报喜鸟服饰公司连锁营销网络升级项目可行性研究报告.doc

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3、eSpacingLinesToPointselection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoints(2)Selection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoction.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoints(2)Selection.ParagraphFaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

4、aaaaaaaaaaaaaaahFSelection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoints(2)Selection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPointselection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoints(2)Selection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoction.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoints(2)Selection.Paragrap Selection.Para

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6、ragraphFormat.LineSpacingLinesToPointselection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoints(2)Selection.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoction.ParagraphFormat.LineSpacingLinesToPoints(2)Selection.ParagraphFaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

7、aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaahF目 录 1 总说明 2 项目提出的背景和建设的必要性 3 市场预测和建设规模 4 项目选址和建设条件 5 连锁营销网络建设方案 6 配套建设方案 7 节能与合理用能 8 环境保护、消防、职业安全与工业卫生 9 项目组织机构、劳动定员和人员培训 10 项目实施计划 11 投资估算与资金筹措 12 技术经济分析 13 社会效益分析 14 项目风险分析 1 总说明 1.1 项目名称 项目名称：浙江报喜鸟服饰股份有限公司连锁营销网络升级项目 项目承办单位：浙江报喜鸟服饰股份有限公司 企业法人代表：周信忠 项目地址：永嘉县瓯北镇报喜鸟工

8、业区及北京、上海、哈尔滨、大连、郑州、南京、长沙、厦门等全国 146 个城市 1 .2 项目建设单位概况 浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立于 2001 年，是经浙江省人民政府批准，经发起人共同协商同意，由报喜鸟集团有限公司以西服及男士系列服饰的供应、生产和销售体系的优质经营性资产出资，联合吴志泽先生、吴真生先生、陈章银先生、吴文忠先生和叶庆来先生五位自然人以现金出资共同发起设立。公司经营范围是服装、皮鞋、皮革制品的生产及销售等，主营西服、衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售。现有员工 1900 多人，注册资本 24,960 万元，先后通过了 ISO1400 1：1996 国际环境管理体系认证

9、、ISO9000：2000 国际质量管理体系认证。 公 司 主 营 业 务 为 报 喜 鸟 (SAINT ANGELO) 品 牌 、 圣 捷 罗（S.ANGELO）时尚品牌和宝鸟（ BONO）品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品，其中西服和部分衬衫为自主生产，其他服饰、配件（包括羊毛衫、T 恤、夹克衫、皮衣、领带、皮带、皮包）等生产均外包。未来公司将以本部为载体， 同时推进报喜鸟（SAINT ANGELO）品牌、圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌、宝鸟（BONO）品牌、卡尔博诺（CARL BONO）品牌等品牌的发展。公司产品定位于中高档男装，在国内具有较高的市场知名度，其西服产品在国内市场的综合占

10、有率位居前列。圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌是公司 2008 年下半年新培育的业务，完全按照时尚产品的理念运作。 公司坚持品牌经营的发展战略，提出“质量是品牌的基础、营销是品牌的活力、设计是品牌的灵魂”的品牌运作理念，弘扬民族服饰品牌文化，创造和提升品牌价值。公司注册商标“报喜鸟”获 40 多个国家的国际注册，多次荣获“中国服装协会推荐品牌”、“全国消费者协会推荐品牌”、“浙江省著名商标”、“浙江名牌产品”等诸多荣誉称 号及各大博览会最高奖， 2002 年被国家工商行政管理总局 认定为“中国驰名商标”，2003 年被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌”。200 3 年、2004 年、2

11、005 年主导产品西服的市场综合占有率在同类产品均名列第四；2004 年荣获“中国十大影响力品牌”，并被首届中国青年服装时尚周组委会评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2 005 年被中国服装协会评为“20032004 中国服装品牌年度大奖品质大奖”；2006 年 4 月，公司入围 20052006 年度中国纺织行业竞争力中国纺织行业服装前十强；6 月，报喜鸟广告语获“最具想象力奖”；7 月，入围 200 6 年“中国 500 最具价值品牌榜”位列 219 位；入围中国民营企业 500 强，位列 354 位；2006 年 9 月，报喜鸟再获“ 中国名牌产品”称号； 11 月，再次 获温州市“十大

