六建名优雅筑项目定位.ppt

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1、撰写：洛阳辉腾策划/ 洛阳知源营销 支持：上海同土智方城市运营机构,目 录,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 一、房地产市场特征 二、项目可比楼盘研析 第二部分 项目分析定位 一、项目概况及SWOT分析 二、客户群分析定位 三、价格策略定位 四、项目主题定位,第三部分 项目营销策略 一、营销周期安排 二、营销导向/原则 三、推盘时机 四、广告推广主题 五、营销推广阶段,第四部分 销售佣金 广告费用 后附：项目LOGO及部分VIS设计,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,随着国际金融危机的影响逐渐渐弱，国内各行业市场逐渐恢复，房地产业尤

2、为突出，数据显示全国主要大中城市的商品房销售额与销售价格从今年初就一直缓慢上升，洛阳同样如此。据官方公布的市场数据显示，今年我市1-8月商品房销售19156套，销售面积210.79万平米，比去年同期增长52.5%。今年市场主要以消化上年所投放为主，随着存量房逐渐被市场所消化及房地产市场的升温，今年下半年及明年房地产市场将会走向供需两旺的健康轨道。,1、商品房市场持续升温现象明显,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,从以上洛阳市商品房每月成交均价来看，2009年以来，价格开始稳步上升，房地产市场开始逐渐回暖。其中，8月我市新建商品房成交均价为每平方米3234元，比上年同期增长11.

3、59%。,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,2、新盘逐步推向市场,涧西区：南昌路板块依旧引人注目，世纪华阳、壹号城邦后期继续，名门世家已经开工；西苑路附近的中弘金都城、美好置业的旧城改造项目估计2010年前入市；东方红置业开发的青岛路上海市场附近地块已开工，银川路和顺园二期、河洛路清华园四期已开工。 高新区：徐家营、苗湾、滹沱3个城中村改造项目及山水富地四期已启动。 西工区：下半年预计开工项目（不含城中村改造项目）将达到20余个，加上一部分续建项目，建筑规模超百万平方。这些楼盘的体量大都在10万平方米以内，围绕着王府井商圈、新都汇商圈和百货楼商圈附近。其中：在纱厂南路与汉屯路交

4、叉口，由兴宇公司开发的高层商住楼4.5万平方米；在汉屯路南侧，置隆花园二期5.5万平方米的体量；汉屯路1.5万平方米的都市梦园项目；啤酒厂以东，原干休所的中安花园高层项目，建筑面积8万平方米； 纱厂西路北侧 2万平方米的多层项目荣祥花园；还有健康路与解放路交叉口里侧的银街锦华园二期等等。同时，我市首个城中村整体改造项目位于王城大道旁的西小屯村、东涧沟村整体开发改造项目已全面启动，总占地面积为368亩。,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,老城区：今年几个大的待动项目不久将拉开老城区真正的“大盘时代”的序幕，其中：占地约165.8亩的夏风金水园项目；占地约1242亩的北京住总一期项

5、目；占地约100亩的都市雅居建材商业广场；总占地约98.74亩的九都路立交桥钢材市场改造项目；总占地面积630余亩的中电经济适用住房项目，拟建设成面积约75万平方米的国家经济适用住房示范园区预计都将在明年破土动工。 瀍河区：规划建筑面积近300万平方米的东部地王恒大绿洲项目已上市；城中村改造项目-占地104亩的平等街西侧改造工程、居业美丽家二期规划建筑体量20万平方米、占地600亩的九都东路南侧地块改造工程；旧城改造项目-占地105亩的九龙台北侧地块改造项目；4个经济适用房项目都已或即将启动翠阜路东侧地块开发项目、鸿安紫云花园项目、熙春花苑项目和启明北路东侧地块改造项目，建设规模近20万平方米

6、。,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,洛南新区：受出让土地的限制，新区新开工项目不多，主要是老项目的续建部分，其中包括：东方今典300余套小户型、建业高尔夫花园二期、开元大道南侧泉舜项目二期600多套房源、顺驰世府名邸2号楼；关林路两侧唐城御府2期将有4栋小高层开建；沿河带项目开元名郡35万平米的庞大体量已面市。未来待开发的两个大型项目-开阳湖两侧正大集团275亩地块和体育中心西南180亩地块也在前期运作当中。,几经推迟的项目，在今年下半年和明年都将陆续投放市场，一方面反应了开发商对市场的信心，说明市场在逐步好转，另一方面说明未

