房地产策划流程培训.ppt

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1、2019/9/27,1,策划流程,2019/9/27,2,说在前面,何谓策划？ 何谓房地产策划？ 为何需要房地产策划？ 如何展开房地产策划？ 诸多问题 是否这些最基本的知识我们是否都已完全明白并能信手拈来？,2019/9/27,3,对于美国人=PLAN、SCHEME 对于日本人=企划 对于中国人=?,何谓策划？,2019/9/27,4,【策】 形于“竹”头+“宋”尾，意指竹敲于头发出的巨响，隐喻道破天机，天机亦即万物运行之规律。 【划】 意指在在策的基础，把握机会，雷力风行，导领潮流；,看看策与划？,2019/9/27,5,“策”之溯源 古代写字用的竹片或木片：简； 古代考试文体，多就政治和经

2、济问题提问，由应试者对答：对； 我国古代的一种计算工具，跟筹相似； 计谋：办法：计、献计献； 古代赶马用的鞭子； 用鞭子赶马：鞭、马疾驰； 例：策动、策动力、策反、策励、策马、策士、策源地,策之释疑,2019/9/27,6,“划”之溯源 以桨拨水使船前进 : 行(拨桨行船); 合算 :得来(合算,值得); 不来(不合算,不值得); 指二人伸指猜拳行酒:拳; 划子,小船:揪(船桨); 子船(小船); 木(小木船); 用尖利物把东西割开 :上消息(闩上扣键); 玻璃; 摩擦;抹拭 :火柴;,划之释疑,2019/9/27,7,对于美国人=PLAN、SCHEME 对于日本人=企划 对于中国人=?,何谓

3、策划？,2019/9/27,8,【策划】 是由权力的拥有者和智慧的拥有者合作秘密地完成，是在对规律的认识和把握后，通过决策、计划、组织、执行、控制等全方面工作实现竞争优势的获取，直到形成核心竞争力的过程。 为了顺利准确的达成目标，需利用有助于科学、方便、准确的解决现代问题的思维知识体系，建立新的辅助模型。,何谓策划？,2019/9/27,9,起源本质：中国之谋略文化，如六千四百年前伏曦画就先天八卦；二千五百年前的老子环抱先天八卦图，写就道德经 正式起源时期：三国时候，后汉时期，初现于后汉书； 起源代表人物：司马懿； 起源说法：权力者与智慧者于密室之中，先于计划，基于阴谋的判断与决策的过程； （

4、注：唐朝之前，阴谋为褒义，一切人们不易发现的规律都是阴）,策划之典故,2019/9/27,10,解内外之本质： 结合对特定的自身条件和复杂的市场背景的分析认识，明确本项目的开发目标与市场方向； 取奇正之方法： 在严谨论证基础上，寻找创新市场策略/差异性产品卖点； 率全局之利弊： 根据对市场规律的判断和既定的长远目标，本着持续经营，长期发展的目标，指导规划设计和后期营销推广，保证连贯清晰的开发脉络，达到预期的市场反应。,地产策划方法论,2019/9/27,11,【策划人的工作概论】 把握现状（知已知彼） 分析需求（细分市场） 发现问题（存同求异） 确定方向（策略先行） 明确方法（战术计划） 贯彻

5、执行（达成目标） 反馈调整（适者生存）,简而言之,2019/9/27,12,策划工作主要内容,项目投资策划 项目规划设计策划 项目质量工期策划 项目形象策划 项目营销推广策划,2019/9/27,13,项目投资策划,项目投资策划是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。,2019/9/27,14,1.1项目用地周边环境分析,土地性

6、质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及红线图 土地规划使用性质 七通一平现状,市政配套调 购物场所 文教医疗 金融邮政 娱乐、餐饮、运动 生活服务 娱乐休闲 可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响,交通条件调 地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 项目的水、路、空交通状况 地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状,周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况,2019/9/27,15,1.2区域市场现状及其趋势判断,宏观经济运行状况 国内生产总值（包括第一、二、三产业数量，房地产所占比例及数量） 房地产开发景气指数 国家宏观金融政策（包

7、括货币政策、利率、房地产按揭政策等） 固定资产投资总额（包括全国及项目所在地及其中房地产开发比重） 社会消费品零售总额（包括居民消费价格指数、商品住宅价格指数等） 中国城市房地产协作网络信息资源利用,房地产市场概况及政策法规 项目所在地的居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 项目所在地房地产市场总体供求现状 项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 商品住宅客户构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分

