创业培训评估你的市场.ppt

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1、评估你的市场 -创业创新培训第三步,管理学院,1.了解你的客户,顾客是你企业的根本，如果你不能以合理的价格向他们提供他们需要和想要的产品，他们就会到别处去买。 记住：没有顾客，你的企业就会倒闭。解决的顾客的问题，满足他们的需求，你的企业就可能成功。,为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要，作为商家需要了解： 1.顾客需要的产品/服务； 2.顾客愿意为产品/服务支付的价格； 3.如何让顾客很方便地得到你的产品/服务； 4.如何向顾客提供信息，吸引他们来消费。,搜集顾客信息,了解客户有什么需要?需要收集顾客什么信息? 从五个W和一个H着手进行 购买对象：购买什么(what)？ 购买目的：为何购买

2、(why)？ 购买时机：什么时候购买(when)？ 购买地点：在哪里购买？(where)？ 购买方式：怎样购买(how)？ 购 买 人： (who)？年龄、 性别、家庭、收入、教育程度、职业 做好顾客调查，这样有助于你判断你的企业构思是否可行。,顾客的消费类型分析,习惯型：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往 往根据习惯购买。 理智型：对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才 决定购买，以中老 年顾客居多。 价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打 折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的 身份和地位。 冲动型：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流 行时尚的影响，以年

3、轻顾客居多。 情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和 联想。 不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。,社会阶层分析,1级：以在任委员、退休常委为代表，和2的区别在于，1对全国局势有控制能力，2没有。 2级：以在任实权省部级干部、退休委员、部分大权贵、大富商、大银行家为代表。和3的区别在于，2能影响国家政策，3不能。 3级：以一般省部、副省部、特别实权的局级，或是大企业主、一般权贵富商、名牌大学校长、中等银行家为代表。和4的区别在于，3能够影响一个地区或者行业的发展，4不能。3以马云、马化腾等为体制外的顶峰，3其实是行业精英或地区体制精英。 13级是中国的上层社会，普通

4、人非奇遇不能进。 4级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经理人、名医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等企业主、小银行家之类为主。普通人通过奋斗最多能够达到这个层次。比如惠普谷歌大中国区总裁、范冰冰之类就是体制外本级的顶峰。4和5的区别在于，4和上层有千丝万缕的联系，5没有。 5级：以小企业主、普通处级副处级或实权科级干部、教授、中等职业经理人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医生、律师、工程师等。5和6的区别在于，5有自己的事业，6没有。 6级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由职业者、一般医生律师、一般工程师、大点的个体户等为主。名牌大学生

5、、研究生毕业后多在这个层次。6和7的区别在于，6有一定的上升空间，7很难。 46级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通人通过努力，最后能够定格在第5级就算是很不错了。 7级：以普通企业工人、边缘化的体制内人员、小个体户、城市底层土著、富裕农民之类为代表。7和8的区别在于，7能够在大中城市立足，8不能。 8级：以血汗工厂工人、普通农民等为代表。8和9的区别在于，8能够自食其力，9不能。 9级：以大城市底层失业人口、偏远山区农民等为代表，以城市的基本生活标准要求，这些人在城市基本不能自食其力。 79级是中国社会的底层，是草根阶层。,家庭阶段与购买行为,1.情况推测，平时的观察与收集，

6、凭自己的经验推测； 2.亲朋好友的帮助收集，利用行业渠道获得信息； 3.抽样访问、与潜在的顾客交流，访问你选定的部分顾客。 市场调查就像一个侦探故事，你在寻找破案的线索，也许你会发现你的新企业没有多少顾客，那么就要再构思一个不同的创业想法。,收集信息的方法,练习1.你的企业构思,1.企业名称： 2.企业类型：商业 制造业 服务业 农林牧副渔 其他请说明 3.产品或服务： 4.企业的顾客群： 5.企业满足顾客的需求：,2.了解你的竞争对手,不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师 了解竞争对手是评估市场的另一内容，但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。,1“五个做