7、来两年洛阳房地产市场竞争加剧。,3、理性空间内，房价稳中有升,经过2008年消费者对房价及购房政策的持续观望，大部分楼盘开始纷纷跳水，但消费者的观望情绪仍旧纹丝不动，待今年开始，随着消费者置业心理的松动，开发商紧跟购房热局面的升温大幅涨价，消费者同时产生了房价会越来越高的心理预期，加快了购房步伐，这也提升了房价的上涨幅度。对于未来房价的走势，业内人士大多认为，未来洛阳房价经过消费者的理性思考后，不会出现大起大落的幅度，随着新开楼盘层出不穷，也就不会出现因供求关系紧张而引发的房价失控性上涨，房价只会在合理的区间内理性平稳发展，伴有小幅上涨。 按国际惯例，合理的收入房价比为1：6，以目前洛阳的人均

8、收入（2200元/月），洛阳的房价（3200元/平米）还略低于这一比例，这也从另外一方面说明了目前房价在合理区间内理性上涨。,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,经过这一轮的持续调整，夯实了性价比，有限的价格泡沫被挤掉，对消费者和开发商都将有利。今年房价以螺旋式上升的方式回归了真实价值，证实世纪华阳等部分依旧坚挺的楼盘的确物有所值，同样高品质产品还可能凭高端定位抗衡价格的波动。未来洛阳房地产市场将会理性回归到科学的价值及供需区间。,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 市场特征,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 项目可比楼盘及概况,根据本案所处地理位置、区域情况及自身特点

9、，现选择项目周边具有可比性的楼盘，进行对比分析，以求对本项目定位分析有所帮助。以下为所选择的可比楼盘分布和基本概况：,【隆安上阳华府 】,地理位置：洛阳市西工区上阳路南段 开 发 商：河南隆安房地产开发有限公司 项目概况：占地40亩，总建筑面积10万平米，共750户，规划4栋12层小高层4#、5#、6#、7#楼，1梯2户， 共11个单元，带入户花园，11、12层复式户型；3栋30层高层1#、2#、3#楼，2梯6户，共3个单元。 配 套：暖气、天然气、1.5万地下停车场（300个车位）、2600风情商业街、双语幼儿园 户型面积：一室49占23%，二室89占24%，三室120、133、138、14

10、7共占47% 四室163、196、207及复式249共占6% 销售价格：均价3900元/ 优惠活动：高层一次性3%，按揭1% 销售情况：销售约70% 主力客户群：单晶硅厂、济源电厂等 销售时间：2008年3月接受咨询，2008年7月开盘 交房时间: 2010年2月,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 项目可比楼盘及概况,【申泰新世纪广场 】,地理位置：王城大道与九都路交叉口 开 发 商：河南杜康投资集团洛阳高新申泰置业有限公司 项目概况：一期占地35亩，总建筑面积126344.93 ，1至5层为商业广场，6-27层为两栋塔楼式小户型 （1#、2#楼）共1056套，地下两层（其中地下二层为停

11、车场，地下一层为超市及物业用房）。 二期规划3栋30层住宅，均为独栋独单元，两梯五户，共450套。 配 套：一期暖气，电话局域网免费拨打，将近1000个车位 户型面积：一期全部单间结构，1#楼主力户型面积45，2#楼3075，主力户型面积50、60； 二期规划户型面积 50-130，其中50一室占13%， 67-100两室占47%，117 、127三室占40% 价 格：一期2#楼均价3700元/，二期价格未公开。 优惠措施：一期北面住宅房源返一年租金（20元/月） 销售情况：一期基本销售完毕，二期未开始销售。 商业已整体租给武汉欧亚达家居广场 销售时间：1#楼 2007年9月接受咨询； 2#楼

12、 2008年10月开始销售 交房时间：一期住宅 2009年7月,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 项目可比楼盘及概况,【文兴阳光水岸三期水悦名城】,地理位置：西工区解放路洛河北岸牡丹桥西 开 发 商：洛阳文兴置业有限公司 项目概况：建筑面积近6万平方米，容积率2.5。1栋小高层、12层、两个单元、两梯三户，4栋高层18层，均为独栋独单元、两梯六户，临街15#、16#楼底商4层。 配 套：天然气、暖气 户型面积：48一室、96两室共占不足30%，112-138三室占70%多，其中125 户型较多 销售价格：均价3800元/平方米 优 惠：优惠5% 销售情况：剩余约40套房源 销售时间：20

