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1、目 录1 公司简介21.1银川润恒城项目简介22 市场营销环境32.1外部环境32.1.1中国物流业存在的主要问题32.1.2经济政治环境52.2内部环境63 消费者分析64 竞争对手74.1北环批发市场74.2东环批发市场84.3新世纪冷链84.4四季鲜94.5穆斯林商贸城95 STP战略105.1市场细分105.2市场选择115.3市场定位116 4P营销策略116.1产品策略116.2价格策略126.3分销策略126.4促销策略127 银川润恒城市场前景138 改进措施138.1员工关系13参考文献14谢辞15江苏润恒物流集团市场营销策略分析-以银川润恒城为例1 公司简介江苏润恒物流集团
2、成立于2005年，集团总部位于南京市河西新城CBD核心区，是集食品展示交易、物流配送、精深加工为一体的大型现代化企业集团。现有职工12000余人，资产逾150亿元，具有强大的技术优势、管理经验和资本实力。集团以智能化冷藏中心为核心,物流配送为服务链条,展示交易及大型超市为终端销售网络,充分整合食品物流产业链，着力发展电子商务和期货平台，致力于成为冷链物流行业的领导者。截止2012年底，集团已在南京、沈阳、合肥、宁夏、哈尔滨、包头、淄博、海城、运城等全国15个省市完成布局，形成全国网络的产销联动经营模式。在发挥集团专业技术和规模优势的基础上，将2020年建成覆盖全国的50个以上大型现代化食品物流
3、产业园。集团以“诚信、创新、高效、回报”为企业理念，以打造中国现代食品物流平台为使命, 全面提升食品企业竞争力，致力于成为中国食品冷链物流第一品牌。1.1银川润恒城项目简介银川润恒城项目由自治区王正伟主席于2012到南京招商引资，项目由江苏润恒物流发展集团投资兴建。项目位于贺兰山路跟兴州北街交接处往北2公里处。项目北起沈阳路，南至大连路，西起栗子园街，东至包兰线，大连路往东一直到阅海，穿过阅海再往东走可以直达贺兰到德胜工业园区。沈阳路往东可以直达军马场。栗子园街以西是大学城，兴州北街往北两公里可到北绕城高速。我们整个项目总占地2500亩，分三期建设。一期为现代食品物流交易平台，包括清真食品交易
4、中心、鲜活水产交易中心、蔬菜交易中心、果品交易中心、电子物流配送中心、粮油配送中心、国际食品展示中心和冷库群。二期为商业风情街。三期为住宅楼和政府储备库。2 市场营销环境2.1外部环境20世纪80年代以来，随着各种自动化技术和信息技术在制造企业中的不断运用，制造过程本身的技术对提高制造企业产品的竞争力开始变小，企业把提高竞争力的侧重点逐步放在物流方面，着力于把运输、存储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合，从而使物流业有了长足的发展。现在，在发达国家，物流业能发挥带动和支撑国民经济不断发展的作用。我国的物流业起步较晚，存在的问题较多，已经成为我国国民经济发展的瓶颈
5、之一。因此，分析我国物流业存在的问题，理清物流业发展的思路，就成为经济理论界的一项紧迫任务。2.1.1中国物流业存在的主要问题l.第三方物流服务规模较小.第三方物流是指物流供应链一体化过程中由物品的供方、需方以外的第三方提供物流服务。物流业发展经历过企业内部分散化物流、企业内部专业化物流和第三方物流三个阶段。西方国家物流业的发展表明，独立的第三方物流需占社会的50%，物流产业才能形成。所以第三方物流发展程度反映了一个国家物流业发展的整体水平。目前，第三方物流在整个物流市场的比重，日本为80%，美国为57%，我国仅为18%。2.物流基础设施能力不足。目前我国大多数物流企业是从传统的物资和商业储运
