东方-一汽捷达广告策略.ppt

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1、展 示,东方和一汽大众的关系 中国汽车市场总揽 此广告代理内容简要 广告策略 对策略的创意诠释 产品推出活动 媒体策略 东方,我们的伙伴关系,我们的声誉是我们的一切，今天我们来到这里，就是为了展示我们可以提怎样的服务，和怎样为你们的事业提供帮助，使你们在此基础上对我们做出判断。 东方,我们的伙伴关系,我们是一家国际性广告代理，也就是说我们的雇员既有本地的也有国外的。 我们是一家年轻的机构。 我们有新的员工，也有新的管理阶层。 我们从以往的失误中汲取教训并成长起来。 我们愿与一汽大众在相互信任与尊重的基础上建立关系。 东方,1、中国的汽车市场 东方,中国的汽车市场,近期发生的亚州金融危机对中国的

2、经济虽有影响但并不剧烈。 九十年代期间，中国经济继续以强劲势头稳步增长。 汽车工业将会继续增长但与前几年相比增长趋缓。 东方,中国的汽车市场,销售量 1995 1996 1997 1998 客车 460.9 440 450 425 商务用车 1113.5 1072.1 1050 1000 总计 1574.4 1512.9 1500 1425 变化% -2.4 -3.9 -0.9 -0.5 东方,中国的汽车市场,过去中国主要依靠进口满足汽车市场需要,但自八十年代中期以来,进口车的市场占有率已下降20%。 短期内,中国的汽车工业将经历缓慢增长。但浮动的消费者市场在本市场中越来越重要。 东方,本地市

3、场,豪华级 中高级 奥迪100 红旗 奥迪200 桑塔那2000 别克 中级 小型车 雪铁龙 速波 捷达 奥拓 桑塔那 夏利 标致 切诺基 东方,本地市场,谁是捷达的竞争对手?为什么是? 竞争对手是那些可以轻易代替捷达的车 桑塔那:受欢迎的商务和家庭用车,可靠的品牌和性能,在同一级别价格的车型里提供较大型的车种。 雪铁龙：越来越受到欢迎的家庭用车，外观摩登，省油，价格位于同一等级。 东方,1、定位 1.1竞争对手的定位,1、桑塔那 桑塔那是中国制造的轿车中的高级款式。桑塔那的高质量，先进的技术，以及卓越的性能使它居于市场的领先地位。桑塔那有悠久的系统，其基础是来自德国大众公司的先进技术。 东方

4、,1、定位 1.1竞争对手的定位,结果 桑塔那成功地建立起了中国第一车的声誉。 桑塔那以其与众不同的个性成为中国最知名的品牌之一。 它不被认为是技术先进。 对它的质量，性能具有各种各样的看法，销售受到价格的影响。 东方,1、定位 1.1竞争对手的定位,2、雪铁龙 雪铁龙是一种家庭轿车。目标为女性驾驶者。它新颖而摩登，安全，马力大，便于在城市中行驶。这是一种小型车，但是有足够的空间运载家庭成员和物品。 东方,1、定位 1.1竞争对手的定位,结果 雪铁龙成功地以家庭用车作为卖点 它新颖的款式和独特形象对年轻的驾驶人士和女性具有吸引力。 因为缺少选择余地而成为合资车市场上的有力竞争者。 男性驾驶者可

5、能认为雪铁龙马力不够大。 部件价格较为昂贵。 东方,本地代理的重要内容 东方,代理简要内容,在中国市场推出新的捷达无级变速车 通过这些传信方式提高捷达的形象 引发捷达无级变速车的销售及销售咨询 对捷达现有车型的销售起到辅助的推动作用。 为捷达品牌的树立更年轻、摩登的形象。 统一捷达现有的传信方式。 东方,代理简要,推出活动 活动所需材料 电视/电台广告 报纸广告 户外广告 直销邮件 销售点广告 东方,目标顾客,目标市场 政府政员 各大公司 年龄在26岁以上的男性驾驶者和潜在购买者。担任中高级管理职位的白领。他们有家庭或稳定的两性关系。 东方,广告策略 东方,目 标,推出并卖出新的捷达无级变速车

6、 为捷达品牌定位 对捷达系列车销售产生正面推动作用，提高销量。 东方,捷达强弱分析,强点 弱点 自动传动：独特卖点/同级之首 捷达的形象定位模糊 一汽-大众的良好商誉 与手动车之间的溢价 德国的优良机械背景 捷达被视作不如桑塔纳 机会场 威胁 形象模糊=重亲定位为摩登现代化 竞争激烈 较年轻的消费者倾向追求科技 雪铁龙=摩登.新颖 引入/解释自动传动=占有自动传动 自动传动在大众市场是一个新概念 城市的车辆数目不断增加 桑塔纳被视作更具动力 对于耗油量的误解 东方,我们怎样作到这些？ 东方,第一步,以捷达无级变速车 为捷达品牌重新定位 东方,1.定位 1.1捷达当前的定位,捷达当前的定位 一种

7、箱式小轿车,无明显个性。虽然小凑而足够的空间。无明确卖点。因其价格而成为受到欢迎的家庭用车。其质量作为同级小轿车而言可以接受。 =沉闷不令人兴奋！ 东方,1.定位 1.2期望的定位,捷达无级变速车 轻便的城市用车。这种车用途广泛，驾驶舒适。它充满动感，具有个性，聪明。它在保持合理价格和充足功率的同时，带给驾驶者未来的技术。 东方,1.定位 1.2期望的定位,捷达品牌 较为年轻和现代化 一种配合“我的生活”的品牌 为驾驶带来激情。既满足了我的驾驶需求又消费得起。 东方,1.定位 1.2期望的定位,我们怎样用无级变速车达到这些目的？ 用这个特殊卖点抓住目标消费者的注意 宣传捷达无级变速车的长处，但