8、析,2019/9/27,16,1.3土地SWOT（深层次）分析,项目地块的优势 项目地块的劣势 项目地块的机会点 项目地块的威胁及困难点,2019/9/27,17,1.4 项目市场定位,类比竞争楼盘调研 类比竞争楼盘基本资料 项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 综合评判 项目定位 市场定位： 区域定位 主力客户群定位 功能定位 建筑风格定位,2019/9/27,18,1.5 项目价值分析,商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）步骤： 选择可类比项目=确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重=分析可类比项目价值实现的各要素之特征=对比并量化

9、本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值=根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价； 类比可实现价值决定因素（类比土地价值） 市政交通及直入交通的便利性的差异； 项目周边环境的差异（自然和绿化景观的差异、教育和人文景观的差异、各种污染程度的差异、社区素质的差异； 周边市政配套便利性的差异； 项目可提升价值判断（ 建筑风格和立面的设计材质、 单体户型设计、 建筑空间布局和环艺设计、 小区配套和物业管理、 形象包装和营销策划、 发展商品牌和实力） 价值实现的经济因素（ 经济因素、 政策因素）,2019/9/27,19,1.6项目定价模拟,均价的确定 住宅项目均价确定的主要方法： 类比价值加权平均法

10、 有效需求成本加价法 分析有效市场价格范围，并通过设定合理利润率，追加有效需求价格 市场评价及安全性分析法 根据市场有效对比价格的初步认识，在建立项目评价模式、确定构成因素及评分标准的基础上，对某区间的不同价格的安全当量评估结果对比，找出安全当量适中的价位 项目中具体单位的定价 商品住宅具体单位定价的主要办法： 差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） 各种差异性价格系数的确定（确定基础均价、确定系数、确定幅度） 具体单位定价模拟,2019/9/27,20,1.7项目投入产出分析,项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标 首期经济技术指标 项目首期成本

11、模拟 成本模拟表及其说明 项目收益部分模拟 销售收入模拟（销售均价假设、销售收入模拟表） 利润模拟及说明（模拟说明、利润模拟表） 敏感性分析（可变成本变动时对利润的影响、销售价格变动时对利润的影响）,2019/9/27,21,1.8投资风险分析及规避方式提示,项目风险性评价 价值提升及其实现的风险性： （项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功） 资金运作风险性 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本； 对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼。 经济政策风险 国际国内宏观经过形势的变化

12、国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设,2019/9/27,22,1.9开发节奏建议,影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素 地块状况因素 发展商操作水平因素 资金投放量及资金回收要求 销售策略、销售政策及价格控制因素 市场供求因素 上市时间要求 项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤 项目投入产出评估 结论,2019/9/27,23,2.项目规划设计策划,通过完整科学的投资策划分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以

13、人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。 项目规划设计策划是基于市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。,2019/9/27,24,2.1 总体规划策划,项目地块概述 项目所属区域现状/项目临界四周状况/项目地貌状况 项目地块情况分析 发展商的初步规划和设想/影响项目总体规划的不可变的经济技术因素/土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避/项目市场定位下的主要经济指标参数 建筑

14、空间布局 项目总体平面规划及其说明/项目功能分区示意及其说明 道路系统布局 地块周边交通环境示意（地块周边基本路网/项目所属区域道路建设及未来发展状况）/项目道路设置及其说明（项目主要出入口设置、项目主要干道设置、项目车辆分流情况说明、项目停车场布置）,2019/9/27,25,2.1 总体规划策划,绿化系统布局 地块周边景观环境示意（地块周边历史、人文景观综合描述、项目所属地域市政规划布局及未来发展方向）/项目环艺规划及说明（项目绿化景观系统分析、 项目主要公共场所的环艺设计） 公建与配套系统 项目配套功能配置及安排/公共建筑外立面设计提示（会所外立面设计提示、营销中心外立面设计提示、物业管