12、魅力品 牌”称号；12 月，报喜鸟入围 20052006 中国服装品牌年度策划、公众大奖。 公司十 余年来 在特许 加盟店 的数量 方面 总体保 持了快 速增长 的态势，从 1997 年的 53 家增加到截至 2008 年底的 600 多家，网点遍布全国 30 个省、直辖市和自治区，初步形成了全国性的销售网络。网点数量的扩张直接推动了公司收入和盈利的增长。同时，公司一直十分注重渠道的运营效率，从 04 年开始，公司主动放慢了加盟店数量的扩张，致力于直营店的建设和加盟体系内部的整合，不断扩大单店面积，提升单位营业面积的绩效和网络终端的质量，从而进一步提升品牌的内涵和影响力。通过营销网络的整合，公

13、司网点数量增速虽然放缓，但单店销售收入明显上升。 经过多年发展，企业规模与销售规模都上了一个台阶。截至 2008年 12 月 31 日，公司总资产为 122,738.00 万元，净资产为 66,292.24万元，2008 年实现营业收入 93,794.18 万元，净利润 12,290.50 万元，公司 2006 年到 2008 年的生产经营情况及网点数量增长情况如下表。 表 1-1 主 要 生 产 经 营 指 标 2008 年2007 年数值同比增长数值同比增长总资产（万元）122,738.0057.94%77,712.45160.24%29,862.15营业收入（万元）93,794.1810

14、0.22%46,846.4435.82%34,490.46净利润（万元）12,290.5048.20%8,293.0296.70%4,216.16店铺数量（家）64610.43%5856.17%551资产负债率（合并报表）45.99%15.12%30.87%-8.51%39.38%资产负债率(母公司)33.38%2.77%30.61%-8.77%39.38%2009 年起公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略的全面实 施阶段 。公司 将继续 提高报 喜鸟品 牌的市 场占有 率，推 动S.ANGELO 时 尚品牌的发展。 同时，公司将 加大直营店比例 ，开拓联营模式，增加形象中心店和销

15、售中心店的建设，充分发挥大规模销售终端规模优势、形象展示、增值服务、新品推介、品牌示范、指导统一等综合性功能，加快公司连锁营销网络升级速度，进一步提升公司品牌的美誉度，增强公司的核心竞争力，促使公司进入高速发展期。 1.3 可行性研究工作的组织 1.2.1 本可行性研究工作的承担单位及资质 浙江省工业设计研究院 工程咨询资格证书编号：03A330000066 1.2.2 可行性研究工作的主要负责人 院长：吕思达 技术负责人：章华 项目负责人：毛一红 1.4 可行性研究报告编制的依据 （1）2009 年 4 月国务院组织编制、颁发的纺织工业调整和振兴规划（2009-2011 年） （2）2009

16、 年 6 月浙江省经济和信息化委员会组织编制、颁发的浙江省纺织产业转型升级规划（2009-2012 年）。 （ 3）项目符合国务院关于 发布促进产业结构调整暂行 规定的通知，符合国家发展和改革委员会产业结构调整目录（2005 年本）鼓励类第二十五条“其他服 务业”第 1 项“电子商务、 现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。 （3）浙江报喜鸟服饰股份有限公司提供的相关资料 1.5 可行性研究概况 1.3.1 建设规模 根据市场需求，结合公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，本项目的建设规模为：对报喜鸟连锁营销网络的结构进行升级建设，采用

17、直营、联营及加盟的方式，建立形象中心店18家、销222售中心店 80 家和时尚店 80 家。项目建设完成后，将在全国范围内新增连锁营销门店 178 家，新增店铺面积 46,400m ，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的报喜鸟连锁营销网络。 1.3.2 主要原辅材料供应 根据本可行性研究报告拟定的产品方案，本项目所需的主要原料为从公司本部生产部门直接采购的各类服装成品，通过本项目的市场终端网络顺利销售。具体详件表 6-1。 1.3.3 配套设施 （1）物流及用地 本项目 由公司 总部浙 江省温 州市现 有办 公大楼 内的供 应链集 成系统为源头，在全国范围内新增 178 家连锁营销门店，通过

