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1、现代卷烟零售终端建设专题培训班 目 录录 1 1 1 1 2 2 2 2 建立目标共识建立目标共识建立目标共识建立目标共识 建立内涵共识建立内涵共识建立内涵共识建立内涵共识 3 3 3 3 4 4 4 4 建立方法共识建立方法共识建立方法共识建立方法共识 建立规范共识建立规范共识建立规范共识建立规范共识 建立目标共识建立目标共识建立目标共识建立目标共识 一一一一 终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期 的努力，建立更加牢固的客我关系，提供更加优质 的客户服务，保持合理的客户利益，发挥完善的终 端功能，真正实现传统终端向现代终端的转变，逐 步形成现代卷烟营销体系。 大平台大平台大平台大平台稳定器
2、稳定器稳定器稳定器 12 新境界新境界新境界新境界 3 让零售终端成为培育知名品牌的大平台 大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户 规模虽小，500万客户搭建的平台却很大。单个终 端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作 用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网 络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才 会走上加速发展的“快车道”。 让零售终端成为良好市场状态的稳定器 终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客 户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正 实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此 ，要把供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个蓄水 池抗旱、排涝的作用
3、，正确处理销量、价格和库存的关系 ，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持 市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定 器。 要通过终端建设实现客我关系的新境界 要通过工、商、零三方在网上、网下的紧 密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对 象、行业与零售客户“两张皮”的现象，形成相 互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现 行业与客户“发展同向、工作同心、服务同 步、利益同体”。 到2015年，客户服务水平全面提升，零售客户满意度达 到90分以上，平均零售毛利率达到10%以上。全国所有卷烟 零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信 息采集和消费跟踪等功能显著增强，
4、其中20%左右、总数 100万户左右的零售终端达到现代卷烟零售终端标准。 建设的量化目标 建立内涵共识建立内涵共识建立内涵共识建立内涵共识 二二二二 何局长关于终端建设内涵的思想是一个不断丰富完善 的过程，也是一个开放创新的体系。 客户服务。满足客户需求是卷烟经 营的起点和终点，是服务客户的基 本要求；保证零售客户合理利益是 客户服务的重中之重；不断提高客 户的满意度、忠诚度特别是依存度 ，是服务客户的最终目标。 客户管理。要公平公正地对待每位客 户，引导客户守法经营、规范经营， 形成良好的市场秩序和环境。 功能拓展。要不断拓展终端的 功能，在品牌推介、宣传促 销、品牌维护等方面密切合作 ，共
5、同面向消费者，发挥终端 培育品牌的积极作用。 资源开发。要充分利用终端面向消 费者的优势，努力开发终端资源， 把终端建设成为消费信息收集的渠 道、品牌宣传促销的阵地和展示行 业形象的窗口。 2010年兰州现场会上提出的终端建设内容 优化终 端服务 完善终 端功能 开发终 端资源 提升终 端形象 挖掘终 端价值 12345 武夷山研讨会上提出的终端建设内容 终端建设内容 新 型 客 我 关 系 终端服务体系 终端服务方式 优化终端服务 产品销售功能 品牌培育功能 宣传促销功能 完善终端功能 信息采集功能 提升终端形象 文化形象 经营形象 管理形象 素质形象 挖掘终端价值 有形价值 无形价值 开发
6、终端资源 信息资源开发 综合经营资源开发 （ ）是终端建设的核心所在 （ ）是终端建设的永恒主题 （ ）是终端建设水平的重要体现 （ ）是终端建设的根本目标 （ ）是终端建设的基本途径 良好的客我关系 服务客户 拓展功能 培育品牌 工商深度协同 柳州现场会上提出的终端建设内涵 要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲 终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的 原则，与客户站在同一个平台上平等对话，以诚相待，不 偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终 端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基 础上，要根据功能客户的特殊需求提供个性化服务，从而 不断提高客户对
7、行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献 度。 （一）良好的客户关系是终端建设的核心所在 （二）服务客户是终端建设的永恒主题 要牢牢把握服务这个根本宗旨，把 服务为本的思想贯彻始终，对零售客户 的服务只能加强、不能削弱。要把保障 客户利益放到首要位置，把客户买得 到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己 的重要责任，切实做到“市场需求基本 满足、零售客户有所选择”。要进一步 改进服务方式，提高服务效率和服务水 平，为客户提供更加优质的服务。 服务 目标 买得 到 卖得 出 能赚 钱 真满 意 （三）拓展功能是终端建设水平的重要体现 在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要 深入挖掘终端资源，提升终端价
8、值，积极探索拓展终端 功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有 现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使 其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣 传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。 功能，按照中华人民共和国国家标准（GB8223-87），可界定 为对象满足行业发展需要的属性。 宣传 促销 信息 采集 品牌 培育 消费 跟踪 终端功能 产品 销售 形象 展示 现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品 销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功 能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型卷烟零售终端。 终端 功能 品牌
9、 培育 信息 采集 消费 跟踪 宣传 促销 产品渠道功能 购 买 者 之 力 商品展示力 满足决定确信比较联想欲求兴趣注意 待机 欢送 成交 解释 推荐 了解 接近 提示 建议 附加 说明 形象展示功能 零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造 店面形象、引导消费的能力。 让品牌占领零售终端的黄金位置 让品牌占领消费者的心理货架 客户 市场 品牌 品牌培育功能 为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌 零售终端自愿与工商企业互动，开展新品上市、品牌推广、品牌 维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。 “哑巴”时代 “眼球价值 ” 商品陈列POP广告 。 促销价值 体验营销体验交流 。