15、理公司、办公室等建筑外立面设计提示、其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示/公共建筑平面设计提示（公共建筑风格设计的特别提示、项目公共建筑外部环境概念设计） 分期开发 分期开发思路 首期开发思路,2019/9/27,26,2.2建筑风格定位,项目总体建筑风格及色彩计划 项目总体建筑风格的构思 建筑色彩计划 建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示 商业物业建筑风格设计提示,2019/9/27,27,2.3主力户型选择,项目所在区域同类楼盘户型比较 项目业态分析

16、及项目户型配置比例 主力户型设计提示 一般住宅套房户型设计提示 跃式、复式、跃复式户型设计提示 别墅户型设计提示,2019/9/27,28,2.4 室内空间布局装修概念提示,室内空间布局提示 公共空间主题选择 庭院景观提示,2019/9/27,29,2.5 环境规划及艺术风格提示,项目周边环境调查和分析 项目总体环境规划及艺术风格构想 地块已有的自然环境利用/项目人文环境的营造 项目各组团环境概念设计 组团内绿化及园艺设计/组团内共享空间设计/组团内雕塑小品设计提示/组团内椅凳造型设计提示/组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 项目公共建筑外部环境概念设计 项目主入口环境概念设计/项目营销中心

17、外部环境概念设计/项目会所外部环境概念设计/项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计/针对本项目的其他公共环境概念设计,2019/9/27,30,2.6 公共家具概念设计提示,项目周边同类楼盘公共家具摆设 营销中心大堂 管理办公室 本项目公共家具概念设计提示,2019/9/27,31,2.7 公共装饰材料选择指导,项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 项目营销示范单位装修概念设计 客厅装修概念设计 厨房装修概念设计 主人房装修概念设计 儿童房装修概念设计 客房装修概念设计 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 项目营销中心装修风格提示 住宅装修标准提示 多

18、层、小高层、高层装修标准提示 跃层、复式、跃复式装修标准提示 别墅装修标准提示,2019/9/27,32,2.8灯光设计及背景音乐指导,项目灯光设计 项目公共建筑外立面灯光设计 项目公共绿化绿地灯光设计 项目道路系统灯光设计 项目室内灯光灯饰设计 背景音乐指导 广场音乐布置 项目室内背景音乐布置,2019/9/27,33,2.9小区未来生活方式的指导,项目建筑规划组团评价 营造和引导未来生活方式 住户特征描述 社区文化规划与设计,2019/9/27,34,3 项目质量工期策划,房地产市场策划，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造

19、成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划是发展商必须树立的观念。,2019/9/27,35, 建筑材料选用提示 区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比/新型建筑装饰材料提示/建筑材料选用提示 施工工艺流程指导 工程施工规范手册/施工工艺特殊流程提示 质量控制 项目工程招标投标内容提示/文明施工质量管理内容提示 工期控制 项目开发进度提示/施工组织与管理 造价控制 建筑成本预算提示/建筑流动资金安排提示 安全管理 项目现场管理方案/安全施工条例,2019/9/27,36,4 项目形象策划,项目形象策划包括房地产项目的总体战略形象、社

20、区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。 房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。,2019/9/27,37,4.1 项目视觉识别系统核心部分,名称 项目名/道路名/建筑名/组团名 标志 标准色 标准字体,2019/9/27,38,4.2延展及运用部分,工地环境包装视觉 建筑物主体/工地围墙/主路网及参观路线/环境绿化 营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计/营销中心功能分区提示/营销中心大门/

21、横眉设计/营销中心形象墙设计/台面设计/展板设计/营销中心导视牌/销售人员服装设计提示/销售用品系列设计/示范单位导视牌/示范单位样板房说明牌 公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计/物业管理导视系统设计,2019/9/27,39,5 项目营销推广策划,房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产策划的重头戏，是策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。,2019/9/27,40,5.1 区域市场动态分析,项目所在地房地产市场总体供求现状 项目周边竞争性楼盘调查 项目概括 市场定位 销售价格 销售政策措施 广告推广手法

22、 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段 结论,2019/9/27,41,5.2项目卖点提炼及物业强势、弱势分析与对策,项目主卖点荟萃 项目强势、弱势分析与对策,2019/9/27,42,5.3 目标客户群定位分析,项目所在地人口总量及地块分布情况 项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况 项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯、消费习惯 项目客户群定位 目标市场（目标市场区域范围界定、市场调查资料汇总、研究、目标市场特征描述） 目标客户（目标客户细分、目标客户特征描述、目标客户资料）,2019/9/27,43,5.4 价格定位及策略