18、 Internet网络与所有门店连接、控制和管理。新增连锁营销门店的总建筑面积为 46,400m 。 公司配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约 10,000 m ，能全面支持本项目的实施。同时，公司总部所在地温州市设有第三方物流体系，既快捷方便又节约成本。故本项目不新增仓储、运输设施。 （2）供电 项目连锁营销门店的供电由所在地的城市电网提供。 本项目预计年耗电量 357.6 万 Kwh。 (3) 给排水 本项目水源为城市自来水。连锁营销门店的供水由所在地的城市自来水管网提供。 本项目预计年耗水量 1.62 万吨。 本项目排水采用雨污分流制，生活污水排入市政污水管网，雨水排入市政雨水管网。

19、1.3.4 主要技术经济指标 项目的主要技术经济指标见表 1-2。 表 1-2 主 要 技 术 经 济 指 标 序号名 称单位数 量备 注一建设规模对报喜鸟连锁营销网络进行升级建设，在全国新增连锁营销门店178 家，新增店铺面积 46,400m2，形成一个层次鲜明、分工有序、布 局 合 理 的 报 喜 鸟 连 锁 营 销 网络。二公用工程年耗电量年耗水量万千瓦万吨357.61.62三年工作日天365两班制四项目定员人620五项目总投资其中：建设投资流动资金万元万元万元83,97375,7738,200六主要财务指标(年平均)销售收入总成本销售税金及附加增值税利润总额所得税万元万元万元万元万元万

20、元57,704.940,193.1697.76,342.216,814.24,203.5七主要评价指标财务内部收益率（税后）财务净现值(ic=10%，税后)投资回收期%万元年14.9822,384.67.08(含建设期)总投资收益率投资利税率资本金净利润率%20.0228.4115.02八生产能力盈亏平衡点(BEP)%40.892 项目提出的依据和必要性 2.1 项目提出的背景 2.1.1 我国服装品牌建设和连锁营销网络建设政策导向 纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和主要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业。进入新世纪以来，纺织工业抓住世界经济 快速发展和国际产业调整 的机遇，实现了快速

21、发展。 2008 年，纺织纤维加工量 3,600 万吨，超过全球的 40%，棉纺、化纤生产能力接近全球的 50%；纺 织品服装出口 1,853 亿美元，占全球的 30%，连续1 5 年世界第一；规模以上企业工业增加值接近 9,000 亿元，占全国工业的 6.2%；全行业就业人数超过 2,000 万人，其中 80%是农民工；消化国内棉、毛、麻、丝等农业原料 1,000 万吨，惠及 1 亿农民的生计 。纺织行业多年来在在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。 纺织行业对外依存度高、市场化程度高，对外部市场环境变化高度敏感。在这次全球性金融危机中，纺织行业最

22、早感受到宏观经济环境变化的影响，也最早引起国家的高度关注。特别是 2008 年下半年，随着国际金融危机蔓延，纺织行业困难进一步加剧，08 年 11 月初国家工业和信息化部向国务院上报了“关于促进轻纺工业健康发展的报告”，系统提出了“抑下滑、保增长、促调整、保稳定”的若干政策建议。2009 年 2 月 4 日，温总理主持召开国务院常务会议先后审议并原则通过了纺织工业调整和振兴规划（2009-2011 年）。随后2009 年 6 月浙江省经济和信息化委员会组织编制、颁发了浙江省纺织产业转型升级规划（2009-2012 年）。政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义。 由于我 国

23、纺织 服装行 业在自 主品牌 和营 销网络 建设方 面相对 滞后，目前自主品牌的成长尚处于初级阶段，高档纺织品服装市场大多被国外品牌占据，产品出口以贴牌加工为主，自主品牌比重低，营销渠道开拓能力和控制能力不足。从而严重制约了我国纺织品服装在国际国内市场的盈利能力和发展水平。 三年调整和振兴规划预期总体目标是使产业结构进一步优化，自主创新能力、技术装备水平、品种质量有明显提高和改善，产业布局趋于合理，自主品牌建设取得较大突破，落后产能逐步退出，由纺织大国向纺织强国转变迈出实质性步伐。规划的八项主要工作任务之一是加快自主品牌建设。要培育 100 家左右具有较强影响力的自主知名品牌企业，自主品牌产品

