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1、第五章 消费者市场与消费者购买行为 本章目标 了解消费者行为模式当中的刺激反应因素 概括出影响消费者行为的主要特征，列举出对 消费者能产生影响的各种文化、社会、个人和 心理方面的因素 解释购买者的决策过程并讨论需求识别、信息 调查、可选择品评估、购买决策和购买后行为 消费行为的假定 假定1：消费者行为是有目的的和以目标 为导向的 假定2：消费者有选择的自由 假定3：消费者行为是一个过程 假定4：可以对消费者行为施加影响 假定5：消费者也需要引导 消费者行为模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问
2、题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 影响消费者行为的各种特征 文化因素 文化 亚文化 不同文化背 景下的消费 者行为 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地 位 个人因素 年龄与家庭 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动机 认知 学习 信念与态 度 购买者 http:/ 文化 CULTURAL FACTORS 亚文化 社会阶层 购买者 社会阶层 社会阶层指一个社会相对稳定和有序的分类体 系，每个体系当中的社会成员都有类似的价值 观、兴趣和行为。 美国的社会阶层主要为： 下下、上下、下
3、中、上中、下上、上上等阶 层。 特征 社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的地位有高低。 （3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结 果。 （4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高 阶层或下降到较低阶层。 特例 已经成为历史的 印度 的等级社会（ 印度种姓制度 ）： 一个人自出生，就自然进入了这个等级社会，一生也没法摆 脱 社会阶层的消费者行为差异 1、支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股 票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒 则更多地被下层消费者购买。下层消费者
4、的支出行为从某种意义上带有“补偿” 性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观市场营销，他们十分看重眼前的 消费；另一方面市场营销，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。 2、休闲活动上的差异 社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是 同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也 是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出 占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。 3、信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费 者通常信息来源有限市场营销，对误导和欺骗
5、性信息缺乏甄别力。出于补偿的目 的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者 比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会 阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。 4、购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪 些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。 社会阶层的营销策略步骤 市场营销过程中的社会阶层与消费对于某些产品，社会阶层提 供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销 战略的具体步骤： 1、决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影 响，然
6、后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用 相关变量对社会分层以外市场营销，还要搜集消费者在产品使用、 购买动机、产品的社会含义等方面的数据。 2、确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑 不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特 点。 3、根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定 市场营销组合策略，以达成定位目的。 不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明 显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。 如同是买牛仔裤，劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经 济性，而上层社会的消费者可能注重的是它入时性和自我表现力。
7、 所以，根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是有依据的 ，也是非常有用的。 资料：当代中国的社会阶层 1.国家与社会管理者阶层 2.经理人员阶层 3.营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务业员工阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城乡无业、失业、半失业者阶层 营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时 尚标签里的中等收入阶层 生活周刊， 2002-02-06 http:/ SOCIAL FACTORS 参照群体 角色与地位家庭 群体 群体 成员群
8、体 基本群体 次级群 体 参照群体 http:/ INFLUENCES ON CONSUMER BEHAVIOR 个人隐私 年龄及家庭生命周期 生活方式 职业及经济状况个性与自我观念 独自决策型 丈夫主导型 妻子主导型 联合决策型 资料来源：L.G.希夫曼，L.L.卡田克消费者行为学， 第七版上海：华东师范大学出版社，2002 家庭购买者决策类型 家庭成员在决策中扮演角色 角 色角 色 描 述 影响着为其他家庭成员提供某种产品或服务的信息的家庭成员 把门者控制某种产品或服务的信息流向家庭的家庭成员 决策者拥有单独或共同决定对某种产品或服务的选择、购买、消费、 处置权利的家庭成员 购买者实际实施
9、购买某种产品或服务的家庭成员 准备者为其他家庭成员的使用而将产品调整到正常状态的家庭成员 使用者使用或消费产品或服务的家庭成员 维持者对某种产品或服务提供服务或维修以确保日后继续使用该产品 的家庭成员 处置者对某种产品或服务进行丢弃的家庭成员 http:/ 心理因素 感觉学习信念与态度 动机 http:/ 马斯洛需求层次理论 生理需要 (food, water, shelter) 1 安全需要 (security, protection) 2 社会需要 (sense of belonging, love) 3 尊重需要 (self-esteem, recognition) 4 自我实现 5 h
10、ttp:/ 购买者决策过程 识别需要识别需要 信息搜寻 方案评价 购买决策 购后行为 消费者获得信息的来源 个人来源 包括：家庭、朋友、邻居和熟人 商业来源 包括：广告、推销员、经销商、包装物和展览 公共来源 包括：餐馆评论、旅游版的社论、消费者评选机构 http:/ 总集合 决策制定集 意识到 的集合 考虑集 选择集 决策 http:/ HOW CUSTOMERS USE OR DISPOSE OF PRODUCTS Product Get rid of it temporarily Get rid of it permanently Keep it Loan it Rent it Store it Convert to new purpose Use for original purpose Give it away Trade it Sell it Throw it away Direct to consumer To intermediary Through middleman To be used To be (re)sold