兰陵大公馆二提案稿.ppt

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1、第一章回顾& 结论,品牌愿景：小户形态 城市标识 项目定位：后外滩 50m2国际公馆 项目核心：后外滩 大公馆 灰生活 项目命名：大公馆,LAST ONE ，BOB沟通核心结论：,1、 地块感受如何提炼； 2、 产品差异化如何与地块结合； 3、 如何使产品成为城市标识； 4、 “灰”的直白如何避免； 5、 项目气质的SP如何体现； 6、 如何达到5500元/平米的目标； ,沟通之后，我们共同面临的问题点：,显然，需要一个科学系统的解决之道。 而非直接单点对单点的解决方式。 BOB此次沟通核心为深化上次思考，规划系统解决落地之道。,BOB兰陵路项目小组讨论后，总结为两大命题需要解答：,A、 项目

2、如何整合运筹 项目前期规划、定位建筑、商业场构建运营管理 B、 项目如何整合传播 行销造场公关广告,第二章项目如何整合运筹,再看BOB价值观、方法论：,BOB整合运筹3步骤： 独家洞察核心概念定位核心概念定位落地体系,1、独家洞察：产品洞察、地段洞察、市场洞察、消费者洞 察确立项目形态、 机会点、出路、风险USP 2、核心概念定位：从市场定位，形象定位，人群定位得出品牌核心概念价值 3、核心概念落地体系：造场的可能性（建筑场、商业场）,第一节、独家洞察：,地脉洞察： 地脉=地段+文脉,所以： 片区是大武汉最繁华标识性商业区（非住宅中心区）； 浓郁的商业氛围和历史人文地脉水乳交融； 老情调和新时

3、尚相得益彰；,市场洞察：不再重复上次的关于市场的描述。,看：武汉市面上，小户型产品形态越发多元化： 酒店式公寓、小户型商铺、小户型写字楼、休闲式小户型、紧凑小户型、老人公寓、青年公寓 但是市场上（尤其本片区）还未出现,具有鲜明风格、软硬件的、标高城市的高端住宅小户形态。,一般而言，繁华路段的小户型项目， 很多不是单纯的、常规意义上的住宅形态。 并且，此类物业一般形态通常有三种：,1）酒店式公寓 从市场需求来考虑，如果定位为单一酒店式公寓， 一方面针对的客户层面较窄，不利于销售； 另一方面将销售与后期经营建立的太大因果关系， 导致开发商承担很大风险。,2）商务公寓 和本片区生活形态不相符合。 且

4、商务公寓高层普遍难以消化，高楼层单价偏高， 缩小了投资者的利润空间。,3）酒店式公寓+商务公寓 两种功能结合，相对化解投资风险，扩大客户层面， 相对降低开发风险，有助于提升项目的附加值； 但大片区生活形态与我们不相符， 但将项目功能形态多元化的手法值得借鉴。,因此，从地段、成本、回报等方面来评判，三者都不尽适合本案。 我们必须寻找一种全新的形态。 那么，我们如何定位、执行？,物业形态定位，BOB的答案是： 后外滩高端“质感服务”国际公寓,它立足大汉口俯瞰大武汉；它是一种独特的公寓形态； 它是强调“质感服务”的高层次产品形态。 它的“服务”可以由“片区资源”、“特色商业”、“资深配套”、“软件服

5、务”共同搭建，而非只强调软性服务来增加发展商成本、难度。 “质感”，是物质精神双丰收的，奢侈的、知性的、媚雅（非媚俗）的高端品质感。 这是本案的基础物业形态锁定，而非个性的准确锁定 它不需要直接到达传播面，而是指引市场定位、形象定位。,本案自身商业体特性洞察：,毕竟：人流决定经济 本案背靠外滩、江汉路，也不紧邻人流密集的主商业干道。 这决定了我们的商业运营必须全面主动控制。 才能变问题为机遇，实现速销溢价品牌,注意： 商业部分的科学运筹，将直接影响整个项目的远景。 我们必须将之拔高到一定范畴和整个项目一起运筹传播， 而非只是看作一个普通的配套商业！,大结论： 当别人1+1=2时，我们必须也只能

