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1、天津滨海新区本土快捷酒店网络营销策略研究 摘要随着中国对外开放程度的加深，以及全球经济一体化格局的形成，中国的经济也呈现高速增长的态势，而这些都推动着中国的酒店业向着更好的方向发展。天津滨海新区气候宜人，地理位置得天独厚，经济基础良好，作为国家政府重点培养的经济特区，自然吸引了多家国外知名酒店落户于此。这些酒店凭借着完善的人力资源体系和强大的资金后盾，已经在中国占据了大量的市场份额。相对于国外酒店拥有的竞争优势，很多本土经济型酒店倍感竞争压力。在这样的环境下，本土快捷酒店仅仅依靠地理优势来获得客源的经营方式很难持久。因此我们当前面临着如何找到有效的营销策略来提高知名度和如何控制成本以提高效益的
2、问题。伴随着信息时代的到来和互联网技术的飞速发展,酒店企业应该学会利用网络营销这种低成本的营销策略来实现盈利。本文通过分析滨海新区本土快捷酒店的网络营销环境和现状，结合网络营销理论，对其网络营销策略的选择进行了探讨。关键词: 快捷酒店 网络营销 网络推广策略 AbstractChinas sustained economic growth has brought a lot of business opportunities to local economic hotel. In addition, opening up and international economic integrati
3、on, home inns, super 8 and a number of large chain economic hotels have already struggle to controlling Chinas market effort.As the important special economic zones developed by the Chinese government, Tianjin Binhai new area has pleasant climate, unique geographic position and good economic base. I
4、t is able to attract many homes abroad famous hotel here. These hotels with popularity, the fine human resources system, and the strong support of the capital, has s significant competitive advantage, accounting for a large market share. And all of these has made local economic hotels feels pressure
5、 of competition.In such an environment, the local budget hotels only take advantage of position for customers will not carry on in the long run. So now they are facing the problem of finding appropriate marketing strategies, improving the efficiency of controlling the cost. The advent of the informa
6、tion age and the rapid development of Internet technology, make enterprise use network marketing strategies to implement low costing become possible and create more opportunities for profits.Through analysis of network marketing environment and the present situation of budget hotels in Binhai new ar