6、企业、各部委所属储运基地以及港口、码头等转运代理点转变过来的。由于这些企业脱胎于计划经济，是粗放型经营，条块分割的产物，其基础设施能力远远不能适应我国经济发展的需要。表现在交通运输能力仍不能满足运输需求，主要运输通道供求矛盾依然突出;仓库储存设施落后，大部分仓库是20世纪五六十年代建的，已经相当陈旧;现代化的集装箱、散件运输发展不快，我国水路集装箱化率仅为42%，而国际上一般为60%;高效专用车辆少，汽车以中型汽油车为主，能耗大，效率低，装卸搬运的机械化水平低。3.物流企业信息技术水平较低。运用信息技术是发展物流业的关键。由于第三方物流企业要和许多货主建立合作关系，要处理来自多个企业的不同种类
7、的数量商品的传递，因此，第三方物流企业必须利用互联网来汇集运输、储存、装卸、包装、加工、配送等众多合作伙伴的信息，根据企业的需要选择每一个环节最合适的合作伙伴，并能及时满足客户的需求，这就要求物流企业要有很强的信息收集、储存和处理的能力：由于我国物流企业从总体来说信息化起步比较晚，信息化程度较低，对企业信息化存在许多分歧，不少物流企业还处在电话联系、手工操作、人工装卸的低级阶段。许多现代信息技术，如条码技术、射频技术、EDI技术、全球卫星定位系统技术等，都处于学习和起步阶段。4.物流管理体制，法规和技术标准不完善。目前我国物流业的管理基本上仍沿袭计划经济体制，物流业的管理权限分割为铁路、交通、
8、民航、海关、商贸等部门。由于没有一个统一的主管部门进行宏观管理和协调，物流中横向联系被纵向的管理体制隔断。在这种体制下，若一个企业的物品想实现多式联运(一次委托，由两家以上运输企业或用两种以上运输方式将某一物品运送到目的地的运输方式)，就相当困难。5.物流管理人才匮乏。近年来，我国物流业发展很快，有数据显示，未来5年，我国第三方物流市场的年增长率将超过25%。目前深圳市就有1500多家物流企业，其中资产过亿元的就有32家。但懂得物流管理的人才匮乏。据统计，全国获得“物流师”资格的不过数百人。北京、上海、深圳三地的调查显示，三地物流人才缺口总数达80万人。造成物流人才匮乏的原因是物流教育落后，在
9、我国高等院校中，开设物流专业的只有9所，物流职业教育基本上是空白。6.我国物流成本较高。由于我国物流企业存在上述5大问题以及其他没有分析到的问题，使我国物流成本大大高于发达国家。目前，发达国家的物流成本占GDP的比重为10%左右，而我国的物流费用占GDP的比重达20%左右。根据世界银行的估算，我国企业的物流费用平均占商品价格的40%，物流过程占用的时间几乎占整个生产过程的90%，而美国的物流费用平均只占货价的10%-20%，最高为32%，英国平均为14.8%，最高为25%。这一方面说明了我国物流业与发达国家物流业之间巨大的差距，另一方面也说明了我国物流、比发展潜力巨大。2.1.2经济政治环境近
10、年来，随着农业结构调整和居民消费水平的提高，人们对食品安全、营养和风味的关注度越来越高。我国生鲜农产品的产量和流通量逐年增加，全社会对生鲜农产品的安全和品质提出了更高的要求。与人们对高标准食品需求形成鲜明对比的是，我国农产品冷链物流发展仍处于起步阶段，远远低于欧美发达国家水平（欧、美、加、日等发达国家肉禽冷链流通率已经达到 100%，蔬菜、水果冷链流通率也达 95%以上）。根据国家发改委制定的农产品冷链物流发展规划要求，到 2015 年，建成一批效率高、规模大、技术新的跨区域冷链物流配送中心，肉类和水产品冷链物流水平将显著提高，食品安全保障能力也将显著增强，果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别提高
