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1、房地产营销策略方案国际鑫城目 录一、企业背景 1二、企业环境分析 2三、策划方案 4（一）产品策略 4（二）价格策略 5（三）促销策略9四、对策与建议 10房地产营销策略方案国际鑫城一、企业背景抚顺宗裕房地产开发有限公司是一家民营企业，公司坐落在顺城区前甸镇，公司注册资金6000万元，现有员工400多人，其中专业技术人员60余人，是我市房地产开发公司集聚实力的企业。随着国家产业政策的调整、调控措施的出台，这一行业的高风险也随之显现出来，大浪淘沙，昙花一现、自生自灭的开发企业比比皆是。如何在业界立于不败之林是一个严峻的课题。在这种形势下，抚顺宗裕房地产开发有限公司通过对竞争者、消费者及市场目标定
2、位的审慎分析，先后组建了包括抚顺宗裕房地产开发有限公司、沈阳顺天建筑有限责任公司抚顺顺通分公司、抚顺宗裕建筑装饰装修有限公司、抚顺晶晶物业管理有限公司及抚顺宗裕北厚新区综合服务有限公司等在内的一系列，集房地产开发、建筑施工、物业管理、装饰装修、商贸服务为一体的企业集团。企业集团实现了一站式经营、集约化服务，集团内部企业目标一致、资源共享、信息互通、政令统一，先后完成了抚顺经济开发区高湾经济区“碧水嘉园”住宅小区和望花区“光明垣”住宅小区，总计6.5万平方米的项目开发，企业实力、竞争力、抗风险能力快速提升，逐步成为业界的排头兵。 企业由于一贯秉承“卓越、创新、高效”之宗旨，其建筑产品多次被省、市
3、建设行政主管部门评定为优质工程，为抚顺的城市发展和建设做出了重大的贡献。宗裕地产，通过多年房地产开发积累了丰富的经验，并形成独特的文化和新时期的开发理念、，以高效、务实、诚信、质量为开发核心，以效益为发展的基石，以业主满意为生存根本，为创造理想人居不断进取。新的天地赋予宗裕新的活力，唯一不变的是她始终如一秉承“卓越、创新、高效”宗旨，为城市构建一个又一个唯美的作品。未来，宗裕地产会把自身优秀开发经验、创新设计理念引领抚顺，发展和加速抚顺国际化进程。 二、企业环境分析作为沈阳经济区的核心区域沈抚新城正吸引着越来越多的投资商，而诸多项目的开工建设也昭示着抚顺经济开发区的美好未来，李石经济开发区在沈
4、抚同城时区位再次升级，周边项目发展空间广阔。抚顺国际鑫城宗裕国际鑫位于沈抚同城化的核心区域，为沈抚两市远景规划中的生态居住区国际鑫城又一城紧靠沈抚景观大道，拥有雷锋号、沈抚轻轨、沈抚大客等四通八达的交通网线，轻松掌控繁华自由的生活。同样的便捷，更多丰富的出行选择。国际鑫城地处沈抚同城核心区李石经济 开发区中心位置，北望沈抚双城的母亲河浑河及沈抚景观大道，南眺起伏的群山，东临贯穿沈抚新城的李石河景观带，西壤沈阳东陵区。 沈抚同城一体化建设的重要标志性项目沈抚轻轨已于2009年7月全线竣工通车，从项目东侧南行900米左右即可到达。另外，沈抚大道、沈抚客运等连接沈抚的交通主干道及806、504、39
5、、16、30路公交线路均在本项目周边，504路车站已在项目南门（以国际鑫城项目命名的国鑫路上）设置站点。使国际鑫城成为沈抚同城的重要连接点，地理位置及其优越。在国际鑫城又一城里穿行，精心演绎的园林景观，曲径通幽的步转回廊，绿树成荫的小路花园，建筑隐藏穿插在景观小品、凉亭、花架等其中，同时亦保证业主休闲、交流、锻炼拥有足够的空间感。 生活陶醉在优雅景色中，沉醉在大自然的唯美中，一步一景，绿水环绕，享受公园情调的生活，享受四季变幻的风景人生。 国际鑫城又一城，以超越常人的胸襟，不惜牺牲更大的面积，以更加错落有致，层次明确的建筑群落规划，为住户打造更加宽余舒适的楼间尺度与园区视野，充分照顾到每一位住
6、户的景观线，保证每家充足的自然采光与空气通透，看得见尊贵，看不见隐私，凭添一份雍容的生活感，缔造非凡的舒适体验，演绎尊贵。 国际鑫城周边配套设施完善，近在咫尺的开发区医院、中国银行、建设银行等金融机构、通信公司，都为您提供便利的日常生活所需。项目一二三期所有沿街建筑，底层全部为公建，同时，公司项目东北侧精心规划了1万平方米的区域性商业广场，大型购物超市、精品店、以及多种休闲娱乐设施。在景观规划方面，国际鑫城特聘请国内首屈一指的上海同济景观设计研究院担当设计，结合抚顺的气候特点及国际鑫城项目宽达约70米的超大楼间距的特点，采用立体式景观设计，层次丰富，将景观设计与户外休闲、视觉环境相结合，独创设
7、计了沈抚双城特有的山谷系园林景观。一期翡翠谷、二期琥珀湾、三期森林苑，期期景观各有特色，但又通过架空层紧密的联系在一起，保持了统一的和谐。一期的翡翠谷，造园手法为立体式多层次渐变艺术，高大的乔木、低矮的灌木，配以草皮，用丛生的方式，在对称中寻求变化，展现空间的趣味。建筑的阳台、花栏、攀爬的植物、楼体本身以及休憩的座椅、小型娱乐健身设施也都成为绿化的一部分。同时，充分考虑到北方的气候特点，我们还精心设计了形态各异的建筑小品以及雕塑，即使在寒冷的冬季，配以不同树种不同颜色的枝条树干以及富有情趣多变的道路硬铺装，同样有景可观，移步一景。翡翠谷：可观、可赏、可玩、可用，充分的将人与自然融为一体，实现了
