解用户 服务用户,工作6：以用户为核心的产品优化过程 -依据用户调查和访谈信息优化产品设计和功能,工作6：以用户为核心的产品优化过程 -依据用户订购和阅读行为特征优化产品功能,与终端运营工作相结合，利用imei 信息统计结果，从中选择其机型特点适合手机图书产品的用户进行了定向彩信群发营销宣传，其营销效果远高于一般情况

12、下的效果，平均回复率达到了3%以上。,N73大屏幕手机,机型特点： 支持彩信和手机上网； 屏幕尺寸较大，像素一般在240320以上； 手机内存较大，可支持存储较多的彩信内容， 质量好，在连续接受彩信的情况下不易死机； 易于翻页和浏览。,工作7：以4C理论为指导的立体化精确营销 -针对适合阅读的手机终端用户进行精确营销,节目播出表,精确营销表,一一精确对应,效果,与强势媒体热播影视节目相呼应进行宣传，起到了借力打力的效果,工作7：以4C理论为指导的立体化精确营销 -在央视等强势媒体热播时段同步宣传对应图书,数据显示为不同品牌的用户推广不同的内容，其营销效果明显好于常规的全品牌推广，高出参考值2-

13、3个百分点。并且动感地带和全球通的推广效果明显好于神州行用户，从一个方面也佐证了前期我们分析高校学生群体是手机图书产品主要目标用户之一的判断。,工作7：以4C理论为指导的立体化精确营销 -针对各品牌的用户特征宣传不同类型的图书,重点推荐偏通俗与传统的内容,重点推荐偏理性与知识的内容,重点推荐偏娱乐与感性的内容,“楚天都市报”是湖北本地的强势媒体，在湖北用户中占有很高的市场分额。选择在楚天都市报图书连载专版的缝隙位置，推出“彩信图书，1元/本”的宣传，简单醒目同时又抓住了产品卖点，达到了画龙点睛的效果。成本投入不多，但效果明显。,广告投放后用户活跃度大幅提高,工作7：以4C理论为指导的立体化精确

14、营销 -在楚天都市报的图书专版缝隙插入宣传,为强化手机图书在用户中的渗透率，依据产品特点印制了书签等纸质印刷品，通过向高校新生赠书活动，以及合作方图书发行渠道向用户投放。成本很低，但收效显著；另外在彩信账单的结尾处夹带手机图书业务的宣传内容，文字简洁、图片新颖、卖点突出，效果也相当明显。,工作7：以4C理论为指导的立体化精确营销 -通过制作书签等夹带的方式进行营销宣传,用于图书中夹带的书签,用于报纸印刷的广告夹条,发K到10658365可以手机阅读千本图书,用于彩信账单夹带的广告,目 录,手机图书深度运营的总结,手机图书深度运营的效果,手机图书深度运营的方案,手机图书深度运营的思路,手机图书深

15、度运营的背景,效果1：产品用户数、订购量等指标快速上升,自7月开展深度运营以来，在5个月的时间内，手机图书的累计订购用户数从6月的3109人增长到了11月的42748人，增长幅度达到13倍，单月访问用户数从6月的2138人增长到11月份的20157人，增长幅度接近10倍。老用户驻留率也大幅提高。单月订购图书量从6月的2766本增长到11月的40381本，增长了14倍。,效果2：产品粘性得到了大幅度提高,通过7-11月的人均图书订购数、人均连续阅读次数（发送KD数）以及人均上行条数与1-6月平均值的对比可以看到，产品的用户粘性明显上升，用户使用业务的意愿显著增强。,开展深度运营前后人均订购图书对

16、比,开展深度运营前后用户连续阅读情况（发KD数）对比,上升 154%,上升 219%,上升 333%,效果3：对用户行为和使用特征有了更为深刻的认识,通过多角度的用户数据分析，对用户使用行为有了更深刻的认识。通过对用户阅读行为的掌握，为运营提供了有价值的指导。比如避免在周末进行营销宣传；直接推广书名会取得更好效果等,一天两个9-11点是阅读高峰。,用户在周末反而会降低阅读的次数。,用户更喜欢按照图书名字来选择图书,效果4：对产品设计满足用户需求的重要性有了深切体会,资费高,收费陷阱,使用不便,内容不好,效果5：产品渗透率和知晓度大幅提高,通过对目标用户群的准确定位，集中在湖北高校学生中开展线上