24、出口比重从 10%提高到 20%等工作任务，增强企业竞争力，推进纺织服装自主品牌建设工作。 浙江省纺织产业转型升级规划的发展目标是纺织工业产销保持平稳增长，产业结构进一步优化，自主品牌建设取得较大突破，国际竞争能力进一步增强，形成稳定、协调和可持续发展的新格局。具体要在服装、家纺等终端消费品行业中重点培育 20 个年销售收入超过 10 亿元的自主知名品牌。重点领域和任务之一是大力推进服装行业品牌建设，以发展优势品牌服装为重点，创新生产和营销方式，以品牌营销为依托，推进服装企业从生产型向品牌经营型转变，进一步巩固和提升品牌服装在国内的领先地位，在服装行业中形成一批拥有市场优势地位、具备消费引导能

25、力的原创服装品牌，同时，提高出口服装服饰的附加值，努力实现创国际知名品牌的突破。 上述政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义，是行业稳定发展的重要保障。 2.1.2 当今服装品牌连锁营销的发展趋势 2随着社会经济的发展，人们物质生活水平的提高，对于精神和文化的需求也在不断升级。服裝的属性与人的自我认知、精神面貌以及文化品位有着千丝万缕的联系，人们越来越拒绝一成不变，喜欢推陈出新拒绝人云亦云喜欢个性张扬。因此，个性化商品与服务时代已经来临。可以肯定地说，整个服装产业的发展，绝对是与城市经济发展同步。当今服装生产方式的发展趋势是越来越多地运用高新技术和市场网络，生产高附加值的

26、服装产品，提升产业的技术含量和核心竞争力。 另外，以欧美为代表的服装产业发达国家在零售终端、服装企业和纺织企业之间均普遍建立 了快速反应体系，如美国的 GAP、意大利的 Benetton、瑞典的 H&M、西班牙的 ZARA 和 MANGO 以及日本的 UNIQLO 等。这些世界著名品牌服装企业强调以直营连锁专卖为核心 ，通过 MTM 快速反应体系、供应链集成系统，加强服装市场的全流程优化，分割和掌控终端营销网络和世界服装的高端市场。 由此，反映出当今服装品牌连锁营销的发展趋势是掌控终端销售市场。 销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。雅戈尔、美特斯邦威、七 匹狼等 国内知 名服装 品牌在 大面

27、积 销售终 端方面 的快速 扩张体 现了 服装行 业销售 网络发 展的主 流趋势 扩 张重要 商业区 域的大 面积销售终端。国际品牌以 ZARA 为例，2000 年其全球店铺的平均面积为 910m ，到了 2005 年底则已提升至 1,128.9m 。随着 ZARA 和 H&M等国际休闲服品牌进军中国，他们正迅速占据国内一线城市的繁华商业路段，建立大面积的销售终端。 2.1.3 连锁营销模式多元化在国内外连锁业中占据重要地位 从营销 方式来 看，目 前国内 服装行 业主 要是以 连锁经 营方式 为主，将营销网络分布到各地区市场部门和各个专卖店、加盟店、商场。由于品牌服装进商场将耗损太多的“买路

28、钱”，而采用加盟连锁利用当地资源来降低销售成本及管理成本形成了价格上的优势，对于大部分的服装零售商来说，特许连锁或加盟连锁已成为其发展趋势，而逐步减少商场直接布点的方式，这对扩大企业知名度、提升企业形象也有很大作用。 在连锁营销模式下，又进一步出现营销模式多元化的趋势，即直营联营加盟并存，这种并存的模式综合了加盟店和直营店的优点，具有管理成本低、激励有效、执行顺畅等方面的优势。 与纯粹直营模式相比，多元化的营销模式保留了特许加盟店管理成本低、控制成本低的优点，规模扩张速度更快；比起纯粹的特许加盟，多元化的营销模式中并存自有的直营店，公司必需经销直营品牌以维护这些自有店铺的利益；并且直营店可以监