8、在景观中生活的意境。二期琥珀湾，也是整个项目的中心景观带，在东门通过环形主入口进入园区，经过主入口水景组合，景观朗架，就会看到圆形树陈广场、喷泉广场、台介式观演广场、半架空式活动广场等，不同景观休闲区都会有流水分隔，又由景桥廊架相连，堤岸边用大小不同颜色各异的河石，配以多样的水生植物，用直种、盆栽的方式实现。各式的花坛，起伏的草皮，灵动的流水，茂密的植被、休闲的广场，无处不显悠闲和宁静。三期森林苑中，不仅可以见到流水、喷泉、广场、绿地，更有四季不同颜色的密林来形成天然的屏障，使整个园区远离城市道路的喧嚣，同时又起到阻挡北风的作用。整个园区的绿植都经过精挑细选，除了可观赏的银杏、黄波罗、灯台树等
9、名贵树种以外，还有各种果树，让居住其中的业主享受到果实成熟带来的那一份喜悦。三、策划方案 （一）产品策略1、扩大产品组合策略即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。 2、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产
10、品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。 3、产品延伸策略 产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地产企业原来生产高档产品，现在也生产中、低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业原来生产中档产品，现在同时增加高档和低档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。 房地产产品组合是一种动态的组合。随着房地产企业内外条件
11、的变化，房地产企业要及时调整产品组合，适时地增加或删减一部分产品线或产品项目，产品组合始终处于合理化、最优化的状态。 房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。 任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。 品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高
12、度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商
13、和代理商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。（二）价格策略 价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。 1、房地产定价方法 根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加
14、上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。国际鑫城价格走势国际鑫城一期1、价格：起价2798元，顶
15、价4648元（特殊产品），均价3100元（2010年1月）起价2908元，最高4748元，均价3100元（2010年2月）起价2889元，最高4798元，均价3200元（2010年4月）起价3058元，最高4888元，均价3713元（2010年5月）起价3058元，最高5088元，均价3835元（2010年6月）。起价3058元，最高5088元，均价3835元（2010年7月）起价3058元，最高5088元，均价3835元（2010年8月）。起价3400元，最高5088元，均价4706元（2010年9月）起价3400元，最高5088元，均价4706元（2010年10月）起价3400元，最高50
16、88元，均价4586元（2010年11月）2、面积区间：79-145平 3、户型：二室二厅一卫 五室三厅二卫4、建筑形态：多层、小高层、花园洋房5、户型设计：平层、阁楼、叠院、跃层式花园洋房国际鑫城二期1、价格：起价2650元，顶价5016元（特殊产品），均价3200元（2010年1月）起价2908元，最高4959元，均价3100元（2010年2月）起价2700元，最高5189元，均价3400元（2010年4月）起价2900元，最高5066元，均价3493元（2010年5月）起价2925元，最高5066元，均价3470元（2010年6月）起价2925元，最高5161元，均价3480元（2010
17、年7月）起价2925元，最高5161元，均价3480元（2010年8月）起价3300元，最高5014元，均价3809元（2010年9月）起价3400元，最高5014元，均价3813元（2010年10月）起价3300元，最高5850元，均价3690元（2010年11月）2、面积区间：61-132平3、户型：二室一厅一卫戍区 五室三厅二卫4、建筑形态：多层、小高层、高层5、户型设计：平层、阁楼国际鑫城三期1、价格：均价2600左右（内部认购价格）；起价2530元（2010年2月）起价2550元，最高价2800元，均价2650元（2010年4月）起价2570元，最高2860元，均价2665元（201