11、到 20%、30%、36%以上，流通环节产品腐损率分别降至 15%、8%、10%以下。银川润恒城项目由前自治区主席王正伟于2013年到江苏招商引资，为自治区政府重点支持项目。其中该项目就具有20万吨冷库群作为农副产品冷链物流的核心。银川润恒城项目位于贺兰山路跟兴州北街交接处往北2公里处。整个项目北起沈阳路，南至大连路，西起栗子园街，东至包兰线。大连路往东一直到阅海，穿过阅海再往东走可以直达贺兰到德胜工业园区。沈阳路往东可以直达军马场。栗子园街以西是大学城。整个项目总占地2500亩，兴州北街往北大概十分钟的车程可以到达北绕城。兴南通路，可以直达沙湖。项目西临大学城，南接淘宝商城、新华百货、建发城
12、，北面是芦花镇安置房，位于新城开发核心地段。地理位置优越，政府支持和城市规划的重点项目。2.2内部环境江苏润恒物流（集团）发展有限公司是主营食品物流的大型现代化物流企业。公司以冷库为中心,物流配送服务为链条,交易批发市场及大型超市为终端销售网络,充分整合食品物流产业链，为食品企业提供冷冻冷藏、产品交易市场、物流配送、食品代工、物流方案设计、电子商务等一系列专业服务，全面提升食品物流特别是冷链物流整体产业链的价值。集团投资10亿元人民币兴建的集大型冷库、食品交易市场和物流配送服务等功能于一体的南京润恒国际食品广场是华东地区最大的食品集散中心之一。在发挥公司专业技术优势和规模优势的基础上，润恒物流
13、（集团）将在3年内建成覆盖全国的食品物流网络和交易平台，5年内实现公司上市。江苏润恒物流发展集团致力于打造一种物流商业新模式。公司以大型冷库为中心，物流配送服务为链条，交易批发市场及大型超市为终端的销售网络，充分整合食品物流产业链，为食品企业提供冷冻冷藏、产品交易市场、物流配送、食品代工、物流方案设计、电子商务、金融服务等一系列专业服务，全面提升食品物流特别是冷链物流整体产业链的价值。公司以“诚信、创新、高效、回报”为企业理念，以打造中国现代食品物流平台为使命, 全面提升食品企业竞争力，致力于成为中国食品物流行业第一品牌。公司将充分利用集团业务、融资平台和优势资源，发挥经营、管理、人才、品牌、
14、信息等诸多因素的协同增强效应，建立中国食品冷链物流行业的标准，塑造食品物流的卓越品牌。3 消费者分析银川润恒城项目作为现代食品物流交易平台（中心），其一期项目主要为食品物流批发交易中心，主要包括清真食品交易中心、鲜活水产交易中心、蔬菜交易中心、果品交易中心、电子物流配送中心、粮油配送中心、国际食品展示中心和冷库群。其面向的消费群体主要分为两大类，一是投资客户，二是自营客户。投资客户是将物流园内商铺购买所得后然后进行对外经营性商家出租，收取租金和未来可能的升值价值。所以投资客户看中的是商铺的潜在价值。自营客户主要对商铺通过购买或租赁获得商铺的所有权或使用权进相关商业业态的经营来赚取收入，对于这类
15、客户而言，他们看重的是经营前景怎么样，未来所得是否比现在所在市场上有更好的发展。4 竞争对手现在银川食品批发交易市场有北环批发市场、东环批发市场、新世纪冷链、四季鲜、穆斯林商贸城大型交易批发中心，除此之外中小市场有如：怀远市场、西门桥早市等。在这重点分析大型食品批发交易中心。4.1北环批发市场北环蔬菜果品综合批发市场始建于1991年，是一个以蔬菜批发为龙头，集蔬菜、钱肉、水产、冷冻食品等农副产品的批发、加工、仓储、配送、集散为一体的综合性批发市场。银川北环蔬菜果品综合批发市场是在原北环市场的基础上迁址扩建的，是银川市8810工程重点建设项目之一。新市场于2002年元月1日正式营业, 位于丽景街
16、与银佐路交界处，占地约180亩，建筑面积近10万平方米，总投资1.2亿元。北环市场设计科学、布局合理、规模宏大、设施完善、功能齐全，交通便利，是西北地区最大的农副产品流通集散地，是国家农业部认定的全国百家农副产品大市场之一和“绿色市场”市场拥有各类摊位1000多个，经营品种涉及蔬菜、水果、肉、禽、蛋、干鲜、调味品、日杂、百货、生资、农药、粮油、水产、烟酒副食、饮食等20余类，仅蔬菜一项就达70多种，是一个品种繁多、功能齐全的大型综合批发零售市场。市场每天的客流量达2万人以上，进入市场交易的大小车辆在1500辆以上。市场日成交量平均在80万公斤以上，日平均成交额在200万元以上，2005年的成交