7、ea, combining network marketing theory, the paper discussed the network marketing strategy for local budget hotels. Key words: local budget hotels, internet marketing, internet promotion strategy 目录一、前言近年来，中国酒店业发展迅速，市场规模不断扩大。在此基础上，天津的酒店市场以经济高度发达的天津市为依托，吸引了多家国外知名经济酒店在这里落户。截止到2010年1月，我国经济型酒店总数大约为3500家
8、左右。雅高集团在天津投资3500万的经济型快捷酒店宜必思于2004年正式开业。在2004年至2006年的短短两年里，如家在天津就增设至13家店。美国著名经济快捷酒店品牌速8也于2005年5月进驻天津。滨海新区作为天津新兴的经济特区，具备优良的发展资源和条件，市场消费潜力巨大，速8、如家、锦江之星、宜必思等国外知名酒店纷纷在这里登陆，在此背景下，本土经济酒店的经营压力日益增大。为了在激烈的竞争中实现控制成本，提高销售量的目的，本土酒店需要找到新的营销策略。随着信息时代的到来和网络技术突飞猛进的发展，网络营销无疑能够在宣传、销售和服务上为酒店提供新的经济增长点。所以选择实施网络营销策略是本土酒店业
9、应对当前挑战的绝佳选择。本文首先介绍快捷酒店的概念、特点以及主要消费群体特征，并阐述网络营销理论及优势。然后借助近年网络数据，用SWOT方法分析滨海新区本地本土快捷酒店的网络营销环境，对在此环境下的消费者行为进行分析，为研究本土快捷酒店应使用怎样的网络营销策略提供依据。最后分析天津滨海新区本土快捷酒店网络营销现状，找出问题，在此基础上，选择并制定适当的具体网络营销策略。二、快捷酒店与网络营销（一）经济型酒店及其特征 1经济型酒店 经济型酒店最初是在1923年，由美国加利福尼亚一位名叫哈利埃利奥特的商人聘请建筑师阿萨.海茵曼创建的。经济型酒店也称B&B,即Bed（床铺）+Breakfast(早餐
10、)。概念有广义与狭义之分，广义的经济型酒店，泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等，狭义的经济型酒店是连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。2经济型酒店基本特征1.提供有限的服务经济型酒店围绕顾客的根本需求，即住宿，来提供服务。除客房和早餐外不再提供其它服务，房间为此类酒店的核心产品。2定价较低经济型酒店主要消费群体为商旅人士，自费观光旅游者和学生，房间定价从100-300元不等，这样的价格符合目标顾客的购买能力，较具吸引力。3提供的服务和设施质量良好虽然定价不高，但不同于同等价格水平的廉价招待所，经济酒店注重客房服务。客房布置以简洁实用为主，房间内清洁舒适。（二）快捷酒店目前，酒店
11、的分类很多，按级别分，可分为星级酒店和经济型酒店。快捷酒店是经济型酒店的其中一种类型，它是相对于传统的为大众提供全面服务的酒店而存在的另外一种酒店业态。一般以中小企业商务人士、普通自费旅游者和学生群体为主要消费群体，客房是此类酒店的主要产品，价格普遍低廉，通常在300元以下它相对于传统宾馆有着很明显的市场优势，给消费者带来的受益很大，越来越赢得消费者的青睐，已对传统酒店行业造成一定的冲击，在市场上所占比重越累越大，是我国酒店行业真正走向成熟的标志。快捷酒店之所以价格较低，是因为其压缩甚至取消了娱乐、餐饮和商务等方面的投资和服务（例如经济酒店摒弃了星级酒店豪华大堂、康乐中心、游泳池等项目），而关