17、和线下等宣传活动，使得手机图书的用户渗透率大为提高，在湖北彩信用户中的比例已经由最初的0.05%增加到了1.39%，扩长了27倍。 在3月、7月、10月进行的三次外呼调查显示，手机图书产品的的用户知晓度已经由0.55%上升至15.32%，增长了近28倍,效果6：形成了可视化的产品深度运营分析体系,在深度运营系统中，可以通过可视化的方式对当月或历史的运营数据进行多维度的呈现，使得运营人员对业务的观测和分析更直接、便捷和准确，真正形成了运营的雷达和轨道。,目 录,手机图书深度运营的总结,手机图书深度运营的效果,手机图书深度运营的方案,手机图书深度运营的思路,手机图书深度运营的背景,战略前瞻性,符合

18、公司手机媒体化、 多用途化的战略；有广阔 的市场前景和战略价值,1,2,3,4,是否可以可以得到 现有网络的有效支持,市场中是否有足够 的终端支持此项业务,该项业务对用户是否挑剔 是否具有很好的普适性,是否是政府和社会主流意见所支持和倡导的,手机图书以彩信为载体，现有网络即可高效支持,支持彩信功能的手机占市场接近一半份额，且新生产的基本全部支持,阅读是现代社会对人的最基本要求，无论什么样的人都有一定的阅读需求,国家和社会均提倡全民读书，多读书，读好书,创新性,构建了全周期的产品闭环深度运营体系,产品设计以单本图书为定价单位，以彩信为载体，并采取1元每本的低价策略。,产品评估上大规模引入用户分析

19、技术和工具，研究用户的行为和特征。,产品优化上以用户体验为核心对产品进行全周期的优化与调整。,产品监测上设置系统自动跟踪功能，可根据用户阅读行为和状态指导产品运营策略,产品推广上以4C理论为指导展开立体精确营销，重视对合作伙伴营销能力的挖掘。,产品运营上建立了可视化的运营体系，能够及时提供必要的支持,效益性,综合效益,竞争效益,社会 效益,经济效益,率先在湖北推出手机图书业务，并快速汇聚了一批优秀内容合作伙伴和资源，取得了先发优势。同时通过媒体和地面活动的推广，也进一步巩固了产品的社会影响力。,在湖北用户，特别在高校青年学生中推广了手机图书产品。该产品的推广与当下国家提倡全民读书的气氛非常吻合

20、，引起了社会的良好反响，得到了广大用户的响应和支持。,08年11月份，单月图书信息费收入达到2万多元（分成后），短信计费量35万条，合计收入近6万元。09年预计用户数将保持持续增长态势，目标是全年图书订购量突破100万本。,手机图书深度运营带来的综合效益,可推广性,内部推广,手机图书深度运营体系建立在湖北移动深度运营系统模块化结构的基础之上。该模块组合除支持手机图书外，同时可支持实用信息查询，天气预报等多种自有业务。针对不同业务只需要更换模块中不同的数据信息、接口信息等即可顺利平移。对其他业务的运营工作具有很强的参考价值。,外部推广,手机图书深度运营体系基于模块化理念设计，所使用的各种模块具备相当程度的各自独立性。每个模块根据其业务类型和特点导入相关数据即可完成。对外推广应用非常成熟、方便。,活动组织的有效性,设计目标和整体模块框架,设计整体运营管理流程和机制，明确各模块的接口,各模块分别进行内部设计和流程设计,模块组合与整体验收,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,工作内容,工时,一周,一周,两周,一周,在各级领导的支持和深度运营团队的共同努力下，湖北手机图书深度运营系统的构建仅用了5周时间，并且在随后的几个月时间里持续高效地开展了运营实施的各项工作。为今后深运工作的深入开展提供了宝贵的经验。,谢 谢!,