17、总额超过7亿元，市场营业收入突破1200万元，为国家上缴各项税金100万元，直接解决本地农民就业600多人，直接或间接解决城市和周边地区就业人员5000余人。 4.2东环批发市场宁夏银川市东环综合批发市场位于市政府东南侧，与109国道和繁华的新华街商业区衔接，距公共汽车站，北环综合批发市场不足1000米；新开通的河东机场和银川市程控电话，为商业提供了先进的交通设备和信息网络，地理位置优越，是经商旅游的理想天地。市场现占地100余亩，5.8万平方米，建筑面积2.1万平方米，固定资产900万元，营业库房172套800余间。现有5国26省市约150县市26种水果3360个百货、副食、烟酒、洗涤、化妆
18、、文化用品、干鲜调料在东环销出运入，以水果、百货、副食为一条龙服务格局已经形成，是宁夏大中型综合批发市场之一。主营商品：主要经营百货、副食、烟酒、洗涤、化妆、文化用品、干鲜调料等东环批发市场公交车站是银川交通网络重要站点之一， 经过东环批发市场的线路有101路，313路，316路，37路，42路，44路，53路公交线路。4.3新世纪冷链新世纪冷链物流中心,位于银川市政府重点打造的国际化物流区域，项目占地面积约275亩，总建面积达20万平米。新世纪冷链中心集合海鲜、果蔬、副食、调味等多重农副产品业务态于一体，是冷藏、配送、加工、交易“一站式“购物集散地，实行现代化冷链物流管理交易服务中心，打造银
19、川市冷链物流商业中心，并为银川周边城市冷链农副产品通开创新的商业格局。新世纪农产品冷链物流中心是集水果批发市场、海鲜批发市场、副食调味等多重农副产品业态于一体的大型多功能冷链物流集散地，由宁夏新世纪农产品冷链商贸有限公司与宁夏诚敏房地产开发有限公司共同承建。其坐落于银川国际物流港园区内，与银川丽景北街及色俩目中国穆斯林国际商贸城仅一步之隔，先天优越区位不仅打造了银川市第一个冷链物流商业中心，同时也为银川周边城市冷链农副产品保鲜流通开创新的商业格局。4.4四季鲜宁夏四季鲜农产品综合批发市场是由宁夏供销社发起建设并运营的大型农产品集散交易平台，2011年年底基本建成投入运营。市场占地面积655亩，
20、建筑面积48万平方米，投资近10亿元。 市场位于宁夏回族自治区首府银川市南郊望远物流园，距银川市新南门汽车站1公里，东靠京藏高速公路，南邻兰花花国际大酒店，西至109国道，距银川市南绕城高速望远出口约600米，处于银川市物流规划带，区位优势明显，交通十分便利，为鲜活农产品的生产和销售提供了得天独厚的条件。市场自2011年12月25日开业运营以来，清真牛羊肉区、水果交易区、干坚果炒货区、粮油调味区、淡水鱼等交易区运营形式良好，商户稳定，交易量及交易额稳步上升。蔬菜交易区、冰鲜交易区、地产菜交易区已开始运营。2013年进场交易人次达100 余万，数十个省（区）市地区和数百种产品在场交易，全年完成交
21、易量 36.8万吨，交易额近26亿元，成为 “南菜北运”、“产销对接”、“农批对接”、“肉菜追溯体系建设”等国家产业政策贯彻和实施的重要载体之一。市场将依托先进的物流设施、现代化的信息系统优势，加强与国际、国内农产品批发市场、物流企业、农民专业合作组织、农产品生产基地的对接，大力发展电子商务、农产品加工和连锁配送，实施品牌化、集团化经营战略，不断拓展农产品产、供、销产业链，10年内实现年交易额100亿元。4.5穆斯林商贸城银川穆斯林国际商贸城规划投资160亿元，占地3100亩，一期完成投资36亿元，已建成5A级商贸城42.6万平米，仓储区10万平米，副食百货商贸城20万平米。雄踞银川商贸物流带