13、08年10月开盘 交房时间：2009年底,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 项目可比楼盘及概况,【地久城尚城】,地理位置：凯旋路与黄河路交汇处向南100米 投 资 商：河南地久置业有限公司 开 发 商：洛阳市花城房地产开发有限公司 项目概况：占地29亩，建筑面积7.2万。1栋7层写字楼（7#楼），底商3层，47层写字间自用。3栋住宅共600套，其中6#楼16层/17层，四个单元，两梯三户；10#楼26层，三个单元，两梯三户；小户型公寓9#楼19层，底商3层，独单元两梯17户，共272户。 配 套：天然气、暖气 户型面积：住宅110-120占30%，135-157占30%，3267楼占40

14、% 销售价格：住宅均价3700元/平米（含煤暖初装费) 销售情况：住宅剩余少量大户型 主流客户群：私营业主、教师及附近人群等 销售时间：2008年11月开盘 交房时间：2009年10月,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 项目可比楼盘及概况,周边可比楼盘基本资料列表,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 项目可比楼盘及概况,现阶段本区域的住宅可售房源大多清盘或接近清盘，市场上存量不多。对本项目周边可比楼盘进 行比较分析： 1、从体量上看申泰新世纪广场一期以12万的体量居首位，其余楼盘均在6-10万左右； 2、从配套设施上看各楼盘均配备煤、暖，车位也比较充足； 3、从价格上看，各楼盘均价都

15、在3700-3900元/平方米区间，较上年有了明显涨幅，说明本区域的居住 价值和市场前景开始凸现； 4、从销售情况看申泰新世纪广场销售速率最快，一期18个月已销售完毕，其余楼盘均已或接近两年，且仍未清盘，剩余房源多为120以上的高楼层三室户型 ； 5、从客户群上看购房人群主要来自建材市场、周边厂矿以及企事业单位、学校，并以此为中心向外围 辐射。,第一部分 2009年洛阳房地产市场研析 项目可比楼盘及小结,第二部分 项目分析定位,第二部分 项目分析定位 项目位置,本项目规划地块位于九都路中段，九都路与涧东路交汇处东南名优建材城旁，北侧为多层居民住宅（丽春路、九都路），西侧为上阳花园多层小区（上阳

16、路），东侧为王城雅园多层小区（王城路），南侧为名优建材城（洛浦公园）。,第二部分 项目分析定位 项目概况,本项目位于洛阳市西工中心居住区洛浦板块，地理位置优越，交通便利，配套完善。 交 通：10、8、2、7、29、69路等多条公交线路，出行方便快捷； 教 育：单晶硅幼儿园、市直小学、外国语学校、理工附中、理工学院等教育机构； 超 市：华润超市、爱新量贩、众志超市等； 医 疗：市中心医院等 金 融：中国银行、交通银行、建设银行、农业银行等 市 场：建材城、欧亚达家具超市、涧东路菜市场等,第二部分 项目分析定位 项目SWOT分析,S（优势）： 1、可依托六建的品牌支撑，有助于快速提升项目知名度；

17、2、项目绿化率较高，立面设计新颖时尚； 3、位于城市中心地带，配套设施完善，毗邻王城大道，九都路，中州路，方便出行新老城区； 4、周边商业气息浓郁，生活便利。 W（劣势）： 1、项目北侧丽春东路、西侧涧东路目前尚未打通，出行较为不便； 2、周边建材城可能会显得略微嘈杂； 3、距离厂矿较近，影响居住舒适度； 4、周边建筑物陈旧；随着项目后期开发，影响洛浦观景。,第二部分 项目分析定位 项目SWOT分析,O（机会）： 1、房地产市场的好转升温，给本项目运作提供了很好的时机； 2、随着洛浦板块地段价值的进一步提升，项目运作空间加大； 3、现阶段周边同质楼盘在售房源已基本清盘，对以后的销售会大大减少相

18、对竞争； 4、周边成熟的建材、家具市场及其聚集的高收入人群，给本项目提供了可观的准客户群体； 5、随着单晶硅厂的迁出，项目周边环境进一步得到提升； 6、未来丽春路的东西贯通，项目出行将会更加方便快捷，升值潜力较大； 7、随着本项目开发南扩及涧东路的延伸，项目的综合价值将会进一步凸显。 T（威胁）： 1、随着政府加大城中村开发改造力度，会对项目销售产生冲击； 2、区域内新开发楼盘、特别是申泰二期对本项目形成竞争压力。,第二部分 项目分析定位 项目客户群分析定位,客户群定位 住宅主力目标客户群：根据项目综合素质和区域可比楼盘的客户群共性，本项目的主力客户群将以周边建材城，家居广场等相关个体经商人士

