1、第十八讲第十八讲 生命周期生命周期 1课程回顾：课程回顾：产品整体概念产品整体概念产品组合概念产品组合概念产品组合策略产品组合策略2教学目标教学目标根根据据市市场场营营销销学学课课程程标标准准的的要要求求，本次课要求大家掌握如下内容：本次课要求大家掌握如下内容：产品生命周期概念产品生命周期概念产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段对策产品生命周期各阶段对策3能力目标能力目标能能够够准准确确叙叙述述产产品品生生命命周周期期的的概概念念能能够够准准确确叙叙述述产产品品生生命命周周期期各各阶阶段的特点段的特点能能够够利利用用所所学学内内容容制制定定产产品品生生命命周期各阶段的
2、对策周期各阶段的对策4教学重点与难点教学重点与难点重点重点1 1、产品生命周期概念、产品生命周期概念2 2、产品生命周期各阶段的特点、产品生命周期各阶段的特点难点难点产品生命周期各阶段对策产品生命周期各阶段对策56一、产品生命周期的概念和内涵（一）概念 是指产品从投入市场开始，到最后被市场所淘汰为止所经历的全部时间。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。7产品生命周期产品生命周期（Product Life CyclePLC）：指产品进入市场到被淘汰退出市场指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。的全部运动过程。美国学者美国学者齐尔齐尔.迪安迪安在对在对300300多种工业品市多种工
3、业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。了产品寿命周期概念及再循环理论。8产品生命周期（产品生命周期（PLCPLC）的阶段划分）的阶段划分投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期时间时间时间时间利润利润利润利润销售额销售额销售额销售额销销销销售售售售额额额额和和和和利利利利润润润润9产品市场生命周期各阶段的主要特征 阶段特征导入期成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润成长期
4、销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与成熟期销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升衰退期销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段10（二）内涵1、产品生命周期不同于产品使用寿命 产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于市场的因素。2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿命才会终结。产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产品的销售状况和市场竞
5、争状况而定。产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进步后产品的更新换代的速度。11课堂研讨：课堂研讨：手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？123、产品生命周期只是理论上的描述。实际上产品生命周期要受到经济因素、竞争因素、科技发展等诸多因素的影响。各种不同产品、同一产品的不同阶段所经过的时间长短是不相同的。4、对产品生命周期各个阶段的判定是很困难的 判定产品生命周期没有一定的标准，带有很大的主观随意性。13PLCPLC的其他型态的其他型态销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“循环再循环循环再循环循环再循环循环再循环”销售额销售
6、额销售额销售额时间时间时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“扇扇扇扇”形形形形14二、产品生命周期理论对企业营销的意义二、产品生命周期理论对企业营销的意义1、产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，企业必须不断创新，开发新产品。2、企业可借助产品生命周期理论，根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。3、产品生命周期是可以延长的。企业可借助市场营销组合策略可延长产品的生命周期。15对比类推法销售增长率法产品普及率分析法10%，导入期10%，成长期0
7、1%10%，成熟期0，衰退期划分产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段16三、产品生命周期各阶段的特点 要领：曲线在我心，指标须分清。（一）投入期1、产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低；2、生产量小；3、成本高；4、利润率低甚至亏损；5、竞争者少；（二）成长期1、随着顾客的了解，销售量逐步增加；2、生产量也逐步扩大；3、批量生产导致成本开始降低；4、利润明显快速增加；175、竞争者开始加入，竞争加剧；（三）成熟期1、销售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢；2、生产量达到最高点；3、成本持续下降并达到最小；4、企业的利润达到最高，并开始逐步下降；5、大量竞争者加入，市场竞争最为激烈；（四
8、衰退期1、销售量处于迅速下降阶段；2、生产量逐步萎缩；3、成本迅速上升；4、利润明显减少；5、竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。18课堂思考课堂思考请分析说明目前下列产请分析说明目前下列产品分别处于品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机19PLCPLC各阶段的特征总结各阶段的特征总结导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客群创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减
9、少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值20时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?课堂讨论课堂讨论21时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额时尚产品时尚产品时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆22四、产品生命周期各阶段的策略 企业营销的总要求是：缩短投入期，使产品尽快为消费者所接受；延长成长期，使产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可能保持较高的销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘
10、汰的时间。（一）投入期的策略 在这一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字，因为顾客对产品不甚了解，有必要进行通过促销宣传，提高产品的知名度。正确处理产品价格与促销关系的策略：1、高价高促销策略 又称“快速掠取策略”、“先声夺人策略”，是指企业将产品价格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、时尚性产品等。232、高价低促销策略 又称“缓慢掠取策略”、“选择性渗透策略”，是指企业以高价和少量促销费用来推销新产品，以便取得更多的利润。适用于技术垄断性产品如精密专用机床和高档消费品（进口名烟、名酒）等。3、低价高促销策
11、略 又称“快速渗透性策略”、“密集性渗透策略”，是指企业以较低的价格和较高的促销费用推销新产品，以求薄利多销迅速打入市场，争取尽可能大的市场份额。如饮料、饼干等日用品。4、低价低促销策略 又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品油盐酱醋等。24引入期的营销引入期的营销策略：短策略：短2526272829（二）成长期的策略 在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”字。具体策略：1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。2、积极开拓
12、新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商业网点；3、广告宣传要从介绍商品本身转变为宣传商品的特色树立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。4、择机降价或提价；30（三）成熟期的营销策略 在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。具体策略：1、调整市场 寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾客群；设法争取竞争者的顾客；2、改进产品 通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的款式，延长产品的销售期。3、变换营销组合策略 通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。31（四）衰退期的营
13、销策略 在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新产品。具体策略：1、持续营销策略 处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市场上销售。2、集中营销策略 企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。323、榨取营销策略 企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。4、放弃营销策略 对无改进可能及“超龄”的产品，应当机立断，主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的研发生产，开拓新的生产领域。33产品生命周期个阶段的特
14、点、目标和战略小结产品生命周期个阶段的特点、目标和战略小结特点导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者/极少早期采用者数量稳定，开始衰退落后者营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出战略战略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品提供一个基本产品提供产品扩展品、服务品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价能击败竞争者的价格削价分销选择性分销密集广泛更密集广泛的分销逐步淘汰广告在经销商中建立知名度在大众市场建
15、立知名度强调品牌利益减少促销大力促销适当减少增加对品牌转换的鼓励减少34对对对对PLCPLC的认识的认识的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者都对销售者提出了提出了不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有利润有高有低低。在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页
16、 北北京：中国人民大学出版社，京：中国人民大学出版社，2001.7。产品生命周期策略产品生命周期策略35 PLCPLC的启示的启示的启示的启示积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后产品生命周期策略产品生命周期策略36 杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略基本案情：美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，也是全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，杜邦公司在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤维、塑料、漆料、X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400多种优质产品、17000多
17、项专利和数十个家喻户晓的品牌。杜邦公司在财富2003年度世界500强中排序第172位，年营业收入245.2亿美元。美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，采取以下延长策略：（1）鼓励频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。37（2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普
18、遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：通过广告，公共关系来支持宣传激发少女穿尼龙丝袜的欲望，开拓增加少女这一阶层的顾客。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。38课堂小结：产品生命周期概念产品生命周期概念产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段对策产品生命周期各阶段对策39课后作业：P P时间：下周一时间：下周一40
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