12、注于围绕快捷酒店目标消费群体的核心需求：住宿及早餐提供优质服务。服务项目及酒店配套设施的减少使得酒店能够更好的控制成本。但快捷酒店不同于廉价酒店，因为它在客源、管理能力、市场知名度等方面都强于前者。二、网络营销理论（一）网络营销概念网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销的定义是利用因特网，更好更快的满足顾客需求的过程。它依托网络资源，通过网络工具，将传统的营销与网络结合起来。在互联网的平台上，资源丰富，信息共享，开放的环境为企业和消费者提供了双向互动交流的条件，使顾客能够按照自
13、己的意愿积极参与企业的经营，这样就为企业制定实际有效的营销策略提供了重要依据，提升消费者满意度。（二）网络营销优势与传统营销相比，网络营销具有以下优势：1、控制降低成本互联网能够迅速和高效传播信息，从而降低了相关环节的管理成本。2.突破地域和时间上的限制 互联网在世界范围内普及率高，因此网络营销能够为企业创造更多市场机会，且不受地域、时间限制，提高营销效率。3.交互性良好 互联网使企业随时随地与顾客互动沟通，及时的交流反馈让企业及时调整营销策略，更好的了解满足顾客需求。4.成长空间大 互联网迅猛的发展势头，使网络营销能够有机会成长和进步。使企业在不断变化和激烈竞争中抢得先机。三、网络营销本土快
14、捷酒店的必然选择（一）本土快捷酒店网络营销环境分析本地的快捷酒店多数为自然人独资或合伙人出资共同成立，而非股份制公司，具备迅速制定和实施策略的条件。出现时间较早，经营时间长，人员流动性较小，从经理到员工大部分为本地人，天津本地特色浓厚，使得外来出差和旅游的顾客更能领略到当地人文氛围，感受不同的风俗，为旅途增添兴致。多选址于商业区或商业步行街附近，这里交通发达便利，初来此地的人到滨海新区后，最容易选择在具有现代时尚气息的繁华商业区游览，因此人流量大，广告有效率高。近年来经营者营销意识不断增强，利用报刊、公交车站广告牌、灯箱等多种方式经行宣传，也累积了一定的顾客资源。快捷酒店主要针对的是商务外出人
15、士，学生和自费旅游者，这些人易于接受网络营销的模式。这样一来，制定的网络营销策略不仅可以开发新客户，也同样可以应用于老客户。随着规划整合初具规模，滨海新区的经济得到进一步发展，知名度提升，消费市场扩大，这会给本地的快捷酒带来更多商机，是它们发展壮大自身的绝佳机遇。但是本地快捷酒店规模有限，资金相对短缺，没有充足的资金投入到网络营销策略的实施上。岗位与人员的配置相对简单，一般由管理人员，前台接待，客服人员，采买人员组成。而网络营销作为一种较新的营销方式，它的制定、实施和管理都需要专业人员完成。目前的中小型快捷酒店更是没有设置匹配的岗位，缺乏同时掌握管理信息技术和营销的人才。由于选址位于商业区和商
16、业步行街附近，所以面临地价上升，租金提高的可能性以及通货膨胀，本土快捷酒店面临着经营成本上升的危险。本地主要商圈已有知名连锁经济酒店进驻（如速8和如家），这些酒店资金充足，品牌知名度高，并已在很多在线旅行服务公司（如携程、去哪）建立网站，提供在线预定、咨询等网络平台，开通了手机预定功能，并根据自身实际经营情况进行时时信息更新。与它们相比，本地的快捷酒店显然处于劣势。另外，消费者理性消费趋势的增强也给本土快捷酒店提高销售量增加了难度。出于理智动机购买的顾客会将在线产品进行反复比较，对选定购买商品的价格，性能等情况已经比较清楚。要进行网络营销，必须以目前的消费者心理为依据。2011年1月，中国互联
17、网信息中心发布了中国互联网络发展状况统计报告表明：截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%,宽带网民规模为4.5亿。我国的互联网用户量不断增加，互联网成为了人们生活中必不可少的工具。为酒店实施网络营销策略提供了更稳定成熟的条件。本地快捷酒店应利用网络作为营销工具，制定有的放矢的网络营销策略来应对激烈的竞争，提高客户满意度，扩大市场份额，增加盈利。（二）快捷酒店目标消费群体分析根据2003年中国网上订房订票研究报告数据表明，网络用户在网上订房的主要原因按照比重，排名依次为：节省时间，方便对不同酒店进行对比，价格便宜等。快捷酒店的主要消费群体为中小企业短途商务
