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1、2009年四川理工学院成都美术学院毕业论文 浅析企业网页设计 四川理工学院成都美术学院毕业设计（论文）论文题目： 浅析传统文化元素在白酒 包装上的应用 系 别： 视觉传达系 专 业： 美术学(装潢设计) 姓 名： 班 级： 2006级装潢本科2班 指导教师： 二一一 年 五 月 十三 日 目 录摘要.1一、 引言.1二、 正文.2（一）中国白酒包装市场的主要现状.2（二）白酒产品的表现内容.4（三）传统文化元素在白酒包装上的体现.6（四）如何做好中国传统文化与白酒包装的结合.8三、 结论.16四、 参考文献.17致谢.182010年四川理工学院成都美术学院毕业论文 浅析传统文化元素在白酒包装上
2、的应用浅析传统文化元素在白酒包装上的应用摘要随着整个中国人们生活水平的改善，在追求物质满足的同时也渴望追求精神上的满足，即需要一种具有文化品位的包装，它能够促使消费者产生一种情感上的共鸣。在当今中国与世界文化增强交流的同时，大量的西方设计观念和作品进入我们的视野并为我们喜爱，一些设计师被这强大的“西风”所吹倒，一味推崇西方设计流派，一味模仿学习西方设计，但是有些设计师功力不到位，设计出来的作品用咱们老百姓的一句话来说就是：要洋不洋，要土不土。对此，我们需要发掘自身传统文化、研究自身传统文化、发展自身传统文化的价值，并创造性地将它融入到产品设计当中，丰富产品的文化意蕴，提升产品的品味价值。关键词
3、：传统文化元素；白酒；包装设计；酒文化一、引言酒，在人类文化的历史长河中占据了很高的历史地位,甚至于跳脱了一种饮料的存在,成为文化精神的象征和媒介。在我国, 白酒文化乃是我国一大瑰宝，它是最富有民族气息和代表中华民族传统文化的商品之一，它体现出的人文精神象征就更为特别,即酒神精神的象征。酒神精神以道家文化为源头,庄周主张“物我合一,天人合一,齐一生死”,高唱绝对自由之歌。宁愿做自由在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟,也不做昂头阔步却受人束缚的千里马。忘却生死荣辱,追求绝对的自由,这里的自由指的不仅仅是身体上,还有精神上的层面。对他们而言,酒就是到达那个层面的必须工具。所以,中国的白酒文化可以源源千年而不
4、绝。酒神杜康形象可以如此深入人心。从古至今，文人骚客借酒而发的经典绝句数不胜数，可以说酒与中国文学、艺术有着密切联系。古代流传下来关于酒的佳句与典故，如今仍被人们流传。然而在现今的白酒包装市场上，包装粗糙，过度，抄袭等等问题愈演愈烈，把中华民族传统文化的精髓抛之脑后，很多白酒包装上所应用的传统文化不但体现不了这种酒背后的历史和文化，甚至出现文不对题的现象。作为现代白酒包装设计者，如何解决这些问题，并且将中国传统文化元素与白酒本身的文化及其要表达的信息相结合，清晰、简练的表述于方寸之间，这就是我在接下来的正文中要深入探讨的问题。二、正文（一）中国白酒包装市场的主要现状（注：三级标题为宋体小三加粗
5、）由于白酒的悠久酿造历史，使白酒在千百年来的发展中沉淀了极其深厚的传统文化。白酒存在的合理性就有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求，一个欲树立优良品牌的白酒必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石，并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。然而在白酒包装技术和艺术不断发展的同时，却出现了很多问题，而主要为以下三种最为常见： 1.包装粗糙：包装是造型、色彩、材质三者的综合体，其中材质作为包装的载体，在整个包装发展过程中起到了不可忽视的作用。产品内容本身，无论是固体还是液体，都必须透
