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1、标志设计专题,标志是专用的象征符号。标志的应用范围大到国家，小至个人，涉及到社会分工的各行各业。 不同的标志代表着不同的事物，反映出不同的信息。不同标志也可显现出传统文化，民族风格，地域特征，时代精神等不同内涵的特有痕迹。,一、标志的概念,标志指代表特定内容的标准识别符号。,第二章 绪论,标志的分类,（）广义标志: 包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的各种识别符号。 （）狭义标志: 以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案。 根据标志所代表内容的性质，以及标志的使用功能，可将标志分为五种类别。,五种类别,A: 地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、专业、个人类标志。 B: 庆
2、典、节日、会议、展览、活动类标志。 C: 公益场所、公共交通、社会服务、公众安全等方面的说明、指令类标志。 D: 公司、产商、商店、宾馆、餐饮等企业类标志。 E: 产品、商品类标志。 A、B、C为非商业类标志，D、E由于涉及商品的生产和流通活动，属于 商业类标志。,二、标志的功能,标志的标准符号性质，决定了标志的主要功能是象征性、代表性。在人们的心理上，习惯于将某一标志与其所象征和代表事物的信用、声誉、性质、规模等信息内容联系起来。,标志的功能,、信誉保证: 商标代表了商品生产，经营企业的信誉，是商品质量的保证。 、区分事物: 商标在视觉图形上的个性化特征，成为消费者选择和购买商品时的重要依据
3、。,标志的功能,、宣传工具: 对于商品及商品的生产和销售企业而言，商标本身就具有信息浓缩的广告作用。同时也有利于强化商品和企业的品牌地位，增加其商品对市场的占有率。犹其在现代企业经营策略的“CI”理念中，更强调以商标为核心，构建完整的企业形象识别体系。企业可以商标为工具，通过创著名品牌扩大商标的知名度，提高商标的美誉度，从而使商标在激烈的市场竞争中，能够起到无声的产品推销员的促销作用。,标志的功能,、监督质量: 商标的信誉是建立在商品质量基础之上的。商品质量的好坏，将直接影响商品的信誉和企业的形象。因此商标具有监督商品质量，促进优质商品生产进一步发展的作用，制约劣质和过时商品生产的作用。商标的
4、这种监督质量的功能，可迫使商品的生产者为了维护商标的信誉，必需持续不断的努力提高产品的质量及服务质量，并不断的开发出受消费者欢迎的新产品。,标志的功能,、维护权益: 在市场经营活动中，品牌本身就是一种无形资产。商标的知名度、美誉度越高，商标的含金量也就越高。在市场竞争的规则中，商品的生产企业，可通过注册商标的专用权，有效的维护其企业和商品已经取得的声誉、地位；企业可以注册商标为依据，利用有关商标的法律，保护企业的合法权誉和应得的经济利益不受损害。,标志的功能,、装饰美化: 标志具又装饰和美化的功能，这一功能在商标的使用中犹为显著。商标在商品包装造型的整体设计中，是一个不可缺少的部分。形式优美的
5、商标可“画龙点睛”的起到对商品装饰美化作用。 对于社会而言，对标志的审美和设计水平，既可反映出一个国家，一个地区的文化传统和社会意识，也能从侧面反映出一个国家、一个地区的艺术设计水平。,第二章 标志的历程,在文字未出现的早期人类社会，就出现了为记录、表述或象征、区别某种事物而做的各种记号。原始社会各部族图腾崇拜的图腾物和图腾图案，以及各部落间，为相互区别的纹身等，都具有标志的功能。,标志的历程,随着社会文明的进步和社会组织结构的变化、发展，原始部落中图腾的标志功能分化为两大类。,一类是还保留有较明显图腾痕迹的标志性雕塑和吉祥物等。,另一类则逐渐演化和派生为以各种内容和形式构成的社会组织、群体及
6、仪典、说明类标志。,例如： 国徽、国旗、地域、党派、组织、机构、行业、学校、等群体标志。 以各种内容为主题的庆典、节日、会议、展览、活动等标志。 以各种内容特点构成的公益场所、服务、交通、安全、指令、说明、认证等标志。,中国国徽,美国国徽,坦桑尼亚国徽,新西兰国徽,第三章 商标、标志的设计要求,一、独特: 独特是标志设计的基本要求，在视觉上要形成与众不同的视觉感受。应避免形成与各种各样已经注册，并已经使用的现有标志，在名称和形式上相雷同。,商标、标志的设计要求,二、注目: 注目是标志所应达到的视觉效果。要求标志在各种不同的环境条件中，都能有较强的视觉效果。,商标、标志的设计要求,三、通俗: 通
7、俗是使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。对商标设计应追求名称响亮、动听、顺口；造型简洁、明晰、易于识别的效果。使商标无论从听觉和视觉，都具有通俗、易记的个性特征。,商标、标志的设计要求,四、通用: 通用是指标志应具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点决定的。标志的通用性分为三个方面。,标志的通用性分为三个方面,、保证标志在各种环境中的有效识别性。 、保证标志在各种载体使用中的适用性、 和谐性。 、保证标志易于制作和延展使用。,商标、标志的设计要求,五、信息: 商标、标志信息的处理和调节，应尽量追求以简练的造型语言，表达出既内涵丰
