《红酒品牌推广策划案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红酒品牌推广策划案.pptx（24页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、拉菲年度推广策划案 2012.8 耐心点 波尔多的阳光 要15分钟才会苏醒 醒酒，仅仅是品酒中的一个简单步骤 然而 在中国 绝大多数红酒消费者并不在乎繁复的品酒程序 红酒仅作为日常饮用品 近年来 随着 “红酒文化”的日益推广与流行 红酒被赋予了健康、养生、优雅、高贵等含义 推动了中国红酒市场的急速增长 25% 1000亿 05年以来，中国红酒市场年增速超25% 2011年，预计红酒消费年增长超70% 官方统计，红酒零售市场规模700亿 含数额庞大的水货市场，将达1000亿 以上数据来源于中国红酒网资料 拉菲商业企图 推广层面 着重中国二、三市场的拉菲品牌传播 产品层面 着重推出面向大众消费的“
2、拉菲家族”系列 本案目的 Big Idea 提出拉菲年度传播核心 推广计划 围绕Idea制订年度推广计划 品牌：拉菲 1354年诞生的拉菲酒庄 法国波尔多一级四大名庄之首 保持了世界最贵一瓶葡萄酒的纪录 被誉为葡萄酒中的“皇后” 品类：拉菲家族系列 罗斯柴尔德家族在波尔多、智利、 意大利、葡萄牙拥有1200公顷的优 质名园和葡萄酒品牌 作为拉菲的副牌，拉菲家族系列保 留了拉菲的经典工艺和优质口感 普通消费者对拉菲家族酒不了解 赖斯古堡： Chteau Rieussec 乐王吉古堡： Chteau Lvangile 岩石古堡： Chteau Peyre Lebade 拉菲阿根廷：凯洛酒园 Bod
3、egas Caro 拉菲智利：巴斯克 Via Los Vascos 拉菲波尔多： DBR Collection 拉菲郎多克：奥希耶古堡 Chteau dAussires 市场竞争：竞品&仿品 众多品牌抢夺市场（国产及进口） 除少数国产知名品牌外，消费者对大多 数进口品牌不了解 仿制的拉菲假酒比比皆是，消费者难以 区分 消费者：消费习惯 除日常饮用，大多作为礼品赠送 选择红酒，更重视性价比 认准一种品牌，基本不回更换 品牌导向性大于口味导向性 消费者反馈主要阻力主要推力传播任务 消费反馈研究 “听说过拉菲古堡， 希望有中低端拉菲” “知道拉菲品牌，但 不懂得辨别伪造和山 寨的拉菲” “选购礼品时
4、，难以 买到品牌好品质好价 格适中的红酒” “没听说过拉菲，如 果是全球顶尖品牌， 愿意尝试” 担心拉菲品牌均为 奢侈品 伪造和山寨产品， 冲击正品市场 对品类不了解，容 易被导购员引导 品牌传播未到达 对拉菲品牌有消费意 愿 对品牌有所认识，是 潜在消费者 有产品需求，愿意接 受品牌教育 有品牌需求，是潜在 消费者 传播拉菲家族系列， 用母品牌带动其他 推广正品识别方式， 强化消费信心 强化终端品牌教育 ，满足消费需求 让品牌得到有效传 播，有效达到目标 消费群 策略建议 视觉 传播 以拉菲五箭logo为视觉核心 突出拉菲品牌的经典形象 互动 2、3线城市开展红酒品鉴会 slogan 极致经
5、典 传承永恒 是什么可以流传656年 经久不衰 让法国王室为之倾倒的 不只有巴黎的古堡 还有拉菲 传播主线 杂志&户外媒体&消费者 拉菲古堡 & 拉菲家族酒 媒体推荐 平面公关终端活动 平面媒体投放 杂志深度PR合作 2、3线城市的品酒会 拉菲之夜媒体品鉴会 拉菲之夜贵宾品酒会 极致经典 传承永恒 KA&专卖 展示内容 软文 杂志合作主题推荐 一、平面传播内容 reference 一、平面媒体选择 高端购物中心 机场媒体（户外/杂志） 时尚生活杂志 需要具体推荐 二、公关媒体选择 杂志周刊 人群一致调性契合高质量的读者群 倡导健康、优雅、品 质的都市生活 追求生活品质 良好的消费观念 欧美系高
6、端品味杂志/周刊：涵盖生活类以及健康类 25-45岁 二、公关合作形式 专栏 媒体数据库合作 系列专访 新闻通告 信息 拉菲家族系列 只有极致经典，才能被永恒流传 专业美食KOL或生活时尚达人，分享 拉菲红酒的品鉴经验 着重强调对拉菲五箭logo的品 牌教育 读者俱乐部的沙龙品酒会媒体品鉴会 配合活动报道 产品 二、公关主题推荐 reference 三、终端终端展示 reference 四、活动媒体品鉴会 主题：极致经典 传承永恒拉菲之夜媒体品鉴会 地点：2、3线重点城市， 环境：格调会所 邀请：大众媒体、杂志、周刊 四、活动贵宾品酒会 主题：极致经典 传承永恒拉菲之夜贵宾品酒鉴会 地点：2、3线重点城市， 环境：时尚酒吧 邀请：1家合作媒体，核心KOL，消费者