6、过包装形式、使之成为立体，而这种立体的造型，又随着包装方法、包装材料的不同而产生变化，并通过人的感官传给人们一种心理感受，陶冶人们的情操。它是人类特有的艺术禀赋和智慧。它来自人类心灵的强烈需求。然而却有很多生产厂家并不注重这些。白酒包装的造型粗糙，色彩搭配不当，选用劣质材料包装等，这些造成消费者对产品本身的误解和不信任，从而使其产品在市场竞争中失利。2.过度包装：包装视觉传达设计应创意新颖、独特，具有强有力的视觉冲击力。只有这样的作品才能留住消费者的视线，将商品的信息快速传递给消费者。然而在白酒市场日益激烈的竞争中，商品的竞争逐渐演变成了外包装的竞争，白酒包装已从过度包装的误区进入了一个恶性循
7、环，这种恶性循环推动白酒过度包装愈演愈烈。竞争越激烈，越追求包装的新、奇、特、豪，而包装的新、奇、特、豪就意味着制作成本更高，影响单品利润率；单品利润率不高直接影响企业市场竞争，使得品牌乏力，不能有效区隔对手，从而陷入终端竞争泥潭；要摆脱终端竞争，绝大多数企业的方法就是通过过度包装去透支品牌，增加产品表面的附加值。这个循环周而复始，目前还没有被打破或者消弥的迹象。这种过度包装的趋势蔓延下去将对白酒行业造成深切的伤害。3.抄袭外国设计：由于种种原因，我国正规的设计开始的比较晚，于是比同时期的一些西方国家就落后一些，所以，在中国与世界文化增强交流的同时，大量的西方设计观念和作品进入我们的视野并为我
8、们喜爱，一些设计师却被这强大的“西风”所吹倒，一味推崇西方设计流派，一味模仿学习西方设计，有些设计师功力不到位，做出来的作品用咱老百姓的一句话来说就是：要洋不洋，要土不土。甚至有些人毫不修改或者修改部分文字后就用于我国的白酒产品，由此是我国在白酒包装设计方面就失去了创造性和应有的生命力。各个国家的民族风情，历史文化，和人们的生活习性都不同，不是外国优秀的设计作品就一定适合我们中国，而是因为白酒在中国的独特酒文化历史所致。以上三种情况是我国目前在白酒包装设计行业存在的主要问题。如何解决这些问题？如何使我国的白酒包装设计更具我们本土的历史文化特色，简单又有品味，是我们当代设计师不得不面对的问题。（
9、二）白酒产品的表现内容1材料方面白酒外包装常用300g左右的灰底白板纸对裱，然后进行烫全，因为灰底白板纸的价格最便宜。虽有的包装公司推出了磨砂、皱纹纸、铝箔纸、激光纸、合成纸等新材质，但所占的份额很小。内包装则主要是玻璃制品，晶莹剔透，很好的展示了清澈透明的中国白酒。但只用一种材料缺乏多样性，还有许多材料也很值得考虑，比如用陶瓷材料，虽然陶瓷不透明，份量沉，作为商品包装其展示性有所欠缺，但却是很有中国味的传统元素，能很好的体现白酒产品所蕴含的厚重文化。最新研究用PET瓶或是金属材料作为内外包装都是不错的选择。如中国白酒包装开拓者许燎原先生水井坊世纪典藏酒青铜包装的成功案例就能说明这一点（图示一
10、，图示二）。 （图示一） （图示二）2造型方面外包装在销售中固然起重要的导向作用，但当消费者饮用时，直接接触的是内包装容器，其展示作用举足轻重。应当改变当前市场上千篇一律的圆柱形酒瓶形象，多借鉴青铜器、彩陶、瓷器以及民间民俗文化中的葫芦、龙灯等形体结构来设计制作容器，从瓶体上来体现蕴含的丰富的历史文化。如“店小二”酒（图示三），瓶型设计就是匠心独运：紫砂人型瓶，一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬，使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。水井坊（图示四，图示五）新颖的形式也让消费者眼前一亮：采用全手工烧制的办法将锦官城六处景点武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼烧制在