18、旅行人士、学生，自费旅游以及走亲访友者。这些群体中大部分人对价格变动敏感，因此也就具有较强的讨价还价意识。绝大多数快捷酒店的物业都是租赁性质，地价上升，通货膨胀，外来竞争者及本地同行的竞争，以及本身业务扩张都会导致经营成本上升，而消费者对价格的要求一定会影响酒店利润。网络营销的方式可以整合并整体规划酒店资源，与传统营销相比，也可以控制宣传、销售和服务各环节成本，很大程度上减少了酒店营销及管理投入费用。此外，网站不需要消费者找出时间现场考察酒店，就能够详细形象的将酒店产品和服务在网站上完整展出，顾客意见交流区和在线咨询功也会得到有效利用。这些消费者虽然通过网络手段来安排住宿、交通等出行事宜，但借
19、助酒店的网络营销服务可以满足他们希望节省时间成本，有效实际的落实入住的愿望。因此，网络营销是酒店建立、增进客户关系，进而达到营销目的的得力工具。自费旅游者、学生和商务人士在选择快捷酒店时，普遍看重的是其合理的价格、干净的客房和标准的服务。他们不仅会参考论坛上关于出行旅游的推荐建议，也会主动在网络上与他人交流旅途感受，接受网络购物这种新兴消费方式，且出行具有自主性，一点有利于酒店进行网络宣传获得实效。每年国内商务外出、休闲旅游、走亲访友游客数量都在不断增长，因此快捷酒店在中国有着非常广阔的市场空间。同时，中国的快捷酒店业也正在飞速发展，那些能把服务质量与值得信赖的品牌力量结合起来的酒店可以赢得更
20、多的顾客和回头客。网络的覆盖面广，传递信息高效及时，突飞猛进的网络通讯技术更是为人们提供了许多便利。网络将会因成为生活不可缺少的一部分而拥有巨大的发展潜力。酒店应综合产品服务与经营特色的实际情况，积极利用网络工具，为自己的经营销售创造竞争优势。综上所述，实施网络营销是本土酒店在白热化竞争中找到立足之地的最佳之选。四、本地快捷酒店网络营销现状及其(去掉)策略制定（改为本地快捷酒店网络营销策略）（一）本地快捷酒店网络营销现状本地中小型快捷酒店一直使用传统营销方式，没有用网络营销来经营运作，缺乏经验。建立之初，如果重视网络营销，本地的中小快捷酒店可以形成鲜明的特色和优势，但是由于缺乏这方面的意识，导
21、致现在的落后局面。酒店除建立基本网站以外，只依靠自然搜索，并没有建立行之有效的推广网络营销的系统渠道。网站网页板式普通，不能突出自身经营特色，内容不准确，更新不及时。图片和文字介绍有限，不能达到宣传目的。不重视网络营销效果，很多顾客不知道本地的快捷酒店还有网络预定和查询功能，或者进行网络查询、订房时不能想到此类网站。这一段放到第三章中，自己看看放在哪里合适？（二）快捷酒店网络营销策略制定目前网络营销的主要作用有推广宣传、市场调查、客户服务和网上直销等。根据本地快捷酒店网络营销现状，指定的网络营销策略将偏重于推广宣传，网上直销和维护客户关系。下面，由网络营销中的产品策略，定价策略，渠道策略和推广
22、策略来制定具体网络营销策略。1.产品策略（1）网络品牌建设本地的酒店往往开始时间较早，经营时间长，员工也多为本地人，自身经营一定会形成特点，网络营销策划人员要结合天津滨海新区的宣传形象，选择文字、图案、符号和颜色等要素进行组合，制定区别于竞争对手的标志和名称，并且要求易于识别和记忆。这样的网络品牌能够直接吸引网络顾客进入网站浏览，给访问者留下深刻印象。（2）网站建设网站面对的直接就是自己的终端客户，所以应提供详细的酒店介绍。在网页上应说明酒店的所在位置，突出选址优势，让客人知道，到到这家酒店不必大费周章，酒店附近交通便利。在首页用吸引人的故事来介绍酒店的成立和经营，其中多加入关键字，如天津滨海
23、新区，快捷酒店等，便于网络推广。网站的主要客户群年轻，观念现代化，因此，网站要将酒店的服务以个性化方式突出，避免千篇一律的网站内容。突出家和温馨的氛围，网页色彩明快亲和。借助信息技术将酒店房间虚拟化，房间是快捷酒店的核心产品，也就是网站的介绍重点。将房间的布置和设施配备用彩色图片展示，图片尽可能清晰，能够点击放大，并确保房间的每个区域都有图片介绍，使顾客有身临其境的感受，网页打开速度要快，不要使用会变慢速度的视频链接。这样就使得他们比较各酒店的产品和服务时，本土酒店被选择的可能性增大。（3）提供在线预订和咨询功能销售客房即建立网站的主要目的，网站要提供在线预客房功能。而认真回答消费者关心的问题