8、并不贬低手动车 为捷达车系列塑造整体形象，推动销售。 东方,1.定位 1.2期望的定位,为什么无级变速车符合更年轻，更摩登的形象？ 它聪明 它是技术与现代化的体现 过去只有进口车提供无级变速车型 东方,消费者的见解 东方,第二步,以感性与理性的好处宣传拥有捷达无级变速车的优越感，吸引消费者，为新车型打开销路。 东方,2.好处,从理性的层面，通过报纸广告、广播、直销邮件的形式，将这种车的技术优点传达给消费者。 同层次产品中的第一辆无级变速车。 先进的科技使其自动传动优于日本同类产品。 耗油量不变 发动机马力大，反应快。 东方,2.好处,为了强化捷达系列的整体形象，我们还要传达捷达系列产品的长处。

9、 自动刹车系统 空调 动力驾驭 合金车轮 超级收音机 东方,2.好处,从感性的层面，我们将通过电视广告和互联网等媒介，树立捷达无级变速车及捷达品牌的形象。 摩登，富时代感 有幽默感 聪明、有动感 有个性 轻松驾驭 东方,2.好处,我们使用“城市”的概念，贯穿所有的传意，以强化“无级变速车使在城市中驾驶变得轻松”这个中心主题。 “城市”的概念对目标顾客群有吸引力，并且和它们的生活相关。 这也从正面解答了堵车的交通问题，并提供了最佳的解决方案。 东方,2.好处,好处是 无级变速车提供的轻松驾驶特点配捷达的品牌特性。 东方,第三步,把“价格合理的无级变速车”与一汽-大众品牌及其作为专业技术提供者的地

10、位联系起来。 东方,3.一汽-大众品牌,新闻报道多次指出，中国汽车合资企业外方常常不能与中方进行技术交流 东方,3.一汽-大众品牌,而一汽-大众首先： 作为合资企业和本地企业，为消费者提供质量上乘、价格合理的无级变速车 在中国生产自动传动装置 将德国技术运用到国产车的生产中 东方,3.一汽-大众品牌,将一汽大众的品牌概念贯穿所有车型和所有活动 东方,对广告策略的创意诠释 东方,推广活动 东方,新闻媒介推广,位于闹市的中心： 北京丰联广场 小汽车停放在这个宏大而现代化的购物中心外 小汽车在各个方向停放，象挂在不同建筑物上一样 颜色鲜艳的汽车和新闻包 展示后试车 东方,新闻媒介推广,交 流 新闻包

11、 依自动档把形状做成的请柬 捷达无级变速脚垫 东方,销售商推广,一个中心销售点，北京的捷达销售总部，在全国建立多个比较小的销售点。 场地正中放置一个大型的自动档把 展厅内设置海报，展板，悬挂物 当天向参观者发放捷达无级变速脚垫 设置气球以表达自由的好处 东方,销售商推广,结果： 突出主要卖点 向销售商传达激动人心的销售气氛 赋予小轿车以个性 东方,总体研究,虽然摩托车的宣传花费在逐年减少，但它始终处于前位。 1997（-23%）&1998(-17%) 客用汽车的宣传花费在市场中呈逐年增长的势头。 1997（+24%）&1998(+21%) 1996年，很大一部分消费用在电视上。但在1997年和

12、1998年，广告商开始增加了在印刷媒体方面的开销。 东方,总体研究,对于客车类，广告商的消费额逐年增长。 1997年消费增长24%，1997和1998年1月至9月的消费额相比增长41% 电视媒体和印刷媒体相比，印刷类媒体更受大家喜爱。 1997年，由于雪铁龙和红旗等品牌的推出（它们都有50%SOV），7月份的消费数额骤增43%。1998年第二季度，又有一些品牌要加大广告力度，所以整体消费仍显上升趋势。（4-6月桑塔那，5月红旗，6-7月美国通用和奥迪） 东方,总体研究,桑塔纳和雪铁龙是市场中的主要消费者，其广告总消费份额超过30%。 核心市场-北京。上海和广州是广告的主要市场。1997年，国家

13、消费来自中央电视台。1998年，中央电视台和航空机上杂志成为主要消费来源。 东方,见 解,逐渐地，客用汽车在媒体消费中已呈上升趋势。这表明市场正在成长。 生活水平等提高增强了奢侈品-汽车的需求，并使市场竞争更加激烈。 东方,媒体推荐 东方,介绍,此资料旨在为捷达无级变车推荐1999年的媒体计划构思 东方,计划内容,计划阶段 1999年1月-12月 市场 北京，上海，广州。成都和其他城市（待推荐） 目标人群 在合资。独资等企业工作有较高收入的人。 媒体 待推荐 东方,计划考虑,市场扩展/测试潜在市场 覆盖全国试探市场反馈 然后，根据在某些城市人们对捷达的喜好和销售回报，加强在这些有潜力的城市的捷达和名度。 东方,计划考虑,广告/销售渠道研究 除去广告方案，应运用监察体系用以监测品牌的知名度和销售回报。 东方,计划考虑,媒体选择标准 市场扩展/测试市场潜在力 覆盖全国 品牌建立 保持品牌知名度 阅读环境 捷达无级变速车介绍/产品优势（USP） 公共关系 东方,推广活动结构,第一期 扩展/试验潜在市场和开发主要市场 以全国性媒介覆盖全国市场和用区域媒介强化4合主要市场 以电视广告建立品牌知名度，并以报纸广告引发目标客户的兴趣。用户外广告和直销邮件，销售点广告在个别市场增加品牌曝光度。 东方,