11、水井坊酒瓶的井台六面，不仅与水井吻合，也蕴含丰富的历史文化。 （图示三） （图示四） （图示五）3容量方面（注：标题的字号、字体要和样本保持一致，为黑体小三）传统的白酒包装主要是500mL装，再加上少量250mL装，面向聚会筵席使用。而现代人生活更加多元化，除了聚会等情况下饮酒以外，一个人独处时也有饮酒的需要，这时中大容量明显超出需求，而打开后不能及时饮用，必然影响酒的品质，故而可以尝试小容量集合包装。这样既满足了个人独饮的需求，也可以在聚会时使用。（注：三级标题为宋体小三加粗）（三）传统文化元素在白酒包装上的体现1传统审美 从传统审美哲学上看，“文质兼备”，要求白酒包装设计形式和功能相结合；
12、“天人合一”提倡人类和万物共生，与大自然和谐相处，与“绿色包装”具有一致性；“有无相生”与“虚实结合”，要求对于装饰处理要仔细推敲。2传统文字 在文字上，汉字具有强烈的象形性和装饰性。汉字和书法提倡整体的和谐与均衡的编排方式。这些都为现代白酒包装设计中的文字设计提供了广阔的空间。（注：四级级标题为宋体小三，注意与三级标题区分）（1）书法表现文化神韵 书法与篆刻都是中国的国粹，这两种都是中国独有的艺术表现形式，特别适合于表现中国传统产品的题材，作为中国传承几千年的独有文字载体，它表现出来的独特魅力是西方艺术所无法比拟的，除了可识性以外，书法篆刻所表现出的章法与布局，墨色运用变化、飞白的虚实处理，
13、书体的变化，无不表现出东方艺术所讲究的“意境”、“神韵”。中国书法篆刻的“模糊性”与西方艺术“体”的“明析性”形成鲜明的对比。我们从许多优秀白酒包装设计中，都能感受到设计家在设计中对“气”的追求。 （注：四级级标题为宋体小三，注意与三级标题区分）（2）文字体现韵律美中国的艺术十分强调创作要建立在人品、学识与修养的积累之上，“人品既高矣，气韵不得不高”，强调艺术作品与人品密不可分，艺术作品的品位是与长期苦学、修养紧密相连的，要“读万卷书，行万里路，胸中自有丘壑”。 汉字是中国的，又应该是现代的、世界的，中国当代的白酒包装设计在汉字语言的表现上将大有文章可做。汉字在白酒包装上的表现，离不开对国外优
14、秀文化的借鉴与吸收，更离不开对本民族优秀文化艺术精神的继承。（注：三级标题为宋体小三加粗）3传统图形 世界上许多先进的文化与技术不断传入我国，并与中华民族的优秀传统文化融合在一起，形成了现在特定的文化状况，这是历史的必然。在探索传统与现代融为一体的白酒包装设计时，只有在既继承传统图形文化特质又符合时代的脉搏和节拍的基础上推陈出新，才能使得其包装设计具有无穷的生命力和新意境，才能为当代的人们所接受。4传统色彩 在白酒包装设计中，色彩具有先声夺人的力量，是视觉元素构成的重要组成部分，其功能除了能够吸引眼球、捕获色彩信息外，最主要的是能将这些信息通过眼睛传达给大脑，触及人们的审美并引起人们的美好联想
15、，寄托人们的美好情感。像我们这样一个多民族的国家，在白酒包装设计中就更应该充分利用传统的民族色彩资源，并通过这些具有代表性的传统民族色彩，充分挖掘其背后的内在酒文化精神。（四）如何做好中国传统文化与白酒包装的结合 中华民族作为四大文明古国之一，其悠久的历史文化和多民族聚集而形成的不同的地域风貌，每个地区都有其特有的历史背景和文化底蕴，民间传统艺术可反映出这一地域不同时期的文化风貌，现代的白酒包装就可根据不同地区不同时期的传统艺术来体现白酒的文化和历史。1.运用传统文化的地域性元素 每个地区都有其地方特色，如安徽的宣纸与墨、砚；山东潍坊的风筝；苏州的苏绣、檀香扇；壮族的绣球；贵州蜡染与木雕面具等