29、督、指导其周围的加盟店日常运营。因而，直营店对双方都产生一定的行为约束力，使品牌形象统一性更强，品牌管理效率更高。目前，多元化的营销模式在国内外连锁业中占据重要地位。 同一品牌组织中既有垂直一体化的特许加盟店，又有直营店是国际服装行业的推崇做法。例如：Yves Rocher、Body Shop、Pizza Hut、Hertz 等均采取了多元化连锁组织模式。国外的研究显示：服装零售业有 20%的公司直营店数量在 5%15%，有 25%的企业直营店数量在1 5%50%之间。在 该模式下 ，直营店 的主要功 能发生改 变，已由 原来纯粹作为公司盈利渠道变为示范、指导、监督者和市场测试者，因此目前国内

30、外服装市场营销模式推崇做法是设立形象中心店，使其真正发挥作为公司在一个地区的品牌形象中心、指导中心的作用，并且将店铺陈列、货品供应、价格体系作为加盟店参照的标杆和典范，从而可以起到品牌示范、贯彻、指导统一的加盟店运营标准、监督等作用。 从国外著名服饰零售或制造零售企业的成功案例看，有如下几点共同之处： 由制造批发为主型向制造零售为主型的业态发展，逐步建立起自己庞大的连锁经营零售组织，直接面对消费者。 引入企业级信息管理系统，积极发展企业内部网络和电子商务工程 ，注重零售信息收集、反馈和分析的准确性、及时性，实现物流系统的统一高效管理和丰富的网上服务功能。 借助企业级信息管理系统支持起的快速反应

31、机制，实施以顾客需求为核心的商品策划和网络营销策略，培育企业的市场前景和稳定顾客群，不断增强企业品牌竞争力。 对比国际企业，国内服装零售经营主要存在以下问题： 库存和物流控制不畅：缺乏及时、适量的货品调配和灵活高效的库存管理；货品标准化仍有差距：建立适合本企业的严格详细的产品分类码体系，实行与供应商乃至国际（国家）标准的统一是实现联网技术和企业商品国际化的必须选择，但国内服装商品条码标准化的实行落后于其它商品；销售预测和计划缺乏科学量化分析，停留在单靠经 验预测 和分析 市场的 基础上 ，往往 无法反 映市场 和销售 的真实 情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导；代理商管理存在盲点，

32、企业不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行有效地监控及指导，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存 资金积 压、坏 帐风险 增加及 与合作 伙伴不 能一起 共赢长 期合作 等等。 2.1.4 本企业连锁营销网络建设和品牌建设现状 公司贯彻“打造具有民族特色的国际品牌”的品牌发展目标，始终坚持“质量是品牌的基础、市场是品牌的活力、设计是品牌的灵魂、创 新是品 牌的根 本、文 化是品 牌的源 泉”的 品牌运 作理念 。报喜 鸟（SAINT.ANGELO）品牌将目标消费者定位于 30 岁至 50 岁中高收入阶层，有效推广“

33、报喜鸟”品牌，宣传自己的品牌文化主张，传达自 己的流行文化，形成了“东情西韵、古风新律”的品牌风格。2008年下半年新推出的圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌将目标消费者定位为 25-30 岁的社会新生力量、潮流追随者，着重于时尚，以个性鲜明、活跃、拒绝循规蹈矩为特质，设计风格为外观设计贴近潮流的变化，在兼顾功能性的前提下着重表现年轻的活力和质感。将品牌走向国际市场，在国际对垒中为中国赢得重要席位，是公司发展的长期目标。 与国内大多数服装企业以生产起家，追求大规模的产能扩张带来的销售规模和盈利扩张之后再追求品牌建设的经营模式不同，公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营风格，将品牌和渠道的建设放在

34、最重要的位置从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的张力。 公司坚持走国内精品男装的发展路线，在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式，经过几年的快速发展，截至 2008 年年末在全国 30 个省、直辖市、自治区的 370 余个城市拥有 646 家连锁专卖店（厅）。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资金的需求量较少，公司在发展初期采取特许加盟的营销模式使公司品牌顺利 地度过 了品牌 创立期 和品牌 成长期 ，达到