24、能够让顾客建立对酒店务实的良好印象，为将来预定房间提供有利条件。从以上分析看出，顾客进行网络购买的原因之一节省时间，所以在线人员对于咨询和预订要及时反应。还可以像淘宝一样制作FAQ界面，向顾客演示预定系统的使用方式。（4）网页上提供顾客反映意见版面无论顾客留下的是批评的还是满意的意见，酒店的都应重视并有所回应，并及时改进。这些积极与消费者互动，切实改善酒店产品和服务的举措都会让老顾客和新顾客对酒店的用心经营留下深刻印象，在激烈的竞争中为自己积累优势。2定价策略考虑到目标消费者对价格的敏感性，以及采用网络购买行为的消费者看重价格因素，除了正规价格的客房外，在严格核定成本的基础上，网站还应发布折扣
25、房间信息，吸引消费者购买。（1）折扣定价在原价上进行折扣，并标注原价，通过对比刺激购买。这种价格只面对注册会员，有利于扩大酒店网站访问量，增进客户关系，留住老客户。实施中需要注意：第一，为打消顾客疑虑，网页上应解释清楚折扣原因；第二；控制折扣类产品，保证发布的信息准确无误；第三，及时根据市场价格调整折扣率。此类商品也可以假如团购促销。（2）促销定价在大型节假日后通常会遭遇空房期，在这个时期，可采用有时间限制的促销低价策略。在网站上用醒目颜色的字体或标志标明。（3）vip定价许多市场调查都发现，保持老客户的成本远低于吸引新客户。Vip就是针对老客户的一种定价方式，在网站的公告栏内介绍这种优惠政策
26、。对于累积了一定消费次数的消费者可以提供更多折扣。不仅可以留住已有的顾客，也可以吸引新顾客增加消费次数。3.渠道策略下图是2009年商旅顾客外出住宿选择的网络预订渠道：从图上看出，使用携程网的用户人数最多，但是每间客房预定后，酒店都需要返给中介网站50-100元不等，如果预定的是享受折扣的客房，就会影响酒店利润。而去哪和酒店网站虽然排名不如携程，但仍有数以亿计的用户，随着网络用户群的逐年递增，去哪喝酒店网络的访问使用群体数量必定相当可观，本地快捷酒店就可以在这些网站上进行网络直销。4.推广策略推广策略多种多样，搜索引擎、网上口碑营销、网络广告等都是行之有效的方法。下图为中国互联网信息中心发布的
27、2009年中国搜索引擎用户行为研究报告由此可见，根据本土酒店的经济现状，推广策略应该以搜索引擎、口碑营销和免费网络广告为主。（1）利用搜索引擎推广搜索引擎是人们使用最多的互联网功能，利用搜引擎进行网络推广就成了酒店的不二选择。从图上可以看出，百度是国内使用人数最多的搜索引擎，谷歌次之。百度的搜索结果采用竞价排名的方式，酒店可以购买天津滨海新区快捷酒店作为关键词，将其列入百度搜索中经行排名推广。以出价高低为标准来决定排名的具体位置。这种推广方式需要酒店向百度支付费用，以此来确保排名靠前，增加点击率，应以自己的经济实力为基础，灵活运用。谷歌是全球最大的搜索引擎，不能忽视。影响谷歌的搜索排名因素很多
28、，可以考虑网站流量，标签设计，pagerank等。这方面的相关工作可以外包给专业公司完成。（2）利用网络口碑推广英国Mediaege调差后发现，有75%的消费者表示朋友推荐会令他们在购买产品时更放心，也更容易信任该产品。产品本身的特色和消费者良好的使用体验，都是进行口碑营销的有力条件。所以酒店必须重视提供性价比高的房间，周到细心地服务和精心设计的网站。为此，酒店应该尽力让顾客在入住时体会到回家的感觉，可以将客房布置的温馨亲和，摆设一些居家风格的家具，如针线、吹风。主动提供细致周到的服务，例如给旅客提供自助游信息、订票方便的联系方式，用餐时间询问顾客对于早餐的特别要求，天气变化时提供相应用具等，
29、赢得良好口碑，弥补酒店不能不断推出新经营方式的不足。网络口碑营销大致分为两种：一种是异步传播。交流主体不需要同时在线就可以进行口碑传播。这种方法可以利用电子邮件和各大论坛的发帖完成。另外一种是同步传播。即交流主体的交流时间是一致的，典型的表现形式是在线交流。选择适合的方式也是成功进行网络口碑营销活动的重要因素。网站上的顾客留言就是有效方式之一。此外，酒店的目标消费者以中小企业商务人士，学生，自费旅行者和为主，而且20-29岁的这个年龄区间的人们是网络主流使用群体，这些人的共同点就是有在网上发表自己的观点见解，与他人交流信息的行为。据此，酒店可以在类似于口碑网等第三方网站上建立酒店自己的评论区域