10、 强化产品品牌形象 提高品牌对消费者的吸引力 宣传促销功能 零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品牌、强 化消费者认知、促进卷烟销售的能力。 掌握信息是控制终端的核心 管理终端客户的动销是根本 终端动销信息采集 通过采集消费者信息 运用现代手段，在客户自愿的情况下开展 信息采集功能 零售终端通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存 以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能力。 消费跟踪功能 体验是未来消费的主题何局长 零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信息，与 工商企业共享，把握消费趋势的能力 。 （ ）决定了消费者买不买 （ ）决定了消费者买多少 （ ）决定了消费者买多久
11、情景化：零售终端品牌情景的塑造 情 境情 绪情 感 现在最需要的不是经济学，而是心理学。 铃木敏文（日本7-ELEVEN会长 ） （四）培育品牌是终端建设的根本目标 培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极 发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极 性、主动性，通过终端建设支撑“532”“461”知名品牌发 展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通 过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双 方的共同行动，推动终端建设健康发展。 工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建 设作为工商深度协同的重要课题，科学分工、有效协同 ，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建
12、工商共同面 向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的 重要组成部分。 （五）工商深度协同是终端建设的基本途径 现代卷烟零售 终端建设规划 （十二五规划 ） 建立方法共识建立方法共识建立方法共识建立方法共识 三三三三 规划先行规划先行规划先行规划先行 试点试点试点试点先行先行先行先行 建设方向建设方向 大局出发大局出发 突出突出“三自三自 ” 建设主体建设主体 商业主体商业主体 队伍转型队伍转型 建设途径建设途径 两个激发两个激发 两个转变两个转变 建设节奏建设节奏 积极推进积极推进 重点突破重点突破 效果评价效果评价 提升能力提升能力 保障盈利保障盈利 建设方向建设方向 大局出发大局出
13、发 突出突出“三自三自” 坚持高标准规划，高水平建设 不投入少投入，建一个“不花钱”的终端 规划要正确处理好近期建设和长期发展、重点引领和整体提升的关 系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、循序渐 进、注重实效，促进零售终端与行业共同发展。 建设主体建设主体 商业主体商业主体 队伍转型队伍转型 明确商业企业终端建设的主体地位 客户经理是终端建设的主力军 建设节奏建设节奏 两个激发两个激发 两个转变两个转变 激发终端能动性，激发客我互动性 转变客户经理职能，转变公司内部运作模式 建设途径建设途径 积极推进积极推进 重点突破重点突破 既要积极推进，又要防止冒进 既要系统规划，又要重
14、点突破 效果评价效果评价 提高能力提高能力 保障盈利保障盈利 让客户能力有提高 让客户盈利有保障 要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满 意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的 评价标准。 建立规范共识建立规范共识建立规范共识建立规范共识 五五五五 零售终端建设，首先是要规范，如果不规范，就不 能够真正赢得零售户。 曹华青总经理 能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、 客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远的问 题。 何泽华副局长 坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立健全资 金投入、资源利用、直营店运营等管理制度，以管理促规 范，以规范促成效。 指导意见 现代终端建设
15、：现代终端建设：现代终端建设：现代终端建设：“三个一三个一三个一三个一” 反对单纯硬 件投入 不能依靠大户 建现代终端 严格控制烟 酒店的比重 一个严格一个严格一个严格一个严格 一个不能一个不能一个不能一个不能 一个反对一个反对一个反对一个反对 何局长柳州讲话提出 规范直营店建设规范直营店建设规范直营店建设规范直营店建设 定位：直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的 平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都 是错误的。 1 严格控制直营店建 设数量，原则上地 市级商业企业所辖 每个区（县）可建 一个。 3 规范直营店经营管 理，建立服务标准 ，严格执行卷烟统 一零售价格。
16、2 有效利用现有场所 ，不得追求超大面 积和豪华装修。 严禁烟草职工或其他企业、个人入股 严禁以任何形式出租直营店 严禁搞承包经营 （1）零售终端营销要由商业企业统一组织，工业企业可配合当地 商业企业开展宣传促销； （2）零售终端货源供应要尊重客户选择，不得向客户下达销量任 务，不得捆绑、搭配销售； （3）零售终端促销坚持依法、公平的原则并制订年度或半年度促 销计划，不得以价格折让或变相降价、发放现金、卷烟实物等作为 促销手段； （4）商业企业不得在宣传促销活动中收受和索要钱物。工业企业 不得借宣传促销活动名义向商业企业开展让利活动或送钱送物； （5）商业企业要开展零售终端信息采集工作，并定期
17、向工业企业 反馈重点品牌的零售价格、社会库存等信息； （6）工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象 店、品牌店、专卖店。 曹总接受中国烟草采访时提出六条规范性原则 严格坚持严格坚持严格坚持严格坚持“五个不准五个不准五个不准五个不准” l 工业企业不准以任何名义直接投资终端建设或引入第 三方间接投资，终端硬件设备主要依靠客户自身投入； l 工业企业不能直接或通过第三方在零售终端开展促销 活动； l 商业企业不准利用零售门店开展排他性促销活动； l商业企业不准利用卷烟销售市场资源做交易； l卷烟零售价格一律不准超过1000元200支，确保价格管 理规定落实到位。 “继往”是重要的， 但“开来”才是关键的。 拓展广度 延伸宽度 挖掘深度 按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素 质”的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成 部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总 体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服务客户水 平为主要目标，以增强零售终端功能为重点，以提升网络控制 力为关键，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终 端上水平。 课程小结：要达成的总体共识 一、学而记之：课程要点回顾 二、学而思之：对现代终端建设形成的几点共识 课程回顾与小结 谢谢大家