35、了充分 借助加 盟商的 资源、获取快速发展，增强公司竞争力的效果。 公司 2007 年 10 月公司成功在深圳证券交易所上市，募集资金投向三项内容，其中两项分别为：一是实施客户关系管理系统（ CRM）和商业智能系统（BI），加强了对公司销售终端的控制力度，增强和完 善连锁营销网络集中管理系统功能；二是在北京、上海、成都、武汉等城市建立了 6 家直营旗舰店和 15 家直营景观店，形成了多层次的营销体系，提升了营销网络质量，完善和优化了营销模式，从而顺应了服装行业的主流发展趋势和公司自身的发展战略。经过了一年多的建设和运营后，公司直营店的规模在 21 家的基础上扩张到 2008 年底的 98 家，

36、公司在直营店的运营和管理方面积累了一定的经验，为本项目的建设打下了良好的基础。 在上述背景下，公司需要继续推进“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略。公司的营销策略尤其是营销模式需要在当前的“直营 加盟”模式下进一步优化，要扩大直营比例，开拓联营模式，加大 大店投入，推动公司的连锁营销网络持续 由广度向“广度+深度”方向发展，从而更好地把握和掌控终端消费市场，完成公司品牌的整体性和战略性升级。 2 .2 项 目建设的必要性 2.2.1 项目建设符合国家产业规划和产业政策 本项目是对报喜鸟连锁营销网络的结构进行升级建设，公司营销模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于公司不同发展阶段的

37、要求。同时，公司必须结合自身综合实力、战略目标和市场环境的变化，选择最佳的发展模式。 项目建设完 全符合国家 纺织工业 调整和振兴 规划（2009-2011年）以及浙江省纺织产业转型升级规划（2009-2012 年）中有关服装品牌建设和连锁营销网络建设的内容和发展方向，符合国家产业规划。 同时， 项目符 合国家 发改 委公布 的产 业结 构调整 目录（ 2005年本）鼓励类中第二十五项“其他服务业”第 1 条“电子商务、现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。因此，本项目符合国家产业政策。 2.2.2 项目建设是公司自身发展战略的需要 大面积销售

38、终端相较一般销售终端，具有装修精美、陈列产品齐全、货品容量大、挑选性强、搭配完善、人气容易聚集等优势，此外，还能彰显公司实力、起到良好的品牌和产品宣传效果。随着消费者的日益成熟与消费层次的不断升级，销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。 与 ZARA、H&M 等国际知名服装品牌相比，公司现有的店铺大多数面积偏小，与国际品牌差距较大，也与公司的中高档产品定位不匹配，难以发挥报喜鸟品牌形象展示和品牌示范等部分高端功能。 因此，作为国内著名的中高档男装品牌，公司需要通过区域商业中心的形象中心店、销售中心店等大面积销售终端来展示公司形象，但公司目前大面积销售终端比例严重失衡。公司已经处于规模的快速扩张

39、和品牌提升的重要战略阶段，不仅需要继续增加销售终端数量，更需要提高形象中心店和销售中心店的数量来提升公司的品牌形象，提高公司品牌附加值。 鉴于公 司中高 档男装 的定位 ，要实 现公 司的未 来经营 和发展 目标，公司必须以位于核心商圈、面积在 300 平米以上店铺的建设为依托，逐步扩大单店面积。 2.2.3 项目建设有利于巩固和完善营销网络布局 截至 2008 年末，公司拥有营销网点 600 多家，已经覆盖我国大陆地区 30 个省、直辖市和自治区，东北、华东地区以及二线城市店铺数量较多、网点密集度高。但是在西南和西北地区以及一线城市，公司的店铺网点密度不高，市场辐射能力不强。 公司通 过直营

40、 、联营 和加盟 的模式 建设 形象中 心店和 销售中 心店，同时投入足够的管理力量，对公司销售薄弱的地区和一线城市市场进行弥补，逐步掌握当地优秀商圈的优秀店铺资源，同时在公司销售能力较强的二线城市继续布局，巩固和强化公司强势市场的销售力量，从而可以基本覆盖重点城市和市场，使得公司在当地的营销网络基础得以巩固和扩张，渗透度得以加强。从而进一步提高产品的市场占有率、开拓新的利润增长点，增加公司盈利。 2.2.4 项 目建设是品牌提升的需要 纵观国际知名服装品牌发展轨迹，如图 2-1 所示，一般可分为四个时期：品牌开拓期、快速发展期、稳定发展期和品牌提升期。服装品牌企业经过资本积累和渠道拓展后达到