19、为主，辅助区域内教师、机关等客户。 特征：1、年龄段在2550岁之间 2、客户购房目的：投资和居住将会平分秋色,周边可比楼盘户型分析,第二部分 项目分析定位 项目户型分析,隆安上阳华府 49一室、 89两室占47%， 120-147三室占47%， 163、196、207四室及复式249占6% 申泰新世纪广场 一期均为30-75SOHO小户型，其中50、60为主力户型； 二期规划户型面积为50-130，其中两室、三室为主力户型。 文兴阳光水岸三期水悦名城 48一室、96两室占30%左右，112-138三室占70%多，其中124.96平米三室较多 地久城尚城 110-120占总房源的30%，135

20、-157占总房源的30%， 32679#楼占总房源的40%,通过对周边可比项目户型分析可以看出，除申泰新世纪广场为SOHO小户型外，其它项目户型配比较为均衡，且多为130以下的户型面积，而从市场实际成交情况看，投资型小户型和100左右的中小户型最受客户欢迎，其中申泰新世纪广场的SOHO小户型尤为购房者青睐。,第二部分 项目分析定位 项目户型定位,户型定位 通过对本项目综合研究、目标客户群特征及周边可比楼盘情况分析，本司认为： 该项目的主力户型应定位于中、小户型 具体配比：50平方米左右小户型应占总套数的40%左右 90平方米左右的中小户型应占总套数的30%左右 120平方米左右的中户型应占总套

21、数的30%左右 本项目高层户型配比如下： 45（96套）套数比例19.5% 82 、98（165套）套数比例33.5% 119、126（231套）套数比例47% 通过对本项目高层户型配比分析，我公司建议对三房户型适当调整。,第二部分 项目定位 项目价格分析,根据区域楼盘自身情况和销售价格，采用市场比较法，确定周边可比楼盘对本项目的影响权重和比准价格：,本项目比准价格为各可比楼盘权重值之和： 3795.8730%3650.7940%364810%370020% 3703.88元/,第二部分 项目定位 项目价格定位,价格定位 结合本项目综合素质特点及未来升值空间，通过周边可比楼盘销售价格比对，根据

22、相应的营销策略，项目基准均价在3800元/平方米左右，市场报价在3900元/平方米左右，力争做到项目利润最大化，销售周期最短化。（具体楼层价格体系后报）,第二部分 项目定位 项目主题定位,主题定位,根据项目地块和区域市场特征综合考虑，定位为中央生活区域中的便捷型住宅区。 项目主题定位： CLD便捷生活社区 注解：1、项目位于洛阳中央生活区的洛浦板块； 2、项目交通方便快捷，公交线路四通八达； 3、项目周边市政配套设施（购物休闲、教育、医疗、金融）成熟完善，生活成本低。,第三部分 项目营销策略,第三部分 项目营销策略 营销周期安排,营销周期安排,整个项目的销售周期从项目预热到结束，以开盘为基础开

23、始计算，销售期限为14个月，即： 2010年5月2011年6月,第三部分 项目营销策略 营销策略导向/原则,营销策略导向/原则 本案前期准备阶段与前期市场推广的成败，将与本案形象能否树立以及整体销售成功有着紧密的联系。住宅的推广：其一：前期重点依托（六建）品牌效应、区位便捷等优势提高本案市场知名度并初步树立良好的形象，为以后各期的渐续推广做好铺垫。其二，趁热打铁，利用认购开盘的热销，以达到项目市场知名度的深入人心，建立项目的持续影响力。 商业销售：由于本项目小高层安置等原因，商业部分的营销策略前期暂不考虑，待后期根据项目具体情况再确定。,第三部分 项目营销策略 推盘时机,推盘时机 项目成功销售

24、的关键，除取决于项目本身的规划包装之外，选择适当的销售时机亦是一个非常重要的因素，基于本案的工程进度，建议本案应在11月中下旬开始预热市场。一方面可以最大程度上降低竞争威胁（和其他项目首先在时间上形成竞争差异），迅速锁定客户源，抢占市场。另一方面有助于快速建立项目形象。,广告推广主题（推广定位）,主题诉求： CLD便捷生活社区 畅享繁华间 / 栖居洛浦岸 主诉求点： 繁华地段，生活服务、酒店、金融便利 洛浦公园就在家门口 交通便捷，王城大道/九都路/中州路等主干道便利四方 41%的高绿化率的社区环境 多样户型，受众准客户群广泛 城区中心地段，前景不可估量,第三部分 项目营销策略 广告推广主题,