7、什么”（5W）研究分析方法 竞争者正在做什么； 竞争者为什么那样做； 竞争者没有做的是什么； 竞争者做的好的是什么； 竞争者做的不好的是什么。,分析竞争对手的方法,列出对手“5W” 列出自己“5W” 对比列出双方优势、劣势表 提出目标 解出对手“没有做的”原因 提出针对对手“没有做的”最佳对策 提出针对对手“做得好的”最佳对策 提出针对对手“做得不好的”最佳对策 提出针对自己“没有做的”最佳对策 提出针对自己“做得不好的”最佳对策 选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案” 检验方案的可行性和可操作性 实施,分析竞争对手的流程,3、制定市场营销计划,调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产

8、品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。 为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好“市场营销计划”,1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场

9、营销中的四个方面简称为4P。,价格,产品,地点,促销,由4P构成了“市场营销”这个整体,4P营销概念,4P分析,产品：包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格：包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道：包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销：单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员

10、工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。,产品,产品的整体观念：市场营销观念中的产品，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意； 产品的核心：产品的基本效用和性能； 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装； 产品的附加：附加服务和附加利益。,产品横向营销法,举例说明：分组讨论下列产品横向分类。 牛奶： 洗发水： 化妆品： 啤酒： 牙膏：,产品纵向营销法,打破产品功能界限： 打破目标消费群界限： 打破使用方法界限： 打破使用时间界限： 打破使用场合界限 ： 打破渠道界限： 打破价格界限：

11、 打破营销组合方式界限:,产品概念,产品：指你（计划）向顾客销售的东西。 产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性，如： 产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？ 产品的质量：如何做? 产品的特色；什么特色？ 产品的包装：如何吸引消费者？ 产品的服务：如何让你的忠实客户不跳槽？,产品定位（客户群）,1、通过上节课5w1h的课程内容，利用搜集顾客的方法找出你的客户。 2、对潜在客户进行细分 A：地理位置细分:地区、城市规模、人口密度、气候。 B: 人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业 C：行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段 。 D：心理细分

12、、社会等级、生活方式、个性,产品质量,产品质量的三个方面： A 提高质量 适用于企业初期发展，产品质量不稳定的企业。 B 保持质量 使用于企业发展中期，市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。 C 降低成本，保持质量 适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当减少原材料成本可以适当采用。 不要轻易采取降低成本质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。,产品特色,产品本身： 消费环境： 价格特色： 特殊概念：,包装概念,产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满足人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业形态，商业体

13、制的转变体现了产品包装的重要性。 产品包装层次：内包装，是产品的直接容器或包装物。 中包装，外包装，标签. 包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。 包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。,产品的服务策略,服务产品特点：无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。 产生的问题: A消费者购买的风险大、 B 服务产品对从业人员的能力提出了要求（专业化） 服务营销：7P（传统的4P+人员 +过程+有形展示） 价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示,产品决策的十六字原则“人无我有，人有我优，人优我精，人精我奇。”土掉渣饼案例分析 其实顾客除了购买实物之外，

14、你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。 读一读7页故事（九）就能理解产品是什么了。 练习4是创业者学员必须认真做好的题目,（2）价格,价格是你的产品/服务要换回来的货币数。 定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！ 价格的制定受3个因素的影响： 消费者对产品的认知； 产品的成本； 竞争者的成本和价格,定价的基本方法,成本导向定价法：首先预计产品的销售量；然后计算出产品 的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 需求导向定价法：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 竞争导向定价法：根

15、据竞争者的价格作为参考,以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞争者的价格。 读一读8页的故事（十）就知道定价的大概情况了。 练习5是创业者学员必须认真去做的题目。,（3）地点（渠道）,地点指你开设企业的地方： 在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。,创业者选址应考虑的几个方面,销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说,要有足够的顾客群。 交通运输方面：应便于原材料(货物)、产品的进货与销货渠道畅通。 信息通讯方面：信息应畅通,信息闭