6、实现1+12,再和需求对位： 言简意赅地说。大片区所具有的品质娱乐、休闲、购物功能， 决定了武汉人的高度精神向心力。 这是一个可以满足风雅者（更多是附庸风雅者） 对品质享乐生活所有幻想的乐园。,那么，伫立本片区的具有特殊的住宅、商业形态和配比的本案， 无疑手持一把锋利的双刃剑， 如何找到最佳平衡点？,请看 A点：本案住宅USP可以带来后外滩繁华诱人的生活 方式（并非纯居住）。 B点：本案商业USP可以满足大外滩、江汉路不具备的高端品质感商业需求。,结论：,A点USP + B点USP = 本案核心USP,后外滩大人物小公馆,后外滩没日没夜质感享乐街体,后外滩大人物没日没夜质感享乐阶层,第二节、核

7、心概念定位,所谓核心概念定位，是来自目标消费群而高于消费群的人格化身， 是来自项目物理属性而赋予了人格属性的理想形象。,至此，我们找到了一个概念：,Mr. BIG,这是我们试图通过IMC，到达目标消费群心目中的最终品牌印记。 达到受众心里，他就是一个血肉丰满的人， 这个人，就是目标消费群的理想化化身（但无限高于消费群）。,他的鲜活秉性（品牌性格）是,大家贵族的骄傲气质； 大丈夫气概的爽朗为人； 大男子主义的小小固执； 大龄文艺青年的孩子气； 大音稀声的务实干练； 大智若愚的游戏精神； 大隐隐于市的无拘无束； 大小通吃、雅俗共赏的真实自然； 大享乐主义的生活态度、价值取向； “大可不必”的“过来

8、人”人生观,Mr. BIG，他的角色（品牌身份）是 谈判桌上的“斗士” 社交场上的“游鱼” 江汉路上的“旅人过客” 外滩上的“知性绅士” 麻将桌上的“下里巴人” 圈子里的“及时雨” 女人眼中的“多情剑” 家庭里的“血脉亲人” 探望吉庆街的“天涯游子” 行馆里的“歇脚过客”,商业街体的概念：,Mrs. BIG,我们把商业街体看作一个： 出身名门的品质感富家女人。全世界最时尚的国家、城市都留下过她的足迹， 她奢华而不失优雅，她的时尚和全球同步，无须追随所谓的大众时尚潮流， 她痴迷物质也不放松对精神情调的追逐，她是一位新时代知性女子， 她是精神物质的双重贵族。她永远是极少数。,注意两者关系,虽然为强

9、调商业回报而将住宅、商业街体分别定义。 但总而言之，二者相互呼应共生，相得益彰，又相对独立。 但为保证传播不相干扰，后者从属于前者被释放到传播面上。 二者关系和分寸必须小心谨慎科学调配。,项目中英文案名： Mr.BIG兰陵大公馆,商业街体中英文案名： Mrs.BIG兰陵新天地,核心推广语： Are you Mr. BIG?,Mr.BIG是谁？每个人都会问自己。 Mr.BIG是一栋住宅，是一个商业街体。 是一种非常规的居住形态，是一种生活方式和态度。 但，这位大人物，还是有点神秘？ 是你么？是我么？是他么？ Mr.BIG就是理想化的目标消费群。 在这里，这区区几个字不再承担太多不可能完成的任务。

10、 它只需要承担：亲和地沟通；强化记忆案名。 很有娱乐精神，很有生活幽默。 其实，项目核心价值正在里面。 英文广告语，国际化的方式，新颖的方式。 小学生都看得懂的单词，易读易记易传诵， 开一个武汉地产广告的先河。,第三节、核心概念落地体系,住宅、商业两大价值体系已经建立， 核心概念落地，我们可以通过两个模块统筹解决：,建筑场；商业场,这只是营建一个私人会馆。但是， 如果没有一个崭新的服务团队组织来运营， 一切都将成为徒劳。不是守夜保全，而是全方位尺度保全， 不是物业管理，而是智慧服务， 不是酒店管理，而是私人服务 建议寻找香港或境外一流服务公司顾问成立这个运营机构。,再看功能硬件/软体： 大堂电