16、等，都是可以体现地域特色的素材。如安徽的高炉家酒（图示六，图示七），整套包装运用徽雕、徽派建筑等元素，将安徽独特的传统艺术风格巧妙融入包装设计中，整体淡雅，简练，别具一格。由于采用了当地民居，不但给当地人亲切的感觉，也向外地人传递了安徽特有的文化。此外它还运用了具有安徽特色的墨晕，把“家”字衬托的柔美且不拘小节，让人们感受到一种和谐、典雅的独特韵味。 （图示六） （图示七）将当地的历史文化遗产引用于产品包装上，是很具有说服力的,它能充分体现历史悠久感和品质感。2.运用传统文化的时代性元素我们在着手包装上体现白酒的悠久历史时，就应针对被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化要素来进行创意构思。
17、传统文化元素是指组成传统文化的具体形式，如中国的传统书法、国画、壁画、雕刻、剪纸等等。在做高端产品时，装饰性图案不宜过多，多则乱，没有主次，只用一点，装饰标志。或其它重要信息，可以显示出主题的精致，也可使主题成为视觉的中心。如五粮液高档酒系列都可以看到有传统艺术的融入。一马当先酒（图示八）在盒体上镶有一块金黄色的浮雕，上边刻的是一匹飞驰的马图腾；五粮液十五年（图示九）在盒子中心印有一个类似太阳的图形，周围的火焰就是中国传统的装饰纹样；其紫光液酒（图十），整个盒体、瓶体都融入了故宫的建筑艺术。华表、石柱、牌匾、盘龙云海，无一不体现着尊贵的品质和悠久的历史文化色彩，虽然元素繁多，但不杂乱，包装整体
18、给人赏心悦目的感觉。 （图示八） （图示九） （图示十）3.运用故事典故由一段典故引申而来的白酒.在制作包装时就可以根据故事情节绘制图案。如景阳岗酒，在早期的酒瓶上，印有武松打虎的工笔画。而现在的景阳岗陈年玉酿，则用了传统艺术的剪纸形式，人物形象可爱生动，古为今用，反而增添了几分时代感。4.名称的引申有的白酒包装可以采用由名称引申而来的艺术形式，同样可以体现酒的高雅品质。如国粹酒（图示十一），它采用了中国传统的京剧脸谱，京剧是中国的“国粹”，白酒本身就是中国国粹，再配以京剧脸谱，更加体现了酒的品质与酒文化。还有诗仙太白酒（图示十二），诗仙李白，字太白，唐代伟大诗人，诗名满天下。诗仙太白的八方酒
19、在包装上就采用了李白的诗句，做为底纹印于盒体上，名称与诗句相得益彰，体现了酒的高雅品质。 （图示十一） （图示十二）5.遵守与中国传统文化结合的白酒包装设计的基本法则（注：四级级标题为宋体小三，注意与三级标题区分）在现代白酒包装设计中，文化的传承必须建立在对本民族文化的深刻理解的基础上。如远古的彩陶风格朴实；商代青铜器浑厚庄重；汉代瓦当造型简洁生动；时至今日我们仍认为是精品。只有在了解中国传统文化的基础上，并结合现代设计技术进行再创造，才能形成中国特色的设计文化。（1）汉字的设计文字是包装上视觉传递里最直接、最明确的表现手法。正所谓“仓颉造字天雨粟，字里刘海不戏蟾”，几乎每个方块字里面都蕴涵着
20、一个故事。五粮液在一百周年纪念“百年老店”（图示十三）的成功，则在很大程度上汲取了中国汉字文化的另一表现形式：“诗赋”，这种读来朗朗有声、对仗工整的文体在六朝的骈体歌赋中已达到了登峰造极的高度。共同包装设计公司在创作这个包装时，充分地运用了这一古老的落满尘埃的表现样式，他们搜罗、翻阅了大量有关五粮液历史、地域、人文、文化方面的典籍、史料，在五粮液百年发展历程的脉络中神游，写下了“酒之为物，其慎也坚，其性也洁，把盏持杯，徘徊于人神之间，徜徉于八极之外”的美文佳句，以碑版的形式体现出一种悠远意境，配合水墨流韵，黑色的团块中，使“百年老店”品牌形象融合其中，恍若重现昔日老酒坊的繁华光景。这个包装所体
