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1、品牌传播与消费者洞察,卷入度及“新生活世界模型”,洞,察,需求,信仰,精神,态度,习惯,气质,个性,欲望,偏好,情绪,宗教,心理,行为,消费者,概念一：消费者洞察/ Insight,消费者对广告调查的保留态度 越来越多的不合作导致了消费调查的普遍意义和持久意义越来越小,同质化产品过多 消费者的产品选择越来越多，品牌的树立面临更加严峻的挑战,信息防火墙 质量低下的广告导致了受众对广告的抵制、反感和抗拒,单一品牌购买率下降 由于促销的滥用，导致了消费者对促销力度的不满足,调查对品牌的意义逐渐弱化 如何真正把消费者看做是传播的受众和生活中的人成为了品牌传播的新课题,表面-深层 短期-长远 狭窄-广阔
2、,消费者洞察 即发现消费者的新需求和隐性需求,并将之应用于企业的营销实务,它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件,从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。,对象 消费者，包括消费者作为一个“人”的情态、行为。,后天的,先天的,难以改变的,容易改变的,性质 与调查不同，是一种深层的，具有预测眼光的洞悉。,1,5,方式 实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。,需求 应当是消费者洞察中最核心的目标。然而需求不应当是消费者洞察的全部内容，需求决定了消费选择和消费行为，但消费习惯和消费心理也对消费选择行为
3、产生了不可忽视的影响。,2,消费者消费形态 低层次理性：只关注商品的功能性和实用价值 高层次理性：选择和消费高功能、高品质的商品和服务 感性消费形态：注重附加在商品物体上的意义和符号,低层次理性消费,高层次理性,感性消费形态,概念二：卷入度/ Involvement,马歇尔麦克卢汉 在理解媒介论人的延伸一书中首先使用了“卷入”（involvement）一词。他认为，听觉是高清晰度和低卷入度的热媒介，视觉是低清晰度的、高抽象的冷媒介。用以表示媒介与人的关系。,相关性 是卷入度概念的核心。卷入即吸引进去,卷入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观
4、体验状态。,入,卷,Michael L Rothschild: 一个动机、激励或兴趣的不可观察状态，它是由特定的刺激或者激励引起并且推动着占有过程, 它将引起各种搜索、信息处理和决策。 Zaichkowscky : 根据内在的需要、价值和兴趣,个体看待物品与本身的相关 度, 卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。 日本电通公司 新广告用语事典中这样解释：消费者持有的对特定产品、品牌、对象物、行动的个人性的目的关联性(Personal relevance)程度。,罗斯切尔/ Michael L Rothschild,情境卷入度：指个人在特定的时间里对广告和品牌的卷入度。 持续卷入度：
5、指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。 反应卷入度：指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。,扎科维斯基/ Zaichkowsky,商品卷入度：消费者拥有的对特定产品的兴趣、热情和兴奋感觉。,卷入度,思考程度,信息提供型 模式：学习-感觉-行为 广告效果：记忆法、诊断法 典型产品：汽车、住宅、新产品,感觉型 模式：感觉-学习-行为 广告效果：态度改变，感觉觉醒 典型产品：宝石、化妆品、流行服饰,自我满足型 模式：行为-感觉-学习 广告效果：销售额 典型产品：香烟、饮料、糖果,习惯行动型 模式：行为-学习-感觉 广告效果：销售额 典型产品：食品、家庭用品,FCB公司的广
6、告计划模型,曼特/Mehta ARM模型,广告,注意,中枢路径信息,边缘路径信息,品牌级别排名,广告喜欢程度,购买兴趣与意向,Rossiter/Percy 消费行为决策模型,品牌态度,目标视听众,新的目标视听众,价值观、自我概念、兴趣、需要、人口统计变量、产品知识、产品经验。,价格、象征意义、耐 久性、愉悦性、重要性、功能、品牌可行性、购买周期长度。,使用情境、购买情境、 时间购买压力、产品促销情境、风险、误购可能、误购经验。,个人,产品,情境,综合卷入度,Zaichkowsky 卷入度衡量的20个形容指标,概念三：新生活世界模型/生活構成,成熟消费社会的生活世界,日常世界,现实世界,象征世界
7、,古田 隆彦（ 、1939年 - ）日本社会学者。研究領域広、応用社会学、人口社会学、未来社会学、消費社会学、論、生活学、消費者行動論、文明論多岐。,语言和说,礼仪与游戏,原点为日常世界 受社会支配，可分为个人世界和家庭世界,社会界,个人界,向上界,游戏界,圆圈为现实世界 由向上界、游戏界、个人结、社会界构成,眷恋界,符号界,信仰界,审美界,圆圈为象征世界 与现实世界完全脱离 靠语言和象征建立,对需求的排序进行了反思 提出了对审美、游戏和礼仪的需求认知 开放的需求评价模式,自我实现,尊敬,社交,安全,生理,品,牌,品牌：象征 符号 设计组合 品牌传播：包含所有改变或者影响消费者和品牌间关系的传
8、播、行为和经营项目。 是消费者和消费者远景（vision）从所有渠道得到的有关品牌的信息。 目的：销售品牌价值（To sell more/ Sell to more）,概念三：品牌传播/ Brand Communication,信息的聚合性 品牌传播的信息源：品牌形象、品牌标志、品牌联想等 合则有基础 聚则能传神,受众的目标性 “受众”而非“消费者” 强调接受与认同 传播学意义上的信息共享和平等沟通,媒介的多元性 媒介种类多元 整合渠道 审慎使用,操作的系统性 审视品牌传播主体了 解并研究目标受众进行品牌市场定位确立品牌表征确定品牌传播信息选择并组合传播媒介实施一体化传播品牌传播效果测定与价值
9、评估品牌传播的控制与调整,品牌传播的特性,整合品牌传播/IBC 品牌传播是利益、价值、成分、物理形式、正式和非正式的信息以及其他能为消费者和消费愿景创造利益的一切元素的整合。,Don Edward Schultz is Professor Emeritus of Service at Northwestern Universitys Medill School. He is most notable for his research and writing on Integrated Marketing Communications (IMC).,消费者洞察,IBC的计划步骤 行为数据库 价值
10、评估 创造/传达品牌 资源分配 效果评估,IBC策略发展步骤 界定消费者 消费者行为 消费者策略 投资策略 投资策略 传播策略 传递策略 行动目标 期望感知效果 评估,市场定位 16-35岁年轻人 渴望乐于接受新事物,形象定位 年轻 活力 激情,产品定位 口感 凉爽 释放,功能定位 零度,恐惧 紧张 社会责任 环保意识,人际 电视 户外 网络 杂志 报纸 广播 其他,新产品推出计划 快餐文化推广 轻松亲民的品牌形象,1胡晓云 徐芳 文关于卷入度问题的追踪溯源 广告大观2006年01期 2冯沁妍 汤志耘 文浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用 新闻界2011年02期 3中国广告协会 文消费者洞察 销售与市场 2008年06期 4胡晓云 文21世纪中国广告：以“新生活世界模型”关照消费者 中国广告 2000年01期 5余明阳 舒永平 文论品牌传播 国际新闻界 2002年3月,1、消费者洞察该有边际么？古田隆彦的模型的启发？ 2、对洞察出的消费者应该采取什么态度？顺从还是改变？,谢谢,