11、梯间电梯厅车库内庭立面,再看商业场：,第三章如何整合行销传播,本章分为三部分： 行销造场公关广告,行销造场：,销中心：美术馆+大堂+电梯厅； 示范单位、看楼通道； 街区、街体局部落地；,名人“造场+公关”备选,张智强香港知名空间设计师,1962 出生于中国香港。1987 毕业于中国香港大学建筑系。第七届威尼斯国际建筑双年展；法国奥尔良2001 国际建筑展；第八届威尼斯国际建筑双年展。 张智强所参与的“长城脚下的公社”计划在威尼斯建筑双年展上获奖，使这位年轻的建筑师一夜之间名声大噪，其实早在1990年代，张智强就已经以简洁而另类的风格在亚洲建筑师中脱颖而出。,米丘,出生在上海，毕业于同济大学建筑

12、系城市规划专业。 1987年，米丘和陈凯歌等四人应邀到挪威奥斯陆大学做访问学者。自此，米丘在国外总共飘了9年。1992年，米丘成为著名的海涅昂斯塔艺术中心的一员，定居在奥斯陆。1996年，他回国和上海大学美术学院联合创办“米丘现代艺术工作室”，现时他已经是国际现代艺术界一位重量级艺术家。 他的肖像曾和其他7位挪威最有名的艺术家一起，被印制成400万份火花（火柴盒封面）在欧洲出售。2000年 米丘被新周刊杂志评为“飘一代”代言人。但熟悉米丘的人却认为他并不是飘一代，因为他在艺术与商业之间游刃有余。 据当代著名国际文化活动家培尔霍伍得拿克先生论断：“米丘先生是中国第一代完全了解西方现代主义的艺术家

13、。”只说一个米丘，也可证明我们与国际现代艺术重新接通了血脉。,造场视觉部分,公关,至今日，报纸户外等平面媒体广告，因数量激增导致干扰越发杂乱， 成本也越来越高企，广告公司的职责不再只是思考如何做“狭义的广告”， 而是如何通过大传播花最少的钱做更多的事情，其中，公共关系行销日益兴起。 一个非常行之有效的高性价比行销工具。,大众公关,“Mr. BIG大人物”定义召集：大众媒体抛出话题，面向社会公开征集外滩“Mr. BIG大人物”的准确定义，制造舆论。 项目新闻发布会：后外滩大人物小公馆宣登场大武汉。开通召开新闻发布会。 “BIG CLUB”公开开放&开筹活动 将公关活动系列信息收集整理，观点态度，

14、过程记录等结集出版，举办首发仪式。即是特殊物料。,广告,推广阶段简单分为三个阶段：,价值引爆,价值认同,价值展现,Are you Mr. BIG?,I am Mr. BIG!,Thats so Mr. BIG!,投放媒体建议: 路牌时尚杂志航空媒体电视,Mr.BIG.推广前期报纸广告创意简报,前期推广阶段，报纸广告力图到达的目标： 第一时间建立市场兴奋点，形成品牌差异化认知； 在目标消费群和大众心里建立良好的沟通基础； 以画面动人，以场景、观点动心； 对Mr.BIG的精神世界进行生动的阐发。 形成公众话题，达成公众口碑传播；,我们怎么说？ 说话的方式必须要有游戏人间的人生态度， 口气必须具有高

15、贵的血统，教养和知性的蕴涵，同时不失去生活智慧， 挖掘目标消费群可能具有的思想方式和心理活动， 用消费群所熟悉的场景吸引他，折射出Mr.BIG的生活观点和他引起共鸣， 从而呈现出Mr.BIG的生活态度和价值取向，引起偏好和购买欲望。,在哪里说？ 可以直接感知项目所在地段后外滩， 不以直白的浮华表现浮华，而是以人的着装和心理状态呈现繁华 选具有普遍意义的老街巷，具有时光的沉淀的调性感觉， 主角和配角发生戏剧性的呼应。,对谁说？ 对目标消费群的头羊代表说， 用内心沟通的方式，在信息到达的同时试图引发共鸣和感动， 模拟他们的心理活动，让他们感觉到“Mr.BIG”懂我，是为我而生。,户外广告,Thanks.,