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1、第二章 企业经营环境分析,第一节 企业经营环境概述 第二节 企业外部环境分析 第三节 企业内部环境分析 第四节 企业环境分析方法,第一节 企业经营环境概述,一、经营环境的含义 环境泛指某一事物赖以生存和发展所处的各种条件。 企业经营环境使企业赖以生存和发展的外界条件和内部条件的总括。 二、经营环境的特征 复杂性、交互性、变动性 三、分析环境的意义（panisona、CDC与IBM、福特“艾塞尔” 环境是企业生存的条件,是企业生产经营活动的前提条件; 企业经营者进行决策的依据； 是企业实现商品生产和交换的可靠保证； 制定战略计划的前提。,返回,经营思想与经营方向,经营目标 企业外部环境,企业内部
2、条件,企业总体经营战略,生产发展 技术发展 产品质量 产品开发 市场开发 产品定价方针 全员教育方针,战术与策略规划,全员组织实施,返回,第二节 企业外部环境分析,一、外部环境的分类 二、宏观环境分析 三、中观环境分析 四、微观环境分析,外部环境的分类： 以时间为依据：过去环境、当前环境、未来环境； 以空间为坐标：宏观环境、中观环境、微观环境； 以企业与环境的关系划分：直接环境、间接环境； 以企业与环境的性质划分：战略环境、策略环境；,返回,宏观环境指的是对企业产生影响的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合(PESTL)。 政治环境分析 经济环境分析 法律环境分析 技术环境分析 社会文化
3、环境分析,政治环境包括五个方面： 政治制度 党和国家的方针政策； 政治气氛； 政治性团体； 政党和政党制度 对于一个跨国公司所面临的政治环境： 意识形态 民族主义（对公司是建立、股份的限制） 恐怖主义 传统对抗（中东阿以冲突、非洲黑人和白人冲突） 国际组织（联合国、国际货币基金组织、WTO、石油输出国组织）,返回,经济结构 产业结构、技术结构、消费结构、分配结构、交换结构等 经济体制 计划经济、商品经济、市场经济 经济发展水平 经济增长及其周期性 宏观经济政策 财政政策、货币政策、收入分配政策、产业政策、劳动工资政策、对外贸易政策等等。 通货膨胀与就业,返回,与企业经营活动有关的法律因素方面的
4、有： 法律规范 国家司法、执法机关 企业的法律意识 与企业密切相关的法律主要有 保护社会正常经济秩序方面的法律； 保护企业法律地位、资格、合法权益和投资者、经营者、职工的合法权益方面的法律； 竞争、防止垄断方面的法律； 保护消费者合法权益方面的法律； 保护劳动者合法权益方面的法律； 保障安全卫生方面的法律； 保护环境、防止污染方面的法律； 进出口贸易方面的法律； 与企业有关的其它法律,国外其他国家的有关法律有： 价格管理条例 产品商标及专利权规定 投资方面的规定 商品进出口规定 广告法律规定 外汇管制 产品责任法和环境保护法,返回,技术环境包括四个方面的内容： 社会科技水平 社会科技力量 国家
5、科技体制 国家科技政策及立法 企业科技环境中必须了解和掌握的主要因素有： 国家科学技术开发研究政策、措施、经费比例； 企业所属产业的研究开发投入情况； 技术开发力量集中的焦点； 知识产权与专利保护； 新产品开发动向； 实验室技术向市场转移的最新发展趋势； 信息与自动化技术发展可能带来的 生产率提高前景等。,返回,社会文化环境包括： 社会环境 社会阶层的形成和变动； 人口的地区性流动 人口年龄结构的变化 社会中的权力结构 人们生活方式及工作方式的变化； 自然环境保护 文化环境 道德观念、规范、民族习俗、宗教信仰、文化传统、文化教育、文化水平等。,返回,中观环境分析主要是指企业所在行业的分析。 行
6、业概括分析 行业所处的发展阶段 行业在社会经济中的地位 行业的基本特征 行业竞争结构研究,市场占有率或需求增长率,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,行业所处的发展阶段,行业所处的各发展阶段的特征,返回,第一，行业的产值、利税额、吸收劳动力的数量，以及这三项指标占工业总产值、财政收入和就业量的比重； 第二，行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度； 第三，行业在国际市场上的竞争、创汇能力； 第四，行业产品的收入弹性系数,行业产品的需求增长率,人均国民收入的增长率,行业产品的收入弹性系数=,返回,行业分工情况 行业类型 行业的市场结构状况 行业内企业数量的多少 行业内企业规模实力
