教学课件PPT公共关系活动类型.ppt

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1、第三章,公共关系活动类型,【学习目标】 不同主体公共关系的特点 不同功能公共关系的活动方式、特点和原则 不同阶段公共关系的活动方式、原则及适用环境,公共关系活动类型,一、不同主体的公共关系,公共关系主体是指公共关系活动的承担者。公共关系主体性质的差异，必然导致公关活动方式的差异。 根据组织的目标和职能，可以将公共关系主体划分为营利性组织与非营利性组织。,（一）营利性组织的公共关系,（1）生产企业。,（4）塑造良好形象。,（3）饭店和旅游业。,2营利性组织的公共关系特点,1营利性组织的类型,（1）以经济效益为中心开展工作。,（2）与市场营销紧密配合。,（3）以顾客为主要公众。,（2）商业企业和服

2、务性企业。,3营利性组织的公共关系工作 （1）产品质量是公共关系工作的基础。 公关活动的目的是塑造组织良好的形象。对营利性组织来讲，它的组织形象是由产品形象、成员形象、管理形象、实力形象等要素构成的。 其中，产品质量是整个组织形象的基础。,（2）促销是公共关系工作的重点。 在市场经济条件下，营利性组织的发展往往取决于它的产品销售情况。因此，营利性组织必须选择合适的促销手段开展促销，通过信息传播沟通引导顾客采取对自己有利的行为。 一般而言，在推出新产品、进入新市场、转入新的生产领域，以及产品供应正常、不足或出现危机等都应取得媒体的配合，赢得公众信任，获得较大的市场份额。,（3）销售服务是公共关系

3、工作的关键。 销售服务，包括售前、售中和售后服务。只有热情、主动、诚实、守信、耐心、周到、及时、充满人情味的服务，才能赢得顾客公众的信任，才能从根本上为产品销售开创良好局面。 紧紧抓住销售服务这个突破口，就能使营利性组织的公关落到实处，带动公共关系工作的全面展开。,（二） 非营利性组织的公共关系,（1）事业组织。,（2）团体组织。,2非营利性组织的公共关系特点,（1）实现社会效益是公共关系的目标。,1非营利性组织的类型,（2）与公众联系较松散。,（3）公关活动费用不够稳定与充足。,吴恒与33名志愿者,起初他们在婴儿奶粉里掺三聚氰胺， 我还没有养孩子，我不说话； 接着他们在火腿肠里掺瘦肉精， 我

4、不怎么吃火腿肠，我仍不说话； 此后他们使用地沟油， 我很少在外吃饭，我继续不说话； 再后来他们使用牛肉膏， 我决定不吃牛肉了，但还是不说话； 最后，我依然被毒死了， 但没人能告诉我是什么原因， 因为，后来大家都被毒死了。 -摘自网站掷出窗外：面对食品危机，你应有的态度。,3非营利性组织的公共关系工作,（1）保持和发挥自身的独特优势作用。 （2）积极参与和组织各种社会活动。,非营利性组织由于本身的特点，其公共关系除了具有一般公共关系的共性任务（如建立自身良好形象、扩大社会影响）之外，它还有着自己的工作重点。,二、不同功能的公共关系,公共关系的功能是指公共关系在组织运行中所发挥的实际作用。根据公共

5、关系功能的不同，公共关系活动模式有六种：事务性公共关系、交际性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。,广告“王老吉”更名“加多宝” 与 汶川地震王老吉捐款1个亿,（一）事务性公共关系,事务性公共关系是指在组织的日常运行中，贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。,1活动方式 事务性公共关系要求组织在日常运行的各个环节、各个渠道都时时注意形象问题，处处给人留下好感，在内外公众中都留下好的印象。 2活动特点 事务性公共关系活动的特点是日常性、琐碎性、细微性。,Google的事务性公关,隔音太空舱 如果工作累了，可在这个太空舱好好休息一会儿。该娱乐

6、设施不但可隔音，而且能阻挡任何光线进入。,每层办公楼之间都安装了一个滑梯。除了娱乐功能外，还可供员工们在发生火灾时紧急撤离,Google上海,你注意到他们或站或坐， 高低不一的办公状态了吗？这源自人体工程学，Googler们使用可自由调节的桌椅，健康地工作。 他们头顶上的灯光也有奥秘：临窗那排灯光相对较暗，系 统会自动按照自然照明光线来调节室内灯光的明暗。 如果Googler们在会议室开会过久，还会收到二氧化碳监测仪的提醒。,Google为员工提供了获取灵感所需的一切必备品：健康小贴士、茶水间新鲜的水果、健身房、按摩室、桌球台、游戏室、阅览室，还配备了母婴室。,工位装饰 灯笼系列,获奖工位-海