8、富，又有明确侧重，并且容易被公众理解的兼容性信息为佳。,商标、标志的设计要求,六、文化: 文化性是商标、标志本身的固有属性。商标、标志中的文化性，是通过商标、标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。,商标、标志的设计要求,七、艺术: 标志设计的艺术性，是通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意和优美的形式，有机结合时体现出来的。,第四章 标志设计的技法,一、定位 、从标志名称的文字定位,、从标志名称的图形定位,标志定位,、以标志名称的图文配合定位,标志定位,标志定位,4、从标志所代表对象的外部特征定位,标志定位,、从标志所代表对象的内部特征定位,6、从标志代表对象发挥的效能定
9、位,标志定位,标志定位,、从突出标志个性特征的角度定位,标志定位,、从突出标志个性特征的角度定位,标志形式,二、形式 、简化: 信息简化 名称简化 形态简化,标志形式,、夸张: 形态夸张 性能夸张 属性夸张,标志形式,、适合,标志形式,、互借线,标志形式,5、互借面,标志形式,6、多意图形,标志形式,7、图文互补,标志形式,8、谐音图形,标志形式,9、对比: 信息对比 形态对比 面积对比 位置对比 方向对比 肌理对比 主次对比 虚实对比,标志形式,、特异： 形状特异 移位特异 面积特异 空缺特异 突破特异 附加特异,标志形式,1、对称：反射对称 回转对称 旋转对称,对称,标志形式,、相对均齐
10、均衡,标志形式,4、 重复,标志形式,15、渐变,标志形式,16、立体,立体标志,标志形式,17、吉祥物,吉祥物,第五章 商标、标志的发展趋势,（标志设计创新十大目标） 1. 简洁生动形象； 2. 强烈的视觉形式感和高度艺术性； 3. 易于识别和记忆； 4. 具有高度的概括力； 5. 符合行业特征；,（标志设计创新十大目标）,6. 具有现代感； 7. 合乎时代潮流； 8. 具有未来性； 9. 信赖度很高； 10. 令人产生亲切和蔼的感觉。,商标设计的颜色,商标的颜色对于商标来说具有不可忽视的意义。颜色不是商标的法定构成要素，一般不能独立作为商标构成的要素。但是颜色是商标整体的一部分，是一种商标
11、区别于他种商际的重要标志之一。 商标在注册后如需变更颜色，则视为变更商标图形，必须重新申请注册。由于商标色彩对提高广告宣传效率有重要意义，许多驰名商标在注册时对颜色都作了指定。,商标设计构成要素,各国法律对商标构成的规定不尽相同。如独联体国家规定，商标构成要素可以是文字、图形、立体，组合或其他各种形式，美国商标法规定，任何文学，符号或标志，或者这类事物的组合都可以作为商标的构成要素。目前，国际上有少数国家把包装和容器的特殊式样也列为商标的构成要素，允许注册。由于商标竞争越来越激烈，国外一些厂家在商标设计上千方百计地标新立异，招徕顾客，他们推出了气味商标、音响商标。电子数据商标、传输商标等等，有
12、的国家如罗马尼亚的商标法已规定颜色，产品形状或其包装，音响等都可作为法定的商标构成要素。但绝大多数国家尚未对上述形式的商标实行法律保护。 中国商标法规定，商标应当由文字、图形或其组合构成，除此之外，其他形式都不能作为中国商标构成要素。,各国在禁用商标方面的规定,一些文字、图形是禁止用作商标的，各国在禁用商标方面有不同的规定应注意其差别性。由于各国风土人情、社会文化背景不同，有些在一国常用或为消费者所喜爱的商标，在另一些国家就未必适宜使用。在商标设计方面，似乎已形成一种国际规范，即在选择商标的文字、图形和色彩时，避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的东西。,各国在禁用商标方面的规定,瑞典的国旗为蓝色
13、，该国禁用蓝色作为商标，如果用蓝色作商标就会被认为是对他们国家的不尊重，自然就难以获准注册： 阿拉伯国家禁忌黄色， 法国人认为黑桃是死人的象征采用这一图形的商标将不能获准注册， 意大利人把菊花当作国花， 日本人把菊花视为皇家的象征，都不接受以菊花的文字和图形作为注册商标， 而拉丁美洲国家则将菊花视为妖花，也不允许采用菊花图形的商标注册，,各国在禁用商标方面的规定,澳大利亚禁忌用兔的图形作商标， 西方国家禁用黑猫的图形作商标， 印度以及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标， 伊斯兰教国家对违反伊斯兰教传统和教义的标志都不准用于商标， 使用英语和英属国家禁用大象的图形作商标，当地居民认为大象大而无用，因担
14、心消费者不欢迎，这些国家的代销商不敢购进中国“白象牌“电池。 玫瑰花在印度和欧洲一些国家作为悼念品不能作为商标；,各国在禁用商标方面的规定,非洲一些国家禁忌熊猫图形； 阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家和地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口雪花图形是六角形，也不能用作商标。 英国人用山羊比喻“不正经的男子“，中国出口的“山羊牌“闹钟肯定不受该国消费昔欢迎：化妆品“芳芳“的汉语拼音为“Fang“，在英语中它的意思为“毒蛇牙“或“狼牙“。使人感到不快；在英语中，雄鸡(Cock)意味着下流，以雄鸡作为商标影响不佳。,各国在禁用商标方面的规定,三角形是国际上通用的警告性标志捷克人以红三角为有毒的标记；而在土耳其绿三角表示“免费的样品“，这一图形也应慎用。,