23、,项目单方成本 项目利润目标 可类比项目市场价格 价格策略 定价方法/均价/付款方式和进度/优惠条款/楼层和方位差价/综合计价公式 价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格技术调整 价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表,2019/9/27,44,5.5 入市时机规划,宏观经济运行状况分析 项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 入市时机的确定及安排,2019/9/27,45,5.6 广告策略,广告总体策略及广告的阶段性划分 广告总体策略 广告的阶段性划分 广告主题 广告创意表现 广告效果监控、评估、修正 入市前印刷品的设计、制作 购房须知/详细价格表

24、/销售控制表/楼书/宣传海报、折页/认购书/正式合同/交房标准/物业管理内容/物业管理公约,2019/9/27,46,5.7 宣传及包装计划,现场包装 印刷品 媒介投放 媒体总策略及媒体选择（媒体总策略、媒体选择、媒体创新使用） 软性新闻主题 媒介组合 投放频率及规模 费用估算 公关活动,2019/9/27,47,5.7营销推广效果的监控、评估、修正,效果测评形式 进行性测评 结论性测评 实施效果测评的主要指标 销售收入 企业利润 市场占有率 品牌形象和企业形象,2019/9/27,48,参考一：关于品牌战略提示,品牌塑造 了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力 形成企业长远的发展目标

25、 拥有一套完整的企业识别系统 全方位推广企业形象和品牌形象 品牌维护 品牌管理系统 建立品牌评估系统 持续一致的投资品牌 品牌提升 持续不断地深度开发品牌产品 深化品牌内涵 不断强化品牌的正向扩张力,2019/9/27,49,参考二：如何做到可持续经营,人力资源科学配置 要甄选出公司所需的合格人才 为促进履行职责而不断培训员工 创造良好的工作环境 创造能力的激发 绩效评估和奖励机制 产业化道路策略 提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业 将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展 深化住宅产业化链条的协调性 专业化道路策略 提高建筑与结构技术体系 节能及新能源开发利用 住宅管线

26、技术体系 建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术 提高住宅环境及其保障技术体系 住宅智能化技术体系,2019/9/27,50,参考三：S.T.P战略的启发,【S.T.P战略】 SSegmentation（市场细分） T Targeting（目标市场选择） P Positioning（产品定位）。,2019/9/27,51,【S.T.P战略在房地产中的应用】 强调以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，结合对发展商的内外资源的科学认识，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向 。,2019/9/27,52,【S.T.P战

27、略战略起源】 早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念； 二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的营销管理一书第九版中正式系统地提出了,2019/9/27,53,【S.T.P战略战略对于房地产策划的作用】 通过S.T.P 战略的运用可解决以下现存问题： 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销 地产投资只凭经验，忽视科学决策,2019/

28、9/27,54,【S.T.P战略的内容】市场细分策略 市场细分变量 地理性变量有： 国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带） 人口变量有： 年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年） 客户行为变量有： 时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点

29、习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低） 按客户心理变量有： 生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）,2019/9/27,55,【S.T.P战略的内容】市场细分策略 市场细分程序 市场调查阶段 房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况 分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划

30、分出一些差异最大的细分市场。 细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。,2019/9/27,56,【S.T.P战略的内容】目标市场选择策略 单一市场模式： 此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 有选择的专业化模式： 房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。 复合产品模式： 此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。 复合市场模式： 即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。 完全市场覆盖模式：

31、这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。,2019/9/27,57,【S.T.P战略的内容】产品定位策略 物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面 属性/利益定位法： 房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。 价格/性能定位法： 房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。 目标客户需求定位法： 房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 竞争者定位法： 房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。 复合定位法： 房

32、地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。,2019/9/27,58,结束语,本培训内容仅为策划标准内容的纲要性部分，具体内容和范例，将在后期深入讲述。 本培训内容的参考部分目的在于对于我司RSMO 策划模式成功创立的反思，望借此过程对全司同仁予以启迪： 天机或规律早已存在，无时无刻不围绕在我们身边，关键是谁能尽早接触到，甚至于掌握到，更表述出来，应用出来，机会面前是人人平等的！在此，谨借冯总的一句话：“进步慢一点等于退步”，以滋与众多同仁们共勉，让我们为了共同的目标一起奋斗！,