7、底世界,获奖工位-海贼王,会议室-兵马俑,会议室-礼,3活动原则 （1）文明性 要求一个组织在管理思想上应树立文明经营的观点。如生产上不偷工减料，不弄虚作假；销售上礼貌待人，货真价实、童叟无欺；即使与公众发生矛盾，也应本着严于律己、宽以待人的精神妥善地予以处理；无论内外公众，皆应以诚相待，以情相接，不作损人利己之举。,（2）制度性。 组织对所属各部门、各工种等皆必须制定合理、全面的相应规章制度。 一方面要使这些制度条款化、公开化，认真加以宣传，严格予以贯彻；另一方面要经常性地进行监督，检查具体的执行情况，绝不能让它成为一纸空文，并且要辅之必要的奖惩手段。,（3）切实性。 要求组织的日常事务真正

8、地切合实际，确实能起到于细微处见精神的效果。 这就要求组织在考虑进行这一系列日常事务时，应听取群众意见，作调查研究，所做的事情能做到点子上，并真正与公众“痛痒”相关，而不是脱离实际、好高骛远。,为加强公司文化建设，增强员工身体素质，提高工作效率，在工作中段休息时间推行“八段锦”练习，公司全体员工踊跃参加。 公司推行的创新“八段锦”，是在武当派正宗的“八段锦”基础上，增加了四项招式，形成了十二段锦。 建研地基基础工程有限责任公司广东分公司,（二）交际性公共关系 交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活动模式。

9、交际性公共关系通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。,1活动方式 交际性公共关系的活动方式包括团体交际和个人交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往来等。 2活动特点 直接性、灵活性，富于人情味。,3活动原则 （1）广泛性。 组织应重视充分认识交际性公共关系的作用，要承认关系网，利用关系网，正视关系网，发展关系网，同社会各界广结良缘，构架信息网络。 （2）经常性。 交际性公共关系活动不仅要广结良缘，还要善于巩固和发展与公众建

10、立的联系和友谊。组织应与社会各界经常来往，勤于交际。,（3）礼貌性。 礼仪、礼节是开展社交性公共关系活动的重要组成部分，这要求公共关系人员在开展公共关系活动时要礼貌待人，注意礼节辞令，要在仪表，言语、行动和精神风貌上都要给公众留下深刻的良好印象。 （4）真诚性。 社交性公共关系活动要以真诚为基础，无论是对其他组织还是对于个人，都要实事求是，讲真话，坦诚相待，不说假话，以取得公众的信任。,（5）正当性。 应坚决杜绝使用各种不正当的手段，要明确社会交际只是公共关系的手段之一，绝不是公共关系的目的，更不能把私人间的一切交际活动混同于公共关系。,三、宣传性公共关系 宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒

11、介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。 其目的是利用各种传播媒介和交流方式进行内外交流，让各类公众充分了解组织、支持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。,1活动方式 根据宣传对象的不同，宣传性公共关系的活动方式可分为内部宣传和外部宣传两类。 （1）内部宣传。 宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。 常用的宣传媒介有：企业报纸、职工手册、黑板报、照片、宣传窗、闭路电路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。 对于企业内部的特殊公众股东，采用年终总结报告、季度报告

12、、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。,（2）外部宣传。 外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，宣传的目的是让公众迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论。 外部宣传常用的方式有刊登广告、新产品展示会、举办记者招待会、经验或技术交流会、对外开放参观、各种典礼和仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料等。,2活动特点 主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快。 3活动原则 （1）真实性 （2）双向性。 （3）技巧性。宣传工作要主题明确，安排及时迅速，方式方法恰当适宜。避免过度宣传，给公众留下“王婆卖瓜”的印象。,四、服务性公共关系 服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主

13、的公共关系活动。 其目的是以实际行动来获得社会公众的好评，以自己的优质服务建立良好的组织形象。 1活动方式 包括各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、接待顾客公众和访问用户、为公众提供优惠服务及其他各种完善的服务措施等。,雅漾的美容顾问,2活动特点 服务性公共关系是一种最实在的公共关系，它的最大特点是看得见、摸得着，实在而又较少商品交换痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。 3活动原则 （1）自觉性。 必须自觉把服务工作放在重要位置上，自觉开展服务工作。不只着眼于经济利益，更重要的是社会价值，着眼于通过服务来塑造良好形象。,（2）行动性。 应注重以实际行动向公众证明组织的诚意

