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1、论广告战略策划广告作为一种商业行为,讲究的是销售及提升品牌形象,作为借助特定的大众传播媒介来传播企业和产品的信息，并说服广告对象行动的传播活动,广告已被公认为是企业销售产品的最常用、最有效的办法,而有效的广告策略则是促使产品从企业成功走向市场的重要推动力。广告活动的成败很大程度上取决于广告策略的制定和选择,广告效果才能达到最优化,从而促进产品销售。1. 确定广告战略目标1.1 广告目标的特征广告目标就是广告战略要达到的目的，即通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。再确定广告目标时，要根据广告的要求，选定目标参数，大致说明在多长时间内，以什么代价，依次完成哪些任务并取得怎样的结果。这样所确定
2、的广告目标，能够为实施广告战略指明方向，为广告效果的评估和广告预算提供标准和依据，有助于企业有效开展整个广告战略策划组织、实施及控制广告活动。1.1.1 方向性广告目标为广告活动的开展指明方向。各项广告活动要围绕广告目标来进行，都要为实现广告目标服务。广告目标的方向性表明广告目标的确定上个具有重要的导向作用和战略意义。1.1.2 可度量性广告活动的效果即广告目标，一般来说是可以衡量和检验的。因此，企业在制定广告目标时，必须明确具体的目标内容及实现目标的时间进度。目标制定的越具体，就越具有可度量性。1.1.3 合意性广告目标要附合企业的期望和偏好。企业中的每一个目标都应该是其总体目标的有机组成部
3、分，企业广告目标必须服从于企业使用中规定的总体战略目标，违背企业总体目标就会损害企业的利益。1.2 确定广告目标的原则1.2.1 整体性原则广告活动不是孤立的，而是企业整体营销的有机组成部分。广告目标必须在企业整体营销目标的指导下制定。广告目标是企业整体营销目标的具体化形式。无论什么广告目标都要符合企业整体目标，不能脱离企业整体目标。如果某项广告活动尽管达到了提高商品认知率的目标，但若同时使企业的形象或商品品牌的声誉受到损害，这就背离了企业的整体利益，其结果是可想而知的。1.2.2 具体性原则广告目标是针对具体的广告活动来制定的，这就要求广告的目标要具体、明确，能够量化，并以具体数据来确定衡量
4、标准。例如：策划一种果汁饮料的广告在确定广告目标时，应该将广告目标具体化。下面是主要目标内容：市场：以儿童及青少年消费者为主要对象；营销状况：经过调查，多数人还不大喜爱此种饮料；营销目标：1年内使饮料的消费量增加50%；广告目标：在半年内，使消费者对此种饮料的偏好率从目前的30%提高到60%。以上例子表明，广告目标非常明确、具体。尽管不同的企业、产品选定广告目标时，形式上有所不同，但都尽可能做到具体化，可测量。如测定广告的视听率、认知率、记忆率和偏好率等。1.2.3 可行性原则确定广告目标，必须考虑其切实可行，并且是可以实现的。为此，一切要从实际出发，充分考虑各种主观因素和客观条件的限制。既不
5、能把目标定得过高，无法实现，也不能定得过低，使企业利益受损。1.2.4 时效性原则设立广告目标，既要保持相对稳定性，又不能永远只是一个目标。在广告目标实现过程中或期限内，如果发现确立的目标有偏差，或者市场情况发生了较大的变化，应及时调整或修改广告目标，即要充分考虑广告目标的期限时效性。1.3广告目标类型确定广告目标必须先对企业的外部环境和内部条件加以分析。以此了解企业面对的市场及产品的市场的分布及位次情况。从而明确企业及其产品的发展前景和潜力。广告目标应根据企业所面临的机会与威胁，自身所具有的优势和劣势，从进入市场，扩大市场和保持市场为立足点来确定。经过调查研究，以下是常被企业确立的广告目标类
6、型扩大产品认知率。这一目标主要适用于新品上市其性能、质量好，市场潜力大，需要通过广入市场。（2）提高产品的知名度，信认度，扩大市场的占有率。保持原有市场该目标适用于成熟期、衰退期的产品。（4）改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场适用于更新换代产品、高档商品等。（5）树立企业形象，提高企业信誉。适用于有实力及其他有发展前景的企业广告。（6）沟通企业与社会各界的情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。（7）加强与销售商的联系，扩大销售渠道。（8）纠正错误印象和不正确传闻，以排除销售上的障碍。主要用于产品或服务虽好，但经销商或消费者存在误解的情况。（9）在销售现场起提示作用，促使消费
7、者的直接购买行动。如现场展会广告等。（10）帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。（11）为创造一种流行时尚而做广告。2.制定广告战略2.1根据广告范围分为区域广告战略和全球广告战略区域广告战略，是指在一定国家、地区或区域实施的广告战略。例如：商务通是北京恒基伟业电子有限公司开发生产的一种PDA（个人手持式信息处理设备）新产品。1998年10月第一台商务通产品走下生产线，在其后短短的一年时间内，利用强大有效的区域广告战略在北京地区迅速打开了尘封已久的PDA市场，成为领先品牌。随后公司在全国范围内选定主要城市，花费2亿多元在电视、报纸、杂志等婚体的销售量比1998年所有品牌PDA的总销量还要
8、高，市场占有率达到60%。全球广告战略，是指把眼光放在全球范围内，以全世界市场为对象，来统筹规划广告战略。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号，手法，风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一强大的形象。例如，美国的可口可乐公司，自从可口可乐问世以来，40多种语言文字的宣传广告持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。正是这种多方位，多形式，针对性强，不惜重金的广告宣传攻势，使得可口可乐的名声，在全世界几乎达到了男女老幼人人皆知、家喻户晓的程度。2.2按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略短期广告战略是相对长期而言，广告实施期限稍短
9、，是在特定的市场范围内，推广企业产品的广告活动这处战略适用于新产品投放市场前后，一般采取密集性广告手法，以便在较短时期内造成声势。长期广告战略，是着眼于未来较长时期内产生效果的广告活动，主要强调广告目标的长期性和一惯性。例如：日本队有的著名电器公司在进入世界各地市场时，舍得花巨资做广告且注意将当地的下一代作为潜在的消费者，向他们灌输日本电器的有关信息待他们成为真正的消费者，在购买电器时所依据的信息，可能就是日本电器公司及其产品信息。从日本企业的诸多广告中，不难发现其注重广告的长期性效果。2.3根据广告内容分为企业形象广告战略和产品广告战略企业形象广告战略，就是企业为了树立良好的发展形象，宣传企
10、业具备强大的实力，给人以可依赖的感觉。例如：奥美广告（新加坡）有限公司为中国银行创作并在新加坡电视媒体发布的系列形象广告以高山、竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流行。在当地产生了极强的震撼力和感染力。产品广告战略，旨在树立产品形象。或产品创新，合乎时代朝流； 或产品先进，满足人们崇尚科技领先欲望，或宣传产品价廉物美，给人们以实惠享受的好印象；或突出产品与众不同的特色，使其与同类产品或替代品有明显的区别。广告战略作为一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性行动纲领。是实现企业经营目标，也是广告目标的基本保证。参考文献：1 纪华强.广告战略与决策M.大连:东北财经大学出版社,2004.2 (美)格伦厄本,约翰豪泽.新产品的设计与营销M.韩冀东,译,北京华夏出版社,2002.3 苗杰.现代广告学.北京：中国人民大学出版社，19943