16、塞将阻碍企业的发展。 其它：劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。,注意：要以最低成本换回最大利润； 地点选择时，首先要效益好，其次要成本低。,读一读故事（十一）就知道选择地点也是因商而异的了。 练习6 是创业者学员在认真做出市场调查之后要完成的作业。,（4）促销,促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。促销将增加成本，不可滥用。 促销含四种方式：人员推销、广告、公共关系和营业推广。 人员推销派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。 广告通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。 公共关系树立诚实不欺、优质守信

17、的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。 营业推广或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。,人员推销,人员推销的定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 特点：双向沟通，建立关系 ； 反应及时、具体运作时弹性较大、目的性强。 优点： 促进购买行动，延伸其它服务 缺点： 成本高,媒体广告,广告的定义：通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。 特点:单项沟通、反应过程慢、覆盖率广。 优点：覆

18、盖率广。 缺点：费用高。,营业推广,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 根据实施的对象：消费者促销、中间商促销、和销售人员促销 根 据 内 容：消费者权益和非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,营 业 推

19、广 的 工 具 针对消费者,折价券 赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待 竞赛 赠品点券 使用示范 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及

20、时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料,广告战略,知名：使顾客对你的产品/服务的存在而知名。 了解：使顾客了解这个产品/服务是什么？能为他做什么？并在心目中建立深刻难忘的印象。 信服：使顾客达到心理倾向或信服你的产品/服务，从而产生购买欲望。 行动：使顾客采取行

21、动，改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传的产品/服务。 扩展：使你的产品/服务渗透市场，从而扩展市场。,高质服务收奇效,如果说，产品本身价值的竞争是“第一次竞争”的话，那么，在未来竞争中的经营，己不在于生产、出售什么产品，而在于能提供什么精心的、高质量的服务，“出售”温馨的感觉，这就是当今国内外兴起的“第二次竞争”。 读一读故事（十二）就知道只有当力所能及和有利可图时才去促销。 第70页上的练习7是创业者学员也应重视的一个题目 华润超级市场开业促销案例。,各创业小组结合自己的创业项目进行4P分析，制定市场营销计划。 参照练习4、练习5、练习6、练习7的内容。 各小组选派一位代表进行讲解。,4、预

22、测你的销售,业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常： 卖得越多利润越厚， 卖得越少利润越薄， 少到一定程度就亏了 估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测”，用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。,销售预测的方法,（1）凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测。(可在同类行业中打工，实地调查，积累经验。) （2）与同类企业进行对比将你的资源、技术和营销计划与竞争对手相比较，模拟式地得出销售预测量。 （3）实地测试用小量试销的办法试探之后作出预测。 （4）争取定单和购买意向书从而推断销售量。 （5）进

23、行调查先从亲朋好友开始做抽样调查，然后对那些可能成为你客户的人进行抽样调查，取得数据。 这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能。,读故事（十三）再请讲一讲下面的销售预测是用什么方法得来的？,请注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是过于乐观。,练习8从中学习更多的销售预测的知识,在做习题1的时候请注意以下事项： 1、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但并不因此增加市场容量。魏刚只能从原有的市场容量中获取一个市场占有率。 2、各人在谈了题目之后，会有不同的判断。为魏刚列出的销售预测不尽相同，但趋势相似。 3、创业者应该努力做好这个练习8中的各个习题，以及练习9、10。,练习8 习题4 （见教材72页）,这个练习有数据需要更改： 市场对钢门的需求比较稳定，在以后12个月中只可能有每月10%的增长。 请你为陈立华做从6月到12月的销售预测,第三步小结,市场调查：只有创新才有竞争力。创新的基础是市场调查；做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念；围绕顾客的需要做生意。于是要设法了解顾客，了解竞争者。 市场营销计划：4P构成了市场营销 的整体，正确的4P决 策是创业成功的基础。 销售预测：这是一件 不容易但又必须做 好的事情。,谢谢大家,祝大家创业成功！,