21、现的传统的回归是中国民族文化灵魂的再现，这种再现，如同这碑版的汉字一样，经世不灭、恒久不衰。汾酒（图示十四，图示十五）的包装，白瓷瓶、青花装饰显得婉约雅致，牧童图案则呼应千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，使汾酒充满诗情画意。同时，采用中国传统法的书法艺术，用多变的笔墨简单明了地突出了主题，简洁清亮，静谧端庄，流露出浓浓的中国韵味。 （图示十三） （图示十四） （图示十五）汉字是中国的，同时也是世界的。汉字在包装上的表现，离不开对国外优秀文化的借鉴与吸收，更离不开对本民族优秀文化艺术精神的继承。而将汉字融入酒的包装设计中，体现了对我国数千年酒文化的传承，她浓缩着文化的精髓，辉映着时代的
22、嬗变。（2）传统图形的运用华夏五千年的文明产生了许多传统吉祥图形，如回纹、如意纹、云纹、饕餮纹，以及具有吉祥寓意的传统吉祥纹样，如龙、凤、麒麟纹，八宝纹（分别为宝伞、莲花、金鱼、金轮、吉祥结、白海螺、宝瓶、胜利幢。每个吉祥物都代表佛陀身上不同的教言哲理和世间众生不同需求的精神祈望而传承至今）、朱雀、玄武（图示十六）等，都是中华民族特有的典型图形纹饰。如果在包装设计中酌情利用这些传统图形，定会使产品更加富有民族性，也更具有东方古国的风韵。宝伞 莲花 金鱼 金轮 吉祥结 白海螺 宝瓶 胜利幢回纹 如意纹 饕餮纹 龙纹 凤纹和云纹 麒麟纹 朱雀 玄武（图示十六）但传统图形的运用不是简单的生搬硬套，而
23、应在充分理解传统艺术特征和表现手法的基础上，将其与现代设计理念结合起来，使其具有传统的神韵，又不失现代设计的意味。将传统图形符合现代人的审美习惯，在现代白酒包装设计中注入传统的文化内涵，达到“形”与“意”的契合。如北京凤凰奇境酒（图示十七，图示十八）的包装设计，色彩绚丽，传统的凤纹图形装饰，将最具北京特色的景泰蓝和鼻烟壶内画（图示十九）造型和工艺巧妙融于设计中，造型新颖奇特，体现了北京浓郁的传统文化和地方文化特色及京城皇家和民俗的京味文脉。 （图示十七） （图示十八） （图示十九）（3）传统材料的运用天然的材料极具传统文化的韵味，如荆条、竹子、植物纤维、兽皮及贝壳等。在很久以前人类就学会了制作
24、诸如彩陶、盆、钵、壶、瓶等各种容器，原始包装材料天然，造型质朴，民间味十足，完全体现了古代人民的审美观。在现代社会，随着人民生活水平的提高和科学知识的普及，消费者对绿色包装，天然材料的日益向往和怀旧情感加剧。用传统材质制作的现代白酒包装设计会给人以反璞归真的感觉，体现对传统的精神回归。如以陶土或竹筒为材质的酒瓶设计，在表现着厚重感的同时也散发着浓浓的民间风味。如酒鬼酒（图示二十，图示二十一）包装采用拴麻绳的土陶瓶，给人一种粗犷不拘一格的感觉。 （图示二十） （图示二十一）（4）传统色彩的运用不同地域文化对色彩具有不同的喜好，如日本喜欢静谧、灰色的调子，而意大利偏向于奔放绚丽的色彩。中国也形成了
25、自己特色的色彩文化：青色，体现了青铜器古朴凝重的美；红色，代表着民族的喜悦情绪；而黄色中国封建社会权威的象征，散发着中华大地浓郁的传统文化气息。在现代白酒包装设计中，合理地运用传统色彩，恰当地表现色彩的文化内涵，可以使作品散发民族的艺术魅力。2002中国之星获奖作品康雍乾御冕酒（图示二十二）以盛世皇帝年号“康熙、雍正、乾隆”的首字为品名，其包装色彩采用黄色为主色调，突出了宫廷御用的主题，其酒瓶造型仿清代皇帝的龙冠(即御冕)，装饰有浮雕云龙图案和满汉两体赞咏康、雍、乾三帝的诗文，采用获得国家专利的手工绘画晶彩艺术陶瓷制作，体现了传统文化内涵与现代工艺的完美结合，包装品位极高。剑南醇酒（图示二十三