25、第三部分 项目营销策略 推广阶段及媒介安排,推广阶段划分：本项目全程推广共分为五个阶段，分别为市场预热期、内部认购期、开盘强销期、强销持续期、尾盘清盘期。 媒体推广选择：运用恰当的媒体运作使得项目达到事半功倍的效果。 结合本项目的实际情况，本项目广告媒体主要以印刷媒体（单页、夹报等，用于定点派发、直投等，直接锁定目标客户群）；公共传播媒体（报纸等，用于项目形象建立，提升项目知名度和美誉度）、户外媒体（案场包装、沿街导引、道旗、户外大牌等）三大类为主，辅助其他一些相关传播媒体。 公共传播媒体（报纸、杂志等）覆盖面广，客源层多，效果佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强

26、；户外媒体则比较适合于楼盘周边的区域性客源广告诉求以及中心商务区的形象塑造，具有一定的强制性。三者应结合使用。,第三部分 营销策略 推广阶段及媒介安排,（一）、第一阶段(市场预热期) 执行时间：2009年11月2010年2月 主要任务：在市场上开始告知客户楼盘基本信息，以此来修改和完善销售体系。 广告重点：以硬广告为主要形式（报纸媒体和单页定点派发相结合，将项目快速准确推向市场）、兼顾户外看板的形象广告，以得到市场的观注度与认同度后，把项目推向市场。（详细广告计划另呈） 推广办法： 1、案场包装： 售楼部：售楼部内部玻璃墙体上的安装上展板内容、以及设定X展架等内容， 工地围墙：工地围墙内外的包

27、装，围墙及广告语等项目诉求点（可根据情况设立大牌）。 道路指引：涧东路、丽春路（主要以售楼部附近）增设引导指示牌等，烘托销售现场氛围。,2、印刷媒体： 折页/单页： 内容：在项目的开始应该印刷楼书或单页来辅助从头至尾的销售，内容为项目的所有基本信息及相关诉求点来吸引和支撑楼盘的形象和定价。,第三部分 营销策略 推广阶段及媒介安排,第三部分 营销策略 推广阶段及媒介安排,（二）、第二阶段（内部认购期） 执行时间：2010年3-4月 主要任务：结合市场预热下的客户对项目及价格的认同度，总结第一阶段广告效果，开始制定价格体系，并开始对外公开价格，接受认购（具体认购办法届时详呈），进一步提高市场占有率

28、并引起市场强效关注。 广告重点：继续以针对性的户外大牌广告、印刷媒体广告等对外宣传，促进更好的销售。 推广办法：,第三部分 营销策略 推广阶段及媒介安排,（三）、第三阶段（开盘期） 执行时间：2010年5月 主要任务：强势开盘开始，引起销售热度。 广告重点：根据前期广告推广的信息反馈，调整开盘策略，通过形象广告与开盘活动，开始正式热销，同时进一步检验市场反应，适度调整本案的促销策略，寻求最佳方式表现本案的优势，持续制造市场热点。 推广办法： 根据前期排号认筹情况，修正制定详尽的阶段媒体推广计划,（开盘SP活动具体方案届时详呈）,第三部分 营销策略 推广阶段及媒介安排,（四）、第四阶段（强销期）

29、 执行时间：2010年6月2010年11月 主要任务：强力销售开始，销售大部分房源，同时，根据前期的销售情况进行价格体系的调整，以更助于销售的综合提升。 广告重点：视情况而定更换各种广告内容，增减媒体数量等。 推广办法：户外广告 、楼体广告、售楼部户外广告、洛阳晚报、秋季房展会等，根据前期情况修正制定详尽的媒体推广计划。（具体广告使用频率及时间待定）,第三部分 营销策略 推广阶段及媒介安排,（五）、第五阶段（持续、尾盘期） 执行时间：2010年11月2011年3月 主要任务：采取完成项目的又一个销售热度，争取最大限度地消化剩余单位。 广告重点：进入楼盘销售的中后期，广告接近尾声，以现场实际推销

30、为主。 推广办法：（另报）,第四部分 代理佣金及广告费用,第四部分 代理佣金及广告费用,代理佣金：销售金额的1% 溢价：甲乙双方按73分成 广告费用：销售金额的1%,附：项目LOGO及部分VIS设计,结 语 本方案是我们在目前掌握的本案资料与区域楼盘信息的基础上，依据市场分析判断和以往推盘经验，所做的较为全面的营销策划方案。项目的制胜关键在于准确把握入市时机，考虑到本案地理位置以及区域市场情况，结合目前工程进度，项目应尽快进入市场。我们将根据初期正式销售工作展开后的市场反馈信息，进一步跟进与调整营销策略，以求随时应对市场的挑战。 洛阳辉腾房地产营销策划有限公司 洛阳知源房地产营销策划有限公司 二九年十月,