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1、1,内蒙古财经大学商务学院,品牌管理,2,第四章 品牌化决策,第一节 品牌建立决策 第二节 品牌使用者决策 第三节 品牌组合决策 课后案例：班尼路-多品牌“圈地”,3,第一节 品牌建立决策,4,第二节 品牌使用者决策,5,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 举例说明 联想公司 李宁公司 TCL公司,6,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类,7,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类,8,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 优点： 利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力； 易于产品线的
2、延伸； 可节约促销费用，取得品牌规模效益。,9,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 缺点： 产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； 若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响。,10,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类,11,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点： 避免信息传播泛滥； 集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； 利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。,12,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类 范围品牌策略 缺点： 随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什么，
3、品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； 所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。,13,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类,14,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 优点： 能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； 公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； 具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。,15,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 缺点： 实施过程中容易忽视产品宣传； 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸
4、较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。,16,第三节 品牌组合决策,单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力； 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。,17,第三节 品牌组合决策,18,第三节 品牌组合决策,多品牌策略,19,第三节 品牌组合决策,多品牌策略的优缺点,20,第三节 品牌组合决策,多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：,21,第三节 品牌组合决策,22,第三节 品牌组合决策,主副
5、品牌策略的定义,23,第三节 品牌组合决策,主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性； 能够减少宣传费用，增强促销效果。 主副品牌策略的缺点 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 ； 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品 。,24,第三节 品牌组合决策,主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位； 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满； 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧
6、紧围绕着主品牌这个中心。,25,第三节 品牌组合决策,主副品牌策略的运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略； 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略。,26,第三节 品牌组合决策,27,第三节 品牌组合决策,联合品牌策略的定义,28,第三节 品牌组合决策,联合品牌策略的优点 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值,29,第三节 品牌组合决策,联合品牌策略的缺点 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益； 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 ； 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 。,30,第三节 品牌组合决策,品牌联合的方式,31,思 考 题,1、常用的品牌策略有哪些？ 2、试比较分析单一品牌策略与多品牌策略的异 同？ 3、试述主副品牌策略与多品牌策略的主要差 别？ 4、主副品牌策略的主要特征有哪些？ 5、试述品牌联合的方式及其战略意义。,