7、,返回,行业内现有 企业之间的竞争,潜在的进入者,替代品,供应者,购买者,迈克波特的五种竞争力,规模经济 产品差异 资本要求 转变费用 资源供应 销售渠道 政府政策 其他成本,替代品的盈利能力； 替代品生产企业的经营战略； 用户的转变费用,购买者的集中程度； 购买者对产品价格的敏感程度； 购买者的选择余地,供应者的集中程度； 供应品的可替代程度； 本行业对供应者的重要程度； 本行业对供应品的依赖程度； 供应品的转移成本 纵向一体化倾向,行业内企业的数量结构； 行业的增长速度； 固定成本和库存成本； 产品特色； 用户转移成本； 规模经济的要求； 退出壁垒,返回,微观环境分析主要是指企业的具体环境
8、，与企业直接发生联系的： 购买者研究 供应者研究 竞争对手研究 同盟者研究,细分市场特点 购买力调查 购买动机调查 潜在需求调查,返回,供应企业的生产经营状况、产品质量、价格水平； 资金供应者的基本状况、贷款或投资方向； 供应者所在行业的竞争状况、行业发展趋势； 潜在供应者的情况。,返回,竞争对手的基本情况； 竞争对手的生产情况； 竞争对手的销售系统； 竞争对手的产品情况； 竞争对手的市场地位； 竞争对手的财务状况； 其他潜在竞争对手的情况。,返回,研究同盟者的发展规划、经营思想、经营战略、生产能力等，以确定是合作还是部分合作，还是长期合作； 在内外条件发生变化时，要考虑同盟者是否变为竞争对手
9、； 同盟者与竞争对手的关系； 研究是否有潜在的同盟者。 案例:对自己所熟悉的一个企业进行其外部环境的分析（如石家庄经济学院）。,返回,第三节 企业内部环境分析,一、组织结构分析 二、组织文化 三、企业经营实力分析 四、企业产品市场营销能力分析 五、企业经济效益分析,企业组织结构不同，对企业的经营活动起支持或制约的作用，一般是指内部的： 部门划分 层次划分 人员配备 职位的建立 职责的明确 信息沟通渠道的建立,返回,企业文化分析的主要内容： 文化现状分析 特色分析 改变现有文化缺乏认同的方面,返回,企业经营实力分析：,返回,1. 生产能力 机器设备 原材料及零部件供应 能源供应 人力资源,2.
10、技术能力 研究与开发能力 技术装备 技术人员,3. 企业销售能力 销售机构 销售渠道 促销活动,4. 企业管理能力分析 企业管理体制 经营思想和企业文化 企业战略 基础管理 管理创新状况,5. 企业信息处理能力 信息处理 信息工作体制 信息质量 信息方面的投入,企业产品市场营销分析： 产品性能和产品质量分析 产品的功能是否满足消费者的需要 产品在性能上有哪些优缺点 产品的品牌价值如何 产品的包装、售后服务 产品的合格率、成本率、等级率、废品率和返修率 产品竞争力分析 技术、质量 外观、包装、品牌、售后服务 价格、成本 销售渠道、促销,产品市场地位分析 市场占有率 =本企业产品销售额（量）/市场
11、上同类产品销售额（量） 市场覆盖率 =本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数 产品的成长性分析（销售增长率、市场扩大率） 产品的获利能力分析,返回,企业经济效益分析： 偿债能力 营运能力 获利能力 贡献能力 成长能力 案例：对自己所熟悉的一个企业进行其内部环境的分析（如石家庄经济学院）。,返回,第四节 企业环境分析方法,一、环境扫描法 二、财务比率分析法 三、要素评价矩阵法 四、十字图形法,环境扫描法,就是为企业经营决策收集信息而进行一般性或精细的检查环境的过程。,环境扫描,通查（收集一般信息）,精查（选取适用信息）,观察：一般性的收集,监视：有针对性的收集,调察：有计划的收集,研究：定型的
12、，为解决特定问题,返回,财务比率分析,债务与流动性比率,活性比率,盈利比率,资产负债率,流动比率,速动比率,应收帐款周转率,存货周转率,资本金利润率,销售利润率,成本费用利润率,偿债能力分析,营运能力分析,获利能力分析,返回,资产负债率,=,负债总额 资产总额,流动比率,=,赊销收入净额 应收帐款平均占用额,速动比率,=,=,=,=,=,流动资产 库存 流动负债,应收帐款周转率,流动资产 流动负债,存货周转率,资本金利润率,销售利润率,成本费用利润率,=,销售成本 平均存货额,税后净利 资产总额,利税总额 净销售收入,利润总额 成本费用总额,要素评价矩阵法,企业外部环境主要要素评价矩阵,返回,
13、要素评价矩阵法的步骤-以外部环境分析为例,识别并列出企业当前环境中的主要因素； 为每个因素分配权重； 为每个因素打分（一般分为四档：1分为极不利因素、2分为不利因素、3分为一般机会、4 分为主要机会）； 求加权评价值； 求综合加权评价值（4分表示企业处于一个非常有吸引力的行业中，2.5分表示企业处于行业平均水平，1.0分表示企业处于一个前景不妙的行业之中）,返回,SWOT分析表,外部环境,内部环境,威胁(T),机会(O),优势(S),劣势(W),1、市场增长较慢 2、竞争压力增大 3、不利的政府政策 4、新的竞争者进入行业,1、目标市场增长迅速 2、可以增加互补产品 3、能争取到新的用户 4、在同行中竞争业绩优良,1、产权技术 2、成本优势 3、竞争优势 4、产品创新,1、设备老化 2、战略方向不明 3、技术开发滞后 4、管理不善,案例分析：,