14、，用实际行动去说话，对行为应提出具体的目标，让组织对公众的一切诚意和善意变成看得见摸得着的实在东西。 （3）全员性。 服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现，优质的服务不能仅靠公共关系部门的工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。,（4）特色性。 服务型公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一种组织都能以自己独特方式向公众提供必要的服务，提倡人无我有，人有我优，形成特色。 （5）规范性。 为了保证提供优质、实在、便利的服务，有必要建立合理的制度，确立活动的规范，从而使公共关系工作有条不紊，坚持不懈地开展下去。,五、社会性公共关系 社会性公共关系是社会组织利用举办各种社会性

15、、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。 其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。 这种公关模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但从长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象，为组织创造了一个良好的发展环境。,1活动方式 （1）以组织本身为中心而开展的公关活动。 例如，利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。,武汉大学：校庆晚会耗资两百万 师生怨言何其多 2004-01-06 10:05:18 人民网,（2）以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动 例如，支持社区福利事业、慈善事业，赞助教育、残疾人

16、组织，赞助公共服务设施的建设，参与国家、社区的重大活动等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，提高组织的美誉度。,08奥运 备受关注的伊拉克运动员,伊拉克皮划艇选手,匹克赞助,（3）资助大众传播媒介举办的各种活动。 例如，冠以组织名称或产品名称的“杯”智力竞赛、唱歌比赛、影星评选等，既活跃了社会文化生活，又提高组织的知名度，宣传了组织形象。,“是特步天天向上吗？难道是特步天天向上，就是那个特步天天向上！原来是那个特步天天向上啊！嗯，就是那个特步天天向上。”,2活动特点 公益性、文化性强，影响面大，着眼于组织的整体形象和长远利益。 3活动原则 （1）公益性。 应体现一种“乐善好施”的精

17、神，突出回报社会、承担社会责任的良好形象。 （2）文化性。 应充分展示对真善美的和谐追求，组织的社会性公共关系活动应尽量与社会文化事业联系起来，提高文化形象，促进信息交流。,（3）量力性。 公关人员一定不要拘泥于眼前得失而不顾长远利益；也不要贪多求大，毫无节制；要量力而行，谨慎从事。 （4）宣传性。 社会性公关活动应与宣传有机地结合，提高组织的知名度与美誉度。,六、征询性公共关系 征询性公共关系是以搜集社会信息为主的公共关系模式。 目的是通过信息搜集、舆论调查、民意测验等工作，逐步形成良好的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监测环境，为组织的经营决策提供咨询，使组织与环境之间保持动态平衡。,1

18、活动方式 征询性公共关系的活动方式有：开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信息交流会和建立信访制度、合理化建议制度及相应的接待机构等。 2活动特点 征询性公共关系的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性。,3活动原则 （1）长期性。 征询性公共关系是一项长期艰巨性的任务，应坚持征询活动的日常化和制度化，并善于挖掘信息的潜在价值，才能及时发现问题与机遇，实现组织与环境之间的动态平衡。 （2）公正性。 在活动中，公共关系人员的态度必须公正。公关人员不但是组织的耳目，更重要的是要站在中间人的角度，广泛、及时、公

19、正地采集一切有关组织形象的意见和建议，起到组织机构与社会公众的中介者的作用。,（3）全面性。 搜集信息视野要宽广，应全面搜集一切有关信息，不能仅局限在某些领域和方面，而把有价值的信息漏掉。 （4）预测性。 预测工作是征询性公共关系的重要内容。公共关系人员注重预测，以敏锐的眼光和洞察力，对组织发展的社会环境、市场前景、原材料及能源供应等进行全面的预测分析，为决策服务。,三、不同阶段的公共关系 组织在发展的不同时期，都必须适应不断变化的环境。因此，组织中的公共关系人员必须掌握组织发展不同时期公共关系工作的特点，适时适度地开展工作。 根据组织所处的公共关系状态，公共关系活动模式可以归纳出五种模式：建