22、核心地位，毗邻京藏和银青高速公路出入口，近处银川长途客运站及城市公交总站。依据便捷的交通优势，辐射300公里消费地域范围，构建宁夏全境及内蒙古、甘肃、陕西等50余个市县，总量2230万人口的大商圈。商贸城具有五星级国际酒店、高端精品住宅、万人商业广场、国际商务会议中心、千人餐饮广场、特色博览中心、职业体验馆、室内真冰溜冰场、专业网球馆、智能仓储物流中心、大面积地面停车场等先进商业配套，具备大型城市综合体商贸、会务、消费、休闲、娱乐等功能。德国麦德龙超市、法国迪卡侬运动等国际商家入驻，差异化商业服务格局形成，增强银川城市功能作用明显。商贸城具有五星级的购物环境，批零兼营的经营模式。设有穆斯林用品
23、、地方特产，箱包皮具、鞋类，皮草羽绒、羊毛羊绒，儿童用品，服装服饰，小针织，工艺礼品、洗化、仿真花卉、玻璃器皿，床上用品窗帘布艺，餐饮娱乐，文体用品，运动器具，小百货、小五金等十二大专业市场业态，可一站式满足各类消费需求。引进多个厂家直营店，形成品类全、价格低、品质优的特色。5 STP战略5.1市场细分市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个
24、消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。自 2008 年起，润恒集团作为全国农副产品交易连锁企业的创始企业之一，以“冷链经济”为主营项目，开始全国战略并布局西线。于是“冷链经济”走进银川，广受关注。到目前为止，银川市场即将开业。银川润恒城冷库规模也为西北最大。在银川润恒城开业前一期项目的食品清真交易区和鲜活水产交易区已经预售达到70%，可见本地消费者对润恒城项目的认可。5.2市场选择
25、所谓目标市场选择，就是被企业选定的、准备以相应的产品和服务去满足其需要的一个或几个细分市场。银川在进行了正确地细分市场基础上就了进行市场选择。在选择目标市场时，银川润恒城评价被选市场的营销价值，分析研究出这一消费群体具有足够购买力、相当的需求量和充分的发展潜力。即其是以一个特定的上述细分市场为目标，集中营销优势，充分满足这一消费者的需要，以开拓市场。采用密集(集中)性市场营销使得银川润恒城既可以迅速的扩大市场占有率，又可以极大的增强其品牌知名度。因为服务种类较齐全同时又有具有一定的特色优势，可以集中力量提高服务质量和产品知名度，树立了银川润恒城的信誉。从而使市场占有率提高，成本相对下降，利润增
26、多，积累就快。5.3市场定位银川润恒城选择目标市场后，分析竟争者在市场上的地位、实力、特征，在此基础上进行本企业的市场定位。银川润恒城根据所选目标市场的在银川竟争情况不激烈但也有压力。润恒城要通过为自己的服务创立鲜明的特色、平台价值及形象，塑造其在市场的位置，以适应顾客的需求和偏好。这种服务的特色、平台价值及形象在银川润恒城表现得相当的明显。6 4P营销策略6.1产品策略 产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。银川润恒城项目一期项
27、目为现代食品物流交易中心，其核心是冷链物流，其所拥有的20万吨冷冻库。两座常温库，一座低温库一座高温库，每栋60000，足以满足银川市场食品交易、存储、物流的需求。宁夏作为回族自治区，清真食品的需求是巨大的，在园区内清真食品交易中心是作为独立且是整个物流园在设计时重要考量。除此之外，其电子物流中心，综合管理中心可建立食品可追溯体系，民以食为天，食以安为先，如此可以有效保障食品安全。二期项目有商业风情街，包括大型电影院、红酒馆、枸杞馆和电子体验城。有地方名品展示中心。三期为高档住宅区和政府的储备库。6.2价格策略定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包