26、）是中国名酒剑南春的系列产品，产于四川省绵竹市。绵竹木版年画是中国传统民间年画的重要组成部分，与天津杨柳青年画、山东潍坊杨家埠年画、苏州桃花坞年画一样闻名海内外。剑南醇酒礼盒包装色彩设计充分运用绵竹民间年画的色彩元素，采用传统的黄色为主色调，“剑南醇”为中国喜用的大红色，并将绵竹民间木版年画置于酒包装盒中央显著的位置，满足消费者对“剑南醇酒”历史的了解和酒品质的信赖。 （图示二十二） （图示二十三）（5）传统造型的运用白酒是我们的国酒，有着悠久的酿造历史和浓厚的文化底蕴，而各地区不同的白酒又有各自不同的酿造工艺和历史文化，在瓶体设计时也必须要注意体现产品的历史，文化和独特的个性，这样可以引起消
27、费者的文化共鸣，加强白酒品牌的文化内涵，树立消费者对品牌的忠诚感，提升白酒包装设计的文化品位，树立独领风骚的白酒包装的文化品牌地位。如安酒（图示二十四，图示二十五），其包装是经过对民间地方戏脸谱的归纳浓缩后制作出来的紫砂酒瓶，封口选用红布扎结与盔中两侧双龙雕，呈二龙戏珠状。用竹简花边与黑色衬布反白字的形式制作外盒，民族蜡染作衬，将酒瓶围起来，色彩以深蓝色和有金属感的暗红为主。整个包装构思细腻，表现形式完美，集强烈视觉效果和鲜明地域特色于一身。 （图示二十四） （图示二十五）（注：结论二字应该和上面内容空一行居中，字号黑体小三）三、结论总之，中国传统文化元素在白酒包装设计中的应用，是一个长久以来
28、围绕中国设计人的话题。做好中国传统文化元素与白酒包装设计的结合，就要我们先要了解中国悠久的传统文化以及白酒文化在中国传统文化历史上的地位。其次要了解中国传统文化在白酒包装设计应用中的发展，熟悉中国传统文化在白酒包装设计上的形象特点及体现方面。然后了解中国白酒包装目前市场状况，并结合“与中国传统文化结合的包装设计的基本法则”合理使用传统文化元素，正确反映我们中华民族传统文化的特色，恰当运用传统文化元素的数量，将中国的传统文化和现代设计观念完美结合起来，并归纳运用中国传统文化元素的设计规律和系统。（注：结论内容应该和自己的论文相结合，根据上面的论文观点总结自己的论文，达到自己论文结构的前后呼应。）
29、希望通过这次毕业设计的课题能提高我在白酒包装设计方面上的能力，成为一个比较优秀的包装设计者。让更多的人能了解明白中国传统文化的博大精深，让酒文化发展得到更进一步的提高，让中国的传统文化（酒文化）发扬光大，让世界了解中国的传统文化，让中国的设计走向世界。（注：注意标点符号，特别是字母与字母、字母与数字，数字与数字之间的标点符号）（注：参考文献内容应详细正确，字体为四号宋体，英文为Times New Roman 字体，应该注意所引用出处的代码和样本一致）（注：参考文献应单独一页，参考文献四字应该和上面内容空一行居中，字号黑体小三）参考文献（注：参考文献内容应详细正确，字体为四号宋体，英文为Times New Roman 字体，应该注意所引用出处的代码和样本一致）1 李砚祖.艺术设计概论M.武汉：湖北美术出版社，20012 陈清,王丽红.漫步包装设计的艺术通道M.郑州：河南美术出版社，20013 曾景祥,肖禾.包装设计的研究M.长沙：湖南美术出版社，20034 王章旺.中国传统文化与现代包装设计EB/OL.http:/ 2010年05月13日第 18 页 共 18页