20、设性公共关系，维系性公共关系，防御性公共关系、矫正性公共关系和进攻性公共关系。,（一）建设性公共关系 建设性公共关系是指组织采取高姿态的宣传、交际方式，主动向社会公众作自我介绍。 建设性公共关系活动的重点是宣传和交际。 目的是通过宣传和交际，向社会公众介绍自己，使公众对新组织、新服务、新产品有所认识，引起公众兴趣；并努力结交朋友，提高知名度，尽量使更多的公众知道、理解、接近自己，取得公众的信任与支持，形成良好的“第一社会印象”。,讨论：建设性公共关系的 活动方式具体有哪些？,1活动方式,开业庆典,展销会,免费试用,深入社区,2适用环境 建设性公共关系活动模式是打基础的模式，特别适用于组织的开创

21、阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。 3活动原则 （1）抓住时机。 对于建设性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印象”。,（2）练好内功。 不管是为了一炮打响来个开门红，还是为了开创组织的新局面，赢得新市场，都必须首先在产品规格、产品质量、花色品种、外观设计等服务项目服务态度的建设和改进上下工夫。这是组织建立新形象的基础工作，这个工作做得不好，开创新局面将成为一句空话。 （3）掌握分寸。 为了让组织迅速获得公众的认同，或者让新产品新服务迅速占领市场，必须通

22、过各种传播媒介大力宣传组织的新情况、新进展、新产品、新服务、以便让公众了解组织理解组织。但要掌握好分寸，不能露出过多宣传的痕迹，更不可胡吹乱捧，以免引起公众的反感。,宣传过度,宣传适当,（二）维系性公共关系 维系性公共关系是一种通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向公众传递组织的各种信息，推动公众对组织有更新更深的认识与了解的公关模式。 其目的是通过不间断的宣传和工作，对公众施以潜移默化的影响，不断巩固组织在社会公众心目中的良好形象。,1活动方式 具体的维系方式可分为硬维系、软维系和强化维系三种。 （1）硬维系。 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。 这种模式适用

23、于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人。 特点：靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。,2012中秋国庆 京东 活动,（2）软维系。 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动。 目的：让公众不致淡忘了组织。 其具体做法可灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通游览图等。保持一定的媒介曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。,案例：北京长城饭店的“醉翁之意”,1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天的吃喝外。临走时还特地送给每人一份小礼物。

24、 这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员，长城饭店是五星级的豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士。 邀请这些孩子来饭店，看起来是为孩子们举行了一项符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。,孩子在饭店待了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象。他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快活，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了,（3）强化维系。 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。 2适用环境

25、维系性公共关系适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。,3活动原则 （1）抓住公众心理。 要维系组织良好的公共关系状态，需要深入研究公众的心理需求，只有这样，有针对性地开展维系性公共关系活动，使公众对组织产生有利的心理定势。 （2）渐进性。 开展维系性公共关系活动，在方法上应注重“细水长流”，通过传播媒介不断地将组织有关信息传给公众，使组织的良好形象经常呈现在公众的面前，公众在不知不觉中应慢慢地形成对社会组织的好感。,（三）防御性公共关系 防御性公共关系是指组织为针对或防御经营和管理上可能出现的“失调”或“

26、危机”而采取的一种公共关系模式。 其目的是通过发挥组织机构的内部职能，及时发现问题和预见问题，及早制定出防治措施，调整组织有关的政策或行为，把问题消灭在萌芽状况。,王老吉与加多宝 “红罐争夺”,“红罐装潢专利权”,1活动方式 防御性公共关系的工作重点是以防为主、其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段来堵塞漏洞，防患于未然。 这就需要通过公关人员树立强烈的防范意识，建立科学的预警系统，形成防御机制，对各类可能出现的问题及时发现、及时纠正。,2适用环境 防御性公共关系活动模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的潜在危机时候，采取以防为主的策略，重视信息反馈。 3活动原则 （

27、1）具备危机意识。 在组织中，应树立一种危机观念，营造“危机”氛围，使企业经营者所有员工面对激烈市场竞争激发其忧患意识和奋斗精神。,（2）形成预警系统。 防御性公共关系工作应以预防为主，重在平时。公共关系部门要对可能遇到的会导致公众产生信任危机的问题，进行预测，分析其发生的概率、性质、范围、影响等，并分别制定应急措施，确定处理问题的恰当人选。 （3）主动采取措施。 面对潜在危机，必须及时采取对策，在问题未对组织构成任何威胁时着手工作，主动进行调整与引导，防患于未然，使“患”在“胚胎”之中就得到解决。,（4）增加透明度。 一个组织愈增加透明度就愈能减少与外部公众发生摩擦的可能性；即使出现了摩擦也