28、括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。银川润恒城项目定价均价为7000 -7500，因商铺所在位置不同其价格也有所不同，沿街商铺和位于走廊黄金地段的商铺价格比较高在7500，采光不太好，位置差一些的有的是6500-7000。6.3分销策略分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。银川润恒城有江苏润恒投资建设，其项目销售公司由参与竞标的中标企业进行销售，银川润恒城项目是由宁夏凤凰德福地
29、产经纪有限公司进行销售。6.4促销策略促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。现在银川润恒城有专用公共网站，引导客户入住润恒城有专门的置业顾问和招商部进行。7 银川润恒城市场前景行业标杆引发产业升级以哈尔滨润恒城来说，润恒集团以先进的国际理念重点打造的哈尔滨润恒城，开盘一年多即实现了 30%的超速升值，其中位置绝佳的商铺户户临街，成行成市，部分商铺升值已超过 80%。而业内人士认为，兼顾开发商与运营商双重角色是润恒哈尔滨项目成功的关键。作为商业地产开发商，润
30、恒集团早已从单纯的售卖模式转向对项目建筑品质、精神品质以及客户服务体验的综合开发模式，开发商与运营商的双重角色，让润恒的商业地产项目特色更加显著。近日召开的中央城市化工作会议提出，要逐步发展形成若干城市群，而润恒集团规划的各地润恒城项目，大多位于国家重点建设东北及中西部城市群。在全国各地，一座座润恒城拔地而起。我们完全有理由相信，银川润恒城开业后运营的很好，当全国各地润恒城形成物流网络，必然会形成联通中国之势。8 改进措施一个优秀的企业要从激烈的竞争中立于不败之地，就必须要不断发现企业内部存在的问题并及时解决，顺应大潮流的发展，永葆生机。8.1员工关系员工关系会对企业的发展潜力产生强烈的影响，
31、这种关系取决于不同的社会环境以及管理者对员工的基本看法。管理者既要把员工看作是需要通过资源投入才能够形成的一笔财富(即真正的人力资源),也可以将员工仅仅看成是实现最小化支出。目前，银川润恒城现有销售部和招商部两个部门，销售部都是80后和90的年轻工作人员，招商部多为50后、60后、70的，除了年龄结构差异大还有人员数量的结构性不相等。年龄大的在工作经验上，人脉关系资源上要比年轻人丰富很多，但在思维敏捷度、学习能力还有工作积极性上年轻人有优势。公司在拓展业务上应该结合这种差异化的优势使其互补，老资历的人带年轻人融入圈层，年轻人帮助招商部人员学习新内容。结合这种差异化优势，促进员工关系更进一步，使
32、得这种差异化优势转化为公司业绩。参考文献1 中国证券报社中国物流业国八条2中国商报 2014114 第16版3江苏经济报 201010154南京都市圈经济周刊5吴建安，郭国庆，钟育赣市场营销学高等教育出版社6甘碧群，曾伏娥国际市场营销学高等教育出版社谢辞在临近大三结束之际，借此机会向在这近三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们两年多来年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在论文中得以体现，顺利完成这篇论文。有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们！同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。15