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1、,USP理论,罗素瑞夫斯,人物简介： 罗素瑞夫斯（rosser reeves）生于1910元，老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士满，在里士满时代快报当上了一名记者。 为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，瑞夫斯走上了广告创作之路。 在里士满的银行干了一段之后，瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣 ，他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是，在银行干广告毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地，瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。 1940年进入特德贝茨广告公司，经
2、过多年奋斗后成为该公司董事长，1986年，特德贝茨公司成为全美第三大广告公司 。,1961 年，瑞夫斯写了一本著作实效广告 ，书中 全面解说了 “ 实效广告 ” 的思想，提出了 USP理论 即“ 独特的销售主张 ”(Unique Selling Proposition) ，这是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。,关于USP理论： 近代广告界公认的美国广告大师罗素瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 一个成功的 USP 必须具备以下三个条件： 1 、广告 主题应包括
3、一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点； 2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其他品牌所没有的 ； 3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。,罗素瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 USP理论要求强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲当的销售力。,USP理论的实质： 1、实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。 2、实效的广告必须针对消费者提出
4、的一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 3、实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。,4、实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 5、此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 6、实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。,USP理论的功能： 1、差异化功能 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸显，就没有广告及其商品突出
5、自己和单独存在的资格。 2、价值功能 USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。,3、促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。 因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。,经典案例 1954 年，瑞夫斯在自己的办公室里接待了玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉。玛氏糖果公司当时在美国已经是一家
6、小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司新近开发了一种产品巧克力豆，但广告宣传不太成功，销售效果并不理想。麦克纳马拉这次来，是请瑞夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品的销路。 瑞夫斯与麦克纳马拉交谈了 10 分钟，他敏感地发现，在美国，玛氏糖果公司开发生产的这种玛氏巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，瑞夫斯即刻形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。 经过缜密思考和精心策划，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手
7、。” 广告刊播后，玛氏巧克力豆顿时声名大震，人们争相购买，销量猛增。 40 多年过去了，玛氏公司的规模也有了突飞猛进的发展，如今的销售额已达 50 多亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏公司巧克力豆的广告主题，被铭记在世界各国消费者的心中。,玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”,当时有这样一个背景，其他的巧克力有这样一个致命的缺陷，那就是极易融化，并且融化后会沾的哪都是，而M&M巧克力很巧妙地给它加了一层米纸，这样就很方便了，这句广告词极大地突出了产品特点，具有独特性，又切合了人们的需求心理。 它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克
8、力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净的手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”,2、安诺星（ Anacin ）广告,广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。,在进入21世纪的今天，在共同面
9、临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了。,虽然由于科学技术的进步，商品越来越同质化，但USP策略仍是许多产品打开市场之门的金钥匙，而且屡试不爽。仔细研究一下我国的广告界，你就会发现，日本家用电器进军中国市场，它的大多数
10、广告所使用的都是USP策略的招数。就连被称为软性商品的美国P&G的“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“碧浪”洗衣粉的广告策略，也是USP。这说明USP策略这个价值连城的科学原则永远是广告营销的利器。 洗洁用品，向来被看成是消费者“低关心”的“软性”商品，消费者完全凭感觉购买。不像汽车、彩电、空调之类的“硬性”商品，消费者在购买之前会仔细研究商品信息，理性的进行购买决策。因此，一般认为“软性”商品应注重情感诉求的形象策略。,宝洁公司（P&G）却依仗USP策略，使它的系列洗洁用品狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。请看它的各个品牌的USP： 海飞丝：去头屑。 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。
11、潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。 舒肤佳：洁肤而且杀菌。唯一获得中华医学会认可。 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 成功独特的USP策略再加上频繁的广告重复使宝洁公司的系统洗洁产品顺利的占据了中国洗发水市场的半壁河山。 P&G的广告成功启迪我们：USP，是不朽的广告智慧。,罗素瑞夫斯具有开放性的心态，这样解释了USP和品牌形象之间的关系： 一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。 换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。因此说USP仍然是一个广告的关键。USP理论并不会随着时间的推移而黯淡无关。,谢 谢 ！,