28、能及时得到解决。,案例：宝洁SK-II“铬钕门”危机,2006年9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。 但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。,“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传。 2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。 而在“铬钕

29、门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。,首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。 此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。,有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是

30、宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。,宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。 在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。,（四）矫正性公共关系 矫正性公共关系是组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。 其功能是通过快速反应，及时采取有效措施，以对公众负责的态度处理危机，做好

31、善后工作，以尽量减轻损害造成的后果，并重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。,1活动方式 矫正性公共关系根据产生危机的来源不同，将其活动方式分为内部矫正型和外部矫正型两类。 （1）内部矫正型。 内部矫正型是指由于组织内在的原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而造成组织的公共关系严重失调。 这时组织应设法降低知名度，尽量控制影响面，同时具体分析原因，提出纠正措施，解决实际问题，并利用各种公共关系方式向新闻界和社会公众公布纠正的措施和进展情况，平息风波，恢复信任。,（2）外部矫正型。 外部矫正型是由于外在的误解、谣言，甚至人为的破坏而招致组织形象的损害，在这种

32、情况下，组织机构迅速查清原因，公布真相、澄清事实，与舆论及有关部门协同采取措施，消除损害因素 2适用环境 矫正性公共关系适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。,3活动原则 （1）正确对待。 面对各种失误，应当树立正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作。这样，才有可能尽量减少因失误对组织形象产生的损坏，并由被动变为主动。 （2）阐明真相。 面对受损的组织形象，公共关系部门应迅速查清原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，并及时把外界的舆论准确地反馈给决策层和有关部门，通过坦诚事实的真相，争取公众的谅

33、解和支持。,（3）及时补救。 失误一旦发生，组织形象便开始受到损坏，因此，纠正失误的公共关系工作要有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善，变被动为主动，控制事态，减少对组织形象的损害。 （4）重塑形象。 运用矫正性公共关系纠正组织自身的失误，其根本目的是通过补救措施，主动地、有意识地以该事件为契机，变坏事为好事，向好的方面扩大自己的知名度。这就需要一个组织有高超的公共关系艺术，善于借题发挥，因势利导，把握趋向，重塑形象,案例：“微笑局长”,2012年8月26日凌晨，陕西延安境内发生重大车祸致36人死，2人重伤。余波还未了，陕西省安监局局长杨达才视察事故现场开心微笑的照片

34、又引轩然大波。,鉴表图引发热议,善于矫正的杨达才,面临日渐升温的网络质疑，与其他无视网民指责、躲避媒体采访的官员相比，杨达才选择了迅速回应，甚至一度因此获取了部分舆论的支持。 8月29日21时至22时，杨达才主动在新浪微博中回答网友提问。在13次回复中，杨达才6次向网友致歉。杨达才表示，自己并未“微笑”，只是表情有点放松，想让现场同志放松些；5块手表是自己10年来合法收入购买的，最贵的一块是3.5万元；作为公务人员，被网友监督是合理的、正常的。,访谈结束后，舆情开始转向。 知名学者于建嵘认为，对于表情“没有必要过分在意，不要总上线到够不着的高度”。 网友“方澜静”表示，“就冲着敢直面网友这点，

35、我就觉得此官可嘉”。 ”陕西网友“纳兰蛟”也对杨达才的境遇表示同情：“当官不容易，该笑的时候不笑，是有官架子；不该笑的时候笑，是没良心；哭了人家说你作秀，不哭说你残忍。做百姓，很好。”,网友“猪头懦夫司机”发微博称：“我上传了4张照片到专辑杨达才局长的第六块手表。” 8月30日凌晨起，民间知名鉴表专家“花总丢了金箍棒”接连发布了杨达才的其他5块手表，并对新增的表估价超过20万元。 这些爆料，让杨达才“低调、诚恳”换来的正面评价化为乌有，反而因撒谎而陷入诚信危机。越来越多的表的曝光，也让杨达才从“微笑局长”晋升为“表哥”和“表叔”。,截至2012年8月31日，杨达才被网友发现的名表总数已达11块