30、或关注在BBS、天涯论坛、百度贴吧、校内上网友发表的自己的出行感想，通过赠送小礼物的或给予一定折扣的方式，鼓励入住过的顾客和自己的员工在网上发表自己的意见和看法，为酒店提升人气，发展潜在消费者。（3）免费网络广告推广酒店实施网络营销策略资金有限，所以免费推广网络广告也是适合实际情况的做法之一。具体做法可以在知识类网站中登陆，如百度贴知道，天涯问答等，将以往顾客关心的问题和反应的意见发布，挺高酒店知名度。也可以将酒店的信息发布到信息类网站，如58同城，口碑网等，这些网站不仅访问流量大，而且适合发布酒店信息，目前对此类服务不收取费用。如能保证经常在这些网站上发布信息并时时更新，不仅可以保持客户对酒
31、店的新鲜感看，还可以使酒店的信息排在前面，让更多用户看到。深入发展。对于酒店业而言，利用这种先进的营销方式来提升知名度，增强竞争力，是非常实际有效的。五、总结论文撰写过程中，参考了很多网络营销理论和相关研究理念，将网络营销方法、优势和普遍策略，与天津滨海本地快捷酒店实际情况和问题相结合。用swot法，重点分析了酒店所处的内外网络营销环境，进行了网络营销定位，制定了适用于本土快捷酒店的网络营销策略，并进一步探讨了实施细则。随着信息技术和互联网络的迅速发展，网络营销这种适应时代潮流的营销方式，已经成为现代企业提高销售量，增长利润的途径之一。对网络营销极其策略的的研究，也在不断发展深入。对于酒店业来
32、说，利用网络营销提高企业知名度，增强竞争综合实力，都是非常可行的。本文在研究分析上有时间和背景的局限，地域上仅限于天津的滨海新区，其他地区的酒店网络营销策略可能会有许多不同，每个酒店面对的自身情况和问题也都有着特殊性，对数据和图表的比较分析相对浅显。仅希望这篇文章可以给快捷酒店的经营者提供一些有用的帮助和借鉴。参考文献1 JH Ellsworth, MV EllsworthM.Marketing on the Internet,1995:1-26 2 张泽琪.网络社区中的品牌传播:以天涯社区为例J. 安徽文学,2009,7:3373 周向宁.企业网站设计网络营销分析J.现代商贸工业,2008,
33、3:574 江强.经济型酒店网络营销分析J.现代商贸工业,2009,12:128-1295 王玉.刘子青.网站推广的免费策略研究J.商场现代化,2006,1:100-1016 Lomanno. Budget Segment Experiences above-average Performance.Hotel & Motel Management.2008,3:30-32.7 Lomanno.Economic-chain Performance Stable during Past Serial Years. Hotel & Motel Management.2008,1:182-186.8
34、余国卫.网络营销策略与网站推广方法J.现代商贸工业，2009,12:128-1299 李政.搜索引擎营销策略J.企业技术开发，2008,12:66-6710 Roger Types of hotels in Chinas current situation and development trend N International Business Daily 2005,2:2011 朱镇.旅游企业需要树立网络品牌意识J.企业改革与管理, 2008,9:24-2512 翁向东.本土品牌战略M.浙江人民出版社，2002:2-3致谢非常感谢市场营销专业各位老师，在大学学习期间，给予了我极大地鼓励和帮助，在学习上给予了我严谨、耐心的指导，在生活上给与了我亲切、热情的关怀。老师们渊博的学识、谦逊、谨慎的治学作风，一丝不苟、尽职尽责的工作态度以及正直的为人之道，都将使我终身受益，并激励我始终刻苦努力。在此，我向各位老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！