41、品牌稳定期，要实现新一轮的发展，行之有效的举措就是强化终端市场控制力，整体提升品牌竞争力。 品牌提升是一个系统工程，主要包括两个层次的提升，一是品牌认知度的提升，二是品牌美誉度的提升。消费者对于品牌的核心体验就是品牌所传达的价值观，即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、生活态度和个性追求。例如，可口可乐的品牌价值观是：活力、自由、奔放、激情、乐观。宝马的品牌价值观是：驾驶的乐趣和潇洒的生活方式。梦特娇的品牌价值观是：时尚、个性、浪漫、经典。所谓品牌认知度的提升，需要企业了解和熟悉消费者的价值观，通过合理的品牌运作与消费者产生共鸣，是一种被动迎合的策略；所谓品牌美誉度的提升，需要企业在培

42、育了一批忠诚的消费者之后，通过品牌的合理运作来引导消费者的价值观，是一种主动出击的策略。 图 2-1 品牌发展轨迹 本公司在精心经营品牌多年后，已经完成了品牌前三个时期的积累和沉淀。公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营模式，将品牌和渠道的建设放在最重要的位置从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的张力。 尤 其是近两 年，通过 实施营销 模式大力改 革， 推 行“强直 营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，公司实现了由品牌稳定期

43、向品牌提升期的质的跨越。为了实现品牌提升的不断深化和发展，在营销模式改革取得成功的背景下，公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略的全面实施阶段，在目前“直营加盟”的模式下继续扩大直营比例，开拓联营模式。 2.2.5 项目的建设有利于公司加快获得优质店铺资源 国内一、二线城市一般都存在一个或若干个营业面积数万平方米以上的中心商业区，其规模优势对于购物环境营造、聚集人气等方面形成具有至关重要的影响，因此，中心商业区的店铺往往是零售企业的必争之地。随着我国商业零售行业的产业升级以及零售业的对外开放，国际连锁服装品牌凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力正在不断抢滩中国，中国一、二线城市中心商业

44、区的店铺资源争夺正日趋激烈，抢占优质的店铺资源已不仅仅是出于提升品牌形象和销售业绩的考虑，在很大程度上已上升到对公司发展具有重大的战略意义。 特别是经历了金融危机和 2008 年北京奥运会之后，国际品牌更是加快了向中国市场进军的步伐。在这种行业背景下，国内和国际品牌、国内品牌之间已经进入到短兵交接、不进则退的阶段。 公司作为中高档品牌男装运营商，未来发展的立足点就是一、二线城市中心商业区的优质店铺资源。只有通过购买等方式及时获取这些稀有店铺资源，才能在激烈的行业竞争中保持领先优势。公司通过多年谨慎稳健、精耕细作的经营运作已经获得了一定的市场占有率和品牌认可度，但是在目前强敌环视的市场环境下，公

45、司需要采取更加积极、主动的策略来迎接越来越激烈和残酷的挑战。通过股权融资的方式快速获得发展所需资金，加快形象中心店和销售中心店的布局，不断丰富和完善连锁营销网络，占据服装零售行业制高点。 2.3 项目实施的有利条件 （1）品牌优势 经过多年的、一系列筹划周密的市场推广和运作的运做，依靠鲜明 的品牌推广策略，有力的品 牌推广活动，“报喜鸟” 品牌得到了有效推广，已成为全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度、美誉度和忠诚度。 （2 ）营销网络优势 截至 2008 年年末在全国 30 个省、直辖市、自治区的 300 多个城市拥有 646 家连锁专卖店（厅），建立了全国性的销售网络。 公司形成了一套高效的销售控制办法。销售控制包括销售计划流控制、销售物流控制和销售开拓流控制。 （3 ）管理优势 公司始终坚持非家族化管理 模式，积极倡导“移民文 化”，引进职业经理人。股东的