36、之多。其中高级手表5枚，每块价值万元以上，最高达20-40万；此外，网友指出那条裤带也要2000多。,革职 2012年9月21日，鉴于陕西省安监局党组书记、局长杨达才在“8.26”特别重大道路交通事故现场“笑脸”的不当行为和佩戴多块名表等问题，陕西省纪委高度关注，及时进行了认真调查。 调查表明，杨达才存在严重违纪问题，依据有关纪律规定，经省纪委常委会研究并报经省委研究决定：撤销杨达才陕西省第十二届纪委委员、省安监局党组书记、局长职务。,五、进攻性公共关系 进攻性公共关系是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，创造局面的公关活动模式。 它要求组织运用一切可以利

37、用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。,1活动方式 进攻性公共关系模式最大的特点就是“主动”，具体采用的方式有：开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，尽量降低与竞争者之间的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会等。 2适用环境 进攻性公共关系模式适用于组织与环境发生冲突的时候，为了摆脱被动局面，就要采取以攻为守的公共关系活动。,3活动原则 （1）把握时机。 进攻性公关活动很讲究实际条件，并不是任何组织一旦与环境发生了矛盾冲突就能采用这种活动方式，在缺乏一定的社会气候，

38、环境气候，尤其是在组织的内在应变能力本来就不强时，不能开展这种活动。 如果实际条件没有把握好，盲目出击，瞎攻一气，不仅伤了组织的元气，还会加剧组织与环境的冲突。,（2）创新进攻。 组织在进攻时，应以“创”为主，发挥主观能动性，如：通过选择新的顾客群；改换合作伙伴；减少社会关系，调整组织在社会上的位置去减少组织与环境的摩擦冲突；通过制造新闻去形成支持组织的社会舆论；通过争取政府制定有利于组织发展的新政策等。,（3）把握分寸。 组织可以通过积极主动的行为改变环境，使环境适合于自己，但这种改变是有限度的，这个限度就是合理运用环境中有利于组织的实际条件。 倘若改变环境的努力超出环境承受力，就出现“搬起

39、石头砸自己的脚”乃至“玩火自焚”的局面，使组织“赔了夫人又折兵”，陷入更大的困境，所以应把握好尺寸。,案例：恒升案,1997年8月，消费者王洪购买了恒升笔记本电脑。次日发现显示屏有坏点，于是将笔记本送至恒升修理，但恒升告知王洪需付7300元才可以修。 1998年6月9日，王洪文章“买恒升上大当”在网上发布，同时开始筹建“声讨恒升站点”，后该网站更名为“IT 315”，随后北京生活时报、微电脑世界等多家媒体以此为题进行报道。 1998年9月，恒升集团提起民事诉讼，诉王洪、微电脑世界杂志社和生活时报社“侵害名誉权”，索赔标的240万元。,1999年12月该案宣判，法院认定三被告侵犯了恒升集团的名誉

40、权，判令王洪停止侵害，赔礼道歉，并赔偿恒升集团经济损失人民币五十万元，微电脑世界及生活时报各赔偿北京恒升集团经济损失人民币二十四万元。 被告三方均表不服，提起上诉。,2000年6月26日，恒升电脑案二审在北京市中级人民法院开庭审理。 2000年12月19日上午10时整，北京市第一中级人民法院就就恒升诉王洪商业名誉侵权案进行公开宣判，维持一审判决中关于侵权责任的认定，但免除了生活时报和微电脑周刊两家媒体的经济赔偿的责任,王洪的经济赔偿额由近五十万元变更为九万元。,结局：“拣着芝麻丢了西瓜”,厂商发布的资料表明，恒升从品牌创立以来销售量逐年上升，市场占有率一直在前三名内。1995年销售额近亿元；1

41、996年销售笔记本电脑1.5万台；1997年销售笔记本电脑万台，销售额亿元。 然而到1998年在恒升起诉之时，厂商表示“恒升”因为这次事件所引起的退货额已高达24517840元。随着法律诉讼活动的展开，厂商的销售压力明显加剧，市场萎靡不振，经济损失进一步放大。 更令人痛心的是,恒升的品牌形象几乎遭到了史无前例的重创,并祸及到方方面面：,1. 恒升的产品和服务中出现的不足和瑕疵，在长达三年的时间里, 被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费者面前，并投下了挥之不去的阴影。 2. 厂商的企业形象遭受到无情的打击。 事件在由一个消费者权益保护问题迅速演变成一个网络名誉权侵害问题的过程中，舆论对厂商而言非但没有变得更为有利,反而在维护消费者权益上变得焦点化了。,小结： 根据组织所处的公共关系状态，公共关系活动模式可以归纳出五种模式 建设性公共关系 维系性公共关系 防御性公共关系 矫正性公共关系 进攻性公共关系,