18、0年5月）起价2550元，最高2880元，均价2750元（2010年6月）起价2650元，最高2990元，均价2800元（2010年7月）起价2650元，最高2990元，均价2800元（2010年8月）起价2750元，最高3060元，均价2859元（2010年9月）起价2850元，最高3160元，均价2960元（2010年10月）起价2750元，最高2980元，均价2853元（2010年11月）2、面积区单：69-92平3、户型：二室一厅一卫 二室二厅一卫4、建筑形态：高层5、户型设计：平层 随着园区设施设备的不断完善，以水立方为主题的业主会所的建立。园区的亮化绿化的完备。国际鑫城的房价也随之
19、提高提高。现如今国际鑫城景观。 任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。 （三）促销策略房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括种促销手段：广
20、告、销售促进、人员推销。 1、房地产广告 房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。在公交车上能听见电脑报站器的宣传广告词，公交车站台用国际鑫城做背景。以此加大宣传力度。 2、房地产人员推销 房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。楼盘刚成立，雇佣大批人员发放传单，让市民对国际鑫城做个了解，因此对楼盘感兴趣。 3、房地产
21、营业推广 由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。在楼盘加价的同时提出各种优惠策略，来扩大购买力，提出团购优惠的策略，降低了价格，但是却曾加了购买力，总的收益在增加。 四、对策与建议 （一）品牌化将是未来的发展趋势品牌好的地产商建造的屋子更有保障。另外，国家金融政策收紧的房地产市场，选择大品牌开发商显然要比那些中小开发商品牌保险。从消费者方面看由于消费者议价能力进步，致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。品牌是一个以消费者为中心的概
22、念，而在买方市场条件下市场行为的一个明显特征，就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务。因此，企业夸大顾客的倾向，将驱使房地产企业从一般房地产产品经营转向品牌产品经营，并使之成为房地产产品供给的发展趋势。开发商应该以人为本，人性化，合理化的设计房屋，保证房屋的质量，不应该让业主每天的为房屋的质量担忧。我国房地产产品严重短缺的时代已经结束，特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中，房地产品牌尤其是着名品牌作为一种重要的资源和气力，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中处于上风地
23、位。随着市场趋于饱和，房地产企业就开始找卖点，项目、产品、品质、环境等方面的竞争招数都逐一用过，却分不出胜败，市场仍然供大于求，房地产产品空置数目不断上升。房地产企业要在竞争中取得上风，立于不败之地，就必须有一个超越以前的竞争上风，这就使得房地产企业自然走上品牌竞争之路。据了解，紫薇地产作为陕西地产界的领军品牌，拥有西安单一品牌旗下数目最大的业主群体。而高新地产从高档别墅、中档别墅到中高档社区，从高新商务到办公的各种产品，拥有非常好的产品结构和业态组合，不仅满足人居生理需要，同时满足人们心理需要。 （二）以消费者满足为导向的市场营销战略 广告宣传只是房地产行业需求评估、市场研究、产品开发、定价
24、和分销等一系列市场营销活动的一个部分。而在现时房地产行业高度发展的阶段，单单广告宣传已显得比较单。 （三）以消费者满足为导向的市场营销战略 广告宣传只是房地产行业需求评估、市场研究、产品开发、定价和分销等一系列市场营销活动的一个部分。而在现时房地产行业高度发展的阶段，单单广告宣传已显得比较单薄。全国各大牌发展商都在营销事业的规划和积累上逐步进步熟悉，他们意识到，假如消费者觉得所购买的楼房的可感知效果超过其原先的期看值，就会形成高度的满足，而高度的满足可以创造出一种对房地产品牌的情绪的共叫，从而使消费者高度忠实于房地产公司的楼盘，实现消费者系列化。抚顺的房地产市场正向着成熟化的方向发展，消费者在
25、购房中更加注重各种因素的搭配以及住宅的舒适性、私密性、功能性、美观性和经济性，也就是所谓消费者的个性、品味和生活观今已经决定了房地产开发商不能再像以往停留在追求楼盘产品差异化或突出楼盘亮点的做法上面，而应该深层次、多方位地挖掘消费者需求，实现以消费者满足为导向的目标。（四）加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设 政府应当建立健全相应的法律制度，营造一个公平诚信的宏观市场环境。但在现阶段，就每一个房地产企业而言，则应从自身做起努力加强自身道德建设，确立遵循公平诚信的基本道德范，营造一个公平诚信的微观市场环境以满足消费者需要并且在保证消费者利益的条件下通过正当的盈利活动获取企业的正当利润。我认为一个好的开发商要作好表率和模范带头作用，遵守国家土地拆迁法律法规，依法获得土地使用权，不违规、违法囤积圈占土地，不炒卖地皮，发布真实可信的广告，不捂盘惜售、不哄抬房价等各项内容。11